導(dǎo)讀記者|黃姍編輯|樓婍沁越來(lái)越多時(shí)尚和奢侈品牌涉足播客內(nèi)容領(lǐng)域。高端奢侈品牌如Chanel香奈兒、Hermès愛(ài)馬仕、Gucci古馳、Coach蔻馳等近年來(lái)陸....

記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

越來(lái)越多時(shí)尚和奢侈品牌涉足播客內(nèi)容領(lǐng)域。

高端奢侈品牌如Chanel香奈兒、Hermès愛(ài)馬仕、Gucci古馳、Coach蔻馳等近年來(lái)陸續(xù)推出了自己的品牌播客節(jié)目。這些奢侈品公司的做法通常是讓自己的員工在錄音間內(nèi)，與品牌大使、好友就某些主題進(jìn)行對(duì)話(huà)，從而影響他們受過(guò)教育又具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶(hù)。

這種營(yíng)銷(xiāo)方式如今已經(jīng)更廣泛地被時(shí)尚行業(yè)采納。美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密這兩年積極改革力圖挽回品牌形象，其中一個(gè)突破性的轉(zhuǎn)變就是在2021年宣布將推出一檔純女性的播客節(jié)目，以展現(xiàn)全球范圍內(nèi)多元女性的面貌。

播客市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展是推動(dòng)有聲內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的外部動(dòng)力，而美國(guó)和中國(guó)這兩個(gè)全球奢侈品主要市場(chǎng)又是播客細(xì)分領(lǐng)域的重要市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer研究報(bào)告，預(yù)計(jì)2021年美國(guó)和中國(guó)的播客聽(tīng)眾數(shù)量在全球排名第一和第二。而中國(guó)目前的播客聽(tīng)眾數(shù)量目前只占人口的6.1%，發(fā)展空間巨大。如今，全球市場(chǎng)的流媒體播客聽(tīng)眾趨向于年輕化，且受教育水平普遍較高，這種內(nèi)容形態(tài)可展示品牌的深度和價(jià)值觀(guān)。

有聲內(nèi)容的興起也帶動(dòng)了有聲廣告的再度火熱。除了播客節(jié)目，時(shí)尚和奢侈品牌如今還會(huì)贊助通過(guò)聲音廣告的方式贊助第三方播客節(jié)目。

Vogue Business報(bào)道稱(chēng)，最近，美國(guó)美妝品牌雅詩(shī)蘭黛在《紐約時(shí)報(bào)》的愛(ài)情專(zhuān)欄播客節(jié)目《摩登愛(ài)情》（Modern Love）中進(jìn)行廣告投放，在節(jié)目頭尾處加入了一段聲音廣告，以推廣全新香水產(chǎn)品“Beautiful Magnolia”。

伴隨著品牌播客等有聲營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的發(fā)展，專(zhuān)業(yè)媒體the Fashion Law在近日的一篇文章指出，有聲著作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)或?qū)⒊蔀闀r(shí)尚和奢侈品公司需要關(guān)注的問(wèn)題。

該報(bào)道援引紐約的一家音頻營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Veritonic的觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，這些公司可能會(huì)考慮注冊(cè)“聲音商標(biāo)”——這被視為品牌在聲音方面的獨(dú)特衍生?！半S著消費(fèi)者生活中出現(xiàn)了越來(lái)越多的音頻內(nèi)容，品牌會(huì)越發(fā)希望通過(guò)聲音與客戶(hù)建立深層次的關(guān)系?！?/p>

音頻市場(chǎng)的從業(yè)者認(rèn)為，品牌聲音如今變得跟視覺(jué)特點(diǎn)同樣重要，“在2021年如果你想要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓他們掏錢(qián)，你必須準(zhǔn)備一個(gè)強(qiáng)有力且精心設(shè)計(jì)的有聲內(nèi)容?！?/p>

聲音作為一種商標(biāo)被保護(hù)在歐美市場(chǎng)都是有法律可循的。美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局規(guī)定，一種聲音如果不具備功能性，且能表明一方商品和服務(wù)的來(lái)源，就有資格被注冊(cè)為商標(biāo)。而在歐盟，“聲音商標(biāo)”必須能引發(fā)一定的共鳴，能讓消費(fèi)者將該聲音視為商標(biāo)，而非特定功能成分或內(nèi)在特征的指標(biāo)。

中國(guó)的商標(biāo)分類(lèi)中也有“聲音商標(biāo)”，這種商標(biāo)主要是用以區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的聲音本身構(gòu)成的。相似的，我國(guó)新《商標(biāo)法》規(guī)定，“聲音商標(biāo)”要具有顯著性和獨(dú)特性，第一時(shí)間引發(fā)客戶(hù)對(duì)商品或服務(wù)的聯(lián)想；它必須是已經(jīng)為大眾所熟知的，有特定指向性的聲音。

實(shí)際上，多個(gè)中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)穆曇舳急蛔?cè)了商標(biāo)。比如騰訊開(kāi)發(fā)的通訊軟件QQ的標(biāo)志性提示音“嘀嘀嘀”就是一個(gè)聲音商標(biāo)。而中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的“開(kāi)始曲”也是一個(gè)聲音商標(biāo)。

不過(guò)，“聲音商標(biāo)”的獲取存在難度。根據(jù)我國(guó)《聲音商標(biāo)形式和實(shí)質(zhì)審查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，一般情況下，聲音商標(biāo)需經(jīng)長(zhǎng)期使用才能取得顯著特征，商標(biāo)局可以發(fā)出審查意見(jiàn)書(shū)，要求申請(qǐng)人提交使用證據(jù)，并就商標(biāo)通過(guò)使用獲得顯著特征進(jìn)行說(shuō)明。

2020年4月，知名直播帶貨主播李佳琦曾申請(qǐng)注冊(cè)其極具辨識(shí)度的叫賣(mài)聲“oh my god，買(mǎi)它買(mǎi)它！”為聲音商標(biāo)，但這項(xiàng)申請(qǐng)于同年12月被駁回。

瀘州老窖此前也曾試圖申請(qǐng)“國(guó)窖1573”的廣告聲音為聲音商標(biāo)，但該申請(qǐng)最終未獲通過(guò)。要知道，騰訊成功注冊(cè)“嘀嘀嘀”為聲音商標(biāo)花了四年時(shí)間。