導讀電商會場文案真的是個被遺忘在角落，少有人提起的角色。究其原因，或許是因為它太“穩”了，受到各種限制，很難玩出花樣吸引人眼球。電商會場文案。這應該是被看得最多....

電商會場文案真的是個被遺忘在角落，少有人提起的角色。究其原因，或許是因為它太“穩”了，受到各種限制，很難玩出花樣吸引人眼球。

電商會場文案。這應該是被看得最多，但被聊的最少的一個文案類型了。不同于各種新媒體文案、廣告文案有五花八門的創作分享、教程，網紅大V、KOL……

電商會場文案真的是個被遺忘在角落，少有人提起的角色。究其原因，或許是因為它太“穩”了，受到各種限制，很難玩出花樣吸引人眼球。但是換一個角度來想，在這，你寫的每個字，都會被上百萬、上千萬人看到。

其實，也是件挺刺激的件事兒。

1. 電商會場文案有何不同

與其說是特點，不如說是各種限制條件，也正是因為這些限制，才讓電商會場文案變得如此不同。

1.1 像素級的空間限制

當然這樣說有點夸張了，但是電商會場上的每一點空間都十分寶貴，對各層級標題的字數都有嚴格的規范。

等真正面對項目的時候，會發現那些比喻、借喻、暗喻、隱喻的修飾手法都不太好使了；找痛點、癢點的方法，也在你還沒痛癢的之前，就把字數限額用完了。

你要面對的現實是，只有4-6個字，但是要傳遞清晰品類信息、主打內容、活動氛圍…以至于有時候會有錯覺，感覺不是在寫文案，而是在創造成語。

1.2 難以避免的信息過載

這里主要針對會場主題，通常一個主題里面會包含的信息要素：品類（賣什么）、類型（大促類/IP類/主題類）、基調（狂歡/溫情/潮流）。

并且這些都是必須體現的，要在幾個字之間把所有信息都包含進去，導致的結果就是主題常常和文采、深度、優雅這些關鍵詞無緣了……

讓用戶看明白、了解信息是最首要的任務，其次才會去考慮文案技術層面的事情。

在這兩個前提之下，會場文案會強烈的體現出如下特點：

1. 更強調業務目的；
2. 更注重與用戶的鏈接效率；
3. 非常的一字千金（字面直譯）。

2. 電商會場文案的需求特性

因此對于會場文案而言，更多的是滿足整體的項目和設計目標，每個環節都是通過不斷的迭代總結、用戶訪談、數據反饋，慢慢建立起來的目標優先級和標準框架。

在這個基礎上，如果還有空間，再進一步的去探索、完善其他可能性。

（1）滿足項目的業務需求

不同業務會有不同的需求，比如是強調品牌認知的建立，還是營造大促活動的氛圍，又或者是喚醒某類人群。而文案必須能夠切實的滿足這些需求，而不是為了文采、風格、噱頭…自顧自的玩自己的。

（2）建立文案體系

我們需要的不只是一句出彩的文案，而是一個優秀的內容體系。

大家也應該了解，通常會場不是單獨出現的，一個活動背后是多個時期（預熱期、高潮期、返場期…）、多種類型（銷售會場、內容會場、互動會場…）的會場集合。

如果不對他們的文案體系進行統一，不僅會非常傷害活動的傳播效力，同時對用戶也及其不友好。因此，為所有會場文案建立統一概念和體系，然后再根據不同時期、不同類型細化側重點、調性，就成了必須要完成的一環。

（3）符號的使用

不只是用戶從你這得到信息，你也要給用戶心里埋點東西。想強調的是，在這個信息富積的社會，對于每次活動、每個頁面，都是一次難得與用戶連接的機會，你需要有意識的在用戶心中埋下點東西。

這個符號將不只是孤立的存在于頁面中，在其他的引流入口、外推中也會形成統一，讓用戶從第一眼、到預期、再到瀏覽都會在內容層面形成統一的閉環體驗。而一次次的活動積累，就會為一條業務線、一類活動周期、一個品牌建立強大的用戶認知。

（4）易讀性

易讀性體現在細節處，在這里可以分成兩個層級：

• 一是，從內容上說，每一個環節的文案，比如樓層的標題、按鈕的描述、用戶引導，都非常的清晰明確，不會引起歧義，使用成本非常小。
• 二是，從技術上說，易讀，節奏感好；關鍵信息突出；對用戶的啟動性強；押韻、對仗、符合當下用字習慣等。

3. 文案創作過程中主要面對的問題

（1）方法太理論不落地

因為本質上我們是一個設計團隊，這也決定了在文案層面投入的時間有限。所以解決方案必須是低時間成本，并且高效率的。

（2）缺少目標和結果的聯系

同時大家面對的業務類型有明確的分類，只是每個類型下的細分需求各有不同。所以解決方案需要有比較明確的需求指向，同時還要有比較廣的覆蓋面

（3）思考陷阱容易撞墻

經常出現陷在最初的想法里挑不出來，兜兜轉轉換了時間但是沒有好的產出。所以解決方案相比于傳統的“教程”，更需要一個好用的“工具”

4. 我們的解決辦法

基于上述電商會場文案的特點、需求、問題，最終我們選擇了把文案方法地圖化。

它的主要通過一系列針對不同會場需求的預置創作路徑，把需求、方法、案例結合起來，讓大家在使用的時候能夠快速的找到自己合用的方法。

地圖化分為三個大部分：

第一步：從需求區，找到需要的方向

整理了文案創作可能會涉及到的一系列需求方向，并對他們進行歸類整理，你的項目是什么類型，只需要找到對應的文案類型就可以。

第二步：進入方案區，延展創作方法

確定了文案類型之后，就可以在對應的子集里面找到細分的文案創作方案，在這部分把創作方法“公式化”了，只需要對應的延展就可以。

第三步：參考案例區，驗證結果

這部分整理了與方法對應的案例，基本上都是已經上過線的，主要用來明確方法的使用，并且提供和業務溝通時候的參考范本。

綜上所述，“文案地圖”主要就是基于“目的→方法→結果”這樣的一個需求閉環，把常見的需求整理出來，然后連接到不同的創作方法上，在導向案例結果。

當你需要時候，就可以按圖索驥，找到適合你的目的、方法、結果，這樣就節省了很多過程時間，提升了效率和可控性。

在這樣的流程之下， 可以保證的產出會符合一定的標準和要求，同時可以降低溝通成本，提升產出效率。

同時，整個文案地圖是一個不斷更新迭代，可維護的“工具”，后續的想法將會不斷豐富地圖覆蓋的業務范圍，同時也會嘗試把它變得更容易操作，甚至更加智能一些。

總結

對于電商的會場型文案，這些就是我們現階段遇到的問題和應對方法，它不一定是最優解，也不一定適合所有人，甚至就是我們自己也會不斷調整、甚至推翻它。但就像這篇文章的初衷——建立最合適團隊的解決方法。

你需要找到當期那的“問題”，明確期望的“結果”，然后不斷嘗試、學習、借鑒、融合各種方法、工具，直到找到最合適你們的。

最好的東西從來不是別人告訴你的，而是自己闖出來的。

很感謝你空出寶貴的時間看我叨叨，希望能有一點點幫助。

作者：何云深，公眾號：京東設計中心JDC（ID：JDCdesign）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/95mara272wuHJG9TdOCmUw

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