春節(jié)，近年來都是各大品牌、平臺的必爭之地。

這個屬于中國人民的最特殊節(jié)日，涵蓋了數(shù)億民眾的重要消費場景，是企業(yè)沖刺業(yè)績、搶占心智的絕妙時機；同時，因為春節(jié)富有的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，也使其成為了企業(yè)與用戶進行情感溝通的最佳陣地。

有人在此揮擲千金，從搶奪春晚冠名、競爭倒計時標王，再到參與各類晚會活動，無一不在彰顯一家成長中的企業(yè)對于全民性標簽的渴望。

一定程度上看，曾幾何時，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的擴張期，對于春節(jié)活動的爭奪背后，體現(xiàn)的正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拼地盤、沖增長的競爭思維。

這種大戰(zhàn)的硝煙感在2022年春節(jié)幾近消失，取而代之的，是更多有溫度、有歡樂的活動。比如快手在今年就繼續(xù)分22億紅包，但主題變成了寵粉、分福利，通過多樣的玩法讓用戶感受到春節(jié)的氣氛。而在快手等平臺上搶紅包，成為了很多用戶的新年俗。

從“搶地盤”到“送關(guān)懷”，變遷的紅包活動背后，企業(yè)們在思考些什么？

鐵打的春節(jié)，流水的贏家

春節(jié)營銷活動層出不窮，每年都會有不同的贏家。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，微信、淘寶與快手都曾在春節(jié)大戰(zhàn)上留下濃墨重彩。尤其是在打造開創(chuàng)性的互動活動上，以快手為代表的企業(yè)一直在交出新的答卷。

2014年春節(jié)前夕，廣州微信總部內(nèi)，一隊人馬悄悄加班趕工。當年度春節(jié)除夕夜，橫空出世的微信紅包一戰(zhàn)成名。后來據(jù)統(tǒng)計，當晚參與微信紅包活動的總?cè)藬?shù)達到了482萬次，從除夕到初八，微信支付合計激活用戶數(shù)超800萬。

微信紅包在這一年春節(jié)的成績，甚至被定義為了“偷襲珍珠港”事件。

但屬于移動支付賽道的行業(yè)軌跡已然無法逆轉(zhuǎn)。到了2015年春節(jié)，微信紅包收發(fā)總量已經(jīng)突破了10億，同比增長60余倍。更有數(shù)據(jù)稱，這一年春節(jié)帶動了微信綁卡用戶數(shù)量突破了8000萬。此后在2016年底時，張小龍以一句“微信春節(jié)紅包的使命已經(jīng)完成”宣布官方退出了紅包大戰(zhàn)。但毫無疑問，2017年除夕時，微信紅包收發(fā)142億次仍舊夯實了微信在紅包大戰(zhàn)中的歷史地位。

2018年，春節(jié)的聚光燈來到了淘寶身上。當年度，淘寶宣布與春晚達成獨家互動合作，在這一年春晚播出的過程中，淘寶設(shè)立四個互動環(huán)節(jié)發(fā)放了總額超過6億的春晚紅包及特權(quán)商品。

其所帶來的效果是十分顯著的。一個關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是，當時為了穩(wěn)妥起見，淘寶春晚技術(shù)部門以2017年雙11的容量為基礎(chǔ)，對服務(wù)器進行了3倍擴容。結(jié)果到了除夕夜當天，隨著春晚活動走向高潮，活動還是出現(xiàn)了短暫意外。后來據(jù)淘寶技術(shù)人員透露，這是因為春晚帶來的爆發(fā)量達到了雙十一的15倍。

真正印證了羅振宇在跨年演講上說的那句話，“我們對春晚的力量一無所知”。

到了2020年，經(jīng)受春晚“大考”的企業(yè)就變成了快手，其官方宣布成為了2020年春晚的獨家互動合作伙伴。這不僅意味著快手當時的用戶體量已經(jīng)可以接受春晚的考驗，更意味著它能帶來更大更多的驚喜。彼時留給快手的疑問是，如何帶給人們更具有創(chuàng)新性的互動活動？

這一年，同時，快手在春晚當天發(fā)放了總計10億元的現(xiàn)金紅包，創(chuàng)下當時歷年春晚互動紅包金額之最。

同時，快手也是繼微信、淘寶、百度后出現(xiàn)的第一個非BAT互聯(lián)網(wǎng)中標企業(yè)。作為第一個參與春晚互動的短視頻社區(qū)，快手給人們的春節(jié)消費體驗也帶來了更多新鮮感，開創(chuàng)性地帶給人們不一樣的春晚觀看模式。讓人們可以邊看邊玩，將社區(qū)內(nèi)容與春晚互動進行結(jié)合。

這場活動更關(guān)鍵的是，也助力快手在當時的背景下沖刺3億DAU，鞏固了行業(yè)地位。

回望歷史不難發(fā)現(xiàn)，過去數(shù)年間，春節(jié)紅包大戰(zhàn)的金額水漲船高，參與方式也愈發(fā)多樣。當人們把春節(jié)瓜分紅包當成一種新時代的新年俗。企業(yè)們也開始不斷思考，他們該如何打造更具價值的活動內(nèi)容？人們需要的又是什么樣的營銷活動？

快手春節(jié)營銷的演變，無疑是個值得參考的案例。

快手春節(jié)營銷進化背后

連續(xù)幾年，盡管快手春節(jié)營銷活動最終呈現(xiàn)給消費者的印象是“豪擲重金”，但背后的邏輯卻是截然不同。

冠名春晚那一年，在快手還處于快速發(fā)展期。彼時在打得火熱的短視頻與直播領(lǐng)域，快手仍在與競爭對手們展開著激烈的較量。對于當時的快手而言，它要鞏固住自己的先發(fā)優(yōu)勢，穩(wěn)定住自己的平臺特性，同時在用戶數(shù)、使用時長、覆蓋范圍方面，快手也在不斷發(fā)力。春晚活動為這一年快手的進化寫下了新的注腳。

那時也正是快手K3戰(zhàn)役的末期，在快手內(nèi)部，隨處可見春晚活動的倒計時，員工們一致進入了“戰(zhàn)時”狀態(tài)。后來在接受媒體采訪時，許多員工回憶起這段經(jīng)歷時表示，為了春晚項目，越來越多的會議室變成了臨時工位，上班時間提前，員工們就像打了雞血。

春晚戰(zhàn)役最終為快手畫上了一個相對圓滿的句號。春晚活動后，快手DAU如期突破了3億，快手高層也評判對實現(xiàn)這一成績結(jié)果的“過程”很滿意。此后，快手也迅速走向大江南北，知名度得到快速提升，創(chuàng)作者和普通用戶也不斷增長。

2021年對快手而言是一個新的轉(zhuǎn)折點，這一年初，快手正式登陸資本市場。從2020年11月5日遞交IPO招股書，到2021年2月5日正式完成上市動作，閃電上市背后體現(xiàn)的是快手尋求更強組織能力的決心。

彼時，快手社區(qū)內(nèi)也完成了單雙列并行的大改版，私域與公域兩大流量運用愈發(fā)成熟。當平臺生態(tài)趨于完善，圍繞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，快手打造了這一年的春節(jié)紅包活動。

在分21億的春節(jié)紅包活動中，快手極速版與快手電商勢頭強勁都出盡了風頭，先是快手極速版登頂App store免費榜首，而后，快手電商的“超級年禮”活動累計觀看人數(shù)超過了1.3億。而快手小店直播間累計互動次數(shù)超過5.6億，直播間總GMV突破2.6億元。

與此同時，快手還請來了國民記憶周杰倫和他的朋友們在快手做了一場熱度非凡的直播活動，在線觀看總?cè)藬?shù)超過了1億。

2021年末，快手提出“數(shù)字市井生態(tài)”概念。在這個孕育多年的生態(tài)中，如何實現(xiàn)用戶、創(chuàng)作者、商家品牌共同的“春節(jié)狂歡”則是快手的主要目標。而2022年的虎年春節(jié)，則正是基于此展開。

借助“互動+內(nèi)容”異軍突起

過去三年時間里，快手在春節(jié)活動期間的存在感都很強。

2020年，快手獲得春晚冠名權(quán)，在APP圖標上寫下了“瓜分21億”的口號，引發(fā)了不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跟進。今年這個數(shù)字上升到了22億，并在玩法與模式上都更加豐富，用戶及創(chuàng)作者的感知更強。

據(jù)了解，虎年春節(jié)期間，快手分別打造了春節(jié)主會場和除夕會場，沿用了經(jīng)典的闖關(guān)模式。

這期間，用戶們打開快手App點擊右上角的“春節(jié)”，就可以進入主會場，闖關(guān)玩法里包含了“年味傳承”、“錦繡山河”、“雙奧之城”、“星辰大海”、“萬家燈火”五個關(guān)卡，有傳統(tǒng)年味，也有冬奧創(chuàng)新主題，更有傳統(tǒng)文化與青年文化的碰撞感。

從消費者體感來看，今年的互動模式也十足體現(xiàn)了快手的設(shè)計感，例如“跳一跳，紅包到”、“守衛(wèi)壓歲錢”以及“集好運 中國福”等支線活動，可以讓人們以集卡模式、小游戲模式在快手真正玩起來。

除此之外，則是一些附贈驚喜的小活動。比如在1月19日至2月5日，快手上線了一個“彩蛋”玩法——“財神到”。在這期間只要打開快手或快手極速版App倒轉(zhuǎn)手機，即有機會觸發(fā)“福氣篇”或“紅包篇”特效，收獲快手新春祝福語，最高還可獲得6666元現(xiàn)金紅包。

1月30日晚23點，快手提前1小時正式開啟除夕活動會場，推出“選號抽獎”、“搖一搖贏現(xiàn)金”、“2億紅包開到底”等趣味玩法，全天平均每60秒分10萬。其中，除夕夜晚8點至11點，快手還在每個整點開啟“超級6分鐘”，在6分鐘的時間里分千萬紅包。

官方活動外，快手還聯(lián)合了明星、垂類創(chuàng)作者一起推出寵粉活動，打造了“新春錦鯉”活動板塊。創(chuàng)作者和品牌們通過送出各種有特色的禮物，不僅能拉進與粉絲們的距離，也能讓很多人在春節(jié)之際加深對快手平臺溫暖、普惠的認知。

從以上活動不難看出，在春節(jié)營銷中，快手依舊注重用戶的體驗感，也讓“互動”二字展現(xiàn)得淋漓盡致。

快手也在積極探索互動和內(nèi)容的創(chuàng)新結(jié)合點。例如前述提及的新春錦鯉活動不僅面向普通用戶，也面向眾多創(chuàng)作者，相當于以增長的思維打造出一場運營活動，更好的撬動了創(chuàng)作者的積極性，最終實現(xiàn)平臺、用戶與創(chuàng)作者的多方共贏。

除此之外，快手平臺還形成了大量的PGC導向下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣。值得一提的是，2022年虎年春節(jié)，快手再度與央視達成合作，2月1日0：30分數(shù)據(jù)顯示，有超過1.7億人次觀看“央視頻”直播的虎年央視春晚。快手通過直播、點播和短視頻三種方式，為全球華人提供更便捷、順暢的春晚觀看體驗。此外，快手還與11家省市衛(wèi)視春晚達成合作，以“短視頻+直播”的形式為用戶們奉上春晚視覺盛宴。

這意味著，通過大量與春晚相關(guān)的正規(guī)版權(quán)，登上春晚的相關(guān)代言人、入駐快手的藝人以及相關(guān)工作人員和大量的站內(nèi)二創(chuàng)，快手進一步夯實社區(qū)在內(nèi)容上的供給，吸引并留住更多用戶。以互動+內(nèi)容的模式，意圖實現(xiàn)市場活動反哺內(nèi)容生態(tài)的正向循環(huán)。

實際上，快手今年還與冬奧達成了合作，拿下了北京2022冬奧會官方版權(quán)。從春晚到冬奧，人們在快手可以擁有一個完整的春節(jié)消費體驗。可以預判的是，春節(jié)營銷活動可以為快手DAU的增長和用戶拉新帶來顯著效果，而作為國民級體育大事件的冬奧會，則可以幫助快手在內(nèi)容消費及UGC生產(chǎn)上加碼，進而提升用戶的活躍和留存。

從大互動到大內(nèi)容，快手打出了一套完整的組合拳。

更溫暖的春節(jié)活動更得人心

據(jù)統(tǒng)計，今年“上快手 分22億”紅包活動互動總次數(shù)達114.6億次，領(lǐng)取紅包次數(shù)最多的用戶共領(lǐng)取1261次，截至除夕當日，“跳一跳”活動累計跳躍超過404億次，按跳躍一次2米計算，可繞地球2016圈。快手用實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)證明了其春節(jié)活動在用戶間的受歡迎程度。

打造出以上這類活動，根本上和快手的普惠、溫暖的社區(qū)調(diào)性一脈相承。快手社區(qū)素來講求普惠，讓每一個人都可以參與到活動中來，同時，創(chuàng)作者與粉絲間建立的穩(wěn)固信任關(guān)系，也一直讓快手社區(qū)保持著區(qū)別于其它平臺的特性。而快手數(shù)字市井生態(tài)也正是在這樣的平臺基礎(chǔ)上產(chǎn)生，并持續(xù)生長。

人們喜愛在快手平臺內(nèi)觀看各式各樣的視頻，也會衍生出相關(guān)的服務(wù)需求，從內(nèi)容消費延伸向更深層次的服務(wù)消費。快手則通過搭建商業(yè)體系，扶持創(chuàng)作者與商家，打造健康的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)開放共贏的生態(tài)效應(yīng)，從而更好的服務(wù)快手用戶。

以至于，即便是商業(yè)類活動，也總是能激發(fā)快手用戶的巨大參與熱情，體現(xiàn)在本年度快手春節(jié)營銷活動中亦如是。今年在眾多合作伙伴中，冠芳-山楂樹下作為獨家總冠名商，也借助快手春節(jié)活的創(chuàng)意玩法，實現(xiàn)了超級曝光、超級互動和超級轉(zhuǎn)化的全鏈整合閉環(huán)營銷。

對于快手而言，打造一場活動，本質(zhì)上不是冰冷的紅包輸出，更不是建立在商業(yè)利益之上，其最明顯的是助益于社區(qū)生態(tài)的發(fā)展，懂得用戶的需求，滿足需求，讓用戶在豐富的玩法中自得其樂。更讓更多的品牌和創(chuàng)作者能夠在春節(jié)持續(xù)與用戶產(chǎn)生互動，鞏固信任基礎(chǔ)同時挖掘私域價值，打造了一場深受消費者、創(chuàng)作者與合作伙伴多方受益的春節(jié)營銷。

一定程度上看，快手正在把年味真正遷移至快手平臺，給年輕人打造屬于當下這個數(shù)字時代的新過年方式。社會在發(fā)生改變，年俗活動也在進步，快手也一直在探索帶給人們符合當下時代需求的產(chǎn)品與服務(wù)，而在春節(jié)營銷活動的大考下，快手交出了一份令人滿意的答卷。