B站拜年祭，小破站與年輕人的除夕狂歡

在全國(guó)都在觀看央視春晚之時(shí)，有一群年輕人卻在守著屬于他們自己的春晚——Bilibili拜年祭（以下簡(jiǎn)稱B站拜年祭）。

2020年B站拜年祭以“火鍋”為主題，2019年12月份就開始預(yù)熱。B站在其首頁(yè)開辟了“拜年祭”專欄，眾多人氣UP主在自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?yàn)榇藙?chuàng)作了拜年祭情報(bào)相關(guān)視頻。

1月24日晚7：30B站拜年祭直播開始。拜年祭以“舒”、“鼠”、“?！薄ⅰ胺彼淖终Z(yǔ)大致分為四塊，外加“SP”部分。

“舒”部分作為拜年祭的第一部分已形成基本固定的結(jié)構(gòu)：B站吉祥物22與33娘開場(chǎng)-站內(nèi)年度總結(jié)-歌舞節(jié)目連擊。在這一板塊的節(jié)目中，《諸神的奧運(yùn)》頗具創(chuàng)意。B站虛擬UP主Warma以塑料普通話的口音打快板，播報(bào)中外神話人物的奧運(yùn)盛況讓用戶在被萌翻的同時(shí)逐漸上頭。古風(fēng)歌曲《萬(wàn)古生香》聚焦這兩年蘇醒的女性意識(shí)，以從古至今的傳奇女子如花木蘭、李清照等為主角，唱燃B站用戶。

在“鼠”、“福”、“服”部分，《你竟敢質(zhì)疑獨(dú)角獸》諷刺了飯圈某些不太友好的現(xiàn)象，《年夜飯》對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的極度寫真以及大反轉(zhuǎn)讓彈幕從“極度真實(shí)”變成“不可能，太假了”，《冰原競(jìng)速戰(zhàn)》作為B站拜年祭已有兩三年歷史的固定節(jié)目，今年仍然讓ACG愛好者直呼精彩?！癝P”部分的互動(dòng)視頻《鐵心博弈》以世上最杰出的AI工程師與他親手制造的超級(jí)AI之間的博弈為故事基本框架，而用戶的不同選擇會(huì)解鎖不同的故事走向和結(jié)局。

今年B站拜年祭在開播時(shí)觀看人數(shù)瞬間達(dá)到一千多萬(wàn)。8：00央視春晚開播之時(shí)，拜年祭觀看人數(shù)近八千萬(wàn)。在開播四十五分鐘后，人數(shù)突破一億，此后基本維持在1.2億左右，而2019年拜年祭直播期間人氣峰值僅有3772萬(wàn)。

B站拜年祭起始于2010年。這一年，B站將40位UP主“自?shī)首詷贰鄙蟼鞯淖髌穮R總，在除夕之夜上線。2011年正式發(fā)展為拜年祭。

最初幾年的B站拜年祭幾乎全是ACG的再創(chuàng)作，里面所蘊(yùn)含的二次元梗讓三次元生物一臉懵逼。直到2015年拜年祭開始出現(xiàn)一些非ACG愛好人士也能看懂的節(jié)目，如《只是我的一根腿毛》、《千萬(wàn)》等節(jié)目中出現(xiàn)了一些對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的吐槽、諷刺以及對(duì)職場(chǎng)生活的描寫。

到了近幾年，隨著B站擴(kuò)圈，拜年祭中反映現(xiàn)實(shí)的節(jié)目也越來(lái)越多。2018年金庸先生離世，于是2019年拜年祭中有了表現(xiàn)金庸先生筆下俠義世界和家國(guó)情懷的《冠世一戰(zhàn)》，B站用戶全程刷起彈幕“先生千古”。2018年拜年祭中《全靠我這勤勞的雙手》諷刺現(xiàn)實(shí)生活中的抄襲現(xiàn)象。

同時(shí)，B站拜年祭導(dǎo)演“平安夜的噩夢(mèng)”也在考慮讓更多的元素融入其中，讓這個(gè)“二次元春晚”更為接地氣。于是，2017年拜年祭中虛擬偶像洛天依和言和一起說(shuō)了一段相聲，將相聲藝術(shù)家牛群和馮鞏老師的《出口成章》“魔改”成了《大宅學(xué)家》，諷刺各大游戲使勁各種手段讓游戲玩家氪金（花錢）的現(xiàn)象。2019年《京韻大鼓——復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》中，洛天依以京韻大鼓的方式唱出了《復(fù)仇者聯(lián)盟3》的劇情，真正實(shí)現(xiàn)中美兩開花。相較于這些年被大眾吐槽越來(lái)越無(wú)聊寡淡的央視春晚語(yǔ)言類節(jié)目，B站拜年祭的語(yǔ)言類節(jié)目更能俘獲年輕人的心和笑點(diǎn)。

B站拜年祭上表現(xiàn)中國(guó)文化和傳統(tǒng)歷史的節(jié)目也越來(lái)越多，如2017年的《萬(wàn)神紀(jì)》、《燕京夢(mèng)華錄》，2018年《逆浪千秋》，2019年《繁華唱遍》與《千里之外》。

在央視春晚試圖通過(guò)眾多人氣明星吸引年輕人的注意力時(shí)，B站倚靠其本就年輕的用戶群舉辦了一場(chǎng)UP主與用戶的集體狂歡。與央視春晚同步播出，直播間觀看人數(shù)卻能達(dá)到1.2億，這足以說(shuō)明B站對(duì)其用戶的吸引力。同時(shí)，這也吸引了部分廣告主。

今年拜年祭，拼多多、王者榮耀、和平精英、蒙牛、哈爾濱啤酒成為主要廣告主。在拜年祭播放期間，幾位廣告主以企業(yè)賀電的形式插入廣告。PDD（英雄聯(lián)盟電子競(jìng)技選手劉謀，因游戲ID為PDD而被直接叫做PDD）由于其名字與“拼多多”首字母一致而被調(diào)侃，此次代表拼多多拜年讓B站用戶直呼“nb”，王者榮耀男團(tuán)祝用戶新春開局順利，蒙牛則是沿用其與《姜子牙》聯(lián)動(dòng)的動(dòng)畫片向B站用戶拜年。

B站拜年祭正在以其越來(lái)越高質(zhì)量的節(jié)目和制作吸引了越來(lái)越多年輕人的目光，不少年輕人更是宣稱除夕夜不看春晚看B站。在央視春晚這塊流量高地越發(fā)難以搶奪的時(shí)候，B站的拜年祭對(duì)于想要吸引年輕群體的品牌而言似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。