清代書坊刻書具有很強的商業性為了招徠讀者促進銷售書商常常利用多種廣告形式文章從序文廣告書目廣告版權保護中的廣告叫賣廣告及櫥窗廣告等五個方面對清代書業廣告作了初步探討和分析

清代是我國古代書業發展的繁榮時期書商為了增加圖書發行量獲取可觀的經濟利益利用多種廣告形式達到宣傳與促銷之目的本文擬從序文廣告書目廣告版權保護中的廣告叫賣廣告及櫥窗廣告等五個方面就清代的書業廣告略陳一孔之見

一序文廣告

序是圖書正文之前說明寫作經過刊刻情況學術源流等內容的文字用序文作宣傳便具有軟廣告的性質清代書商利用序文擴大圖書知名度招徠讀者

其一作證法序文作者常常以讀者的身份評價作品現身說法增強消費者對作品的信任感如金圣嘆為水滸傳作序說吾最初得見者是妙法蓮華經次之則見屈子離騷次之則見太史公史記次之則見俗本水滸傳是皆十一歲病中之創獲也離騷苦多生字好之而不甚解記其一句兩句吟唱而已法華經史記解處為多然而膽未堅剛終亦不能嘗讀其無晨無夜不在懷抱者吾于水滸傳可謂無間然矣夫固以為水滸之文精嚴讀之即得讀一切書之法也汝真能善得此法而明年經業既畢便以之遍讀天下之書其易果若破竹也者夫而后嘆施耐庵水滸傳真文章之總持也金圣嘆對自己閱讀水滸傳的個人經歷娓娓道來并得出結論水滸傳為讀一切書之法為文章之總持

其二對比法序文作者常用對比法把自己要推銷的作品與名作對比強調本書與名作之異同利用名牌效益刺激消費者產生既然要買就買最好的購貨心理如林蘭香有序云近世小說膾炙人口者曰三國志曰水滸傳曰西游記曰金瓶梅皆各擅其奇以自成為一家惟其自成一家也故見者從而奇之使有能合四家而為一家者不更可奇乎偶于坊友處睹林蘭香一部始閱之索然再閱之憬然終閱之撫然其立局命意俱見于開卷自敘之中既不及貶亦不及褒所愛者有三國之計謀而未鄰于譎詭有水游之放浪而未流于猖狂有西游之鬼神而未出于荒誕有金瓶之粉膩而未及于妖淫是蓋集四家之奇以自成為一家之奇者也1林蘭香不但集諸家之長且避諸家之短可謂完美無缺前無古人

二書目廣告

清代書商利用書目為多種圖書作廣告如光緒年間南京李光明為了推廣圖書制有售書書目書目上大字刻狀元閣爵記印下小字江南城聚寶門三山大街大功坊郭家巷內電線局西首秦狀元巷中李光明家自梓童蒙各種讀本揀選重料紙張裝訂又分鋪狀元鏡狀元鏡口狀元閣發售實價列下書目內容為

蒙訓圣諭廣訓貳百文狀元紅執筆法貳拾文名人摹本另有價單歐三字經陸拾文歐百家姓貳拾陸文歐千字文肆拾貳文歐體格言叁拾文圣賢孝經伍十文三字孝經貳拾肆文弟子規肆拾文古事廿四孝壹百文日記故事昔時賢文拾柒文空谷傳聲壹百文三字經圖考陸拾文殿試摹本詩品叁拾文

閨訓鳳鳴女兒經貳拾文女四書壹百肆拾文醒閨編壹百肆拾文

史類宛志伍拾文三才論略貳百文龍文鞭影貳百文鑒略四字書壹百文

經類四書集注伍百陸拾文易經集注貳百貳拾文書經集注參百伍拾文詩經集注肆百文春秋杜林壹千貳百文禮記集說玖百文周禮節訓壹百陸拾文孝經集說貳拾貳文易經本義音訓貳百柒拾文易經程傳參百文春秋杜注姚輯千百文小學集注貳百文尚書離句壹百伍拾文左傳句解伍百文爾雅蒙求

文類古文觀止肆百陸拾文初學求源柒拾文童蒙易悟柒拾文玉玲瓏壹百肆拾文目耕齋初二刻貳百捌拾文目耕齋小題壹百肆拾文六朝文絜柒拾文揭夏小正參拾文金陵三書院謀藝另有價單

詩類神童詩拾文唐詩近體青云集壹百捌拾文唐詩三百首壹百貳拾文注釋千家詩壹百貳拾文五言千家詩貳拾陸文七言千家詩參拾文國朝千家詩伍拾文小學千家詩肆拾文律詩六鈔肆拾文唐詩合解肆百陸拾文

雜學幼學句解壹百捌拾文幼學瓊林貳百肆拾文字學舉隅壹百肆拾文百千音義肆拾文對相雜字肆拾肆文益幼雜字肆拾文群珠雜字肆拾文養豪針度壹百捌拾文對類指掌肆拾捌文春聯分類參拾文武經三子肆拾文算法指掌貳拾文感應篇補注肆拾文道德經貳百貳拾文見心集壹百貳拾文新刻圍棋譜百文

良方增藥性賦要訣貳百文增玉匣匯壹百陸拾文達生編參拾文催生符貳拾文婦科秘生篇壹百陸拾文驗方新編陸百文驗方續編壹百肆拾文敬灶全書各種有價醫宗已任醫綱提要

該書目分門別類介紹圖書信息堪稱古代書目廣告的集大成之作其下刻以上價目一律制錢不折不扣欄外刻包修搬字擺板宗譜前者是指圖書銷路好無還價之說后者是說李光明開展多種經營代客刷印家譜

三版權保護中的廣告

伴隨清代書業的繁榮和競爭的激烈清代書商有了強烈的版權保護意識和行動而這種版權保護亦是一種營銷戰略是借版權保護之名行圖書廣告之實如深柳堂匯輯書經大全正解十二卷圖一卷深柳堂禹貢增刪集注正解讀本一卷清吳荃撰清康熙二十九年1690孝友堂贈言堂刻本是書凡例第九則言書坊盜版亊

制義名選如錄真文征韓選諸書真足主持風氣為一代指南余自安固陋退舍已久而坊刻仍廁賤諱真膺不辨自明獨正解一刻遭翻板之劫亥豕魯魚貽誤非淺苦綿力不能追論實用心痗茲編校讎既正梨棗復工倘利賈仍行盜翻定當糾合同志共剪蟊蠹幸無更蹈覆轍2

吳荃將盜版者視如蟊賊蠹蟲義形于色反映了讀書人對圖書愛護之心態又如清嘉慶五年1800刻本更豈有此理四卷凡例云

近今坊賈善于翻刻書籍惜費而嗜利以致字跡錯謬大異原板使閱者以誤傳誤埋沒作者一片苦心射利小人等于盜賊森羅殿判官深恨教者輩所為已遣勾魂使者飛天夜叉及日游夜游水火瘟疫諸司密伺群坊叢集之所稽察巡查如再有不肖棍徒翻刻是刻者立時勾魂攝魄冥法重究磨粉舂齏鋸解鍋烹拋劍樹擲刀山抽筋拔舌下十八層地獄入畜生道歷萬劫不能超脫3

出版者為宣傳和保護自身權益對翻刻者咬牙切齒罵不絕口有失君子風范其情可憫其心可憐清同治三年1864福建繼成堂刻本通書中記載了一則官府受理訴狀對翻刻者予以懲戒之亊

特調晉江縣正堂車異侯升加十級紀錄十次記大功七次王為假冒萬又字號飭元禁查拿算事本年閏五月廿六日蒙本府憲劉札開本年閏五日初八日捃縣民洪學海即暨洪彬海赴府呈稱海父潮和及第弟彬成原在集賢鋪海清亭開張繼成堂擇日館選造民間日用通書父弟歿后海接開選造無異嘉慶十年十一年間被刻匠施雕串漳州城內聚文樓等書店假冒翻刻海及成呈控蒙晉邑生出示嚴禁仍再假冒父弟姓名混造發往各處散實累害士林十二年為此示仰刻匠洪志士等及城廂書店人等知悉嗣后遇有似知通書毋許私刻洪潮和子洪學海即洪彬海名字假冒散賈以致差說貽害民間吉兇不知趨避如敢仍續前轍一經訪查或被告發定即嚴拏究辦其各稟遵毋違特示前嘉慶十一年經晉邑主沈出示在案道光七年六月初七日給繼成堂本鋪世造通書頗行于世自嘉慶二十一年至今俱系長男彬海仝孫正中推造近假冒甚多惠顧老須認囗囗中線有彬海正中字號方是真本無誤4

上面這段話是對翻刻必究的詳盡闡釋藉此保護原出版商的權益

四叫賣廣告

清代的圖書叫賣廣告具有宣傳之功效如乾隆抄本仙莊會彈詞里記載了一個蘇州商人賣年畫的一段唱詞

打開畫箱獻過兩張水墨丹青老漁翁老漁翁朵哈哈笑赤腳蓬頭戴笠帽手里拿之大白條鱗眼勿動還為跳筆法玲瓏手段高蘇杭城里算頭挑揚州城里算好老只賣八個錢兩張只賣十六錢獻過里朵兩張還有里朵兩張西游記里個前后本王差班里個大戲文大凈矮登登小旦必必文行頭簇簇新角色無批評楊戩三只眼稱為二郎神托塔李天王帶領眾天兵哪吒手執火槍腳踏之個風火輪大鬧天宮孫行者太上老君煉丹爐煉得那大猢猻小猢猻逃的逃來奔的奔唐僧西天去取經一撞撞見個老鼠精獻過里朵兩張還有里朵兩張松江來朵大種雞一只九斤王一只黑十二勿吃糠來勿吃粞勿吃谷來勿吃米貓兒一見空歡喜王鼠郎也拖勿起毛羽斬斬齊頭兒也傲帶起腳兒立來假山里得到半夜里呱呱之介為之啼秤稱九斤半斬斬四大盤七八個朋友吃勿完只賣得八個錢兩張只賣十六錢獻過里朵兩張還有里朵兩張金銀龍鳳四大美人一張金姑娘搭銀姑娘一張龍姑娘搭鳳姑娘金銀龍鳳四姑娘四位姐姐一樣長周身衣服俏打扮有話里朵有商量頭發烏云罩眉毛灣灣交面孔水粉桃眼睛帶點騷小嘴像櫻桃十指尖尖楊柳腰手里抱個小寶寶勿哭勿急嘈是介出托托托來里笑討價銀子值一千羊肉只賣狗肉錢燒酒只賣白水錢只賣一百錢打對折五十錢攔腰一甩廿五錢除掉零頭念個錢抽底拔數十八錢收攤生意賣本錢只賣十六錢拕居起房門浪當對聯大廚浪棄舊換新鮮貼貼十來年顏色勿為嫌越看越新鮮譬如吃碗澆頭面

賣者從所賣年畫的題材內容人物神態到畫的質量價格等無不一一道來招攬說辭也十分吸引人堪稱經典

五櫥窗廣告

隨著新式建筑的出現商店開始建有大櫥窗用以宣傳商品書店也開始出現櫥窗廣告光緒三十一年1905外國在華最大的出版機構廣學會遷至河南路445號在那里開設發行所門面上有新譯書籍和時務要書的大字對聯作廣告還有廣學會發行中西各種書籍的中英文橫匾多條左右兩個大櫥窗中整齊地陳列著一排排書籍玻璃上分別印有廣學會發行所中英文字這當是我國最早的書店大櫥窗宣傳后來商務印書館新屋建成沿街都設有大櫥窗從此書店櫥窗宣傳日趨流行5

以上我們從序文廣告書目廣告版權保護中的廣告叫賣廣告及櫥窗廣告等五個方面就清代書業廣告作了較為詳細的分析當然這并不是其全部還有其他一些廣告類型如牌記廣告扉頁廣告征稿廣告等有待進一步研究戈公振先生云廣告為商業發展之史乘亦即文化進步之記錄故廣告不僅為工商界推銷出品之一種手段實負有宣傳文化與教育群眾之使命也6總結其成敗得失以為當今的書業廣告提供借鑒

參考文獻

1大連圖書館參考部明清小說序跋選M沈陽春風文藝出版社1983112

2沈津說翻刻必究二20110321

3沈津說翻刻必究二20110325

4沈津說翻刻必究四20110319

5孫文杰清代圖書市場研究學位論文武漢武漢大學信息管理學院201053

6戈公振中國報學史M北京中國新聞出版社1985180

作者王海剛作者單位湖南師范大學新聞與傳播學院