如果一個人沒有科技背景，也沒有資金積累，如何創新創業？

麻省理工學院斯隆管理學院John D.C.Little市場營銷學終身講席教授張娟娟近期受邀來到復旦管院，作客復旦大學EMBA人文商道講堂，以經典案例告訴大家，什么是抓住用戶痛點的“輕創業”。本次講堂由復旦大學管理學院市場營銷系系主任蔣青云教授主持。

以下為根據講座整理的內容

01

有序中制造無序

上世紀70年代，美國創業奇才Gary Dahl設計了一款“寵物石頭”。外包裝是一個簡單的紙盒，紙盒上有寵物呼吸的氣孔，盒子里有一張稻草鋪成的床，能讓石頭舒服地躺在里面。

畫龍點睛之筆則是一個寵物喂養指南。“您要想讓您的寵物石頭好好呆著，需要做什么？” “訓練寵物石頭很容易。它們很快就能學會坐下、別動、裝死?！笔^很普通，價值不足1美分，而整個寵物石頭的售價差不多是4美元。就是這個貌似滑稽的產品，在1975年的圣誕購物季迅速賣出了1百多萬款。這個輕資產、幾乎無資產創新的業績，至今無人超過。

寵物石頭解決的痛點是什么？有人說，它省掉了養寵物的麻煩。有人說，這是給沒有生命的石頭賦予了生命，造就一個永遠不會分離的寵物。畢竟，現代人有兩大特點，第一是繁忙，第二是孤獨。

寵物石頭，圖片來自搜狐

然而寵物石頭作為經典案例另有精妙之處。當時越南戰爭剛結束，美國民間情緒低迷，渴望“小確幸”。Dahl捕捉住了這個心態，并選擇了一個巧妙的時間點：圣誕節前的幾個月。圣誕節禮物大家總期望有驚喜，這給送禮的人造成不小的壓力。送禮物不光是價格能解決的，要走心，有愛，有創意。每年都送毛衣、音樂專輯的話就尷尬了。于是寵物石頭在這個千篇一律的“年關”以輕巧的價格和形式，一舉解決了送禮難的痛點。

幾十年后，出現了一款網紅產品：USB寵物石頭。它和上世紀70年代的寵物石頭非常相似，連盒子都一樣，只是石頭上多出了一根USB電纜。這一版的寵物石頭會有什么加強功能？音箱？存儲？加熱？鼠標？答案是：什么都沒有。相對經典版的寵物石頭，它的唯一創新就是浪費電腦上的一個U盤接口。而它之所以讓人會心一笑，在于時間點掐得正好。這類衍生產品如果在經典版的次年推出，則有嘩眾取寵的嫌疑。而耐心等待幾十年之后，時間造就了懷念，故事沉淀為傳說。這個時候，USB寵物石頭以輕自嘲的方式隆重返場，再一次獲得滿堂喝彩。

USB寵物石頭

圖片來自makezine.com

兩個石頭的故事，與音樂，相聲，甚至繪畫，都有相似之處。民眾心理有內在的韻律和秩序，比如年復一年的送禮難關。這個時候要做的就是抓住市場的節奏感，在關鍵時刻抖出一個高質量的包袱，推出一個有趣但又刻意無序的產品。這類輕創業側重理念，設計簡單，產能充沛，風險可控，不少能獲得可觀的資金回報率。

02

看破紅海

在美國，亞馬遜的智能音箱Echo很受年輕人喜愛。用戶可以向這款音響的內置人工智能助理Alexa詢問各種問題，也可以聲控Alexa開燈關燈播放音樂等等。美國知名深夜吐槽直播節目《周六晚間秀》卻認為，Alexa并不討老年人喜歡。原因很簡單，老年人要讓Alexa幫著開燈，但是可能記不住Alexa的名字，只好隨便叫了一些似是而非的名字比如Alexandra。語音識別精確如Alexa，自然是不會回應的，所以很不招老年人待見。

節目組于是以搞笑的方式構想了一款針對老年人的產品：Amazon Echo Silver。相對原版，它技術上需要做的可以說是“退步”。比如，語音識別設置得模糊一點，以接受老人呼喊的各種錯誤的名字。此外，增加一個技術上很簡單的 “聽故事”模式，在老年人一段段冗長的敘述中，自動持續地回應“嗯哼”，給老年人一個忠實的聽眾。

亞馬遜至今沒有推出類似產品。恰好相反，最新的Echo語音識別更加精密了。但我認為亞馬遜失去了一個四兩撥千斤、公司內輕創業的珍貴商機。智能音箱是一個紅海市場，競爭激烈。與此同時，紅海容易造成需求的固化和生產模式的固化，比如智能音箱的語音識別一定要精益求精，比如智能音箱的客戶一定要是崇尚高科技的年輕人。這個時候，稍微轉化一下思路，也許能柳暗花明，發現一片藍海。

紅海容易造成需求的固化和生產模式的固化。這個時候，稍微轉化一下思路，也許能柳暗花明，發現一片藍海。

03

順勢而為，借勢而生

蘋果公司剛推出全智能觸摸屏手機的時候是顛覆性的。它跟傳統的手機非常不一樣，可以說是對傳統手機進行了降維打擊。但是宏偉的設計之下，有一個小小的漏洞。作為一名在波士頓的使用者，我清楚地記得第一次在寒風里摘下手套接電話的感受。而在蘋果公司總部所處的溫暖的加州，這個痛點也許不太痛。

當時我在MIT講課，我立刻跟同學們分享了一下，說有個商機叫iGloves。概念款可以簡單粗暴，就是把一個手套的手指尖剪掉，當然實際的操作可以優雅一點。當時同學們哄堂大笑，課堂氣氛十分愉悅，但沒有一個團隊操刀執行。結果隔了一周，iGloves就面世了，而且不只一家。其中一款比較科學，在指尖處采用了觸摸傳感材料；另有一款則離我們的簡單構想相差不遠，針織手套，在指尖留了一個小洞而已。我于是對那個班的學生進行了嚴厲的批評：這是一門創新課，而你們卻錯過了創新的最佳時間點。

時間點的控制是一個技術活。這里要說到相聲。捧和逗，逗的時間點非常關鍵。時機到了，包袱必須要扔，早了晚了都不行。

錯過了iGloves，波士頓人民抓住了雪災的機會。2015年波士頓降雪量達2.8米，創造了自1872年有記載以來的最高記錄。各媒體爭相報道，網絡創作井噴。

這個時候，波士頓市民Kyle Waring夫婦迅速組建了一個叫做ShipSnowYo的公司，專門把波士頓的雪作為紀念品郵寄到外地。一個雪季下來，他們成功地把雪送到了3個國家和美國的37個州，被Boston Globe譽為本年度最有創造力的初創企業之一。這是一個不折不扣的輕創業的勝利，主要成本是物流，外包給郵政和快遞公司，價格可控。至于存儲，完全不需要，波士頓的大馬路便是天然的倉庫。最讓人嘆為觀止的是各地群眾的購買熱情：一箱10磅的雪，售價100美元起，依然迅速脫銷。

在錯誤的時間，這堆雪是垃圾。在正確的時間，它便是參與譜寫百年歷史的資格。100美元？太便宜。

04

自己的故事，讓別人來講完

最后要分享一個也是來自波士頓的、很難超越的鼻祖型創業故事。這是一個孤軍奮戰無資產創業的故事。創新概念非常簡單：把冰箱和微波爐疊在一起，冷凍、冷藏、加熱三個總電流如果到達一定閾值就自行斷電，賣點是安全用電。這個叫做“微冰箱”的產品大量賣給美國的大學，后來擴張到政府、公寓、養老、旅游等各行各業。

那么學校的第一筆采購是怎么拿下的？創始人Robert Bennett把他的產品故事分成了幾部分來講。

To校方：他說，學生家長特別在意安全問題，也許對我的產品會有興趣，我來負責印刷一批郵件吧，你幫我寄給家長們。

To家長：在郵件里，他說，你們可以花150美元一年為你們孩子的宿舍租一個微冰箱，預防火災。

家長一聽火災就急了。對于多數家長而言，這是孩子第一次離開他們獨立生活，趕緊花錢買安心。于是雪片般的回復寄到了學校，一個潛在的隱患，變成了浮出水面的剛需。對學校來說，這可以說是公關危機了，而解決危機的方法也便捷地呈現在他們案上：每臺微冰箱售價365美元，能用十年，算了算賬，學校甚至還能盈利。于是，當時美國杜克大學在內的四所大學率先簽了采購協議。之后別的大學紛紛效仿。

拿下大學市場之后，Bennett又跨行業橫向整合，進軍旅游業。那個時候，微冰箱品牌的履歷已經豐滿，銷量可觀，若干年使用下來三洋的生產質量也可圈可點。對小旅館來說，這個知名產品不僅節省空間，使用安全，而且提供了一個溢價銷售食品的平臺，可謂盈利模式上的突破。就這樣，微冰箱從一個無人知曉的微產品逐步成為各個行業各種痛點的“整體解決方案”。

在這個白手起家的故事里，公司核心成員只有Bennett一人，產品生產在日本三洋，然后批量運輸到各大機構，不需要分銷。如果告訴我他從來沒有觸摸過一臺微冰箱，我也不會驚訝。最關鍵的是，微冰箱的主要賣點是安全，最初的實際用戶是大學生。但對自信的大學生而言，火災很遙遠，微冰箱只是錦上添花。

Bennett的高明之處在于非常細膩地把用戶和客戶的角色分隔開來，再引入第三方（家長），把故事講完，把故事講豐富，使微冰箱不再是錦上添花而是燃眉之急。

小 結

總結一下這幾個輕資產甚至無資產創業故事的特點：有序中制造無序，出奇制勝；看破紅海，創造藍海；借助時勢，與市場共鳴；精選最有說服力也最易被打動的觀眾，把產品故事講完整。

這幾個特點指向一個共同概念：共情。成功的產品需要與市場形成共情。共情的根基可以追溯到生物學，也就是說，人與生俱來的共情是不一樣的。別人的喜怒哀樂如何，這一分鐘怎么想，下一分鐘期待什么，每個人的理解力都不一樣。而在當今大數據和人工智能的思維體系中，更有意義的問題是如何從市場紛紛擾擾的信號中（選擇），來系統地提高企業的共情能力，獲得市場預測的先機。與其等待被蘋果砸到腦袋，不如能重復地甚至自動地創造一個又一個經典案例。這也是我和我的團隊當前在研究的課題。