導(dǎo)讀2019年4月26日，第二屆中國羊奶粉發(fā)展論壇將在北京拉開帷幕！主辦單位：中童觀察、羊奶粉前瞻、識堂聯(lián)合主辦：蓓康僖、朵拉小羊協(xié)辦單位：和氏乳業(yè)、羊羊100....

2019年4月26日，第二屆中國羊奶粉發(fā)展論壇將在北京拉開帷幕！

主辦單位：中童觀察、羊奶粉前瞻、識堂

聯(lián)合主辦：蓓康僖、朵拉小羊

協(xié)辦單位：和氏乳業(yè)、羊羊100、小帥羊、藍(lán)河

戰(zhàn)略支持：倍恩喜、羊滋滋

文 | 《中童觀察》記者 亦心

2018年，奶粉新政實施，通過注冊的嬰幼兒羊奶粉僅占整個嬰幼兒奶粉市場的兩成，部分小規(guī)模羊奶粉品牌被淘汰出局，進(jìn)口品牌強(qiáng)勢入場，市場份額越來越集中，實力強(qiáng)勁的羊奶粉品牌之間競爭加劇。

國產(chǎn)羊奶粉品牌羊羊100在平穩(wěn)的“羊奶粉汪洋”游弋十三年后，被迫卷入了風(fēng)浪漩渦。面對行業(yè)洗牌的嚴(yán)峻形勢，羊羊100南中國區(qū)總經(jīng)理賀軍輝直言：“大環(huán)境雖然無法改變，但是打鐵還需自身硬，我們可以深耕細(xì)作，優(yōu)化戰(zhàn)略布局并進(jìn)一步調(diào)整渠道服務(wù)體系。”

羊羊100南中國區(qū)總經(jīng)理賀軍輝

一艘大船，打造國民第一單品

實際上，在進(jìn)入風(fēng)浪漩渦之前，羊羊100早就擁有了一艘大船。

羊羊100于2006年成立，在戰(zhàn)略布局上，以傳統(tǒng)的渠道動力驅(qū)動市場，通過“農(nóng)村包圍城市”的策略，迅速占領(lǐng)了全國的四五線市場。

所謂“農(nóng)村包圍城市”，就是基本放棄了全國性和全省性的大連鎖，以地級市、縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)小區(qū)域獨家代理的形式開辟市場，在具體匹配對象上，以主推羊羊100的渠道和在四五線積極擴(kuò)張的渠道為主，與這些活躍的群體合作，來推動雙方共同進(jìn)步。

十三年間，羊羊100在四五線市場與上萬家當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)渠道商建立了深度合作關(guān)系——最明顯的就給渠道的利潤空間很大，羊羊100以稍低的半裸價出貨給渠道，與一些進(jìn)口品牌的出貨相比，在罐數(shù)上的競爭優(yōu)勢突出。

2018年，羊羊100僅一個單品系列就做到了4億的銷量，穩(wěn)坐國民羊奶粉單品的頭把交椅。

但是，隨著消費(fèi)升級及行業(yè)競爭加劇，近年來渠道對“大船配套”的要求也越來越高。羊羊100開始向“好產(chǎn)品”，“好品牌”，“好利潤”，“好服務(wù)”這“四好產(chǎn)品”的定位轉(zhuǎn)移，既要給渠道提供高利潤、好口碑的產(chǎn)品，又要做好渠道服務(wù)及消費(fèi)者服務(wù)。

一隊水手，專注渠道服務(wù)升級

羊羊100在全國市場撒了一張大網(wǎng)，能做到四億銷量，主要是因為在團(tuán)隊建設(shè)上走出了“無為而治”的獨特道路。這里的“無為”并不是不管理，而是不過分干預(yù)，讓團(tuán)隊自行發(fā)揮積極性。

和許多羊奶粉企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)不同，羊羊100采用省區(qū)域負(fù)責(zé)制度，給省區(qū)一定的費(fèi)用點建設(shè)團(tuán)隊、運(yùn)營市場，高績效就有高收入，導(dǎo)向的結(jié)果不是優(yōu)勝劣汰，而是優(yōu)者更優(yōu)，弱者變強(qiáng)。

賀軍輝漸漸琢磨出一個道理：“激勵過度的企業(yè)不會死”，這個思路和華為任正非的想法不謀而合。這種激勵下，每個人的單兵作戰(zhàn)能力都很強(qiáng)，一個人可以干三個人的活，當(dāng)然，也就拿三個人的錢。這“錢”的概念也十分清晰——目前羊羊100的人均年收入可達(dá)23萬（含薪酬、績效、稅、五險一金等）。

那么在渠道服務(wù)上，這些“特種兵”會加倍用心。他們會根據(jù)區(qū)域的具體情況，更有針對性地找到合適的服務(wù)策略和營銷打法。總公司則負(fù)責(zé)開展一些全國性的活動，做一些后備支援，和區(qū)域打配合，組成一套有“人情味兒”的母嬰服務(wù)生態(tài)鏈。

例如，從2013年開始，羊羊100每年都會組織經(jīng)銷商前往世界各地旅游，最開始的一年，雖然公司只有兩千萬營收，但還是拿出上百萬做旅游，為的就是回饋客戶。到現(xiàn)在，羊羊100的旅游活動幾乎把全世界都走遍了，規(guī)模最大時可組成1000多人的“船隊”。

再比如，地方上做一些區(qū)域性活動為門店促銷，“船長”自然是要支持“水手”的，會以“五五開”或者“七三開”的資金比投入，成功了皆大歡喜，失敗了就算鼓勵區(qū)域運(yùn)營創(chuàng)新，不過這里有一點事實：如若不成功，賠的是企業(yè)，渠道總歸是賺的。

或許這就是羊羊100的魅力所在，一個單品做4億，和幾十億的品牌相比可能并不多，但是賺的錢，都分給了一條船上的人。

一面旗幟，品牌驅(qū)動乘風(fēng)破浪

大船難開，更難的是如何靠岸。如鄭和下西洋一般，商船的一面“旗幟”十分重要，岸上是冷冷清清還是夾道歡迎，直接能看出一個品牌的生意好不好，生命力強(qiáng)不強(qiáng)。

為了塑造這面大旗，羊羊100下了一番苦功夫。2018年配方注冊制通過后，盡管羊奶粉的成本每年都在上漲，但是為了打造符合中高端人群的產(chǎn)品品質(zhì)，羊羊100又在羊奶粉中添加了乳鐵蛋白。

為了穩(wěn)定口碑，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌，羊羊100在線下與渠道共同開展了上千場推廣活動，諸如媽媽班、生日會、口紅節(jié)、互動插花等增值活動反響良好；線上每年會斥資千萬投入媒體傳播，近三年更是將渠道大中小型市場活動輸入到電視媒體，通過企業(yè)、渠道、消費(fèi)者三方聯(lián)動為終端賦能。

這幾年，羊羊100通過海陸空的市場推廣，在終端的聲量井噴式提升。比如連續(xù)三年和金鷹卡通合作的節(jié)目《人偶總動員》賺足了“出鏡率”，植入羊羊100的人偶元素打造出親切感十足的“IP”，連許多小朋友都熟悉羊羊100的品牌。

未來，羊奶粉的風(fēng)浪漩渦不會輕易停轉(zhuǎn)，沒有品牌力的結(jié)果會趨向翻船；而受出生率影響，四五線市場將成為眾多品牌的下沉目標(biāo)。對于羊羊100來說，繼續(xù)打造品牌力，給予渠道商“人情味兒”，堅守“四好”品牌發(fā)展之路，一定會在這場風(fēng)浪中立有不敗之地。

談到發(fā)展方向，羊羊100賀軍輝總經(jīng)理也坦言，“隨著水漲船高，未來會在上游資源整合和國際化方面進(jìn)行戰(zhàn)略布局，為市場提供更多優(yōu)質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)。”

附：第二屆中國羊奶發(fā)展論壇流程

從品類到品牌