導(dǎo)讀誰會(huì)買一雙二手鞋？一直生活在中國的同事談起二手鞋話題百思不得其解。極度內(nèi)卷的電商平臺(tái)競爭，集中化程度極高的制造業(yè)，這都給了同事不屑二手鞋的底氣。在中國，你可....

誰會(huì)買一雙二手鞋？

一直生活在中國的同事談起二手鞋話題百思不得其解。極度內(nèi)卷的電商平臺(tái)競爭，集中化程度極高的制造業(yè)，這都給了同事不屑二手鞋的底氣。在中國，你可以 100 買到一雙打折的品牌鞋履，不挑品牌 20 買一雙鞋也不是不可能。

在這樣的市場里，確實(shí)很少有人會(huì)買一雙二手鞋。

所以品牌幾百塊賣一雙二手鞋的故事，也不可能發(fā)生在今天的中國。但未來呢？這可說不準(zhǔn)。

▲ 上海的工人正在造鞋. 圖片來自：Shine

回收鞋履，品牌給你 20 美元代金券

啊！鞋子也有二手嗎？

這是有特殊愛好嗎？誰會(huì)買呢？

說實(shí)話，你不擔(dān)心前面的人有腳氣？

電子產(chǎn)品回收有零件繼續(xù)用，鞋子回收只有被污染的紡織材料。

提起鞋子回收，上面這些可能是用戶的質(zhì)疑。但二手鞋履出售并不稀奇，甚至今天有越來越多的品牌加入到了回收用戶二手產(chǎn)品的行列中來，其中不乏大家想不到的運(yùn)動(dòng)服裝品牌或鞋履品牌。

▲ 美國大火的 Allbirds

以運(yùn)動(dòng)鞋聞名的環(huán)保生活方式品牌 Allbirds 就表示它們已經(jīng)準(zhǔn)備好延長鞋類產(chǎn)品的使用壽命——因?yàn)樗鼈冮_始回收了。這個(gè)回收計(jì)劃名為「Allbirds ReRun」， Allbirds 為了這個(gè)計(jì)劃特意上線了一個(gè)名為 ReRun 的轉(zhuǎn)售平臺(tái)，回收用戶的鞋履，不管它們是全新還是穿過一段時(shí)間。

這個(gè)計(jì)劃將在洛杉磯、芝加哥和紐約市的三家 Allbirds 商店試點(diǎn)推出，繼而擴(kuò)展到美國的其他門店。只是和二手平臺(tái)直接完成現(xiàn)金交易不同，顧客將自己的鞋履售賣給品牌只能獲得 20 美元的商店積分，用來購買新的 Allbirds 鞋履。

這些被品牌回收的二手鞋將會(huì)在 ReRun 平臺(tái)上以較低的價(jià)格在網(wǎng)上轉(zhuǎn)售，起價(jià)為 59 美元。對比原先 118-138 價(jià)位的鞋子，部分二手鞋履的價(jià)格低于五折，在價(jià)格上很有競爭力。但這畢竟還是一雙二手鞋，想要入手可能還需要跨越心中的那堵「墻」。

▲ Allbirds 寄售的二手鞋履

Allbirds 在 Allbirds ReRun 網(wǎng)站上表示：

從始至終，我們都在設(shè)計(jì)、采購優(yōu)質(zhì)天然材料時(shí)考慮到了無與倫比的舒適性以及如何降低對于環(huán)境的影響，Allbirds 在這方面一直保持最高標(biāo)準(zhǔn)。我們在 Allbirds ReRun 也有同樣程度的考慮，同時(shí)確保每對鞋子轉(zhuǎn)售都處于新的狀態(tài)，擁有同樣的品質(zhì)和舒適度。

▲ Allbirds ReRun 官網(wǎng)內(nèi)容

品牌回收舊鞋履，將老產(chǎn)品翻新后重新銷售，這不僅可以促進(jìn)用戶的復(fù)購，擁有了一批價(jià)格敏感型用戶，也能再次向用戶重申一下自己的品牌主張——環(huán)保。

畢竟 Allbirds 就是靠著環(huán)保的理念 全天然的材料起家的。這個(gè)品牌第一雙鞋子就是由新西蘭超細(xì)美麗諾羊毛制成的，相較其他品牌少了不少化工材料。向外宣稱要盡可能保證產(chǎn)品線環(huán)保的「地球友好」品牌開始回收自己的產(chǎn)品再利用，這其實(shí)不讓人驚訝。

▲ Allbirds ReRun

不僅鞋子回收，貼身衣物也能回收

往前看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多服裝品牌都在持續(xù)推出回收活動(dòng)。回收原產(chǎn)品翻新，或者使用原產(chǎn)品回收的材料制造出新的衣物。

HM 可能是離中國用戶最近的回收品牌。如果你是一個(gè)喜歡觀察生活的人，可能也看過 HM 門店舊衣回收的廣告——我們歡迎所有紡織品，不論品牌和破損程度，這些衣服將被重新穿著、重新利用、循環(huán)使用。

顧客可以去 HM 用舊衣服兌換品牌發(fā)放的八五折代金券，代金券可以用于 HM 的正價(jià)商品的金額抵扣。但或許就是代金券的抵扣力度不高，導(dǎo)致了用戶到店回收的積極性不高，所以我們也可以說 HM 的這個(gè)活動(dòng)在中國的認(rèn)知度并不算高。

▲ HM 回收活動(dòng)的宣傳

更何況 HM 在環(huán)保方面的表現(xiàn)也不是特別好。要真的為了環(huán)保知行合一，那么也就不會(huì)出現(xiàn) HM 焚燒衣服的新聞了。賣不出去就焚燒，這聽上去只出于商業(yè)考慮，一點(diǎn)也不環(huán)保。

為多個(gè)品牌的商品循環(huán)服務(wù)的瑞士的回收公司 i:co 表示 ，他們回收的衣物中有 40%-60% 經(jīng)消毒后被運(yùn)到二手市場上實(shí)現(xiàn)再穿著；30%-40% 的材料可以循環(huán)利用；5%-10% 可以制作抹布；1%-3% 被用于熱能制造。

從這個(gè)比例來看，大部分的服裝回收后其實(shí)都會(huì)被用于二手穿著。愛范兒曾經(jīng)采訪過的二手衣服回收平臺(tái)白鯨魚就曾對我們表示，服裝在分揀消毒之后會(huì)重新售賣，白鯨魚很多回收衣服在處理過后就流向了東南亞和非洲。

▲ 二手服裝在非洲銷售

這些品牌成為二手服裝流入不同國家的二手服裝市場后，很大程度上就失去了品牌價(jià)值。

當(dāng)?shù)氐娜藗儾粫?huì)花心思進(jìn)行二次分揀，或許一件幾百上千的服裝在當(dāng)?shù)刂荒苜u出 5% 甚至更低的價(jià)格。既然這些服裝終成二手，還會(huì)被顧客通過各種方式處理，那能不能品牌直接介入這一流程，最大限度發(fā)揮品牌價(jià)值呢？

這樣做的品牌有很多，不僅是 Allbirds，Lululemon、Levi’s、Patagonia 都是親自下場回收用戶舊產(chǎn)品的品牌。它們會(huì)將處理之后的產(chǎn)品銷售給新用戶，而原來的用戶也能通過回收獲得新品的代金券，重新購買新品牌。

▲ Lululemon、Levi’s、Patagonia 合作完成二手商品轉(zhuǎn)售的 TROVE 平臺(tái)

品牌價(jià)值通過回收可以繼續(xù)發(fā)揮作用，老用戶可以復(fù)購，那些因?yàn)閮r(jià)格遲遲沒有購買的人也能夠通過二手商品成為品牌的新用戶。

Lululemon 的二手銷售頁面表示一切是希望你「更有目的的購買」，它們也會(huì)在主頁展示二手產(chǎn)品會(huì)「像新的一樣」。唯一不一樣的可能是價(jià)格，大部分的二手產(chǎn)品都以五折左右的價(jià)格出售，原先 98 美金出售的瑜伽褲，現(xiàn)在只要 49 美金就能買到。

▲ Lululemon Like New 的商品

Levi’s 的二手商品則在價(jià)格上沒那么大的優(yōu)勢。在 Levi’s 的二手平臺(tái)，一條二手牛仔長褲依舊會(huì)以 118 美金的價(jià)格售出，而全新的牛仔褲其實(shí)也只賣差不多的價(jià)格。品牌會(huì)在二手商品的銷售界面標(biāo)注出其磨損程度，是否有輕微褪色和內(nèi)縫磨損，不過最重要的還是那句——

已經(jīng)磨合，這條褲子將會(huì)隨著時(shí)間的推移變得越來越好。

和其他品牌給出了適當(dāng)優(yōu)惠相比，Levi’s 優(yōu)惠不多，有的二手褲裝甚至比打折新品更貴。它們更希望你愿意購買二手商品出于對品牌環(huán)保理念的理解。在他們看來，每一條磨損、穿著過的二手牛仔褲都是獨(dú)一無二的，你購買的牛仔褲將會(huì)隨著時(shí)間推移變得更適合你自己。

▲ Levi’s Secondhand 在售的牛仔褲

對抗一種觀念，品牌路漫漫

中端的品牌已經(jīng)開始做出變化，通過自己的回收、轉(zhuǎn)售行動(dòng)讓服裝的壽命延長。但面對更多的用戶，他們更需要去解決的問題是如何讓用戶接受二手，尤其是鞋類、瑜伽褲這類貼身衣物。

這個(gè)問題就像是「襪子和內(nèi)衣能不能一起放到洗衣機(jī)里一起洗」一樣，即便已經(jīng)有人告訴你二者一起洗衣機(jī)混洗沒什么問題，很多人依舊過不了心里這一關(guān)。家中的長輩總會(huì)覺得，襪子比內(nèi)褲臟，甚至有腳氣會(huì)讓私處也生病。

但事實(shí)是內(nèi)褲比襪子還臟，微生物學(xué)家研究就發(fā)現(xiàn)一條臟內(nèi)褲平均帶有 0.1 克糞便，還有脫落的腸壁細(xì)胞和微生物。而襪子「反倒」干凈很多，即便是有人有腳氣，腳氣的病原菌——皮膚癬菌也很難在陰道酸性環(huán)境中生存繁殖。

只是科普再多也不影響家中長輩看到你把襪子內(nèi)褲混洗時(shí)眉頭一皺。

二手服裝、鞋履也一樣，品牌在這個(gè)過程中需要對抗的是傳統(tǒng)的觀念。讓更多人知道，只要清潔到位，這些鞋履、服裝會(huì)留下一些歲月的痕跡，但大部分會(huì)像新的一樣。品牌需要告訴更多人，你不會(huì)因?yàn)榇┲址b染上什么皮膚病、腳氣。

年輕用戶在便宜的刺激下早早接受了二手的服裝購買選項(xiàng)。最初的漢服、洛麗塔、Vintage 古著服裝在閑魚這類二手平臺(tái)銷售就是一件很常見的事情，慢慢也有越來越多用戶去購置閑置或僅穿著少量次數(shù)的服裝。

▲ JK、洛麗塔、漢服在閑魚進(jìn)行二手交易很常見

習(xí)慣在閑魚買衣服的琳琳表示，這些衣服相對原價(jià)打了巨折，品質(zhì)幾乎相同，讓她很難拒絕。「買回來只要洗干凈其實(shí)沒什么差別，穿的時(shí)候還是看款不是看是不是二手，我覺得完全沒有心理負(fù)擔(dān)。在淘寶買一件全新的錢，可以買三件二手平臺(tái)的全新或者次新，真的很值。」

而在廣州開了首家循環(huán)商店 Binki’s 的店主也表示，想讓人們接受循環(huán)生活方式需要過程。即便是在循環(huán)商店已經(jīng)對目標(biāo)用戶做了初篩的環(huán)境里，人們依舊更愿意購買全新的服裝，而非更適合自己的閑置服裝。「這是心里的一道坎，喜歡工廠生產(chǎn)新衣服的還是比喜歡閑置的更多。」

▲ 廣州開了首家循環(huán)商店 Binki’s. 圖片來自：小紅書@Livin 廣州

近些年沒活下去的服裝租賃品牌也是如此，他們在各種宣傳推廣中都在講述自己服裝清潔更徹底的故事。但今天的經(jīng)營現(xiàn)狀表明，或許是困于服裝缺少變化，或許是無法接受這種理念，人們暫且無法接受租衣服的方式。H＆M 和 Banana Republic 這類快時(shí)尚品牌的女裝租賃服務(wù)也面臨相同的困境。

而當(dāng)品牌上線二手產(chǎn)品線時(shí)，從租到售，用戶一次購買即可擁有，情況會(huì)轉(zhuǎn)變嗎？

▲ Allbirds——沒有租二手，但有賣二手

用戶是否能接受二手的服裝、鞋履是一個(gè)復(fù)雜的問題，它包含了社會(huì)觀念和市場教育等不同的因素。但消費(fèi)品牌下場賣二手是個(gè)好開始，有品牌背書，大家對于二手產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生情況都會(huì)更放心一些，雖然是否購買還是一個(gè)未知數(shù)。

唯一能確定的是，如果看到這篇文章的你沒有眉頭緊皺，那你就是這些品牌二手產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

題圖來自 shoefilter