導(dǎo)讀這屆年輕人在買衣服時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到的兩難問(wèn)題是，在網(wǎng)店買衣服總是買不到合適的，想去商場(chǎng)挑一件合身的衣服，卻發(fā)現(xiàn)根本買不起。商場(chǎng)的衣服有多貴呢？大概是一件衣服一個(gè)....

這屆年輕人在買衣服時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到的兩難問(wèn)題是，在網(wǎng)店買衣服總是買不到合適的，想去商場(chǎng)挑一件合身的衣服，卻發(fā)現(xiàn)根本買不起。

商場(chǎng)的衣服有多貴呢？大概是一件衣服一個(gè)月的工資的水平；而如果是羽絨服，那一個(gè)月的工資可能是頂不住的。

這樣的現(xiàn)象已經(jīng)不是一天兩天，實(shí)際上，大概從2010年開(kāi)始，每隔幾年就會(huì)有媒體對(duì)商場(chǎng)衣服的高價(jià)發(fā)出疑問(wèn)。

為什么今天的我們都不敢進(jìn)商場(chǎng)服裝店了？商場(chǎng)的衣服，憑什么賣得這么貴？

月收入一萬(wàn)，不敢進(jìn)商場(chǎng)買衣服

如今，逛商場(chǎng)買衣服的流程似乎有了一種模板：看中一件好看的衣服，走進(jìn)去，翻吊牌，然后默默退出。

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，電視劇中那種拎著大包小包從商場(chǎng)中出來(lái)的購(gòu)物景象似乎已經(jīng)很難見(jiàn)到。實(shí)際上，在商場(chǎng)變?yōu)榇笮褪程玫慕裉欤瑥纳虉?chǎng)里大包小包拎出來(lái)的，可能是飯店里沒(méi)吃完的剩菜。

拎著大包小包走出商場(chǎng)的景象如今已不多見(jiàn) / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

喜歡逛商場(chǎng)的人或許都有這種感覺(jué)：商場(chǎng)衣服幾乎是從小貴到大。小時(shí)候跟爸媽撒潑打滾也要不來(lái)一件新衣，長(zhǎng)大后經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，面對(duì)商場(chǎng)動(dòng)輒幾千甚至上萬(wàn)的服裝價(jià)格才知道，原來(lái)自己還是實(shí)現(xiàn)不了商場(chǎng)購(gòu)物自由。

近年來(lái)，服裝本身在飛快漲價(jià)。從2013年到2015年，短短兩年的時(shí)間，國(guó)內(nèi)服裝的價(jià)格就有20%—40%的漲幅[1]。

商場(chǎng)的衣服鞋帽更是越來(lái)越貴，2013年，《北京晚報(bào)》對(duì)商場(chǎng)衣服價(jià)格的形容還是“兩件春裝一個(gè)月的工資”，但是現(xiàn)在再去商場(chǎng)里看看風(fēng)衣、外套，或者薄大衣的價(jià)格，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)月六七千的工資有可能是買不到兩件春裝的[2]。

這樣的現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在能叫得上名字的大牌服裝店，商場(chǎng)內(nèi)一些叫不上名字的“雜牌”服裝同樣價(jià)格不低。

不僅如此，和線上買衣服時(shí)的價(jià)格對(duì)比，線下商場(chǎng)里的衣服更是顯得貴得驚人。即便是同一個(gè)品牌的衣服，線上線下都可能有價(jià)格差：中消協(xié)2017年的價(jià)格調(diào)查顯示，在選取的8個(gè)服裝樣本中，有7個(gè)線上線下差價(jià)大于10%[3]。

部分消費(fèi)者在商場(chǎng)購(gòu)買衣服時(shí)會(huì)對(duì)比線上商店的價(jià)格 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

而在實(shí)際生活實(shí)踐中，這種差價(jià)只會(huì)更大，不會(huì)更小。

除了一些線上線下同價(jià)的品牌之外，線上網(wǎng)店的實(shí)際價(jià)格比吊牌價(jià)便宜，幾乎已經(jīng)變成了一種共識(shí)。比如某女裝品牌網(wǎng)上旗艦店中一條吊牌價(jià)為399的牛仔短褲，實(shí)際價(jià)格為187元；再比如某快時(shí)尚品牌，吊牌價(jià)449元的一件外套，算上各類滿減后價(jià)格可以降到166。

甚至在一些網(wǎng)店，只要是標(biāo)注了“商場(chǎng)同款”的衣服，不僅價(jià)格更貴，打折力度也沒(méi)有網(wǎng)店的其他衣服大。

在商場(chǎng)買衣服，一方面翻吊牌有驚喜，另一方面，商場(chǎng)的滿減套路與導(dǎo)購(gòu)話術(shù)都會(huì)讓你在無(wú)形之中將錢包進(jìn)一步掏空。

與線上復(fù)雜的滿減活動(dòng)不同，商場(chǎng)的滿減套路或許很簡(jiǎn)單，但是卻十分有效：滿2000打8折的活動(dòng)，可能會(huì)讓你本來(lái)只準(zhǔn)備買一件1400的上衣，結(jié)果又搭了條600的褲子；充5000打6折的會(huì)員卡，讓你這個(gè)夏天的衣柜都搬進(jìn)了同一個(gè)商場(chǎng)。

再配合上導(dǎo)購(gòu)蠱惑人心的話術(shù)和服裝搭配能力，伴隨著一句句“這個(gè)很適合你”、“就剩這一件了”、“像變了一個(gè)人”，心臟動(dòng)搖的同時(shí)這個(gè)月的工資岌岌可危。

商場(chǎng)的衣服，究竟為什么這么貴？

品牌越小，價(jià)格越高

商場(chǎng)服裝的吊牌價(jià)之所以高得離譜，原因其實(shí)非常簡(jiǎn)單：成本高。

這里的成本當(dāng)然并不僅僅指代一件衣服的原材料與生產(chǎn)成本，造成商場(chǎng)服裝價(jià)格居高不下的最主要原因，和銷售渠道成本息息相關(guān)。

如何讓一件衣服光鮮亮麗地進(jìn)入商場(chǎng)的櫥窗？和很多行業(yè)一樣，相對(duì)于分散在全國(guó)各地的商場(chǎng)、購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，我國(guó)許多服裝品牌商規(guī)模實(shí)在是很小，想讓自己的衣服進(jìn)入盡可能多的商場(chǎng)銷售、搶占市場(chǎng)份額，從一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)散到一個(gè)面，就需要一個(gè)“中介”[1]。

圣誕節(jié)的服裝店櫥窗 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

對(duì)于我國(guó)早期的服裝產(chǎn)業(yè)渠道來(lái)說(shuō)，這個(gè)“中介”就是代理商。各個(gè)區(qū)域一層一層的代理商，從上游拿到貨品之后，再銷售給下一級(jí)，形成了一個(gè)廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)[4]。

但是由于產(chǎn)品在送到消費(fèi)者手中之前，所屬權(quán)依然歸屬于品牌商，所以代理商不承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，和品牌商之間缺乏較深的利益綁定，“只能同樂(lè)不能同難”，不利于品牌發(fā)展。于是，隨著品牌經(jīng)營(yíng)情況的變化，這種代理商制度就出現(xiàn)了一個(gè)變體：經(jīng)銷商制度[4]。

經(jīng)銷商由于需要承擔(dān)滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，和品牌利益綁定較深，同樣需要對(duì)品牌負(fù)責(zé)，因此更有利于品牌的發(fā)展。比如安踏就曾采用過(guò)這種多級(jí)經(jīng)銷的模式，在分區(qū)管理的同時(shí)下設(shè)兩級(jí)經(jīng)銷商[4][5]。

具體采用代理商制度還是經(jīng)銷商制度，則由各個(gè)品牌自己決定。然而，問(wèn)題在于，不論是代理商還是經(jīng)銷商，每多一層就多一層的成本，每一層的商家都需要獲得自己的利潤(rùn)，這些多出來(lái)的成本就都加到了吊牌里。

但這并不是一件衣服吊牌數(shù)字飆升的結(jié)束。商場(chǎng)的衣服之貴，還貴在了商場(chǎng)的特殊性上。

任何品牌，想要進(jìn)駐商場(chǎng)或購(gòu)物中心，都需要繳納一定的租金。這筆租金有時(shí)金額是固定的，有時(shí)則以其他的方式來(lái)替代，比如“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”，就是從店鋪收入中按比例抽成[6]。

重慶解放碑CBD中心購(gòu)物廣場(chǎng)是集購(gòu)物、商務(wù)、餐飲、娛樂(lè)等綜合功能為一體的現(xiàn)代商貿(mào)區(qū) / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

不論哪種租賃方式，店鋪上交給商場(chǎng)的租金都不低，比如扣點(diǎn)，一般在15%—35%之間浮動(dòng)，也就是說(shuō)，店鋪每銷售100元的服裝，就要交給商場(chǎng)15—35元不等[7]。

最慘的是，一方面大品牌資金充裕、規(guī)模更大，可以削減銷售渠道層級(jí)，降低成本，而小品牌則難以做到；另一方面，為了吸引大品牌入駐，商場(chǎng)往往會(huì)給予這些品牌租金優(yōu)惠。普通品牌想要入駐，則需要付出更高的租金。

于是，與走量的服裝品牌的策略不同，為了達(dá)到一定的銷售額，也為了企業(yè)生存，商場(chǎng)內(nèi)的其他品牌只能抬高定價(jià)，這也造成了商場(chǎng)內(nèi)許多牌子并不熟悉，但是價(jià)格卻貴得驚人的情況。

再加上人力等成本的上漲，以及水電等費(fèi)用的繳納，可以說(shuō)，你每從商場(chǎng)中買一件衣服，都是在為這所有的環(huán)節(jié)付費(fèi)。

不倒閉，是因?yàn)閷?shí)體店無(wú)法替代

既然這么貴，不買行不行？

太行了。一些人不僅不買，可能還會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：商場(chǎng)的衣服那么貴，商場(chǎng)的店鋪看起來(lái)門可羅雀，那么商場(chǎng)的服裝店為什么還不倒閉？

和我們的直觀感受不同的是，盡管疫情對(duì)線下服裝銷售造成了不小的沖擊，使得許多服裝品牌紛紛發(fā)力線上，但是整體而言，線下銷售無(wú)可替代。

對(duì)于大多數(shù)人而言，想買到最合適的衣服離不開(kāi)試穿，因?yàn)檫@一點(diǎn)特殊性，外加其他各種原因，電商盡管已經(jīng)有了多年的發(fā)展，服裝行業(yè)的線上滲透率仍然只有35.4%，遠(yuǎn)低于家電的53.0%[8]。

一名年輕女子在商場(chǎng)的鏡子前試穿一件帶細(xì)帶的奶油夾克。買到合適衣服最直接的辦法，就是試穿 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

事實(shí)上，到目前為止，對(duì)于大多數(shù)服裝品牌而言，占據(jù)整體營(yíng)收大頭的，依然是線下銷售。從2021年各公司的財(cái)報(bào)來(lái)看，定位大眾消費(fèi)市場(chǎng)的森馬，2021年線上渠道營(yíng)收占總營(yíng)收的42%；定位中檔服飾的太平鳥(niǎo)，2021年線上營(yíng)收占比為31%；而主打高端服飾的雅戈?duì)枺€上營(yíng)收占比只有12%[9][10][11]。

一方面，線上生意并沒(méi)有想象中那么好做。對(duì)阿里平臺(tái)的研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的注意力很稀缺，82%的消費(fèi)者只瀏覽搜索結(jié)果的前三頁(yè)。對(duì)消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)，注定造成電商營(yíng)銷成本的攀升[12]。

另一方面，數(shù)個(gè)知名國(guó)產(chǎn)品牌的財(cái)報(bào)都顯示，線下銷售的毛利率更高[9][10][13]。

相比其他渠道，線下直營(yíng)店的毛利率往往更高 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

另外，由于在線下，消費(fèi)者的地理位置變化需要交通和時(shí)間成本，因此商場(chǎng)這種線下銷售渠道本身就更容易形成一種品牌效應(yīng)，消費(fèi)者不容易更換位置來(lái)回對(duì)比，最終會(huì)挑選出幾個(gè)自己信賴的、固定的渠道進(jìn)行消費(fèi)，這個(gè)渠道既有可能是高端商場(chǎng)，也有可能是大眾消費(fèi)商場(chǎng)，或街邊的兩元店[12]。

不論對(duì)于哪種渠道來(lái)說(shuō)，清晰的定位和邊界，雖然會(huì)讓它們放棄一部分邊界之外的市場(chǎng)，但是卻有可能獲得更高的客戶粘性與更為持久的超額利潤(rùn)[12]。

可以說(shuō)，疫情沖擊之下，線上渠道的擴(kuò)展勢(shì)在必行，但是線下渠道依然不可放棄。

實(shí)際上，對(duì)于今天的服裝銷售而言，只抱緊一個(gè)單一的渠道絕不是什么明智的選擇。很多服裝品牌都在探索、優(yōu)化更廣泛的銷售方式，比如線上直播、種草，線下實(shí)體店內(nèi)推行“智能購(gòu)物”，線上線下同價(jià)等等。

線上線下相結(jié)合的銷售模式成為許多服裝品牌破局的關(guān)鍵 /

即便是一開(kāi)始就以線上銷售起家的電商巨頭亞馬遜，近年來(lái)也一直在布局實(shí)體零售，于是在今年五月，亞馬遜旗下首家實(shí)體服裝店Amazon Style在加利福尼亞正式開(kāi)業(yè)；而同一個(gè)月內(nèi)，一直以來(lái)線下渠道快速擴(kuò)張、忽略線上渠道的拉夏貝爾，則從A股慘淡退市[14][15]。

除了不同渠道的擴(kuò)展，一些服裝品牌還在探索服裝銷售之外的營(yíng)收模式。在這個(gè)行業(yè)里，試水房地產(chǎn)只能算正常操作，洗衣液、口罩、香薰、紅酒，甚至是辣椒醬，甚至都可以劃在經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)。

而這些大膽“跨界”的嘗試似乎都在疫情沖擊服裝行業(yè)的背景下透露著一個(gè)信息：不管是線下還是線上，不管是賣衣服還是賣辣椒醬，只要公司能夠賺錢，其余的還要啥自行車。

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