上海特色鹽汽水，為何難以打破圈子的局限呢？

上海這城市帶獨(dú)特小資情調(diào)，然而，精致這詞不能完全概括上海魅力。雖冠新興“咖啡之都”美名，上海仍是老牌工業(yè)城。

這兒，除了白領(lǐng)們經(jīng)咖啡提神外，也有眾多從事體力勞動(dòng)的工人。對(duì)他們而言，在辛勤出汗時(shí)，渴望的不是咖啡，而是瓶冰涼鹽汽水，滿足體力與補(bǔ)充鹽分需求。

鹽汽水在上海備受喜愛(ài)，這一點(diǎn)無(wú)可否認(rèn)。2018年夏天，天貓平臺(tái)在短短兩周內(nèi)售出了五百萬(wàn)瓶鹽汽水，而其中百分之八十的銷量都被上海人獨(dú)占。

時(shí)光飛逝，來(lái)到了2021年。京東到家的狂歡購(gòu)物節(jié)618的銷售數(shù)據(jù)顯示，上海地區(qū)的鹽汽水銷售量名列全國(guó)之首。特別是在夏天，許多上海的工廠和企業(yè)都會(huì)大量采購(gòu)鹽汽水，將其作為必備的防暑降溫用品。

聽(tīng)我說(shuō)，有人告訴FBIF的內(nèi)部人士透露：延中鹽汽水在江浙滬地區(qū)的銷售重點(diǎn)，在每年的4至8月之間銷售最為火爆。在特定的區(qū)域和季節(jié)里，鹽汽水每年都能掀起銷售狂潮。以2021年為例，延中在上海地區(qū)銷售的鹽汽水達(dá)到了1.5億瓶。不過(guò)，鹽汽水品牌們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)推廣遇到了許多限制和難題。

我們希望通過(guò)本文深入討論：為什么鹽汽水在全國(guó)范圍內(nèi)未能廣泛流行？為了克服困境，鹽汽水品牌們做出了哪些努力？同時(shí)，我們能否從國(guó)外品牌的成功案例中獲得一些新的啟示呢？

因此，讓我們共同踏上探索的旅程吧！

一、受歡迎的上海特色飲品

上個(gè)世紀(jì)五六十年代，全國(guó)對(duì)鋼鐵需求激增。上海、武漢等重工業(yè)城市出于本身悶熱的夏季特點(diǎn)，造成從事重工業(yè)生產(chǎn)和體力勞動(dòng)的工人在酷暑中難以忍受。

1956年，上海著名飲料品牌正廣和成功研發(fā)并生產(chǎn)了中國(guó)飲料史上首瓶鹽汽水。這種飲品不僅能夠解暑降溫，還能快速補(bǔ)充工人因出汗而流失的鹽分和水分。

隨后，上海市南區(qū)的商業(yè)機(jī)構(gòu)在上鋼三廠的多個(gè)車間設(shè)立了小型店鋪，提供各種冷飲，其中包括鹽汽水。此外，很多工廠和國(guó)有企事業(yè)單位也設(shè)立了自己的冰飲室，甚至大量生產(chǎn)和分發(fā)鹽汽水。每逢五六月份，這些工廠還會(huì)免費(fèi)向工人派發(fā)鹽汽水。

工廠自制的鹽汽水制作過(guò)程簡(jiǎn)單，成本不高。然而，由于是通過(guò)統(tǒng)一生產(chǎn)和分發(fā)，沒(méi)有商標(biāo)，普通商店無(wú)法購(gòu)買到。

工人們喝完后也舍不得丟棄，經(jīng)常會(huì)將沉重的玻璃瓶鹽汽水帶回家。這也解釋了為什么上海的80后從小就習(xí)慣了這種既咸又甜的口味。

在那個(gè)尚未普及可樂(lè)的年代，無(wú)論是免費(fèi)發(fā)放的工廠鹽汽水，還是在商店花錢購(gòu)買的，喝到一瓶鹽汽水都是一種很時(shí)髦的事情。

二，咸甜的碳酸飲料之競(jìng)爭(zhēng)

很久以前，國(guó)產(chǎn)汽水常常以玻璃瓶的形式銷售，因?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸不易，只能在本地區(qū)銷售。盡管各地區(qū)都有汽水廠，但它們的知名度和品牌影響力僅限于本地。

到了80年代末，除了正廣和以外，其他七家國(guó)內(nèi)汽水廠相繼被外國(guó)資本收購(gòu)或者擱置。盡管正廣和保留了品牌，但包括鹽汽水在內(nèi)的碳酸飲料市場(chǎng)份額不斷減少。進(jìn)入90年代，正廣和停止了汽水的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而專注于瓶裝飲用水。

借助七家汽水廠原有的銷售渠道，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在全國(guó)范圍內(nèi)展開了布局。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，這兩款可樂(lè)的獨(dú)特口感得到了國(guó)人的廣泛接受。

除了爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)甜味汽水消費(fèi)者，可口可樂(lè)還瞄準(zhǔn)了鹽汽水市場(chǎng)份額。1988年，美國(guó)可口可樂(lè)公司與上海申美食品有限公司合資，共同創(chuàng)辦了雪菲力飲料品牌。鹽汽水成為了他們?cè)谏虾５貐^(qū)的主打產(chǎn)品。

隨著生活條件的改善，飲料的選擇變得更加多樣化，鹽汽水已經(jīng)不再是一種稀奇的飲品。然而對(duì)于許多上海人來(lái)說(shuō)，鹽汽水仍然是夏日防暑的必備飲品，也代表了一代人的情感回憶。

時(shí)光來(lái)到1997年，上海本土飲料品牌延中開始生產(chǎn)鹽汽水。在上海地區(qū)，延中鹽汽水的銷售渠道非常廣泛。無(wú)論是小賣部、便利店還是大型超市，都能買到延中牌鹽汽水。在長(zhǎng)三角地區(qū)，延中鹽汽水的市場(chǎng)占有率高達(dá)45%，多年來(lái)一直是下市場(chǎng)銷售量的領(lǐng)先品牌。

如今，延中、雪菲力以及正廣和復(fù)蘇的汽水業(yè)務(wù)成為了上海地區(qū)鹽汽水領(lǐng)域的三個(gè)主要品牌。

在鹽汽水領(lǐng)域里，“上海風(fēng)味”也成為了一個(gè)吸引人的形容詞。許多小工廠在網(wǎng)上銷售他們自己生產(chǎn)的鹽汽水時(shí)，會(huì)借用“上海風(fēng)味”來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。

三、迫切需要突破淡季的魔咒，讓鹽汽水沖出老家

作為炎炎夏季必不可少的勞保用品，價(jià)格親民的功能飲料，鹽汽水擁有著大量的忠實(shí)消費(fèi)者。僅僅依賴企業(yè)的批量采購(gòu)、經(jīng)銷銷售以及線下大商場(chǎng)零售，鹽汽水品牌們就能達(dá)到大部分的銷售目標(biāo)。

然而，最近的報(bào)道揭示了一個(gè)問(wèn)題：由于地理和季節(jié)的限制過(guò)于明顯，鹽汽水品牌們無(wú)法充分挖掘市場(chǎng)潛力。

1. 地域限制

鹽汽水在地理上存在著較為嚴(yán)重的局限，這并不全是因?yàn)辂}汽水品牌們只局限于某一地區(qū)銷售。

早在雪菲力品牌創(chuàng)立之初，就廣泛布局到全國(guó)范圍，并以齊齊哈爾啤酒廠作為生產(chǎn)銷售基地。多年過(guò)去，雪菲力已經(jīng)成為齊齊哈爾的知名品牌。然而，齊齊哈爾仍然只有傳統(tǒng)的菠蘿味、橙子味和荔枝味的玻璃瓶汽水，而不是鹽汽水。

而在2014年，正廣和相關(guān)負(fù)責(zé)人在媒體采訪中表示：“擁有良好的客戶關(guān)系，目前我們的產(chǎn)品能夠銷售到四川、武漢等地。”

2019年，延中與分眾傳媒合作，希望將品牌推廣至全國(guó)市場(chǎng)。

然而，由于鹽汽水具有獨(dú)特的口味，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)其口感有著截然不同的評(píng)價(jià)。有人認(rèn)為“越喝越贊”，而有人則認(rèn)為它是“上海人的必備品”。然而，仍有許多初次嘗試鹽汽水的消費(fèi)者表示：“口味非常特別，喝起來(lái)就像是喝了味道奇怪的生理鹽水。”

到目前為止，正廣和以及延中鹽汽水的主要銷售市場(chǎng)仍然局限于長(zhǎng)三角地區(qū)。

然而，鹽汽水并非僅限于江浙滬地區(qū)，其他地方也有自己的特色飲品。比如，鞍山的鞍鋼鹽汽水、武漢的咸伙計(jì)、福建的鹽典以及貴陽(yáng)的北極熊鹽汽水等。

這些地方性的鹽汽水產(chǎn)品都有著相似的發(fā)展歷程。有些是因?yàn)閬?lái)自重工業(yè)城市的鋼鐵工廠，尚未打開本地市場(chǎng)，錯(cuò)失了鹽汽水的黃金時(shí)期；還有一些是為了避免與行業(yè)巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)而選擇在當(dāng)?shù)匕l(fā)展壯大，結(jié)果卻陷入了自己設(shè)定的舒適區(qū)。

除了地域困擾，鹽汽水還受到嚴(yán)重的季節(jié)限制。據(jù)消息稱，鹽汽水作為主打產(chǎn)品，很容易遇到季節(jié)性的銷售困難。為了解決這一問(wèn)題，相關(guān)部門決定主動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，開發(fā)全年適銷的常規(guī)產(chǎn)品。

然而，無(wú)論是在包裝原料還是在配方升級(jí)方面，針對(duì)鹽汽水這一主力產(chǎn)品的改進(jìn)始終未能根本解決淡季銷售問(wèn)題。另一家公司也面臨著同樣的困境。為了最大限度地減少季節(jié)變化對(duì)銷售的沖擊，該公司開始注重在更多飲用場(chǎng)合宣傳鹽汽水。

該公司表示，過(guò)去，工人們?cè)诟邷靥鞖庀碌膭趧?dòng)是被動(dòng)流汗。而現(xiàn)在，更多流汗的場(chǎng)景常常是主動(dòng)的，比如運(yùn)動(dòng)鍛煉、吃火鍋烤肉等場(chǎng)合。考慮到在高溫環(huán)境下工作的工人和快遞員等群體，夏季飲水需求量很大，該公司的經(jīng)典版鹽汽水容量為600ml。今年夏天，該公司計(jì)劃推出380ml的新包裝，同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)上增加了打籃球、羽毛球、玩滑板等6個(gè)代表性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，積極引導(dǎo)喜歡主動(dòng)流汗的消費(fèi)者選擇鹽汽水產(chǎn)品。

此外，鹽汽水產(chǎn)品本身也需要根據(jù)年輕一代的新消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行升級(jí)。該公司從粵式冰飲中汲取靈感，推出了檸檬味的鹽汽水——咸檸汽。產(chǎn)品包裝也從經(jīng)典的藍(lán)白色搭配變得更加活潑年輕化。

然而，不可否認(rèn)的是，鹽汽水品類整體的創(chuàng)新能力還有待提升，產(chǎn)品的更新迭代速度也相對(duì)較慢。一個(gè)明顯的感受是，鹽汽水通常在4月份逐漸進(jìn)入旺季。許多日本的防中暑飲料往往從二三月份就開始推出新品，營(yíng)造聲勢(shì)。而國(guó)內(nèi)鹽汽水品牌的前期準(zhǔn)備主要還是以備貨為主。

除了地域和季節(jié)方面的限制，鹽汽水品牌還有來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力。運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的舞臺(tái)，然而，鹽汽水品牌要在其中分一杯羹卻并不容易。一方面，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料、維生素飲料和能量飲料的區(qū)別并不明顯，給鹽汽水的市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)飲料常常被能量飲料的吸引力所削弱。據(jù)界面新聞報(bào)道，2019年中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1119億元，其中能量飲料占70.2%，營(yíng)養(yǎng)素飲料占14.22%，而運(yùn)動(dòng)飲料則占11.2%。

在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，紅牛、東鵬和中沃特飲料等主打“能量補(bǔ)充、抗疲勞”的能量飲料幾乎壟斷了市場(chǎng)份額。此外，鹽汽水在主要消費(fèi)群體中多為重體力勞動(dòng)者，與能量飲料的消費(fèi)者畫像高度重合。

另一方面，大型飲料公司已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域進(jìn)行了布局，并且一直在加大投資力度。僅去年，農(nóng)夫山泉推出了尖叫3.0版等滲飲料，正式進(jìn)軍高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)。此外，元?dú)馍值摹巴庑侨恕彪娊赓|(zhì)飲料也采取了與0糖氣泡水相同的健康理念，提前占領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域。而當(dāng)老牌鹽汽水品牌意識(shí)到問(wèn)題時(shí)，他們的0糖產(chǎn)品已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。

除了面臨運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的競(jìng)爭(zhēng)，鹽汽水品牌還面臨其他地區(qū)新進(jìn)入者的威脅。例如，“山西那邊也開始生產(chǎn)鹽汽水了。”延中內(nèi)部人士對(duì)于其他地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)非常關(guān)注。

在自己尚未深入發(fā)展的地區(qū)，每當(dāng)當(dāng)?shù)仄放仆瞥龈?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的消息，就像提醒上海的鹽汽水品牌們，布局全國(guó)的時(shí)間已所剩無(wú)幾。

另外，在季節(jié)、地域和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多重限制下，我們?nèi)绾巫尞a(chǎn)品即使在受限的情況下也能脫穎而出呢？

或許我們可以從日本品牌的做法中找到一些靈感。

首先是講好品牌故事，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。

提到咸口飲料，你會(huì)想到哪些消費(fèi)場(chǎng)景呢？是在鋼鐵廠的鍋爐旁邊，體育館或是健身房嗎？

然而，日本麒麟旗下的果汁飲料品牌"世界的廚房"告訴你，它可以出現(xiàn)在你的廚房里。麒麟官網(wǎng)專門設(shè)有一個(gè)專欄，上面記錄了一個(gè)又一個(gè)的旅行故事，講述了如何從全世界的廚房中尋找到獨(dú)特的飲料配方。

比如說(shuō)，世界的廚房沖繩海鹽咸荔枝飲料的靈感就來(lái)自研發(fā)者在一個(gè)泰國(guó)家庭所見(jiàn)到的美味甜點(diǎn)"Roigeo"，這個(gè)甜點(diǎn)是由冰、糖漿、鹽和時(shí)令水果制成的。

為了在廚房中引導(dǎo)消費(fèi)者使用他們的產(chǎn)品，需要一些技巧，不僅僅是簡(jiǎn)單地在產(chǎn)品詳情頁(yè)上寫上一句廣告語(yǔ)。為此，Kirin在他們的官網(wǎng)上提供了一份專門的菜譜，這份菜譜逐步教會(huì)消費(fèi)者如何使用他們的咸荔枝飲料來(lái)制作各種菜肴和特調(diào)飲品。

然而，當(dāng)我們審視國(guó)內(nèi)鹽汽水品牌所面臨的困境時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類所缺乏的不是解決問(wèn)題的方法論，而是對(duì)消費(fèi)者潛在需求進(jìn)行細(xì)化和產(chǎn)品打磨的過(guò)程。

日本品牌的強(qiáng)項(xiàng)在于根據(jù)不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。三得利推出了防中暑對(duì)策飲料，專門針對(duì)在鋼鐵工廠、工地等場(chǎng)合工作的消費(fèi)者，以滿足他們?nèi)暄a(bǔ)充水分和鹽分的需求。同時(shí)，DAKARA推出了濃縮款飲料，適用于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的消費(fèi)者，在"主動(dòng)流汗"時(shí)能夠滿足他們的需求。這種濃縮款飲料也是家庭日常生活中的必備品，方便收納和隨身攜帶。

然而，防中暑飲料DAKARA只是三得利飲料產(chǎn)品線的一個(gè)分支。國(guó)內(nèi)鹽汽水品牌在意識(shí)到鹽汽水在特定季節(jié)上的局限性后，通常維持鹽汽水產(chǎn)品原有的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)積極研發(fā)其他品類的新產(chǎn)品。

因此我們要討論的是：如果將特定場(chǎng)景下飲用的飲料作為主打產(chǎn)品全力發(fā)展，真的沒(méi)有勝算嗎？

在結(jié)論之前，讓我們來(lái)看看日本飲料品牌寶礦力水特的案例。寶礦力水特是于1980年創(chuàng)立的品牌，主要銷售電解質(zhì)補(bǔ)充飲料。

由于寶礦力水特的成分與人體體液相似，能夠快速補(bǔ)充人體所流失的水分和電解質(zhì)，因此被稱為“可以喝的點(diǎn)滴液”。

然而，在初創(chuàng)階段，寶礦力水特并不受日本消費(fèi)者歡迎。為了消除市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的疑慮，研發(fā)團(tuán)隊(duì)花了6年多的時(shí)間改善產(chǎn)品口感，并在一年內(nèi)免費(fèi)發(fā)放了3000萬(wàn)罐寶礦力水特供人們品嘗，尤其是在劇烈運(yùn)動(dòng)和出汗后。

當(dāng)年寶礦力水特發(fā)放的產(chǎn)品數(shù)量甚至超過(guò)了售出的數(shù)量。但這個(gè)舉動(dòng)讓將近1/4的日本人品嘗到了他們新產(chǎn)品的口感，并逐漸意識(shí)到喝電解質(zhì)飲料的重要性。

如今，無(wú)論是中暑、助眠、沐浴、飲酒、運(yùn)動(dòng)，甚至是辦公前后，日本人都養(yǎng)成了喝電解質(zhì)飲料的習(xí)慣。

此外，寶礦力水特還圍繞其核心賣點(diǎn)，研發(fā)了果凍、冰沙和固體粉劑等新的產(chǎn)品形式，以滿足消費(fèi)者在不同需求下的各種場(chǎng)景。

要說(shuō)明日本品牌的細(xì)節(jié)之處，只需看看他們同一類產(chǎn)品擁有多少種規(guī)格即可。

提煉品牌個(gè)性，拉近與目標(biāo)消費(fèi)者距離

作為一家歷史悠久的飲料品牌，寶礦力水特已積聚了一群對(duì)品牌非常忠誠(chéng)的中年消費(fèi)者。然而，它不打算沿著懷舊的道路前行，而是將年輕人群體作為自己攻占市場(chǎng)的首要目標(biāo)。

我們可以觀察到，真正限制品牌發(fā)展的并不是其所屬品類的特性，而是品牌對(duì)所謂“局限性”的看法以及持續(xù)構(gòu)建自身品牌影響力的方法。

五、結(jié)語(yǔ)

作為城市發(fā)展的親歷者，鹽汽水提醒著我們，上海這座鋼筋混凝土的城市不僅僅是白領(lǐng)人們的辦公室，還有一大批城市建設(shè)者在此辛勤付出。

然而，我們也必須認(rèn)識(shí)到，鹽汽水的未來(lái)不能只依賴情感回憶。如何突破地域和季節(jié)的限制，是國(guó)內(nèi)鹽汽水品牌正在思考的問(wèn)題。

通過(guò)分析國(guó)外類似產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，從另一個(gè)角度看待那些限制鹽汽水發(fā)展的因素，反而可以成為產(chǎn)品差異化的賣點(diǎn)。

在跳出“圍城”之前，鹽汽水品牌必須明確自身的突破點(diǎn)，才能在實(shí)踐中取得重要效果。

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