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第一章 行業(yè)概況

1.1 產(chǎn)業(yè)概況

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代信息技術(shù)與產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)意逐漸融合而產(chǎn)生的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，特點(diǎn)是數(shù)字技術(shù)與設(shè)計(jì)創(chuàng)意的結(jié)合，其產(chǎn)出既包括軟硬件實(shí)體，又包含特定的文化內(nèi)容。人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G、CG（computer graphics）、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)是產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)支撐，內(nèi)容創(chuàng)作是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。

1.2 產(chǎn)業(yè)全圖譜

圖：數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全圖譜 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

我國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)分類將數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)劃為四大類：數(shù)字創(chuàng)意技術(shù)設(shè)備制造、數(shù)字創(chuàng)意文化活動(dòng)、數(shù)字設(shè)計(jì)服務(wù)以及數(shù)字創(chuàng)意與融合服務(wù)。

數(shù)字創(chuàng)意設(shè)備制造主要分為廣播電視設(shè)備制造與影音設(shè)備制造，隨著我國(guó)有線廣播電視用戶和數(shù)字電視用戶基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋，廣播電視設(shè)備制造行業(yè)已逐步到達(dá)成熟階段。在我國(guó)文化消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，數(shù)字創(chuàng)意文化活動(dòng)依然具備廣闊的成長(zhǎng)空間。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的升級(jí)也極大地助推了產(chǎn)業(yè)融合，工業(yè)設(shè)計(jì)業(yè)、旅游業(yè)、文化博物業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)將在數(shù)字化的浪潮中迎來(lái)新機(jī)遇。

圖：數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的上游為技術(shù)設(shè)備供應(yīng)以及軟件開(kāi)發(fā)，是資本密集型行業(yè)。中游包含七個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其中虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）是同時(shí)覆蓋內(nèi)容軟體和產(chǎn)品實(shí)體的新興領(lǐng)域，隨著技術(shù)的更迭，未來(lái)將與其他細(xì)分行業(yè)產(chǎn)生密切的聯(lián)系。產(chǎn)業(yè)鏈下游的實(shí)體形式主要有線下影院，主題樂(lè)園，內(nèi)容衍生品等行業(yè)。

我國(guó)線下影院布局趨于飽和，主題樂(lè)園則受制于IP資源的匱乏，和國(guó)外一線樂(lè)園的差距較大，并且主要依賴于門票消費(fèi)，二次消費(fèi)占比小，存在營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題。內(nèi)容衍生品范圍非常廣泛，是當(dāng)下實(shí)體形式中發(fā)展最為快速的，常見(jiàn)的有根據(jù)IP內(nèi)容衍生的周邊、玩具、盲盒等。

以內(nèi)容軟體形式存在的有視頻網(wǎng)站和數(shù)字在線服務(wù)，我國(guó)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)格局基本已經(jīng)穩(wěn)定，頭部綜合視頻網(wǎng)站三巨頭為：愛(ài)奇藝，騰訊和優(yōu)酷，垂直細(xì)分賽道的主要競(jìng)爭(zhēng)者有抖音、嗶哩嗶哩、快手。

圖 ：2020數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)規(guī)模及占比 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 國(guó)家版權(quán)局 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)）

圖 ：2020數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)細(xì)分行業(yè)規(guī)模占比 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)細(xì)分行業(yè)中占比最高的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，次高的是網(wǎng)絡(luò)游戲。虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用領(lǐng)域廣泛、場(chǎng)景多樣，目前市場(chǎng)規(guī)模占比較小，未來(lái)或?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

第二章 商業(yè)模式和技術(shù)發(fā)展

2.1 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈商業(yè)模式

2.1.1 電影產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式

圖：電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

電影產(chǎn)業(yè)鏈中的三大主體為制片商、發(fā)行商和院線。電影制作、影院放映屬于資本密集型業(yè)務(wù)，前期投入高，經(jīng)營(yíng)周期長(zhǎng)，行業(yè)整體進(jìn)入壁壘高，電影制片涉及的監(jiān)管準(zhǔn)入措施主要包括電影制片制作資格準(zhǔn)入許可、電影攝制行政許可、電影內(nèi)容審查許可。

電影院線牌照申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，只有控股影院數(shù)在50家或擁有300塊以上的銀幕、年票房收入不低于5億元且無(wú)相應(yīng)違法違規(guī)行為的影投公司，才有機(jī)會(huì)申請(qǐng)?jiān)壕€牌照。發(fā)行方需要與各院線對(duì)排片進(jìn)行協(xié)商，以及與各媒體渠道協(xié)作進(jìn)行營(yíng)銷推廣，該環(huán)節(jié)對(duì)電影最終票房有著重要的影響。

圖：電影行業(yè)分賬發(fā)行 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

電影發(fā)行主要可分為分賬發(fā)行、買斷發(fā)行、保底發(fā)行和雇傭發(fā)行，分賬發(fā)行是最常見(jiàn)的方式，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)分成區(qū)間較為固定，具體比例由企業(yè)協(xié)商決定，受企業(yè)議價(jià)能力影響。進(jìn)口片既可采取分賬模式也可采用買斷模式，買斷模式下國(guó)外制片方不參與票房分成，盈利空間無(wú)上限，缺點(diǎn)是存在虧本和無(wú)法過(guò)審的風(fēng)險(xiǎn)，

目前國(guó)內(nèi)僅有中國(guó)電影和華夏電影有進(jìn)口電影發(fā)行牌照，其他影視公司想要引進(jìn)進(jìn)口片需要通過(guò)中影和華夏報(bào)給國(guó)家廣電總局電影局審查。保底發(fā)行本質(zhì)上是一種對(duì)賭協(xié)議，發(fā)行方與制片方在最終票房收入上進(jìn)行博弈，對(duì)制片方而言，保底發(fā)行可以加速回款，確保最低收益，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至發(fā)行方，對(duì)發(fā)行方而言，高風(fēng)險(xiǎn)的另一面是潛在的超額收益，最終收益將由票房收入和保底票房共同決定。

圖：中國(guó)電影盈利模式 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 公司年報(bào)2020）

中國(guó)電影是行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋最全面的公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括影視制片制作、電影發(fā)行、電影放映以及影視服務(wù)。影視服務(wù)毛利水平最為穩(wěn)定、彈性小，電影制作和放映業(yè)務(wù)毛利彈性較大，當(dāng)票房收入不足以攤薄固定成本，將會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。成本則主要集中在影院放映、電影發(fā)行以及商品生產(chǎn)與采購(gòu)。

圖：2012-2020 年全國(guó)電影院、銀幕數(shù)及銀幕增速圖 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 中國(guó)電影年報(bào)）

圖：2007-2020國(guó)內(nèi)觀影人數(shù)（環(huán)比%） （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) Wind）

電影行業(yè)過(guò)去十年經(jīng)歷了渠道快速擴(kuò)張階段，院線下沉市場(chǎng)，全國(guó)熒幕數(shù)持續(xù)快速增加，但是近五年來(lái)增速放緩且單個(gè)熒幕產(chǎn)出逐年降低，供給與內(nèi)容出現(xiàn)錯(cuò)配。從觀影人次來(lái)看，影視行業(yè)已跨過(guò)院線快速擴(kuò)張帶來(lái)的紅利時(shí)期，2019年國(guó)內(nèi)觀影人次環(huán)比增長(zhǎng)首次降至0，2020年受新冠疫情影響，觀影人次環(huán)比增值為負(fù)。總體來(lái)看，擴(kuò)張接近尾聲，未來(lái)將是存量市場(chǎng)的挖掘。

圖：2005-2020國(guó)內(nèi)票房收入情況（億元） （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) Wind）

2005年以來(lái)，國(guó)內(nèi)票房收入逐步增漲，發(fā)展主要分為三個(gè)階段：

第一階段為2005-2012，國(guó)產(chǎn)片收入與進(jìn)口片收入齊頭并進(jìn)穩(wěn)步增長(zhǎng)；

第二階段為2012-2019，結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)明顯分化，國(guó)產(chǎn)片進(jìn)入加速增長(zhǎng)時(shí)期，期間收入增長(zhǎng)近4倍，而海外片增速較為遜色，四年僅增長(zhǎng)約1.5倍；

第三階段為2019年至今，2020年受新冠疫情影響，電影行業(yè)收到巨大重創(chuàng)，全產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。2021年國(guó)產(chǎn)片票房逐漸恢復(fù)，進(jìn)口片票房仍待修復(fù)，相關(guān)企業(yè)基本面將有所改善。

圖：近三年影片票房分布 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 拓普數(shù)據(jù)）

圖：近三年影片各票房區(qū)間票房分布（占總票房比） （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 拓普數(shù)據(jù)）

結(jié)構(gòu)上看，頭部影片票房收入更加集中，行業(yè)二八定律嚴(yán)重，有87.5%的電影票房?jī)H在5000萬(wàn)以內(nèi)。趨勢(shì)上上看，1億以上票房的電影總數(shù)近三年逐步下降，且收入占比也出現(xiàn)收縮，疫情或是導(dǎo)致票房平均水平下降的原因，但長(zhǎng)期限制因素還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的匱乏。

電影業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在疫情的催化下，影視行業(yè)進(jìn)入出清調(diào)整階段，隨著觀眾對(duì)電影內(nèi)容質(zhì)量要求的不斷提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出將成為票房的第一驅(qū)動(dòng)力。

圖：2020上市公司影院票房市占率 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 國(guó)家電影專資辦 公司年報(bào)）

從上市公司院線票房收入來(lái)看，行業(yè)集中度較高，屬于寡占型市場(chǎng)，大部分優(yōu)質(zhì)的資源集中在少數(shù)頭部影視制作公司上。

中國(guó)電影、萬(wàn)達(dá)影視和上海電影位于行業(yè)領(lǐng)頭地位，前四家公司旗下院線票房收入之和達(dá)到51.42%，占據(jù)了整個(gè)電影行業(yè)票房總收入的半壁江山，對(duì)市場(chǎng)控制力量強(qiáng)，中小型院線數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

在電影發(fā)行業(yè)務(wù)方面，中國(guó)電影具有壟斷地位，2020年全年發(fā)行影片票房占比為49.95%。

產(chǎn)業(yè)鏈布局方面，中國(guó)電影、萬(wàn)達(dá)影視、上海電影、橫店影視產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋較為完善，金逸影視以及幸福藍(lán)海在電影制作業(yè)務(wù)上覆蓋不足，環(huán)節(jié)較為單一，電影業(yè)務(wù)相關(guān)收入主要依靠院線發(fā)行以及影院放映。

近幾年產(chǎn)業(yè)鏈整合趨勢(shì)日益明顯，各影投公司產(chǎn)業(yè)鏈布局向上下游延伸發(fā)展，以求實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的良好協(xié)同。

圖：影視公司財(cái)務(wù)狀況變化 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) Wind）

2018年到2021年三季度，影院整體資產(chǎn)負(fù)債率顯著攀升，部分影院營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率修復(fù)至疫情前水平，行業(yè)財(cái)務(wù)狀況出現(xiàn)明顯分化。疫情過(guò)后，不同影投公司的基本面修復(fù)存在較大的差異，產(chǎn)業(yè)鏈完善的公司抵抗沖擊的能力強(qiáng)，業(yè)務(wù)單一的影視公司將面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。

總體來(lái)看，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈布局全面的公司綜合壁壘更高、對(duì)資源的掌控力更強(qiáng)，未來(lái)或?qū)⑹菑?qiáng)者恒強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

2.1.2 電視產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式

圖：電視劇/網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

電視劇行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較為簡(jiǎn)單，分為上游的內(nèi)容制作和中游的媒體渠道。電視劇制作出品機(jī)構(gòu)大致可分為三類，一是以中央電視臺(tái)芒果影視為代表的媒體機(jī)構(gòu)和國(guó)有企業(yè)，二是以華策影視、正午陽(yáng)光、完美世界等為代表的民營(yíng)制作公司，三是以優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊為代表的視頻平臺(tái)。

圖：2015-2020持有甲種許可證機(jī)構(gòu)數(shù)量 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 廣電總局）

圖：2006-2020全年電視劇播出數(shù) （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) Wind）

電視劇制作許可證是上游制作的準(zhǔn)入門檻，電視劇制作許可證分為《電視劇制作許可證（乙種）》和《電視劇制作許可證（甲種）》兩種。

《電視劇制作許可證（乙種）》僅限于該證所標(biāo)明的劇目使用，有效期限不超過(guò)180日。特殊情況下經(jīng)發(fā)證機(jī)關(guān)批準(zhǔn)后，可適當(dāng)延期。

《電視劇制作許可證（甲種）》有效期限為兩年，有效期屆滿前，對(duì)持證機(jī)構(gòu)制作的所有電視劇均有效。自2015年以來(lái)，獲得甲種許可證的機(jī)構(gòu)數(shù)量大幅減少，行業(yè)深度洗牌。近年來(lái)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)影視行業(yè)整治力度逐步加強(qiáng)，不符合規(guī)范的影視作品接連被下架，相關(guān)單位對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的把控日趨嚴(yán)格。

我國(guó)全年電視劇播出近十年以來(lái)持續(xù)減量，特別是2017年到2018年期間播出數(shù)出現(xiàn)了大幅的下滑，行業(yè)進(jìn)入“減量提質(zhì)”深度調(diào)整階段。

圖：2015-2020網(wǎng)絡(luò)劇集數(shù)量變化趨勢(shì) （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 骨朵數(shù)據(jù)）

網(wǎng)絡(luò)劇每集時(shí)間較短，適合當(dāng)下消費(fèi)者“碎片化”的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，2020年網(wǎng)絡(luò)劇集數(shù)量大幅增加，劇集形式逐漸多元化，短劇、中劇、互動(dòng)劇等新品類增加。

行業(yè)目前痛點(diǎn)為缺少現(xiàn)象級(jí)的頭部?jī)?nèi)容，爆款劇集相比往年數(shù)量有所下降。

圖：平臺(tái)分賬方式 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

過(guò)去幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶快速擴(kuò)張，視頻平臺(tái)重金搶購(gòu)版權(quán)導(dǎo)致平均每集售價(jià)大幅上升，推動(dòng)行業(yè)收入快速增加，上游影視制作公司，投資方等明顯受益。但是目前用戶增長(zhǎng)已邁入穩(wěn)增長(zhǎng)階段，潮水褪去，內(nèi)容成本開(kāi)始下降，視頻平臺(tái)與片方的合作方式從一次性買斷轉(zhuǎn)變?yōu)榉仲~模式，內(nèi)容質(zhì)量與最終收益深度綁定，倒逼上游片方加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控。

分賬模式的本質(zhì)是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，原本收入風(fēng)險(xiǎn)完全由平臺(tái)承擔(dān)，風(fēng)險(xiǎn)大小取決于平臺(tái)對(duì)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值預(yù)估的準(zhǔn)確性，分賬模式則將內(nèi)容質(zhì)量交由市場(chǎng)評(píng)定，賦予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更大的商業(yè)空間，是刺激行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的關(guān)鍵，也有助于行業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，避免內(nèi)容產(chǎn)出泡沫。

頭部電視劇制作公司內(nèi)容資源儲(chǔ)備充足，華策影視、完美世界、正午陽(yáng)光、新麗傳媒優(yōu)質(zhì)資源比較集中。

2.1.3 在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式

圖：短視頻產(chǎn)業(yè)鏈 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利模式為：會(huì)員收入、廣告收入和版權(quán)收入。

在當(dāng)前流量增速陷入瓶頸的階段，若要提升會(huì)員收入，增加付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率及ARPU是關(guān)鍵，驅(qū)動(dòng)主要有兩個(gè)：

一是長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出（爆款可以拉動(dòng)新會(huì)員，但是用戶的留存還是要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的長(zhǎng)期輸出）；

二是多層次、差異化定價(jià)，兼顧中低收入消費(fèi)群體和高收入消費(fèi)群體，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深耕存量市場(chǎng)，充分挖掘消費(fèi)者剩余從而在存量市場(chǎng)最大化營(yíng)業(yè)收入。

廣告收入受經(jīng)濟(jì)周期影響較大，在經(jīng)濟(jì)衰退周期，廣告主迫于營(yíng)收利潤(rùn)壓力會(huì)減少營(yíng)銷費(fèi)用。

版權(quán)收入主要受版權(quán)出售數(shù)量影響，由內(nèi)容質(zhì)量決定。成本端看，內(nèi)容成本占總成本比重極高，藝人高薪酬是導(dǎo)致成本高企的主要原因，“限薪令”后，成本壓力有所緩解，但依然嚴(yán)重?cái)D壓了盈利空間，目前來(lái)看，內(nèi)容以PGC為主的平臺(tái)成本壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容以UGC和PUGC為主的平臺(tái)，對(duì)于頭部綜合視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，降本是當(dāng)下迫切的需求。

圖：愛(ài)奇藝主營(yíng)業(yè)務(wù)以及成本（億元） （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) iFinD）

愛(ài)奇藝營(yíng)收的主要來(lái)源是會(huì)員服務(wù)，該項(xiàng)目收入近三年快速增長(zhǎng)，占比逐年上升，廣告收入受經(jīng)濟(jì)和監(jiān)管影響下滑嚴(yán)重。愛(ài)奇藝內(nèi)容投入產(chǎn)出比近幾年浮動(dòng)較大，并且有“入不敷出”的趨勢(shì)，安全邊際非常脆弱。2020年內(nèi)容成本小幅下降，原因主要為劇集平均時(shí)長(zhǎng)的縮短。

短視頻行業(yè)的盈利模式較為多樣，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者而言主要有內(nèi)容版權(quán)收入、用戶打賞、廣告收入、電商變現(xiàn)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)主要有傭金抽成和廣告收入，短視頻行業(yè)的流量紅利已經(jīng)開(kāi)始減退，后續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵是單個(gè)用戶價(jià)值的挖掘，主要影響因素有兩個(gè)：一是內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容質(zhì)量由內(nèi)容生產(chǎn)者和背后機(jī)構(gòu)決定，二是內(nèi)容分發(fā)的精準(zhǔn)度，不同平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)的算法有別，精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)可以構(gòu)筑強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，帶來(lái)用戶規(guī)模和營(yíng)收的雙增長(zhǎng)。

行業(yè)流量總體已經(jīng)穩(wěn)固，增長(zhǎng)空間有限，未來(lái)的驅(qū)動(dòng)力在于付費(fèi)用戶比重的增長(zhǎng)和單個(gè)用戶的價(jià)值挖掘。

圖：在線視頻市場(chǎng)規(guī)模 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) Wind）

從在線市場(chǎng)總體規(guī)模來(lái)看，2010-2020我國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)大，2010-2016為高速增長(zhǎng)時(shí)期，平均增幅在60%以上，2017年之后增速放緩趨于穩(wěn)定，平均增幅為15%左右。

圖：2010-2020網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)視頻使用率 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) Wind）

從網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模來(lái)看，2010-2018年之間網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增速均值在10%左右，2019年出現(xiàn)38.96%的突破式增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率也在該年踏入94%的高位，總體來(lái)看視頻行業(yè)整體流量已趨于穩(wěn)定。

圖：2016-2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)用戶付費(fèi)收入規(guī)模 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 易觀數(shù)據(jù)）

從用戶消費(fèi)行為來(lái)看，用戶的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，付費(fèi)收入規(guī)模增速整體維持高速增長(zhǎng)階段。

圖：2018-2020短視頻月度滲透率趨勢(shì) （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) Quest Mobile 巨量算數(shù)）

圖：2019-2020長(zhǎng)視頻月度用戶滲透率 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 國(guó)信證券研究所）

圖：2018-2020 短視頻、綜合視頻用戶規(guī)模 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》）

從結(jié)構(gòu)方面來(lái)看，消費(fèi)者娛樂(lè)時(shí)間出現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，長(zhǎng)視頻和短視頻的月度用戶滲透率出現(xiàn)背離，截至2020年中旬，短視頻月度活躍用戶滲透率大幅增加至73.9%，而長(zhǎng)視頻月度用戶滲透率降至73.3%。

長(zhǎng)視頻內(nèi)容產(chǎn)出以O(shè)GC（Occupationally-generated Content, 職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主，背靠專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，短視頻內(nèi)容產(chǎn)出形式則多為UGC（User-generated Content, 用戶生產(chǎn)內(nèi)容），更能下沉市場(chǎng)，兼具社交屬性和強(qiáng)交互屬性。

相比于長(zhǎng)視頻，短視頻具有自增強(qiáng)的特點(diǎn)，用戶流量增長(zhǎng)為用戶內(nèi)容生產(chǎn)提供了廣闊空間，同時(shí)新增用戶又是潛在的創(chuàng)作者、內(nèi)容生產(chǎn)的來(lái)源，助推了行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)前內(nèi)容領(lǐng)域已進(jìn)入了全民創(chuàng)作的時(shí)代，根據(jù)《抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，2020年以來(lái)，新增的創(chuàng)作者有1.3億，新成長(zhǎng)為百萬(wàn)粉的作者數(shù)有7109人，85%是從普通人成長(zhǎng)起來(lái)的原生作者。

短視頻低門檻的特點(diǎn)使其具有長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2018年至2019年短視頻用戶規(guī)模略微趕超綜合視頻用戶規(guī)模，2020年二者趨勢(shì)明顯分化，短視頻續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而綜合視頻用戶規(guī)模開(kāi)始出現(xiàn)收縮。

圖：2021年9月 綜合視頻APP月活躍用戶（億）TOP10 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) QuestMobile）

綜合視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局大體穩(wěn)定，第一梯隊(duì)有：愛(ài)奇藝、騰訊，第二梯隊(duì)有：優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、芒果TV，第三梯隊(duì)為其他平臺(tái)，行業(yè)集中度高。根據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，前五大平臺(tái)市場(chǎng)占有率高達(dá)88.5%。

圖：綜合視頻APP 月活躍用戶MAU（萬(wàn)人） （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)iFinD）

從變化上來(lái)看，第一梯隊(duì)月度活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)乏力，出現(xiàn)拐頭向下的趨勢(shì)，優(yōu)酷原本屬于第一梯隊(duì)，2020年后月活大幅下降，減少近半，根據(jù)易觀千帆2021年9月數(shù)據(jù)，芒果TV月活已經(jīng)迎頭趕上超過(guò)優(yōu)酷成為行業(yè)第三。

圖：2020各平臺(tái)劇集上新及獨(dú)播占比 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 云合數(shù)據(jù)）

綜合視屏行業(yè)頭部競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷商業(yè)模式同質(zhì)化，互相可替代性強(qiáng)，每年需要投入大量資金保證內(nèi)容供應(yīng)，當(dāng)前正面臨三方壓力，一是短視頻的用戶分流，二是同行間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，三是成本端內(nèi)容高企。為了提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，2020年各家獨(dú)播比例進(jìn)一步提升，愛(ài)奇藝上新劇集數(shù)量遙遙領(lǐng)先。

圖：2020網(wǎng)絡(luò)劇集播放量TOP50來(lái)源 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 云合數(shù)據(jù)）

愛(ài)奇藝在內(nèi)容供應(yīng)數(shù)量上有明顯優(yōu)勢(shì)，但是從質(zhì)量上看，騰訊更勝一籌。2020年網(wǎng)劇播放量TOP50來(lái)源自騰訊占據(jù)半壁江山。

圖：2020短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》）

圖： 短視頻APP 月活躍用戶MAU（萬(wàn)人） （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) iFinD）

短視頻兩強(qiáng)格局已定，二三梯隊(duì)還在洗牌，馬太效應(yīng)明顯。去除行業(yè)紅利效應(yīng)，二三梯隊(duì)未有表現(xiàn)突出的平臺(tái)，用戶規(guī)模增長(zhǎng)承壓。

2.1.4 動(dòng)畫(huà)（含動(dòng)漫）產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式

圖：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng))

動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈上游為內(nèi)容制作，動(dòng)畫(huà)制作又可細(xì)分為原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)和IP改編動(dòng)畫(huà)，原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的制作周期長(zhǎng)，不確定性因素多，風(fēng)險(xiǎn)較大，優(yōu)點(diǎn)是可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，IP改編動(dòng)畫(huà)具有一定的用戶流量基礎(chǔ)，但是公司只能分得部分收益。中游為媒體平臺(tái)，下游業(yè)態(tài)較為多元，可以由IP衍生出潮玩、游戲、主題樂(lè)園、主題臨展等。

圖：2016-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 騰訊研究院）

圖：2016-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 騰訊研究院）

圖：2007-2020動(dòng)畫(huà)片制作發(fā)行數(shù)量 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) Wind）

從規(guī)模來(lái)看我國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)快速擴(kuò)張，并且維持較高的增速，動(dòng)畫(huà)片制作發(fā)行數(shù)量也展現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但是內(nèi)容方面看，我國(guó)原創(chuàng)IP質(zhì)量與美國(guó)、日本相比存在較大的差距，仍處在起步階段，主要面向低齡消費(fèi)者，IP生命周期較短，難以打造有效的IP矩陣。行業(yè)破局的關(guān)鍵在于原創(chuàng)IP質(zhì)量的提升以及消費(fèi)群體年齡段的向上延伸。

圖：國(guó)2015-2021各體量動(dòng)畫(huà)電影數(shù)量分布 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 藝恩數(shù)據(jù)）

我國(guó)頭部電影（票房1億以上）數(shù)量占比近幾年維持在15%-25%，2020年以來(lái)，受疫情影響動(dòng)畫(huà)電影整體產(chǎn)出大幅下滑，爆款動(dòng)畫(huà)電影缺位，2021年整體票房有所恢復(fù)，但是依然缺少標(biāo)桿作品的引領(lǐng)。

圖：國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影票房TOP10及相關(guān)機(jī)構(gòu) （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

從IP來(lái)源看，原創(chuàng)IP電影普遍反響平平，TOP10動(dòng)畫(huà)電影除了《熊出沒(méi)》系列為原創(chuàng)IP外，其他均為神話IP改編。消費(fèi)者對(duì)神話元素的熱情無(wú)疑打開(kāi)了動(dòng)畫(huà)行業(yè)的成長(zhǎng)空間，但是神話題材是公共版權(quán)，并無(wú)明顯壁壘，同一元素IP的泛濫可能導(dǎo)致邊際效益大幅遞減，護(hù)城河的搭建關(guān)鍵要看創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在敘事和宇宙觀的塑造上能否有巨大突破。

從競(jìng)爭(zhēng)上看，華強(qiáng)方特出品的《熊出沒(méi)》系列主打K-12群體，面向消費(fèi)者較為固定且原創(chuàng)IP壁壘顯著，彩條屋和追光動(dòng)畫(huà)題材重合度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

光線傳媒近年來(lái)在神話宇宙上布局意圖明顯，相關(guān)電影存貨數(shù)量眾多，熱門續(xù)集《哪吒2》和《姜子牙2》已在策劃中。

追光動(dòng)畫(huà)主打神話人物與現(xiàn)代科幻融合的新封神宇宙，從《青蛇劫起》和《哪吒重生》的票房成績(jī)可以看出，市場(chǎng)目前對(duì)于該風(fēng)格的接受度有限，“古代神話+現(xiàn)代科幻”題材存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但如若市場(chǎng)開(kāi)拓成功，追光動(dòng)畫(huà)作為該細(xì)分題材的先行者將迎來(lái)超額回報(bào)。

圖：光線傳媒與追光動(dòng)畫(huà)布局 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

動(dòng)畫(huà)行業(yè)商業(yè)模式較為多元，奧飛娛樂(lè)、華強(qiáng)方特專注IP的垂直縱深開(kāi)發(fā)，追光動(dòng)畫(huà)、光線傳媒專注動(dòng)畫(huà)IP內(nèi)容領(lǐng)域橫向探索、對(duì)題材進(jìn)行多維度挖掘。

圖：奧飛娛樂(lè)、華強(qiáng)方特商業(yè)模式 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 艾媒咨詢）

奧飛娛樂(lè)主要面向K-12市場(chǎng)，圍繞自有動(dòng)漫IP形象做周邊衍生品的全面開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品品類布局上不斷拓展延伸，盡可能覆蓋K-12群體及其家庭消費(fèi)單元。奧飛娛樂(lè)主營(yíng)業(yè)務(wù)有影視制作，玩具銷售和嬰童用品，公司2020年研報(bào)顯示，下游玩具銷售和嬰童用品貢獻(xiàn)近80%的營(yíng)收，影視類占比為12%。

華強(qiáng)方特主打“創(chuàng)、研、產(chǎn)、銷”一體化的特色經(jīng)營(yíng)模式，在特種電影、動(dòng)漫產(chǎn)品、影視出品、影視后期、主題演藝、文化科技主題公園、文化衍生品等環(huán)節(jié)均有布局，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)主要體現(xiàn)為文化科技主題公園和文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)兩個(gè)板塊，2020年合計(jì)毛利率為47%，相比往年有所下降，正常年份毛利率可達(dá)50%以上。

隨著我國(guó)二次元用戶數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫步入快速發(fā)展時(shí)期，上游內(nèi)容題材呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，下游IP運(yùn)營(yíng)多業(yè)態(tài)發(fā)展，可以衍生出游戲、音樂(lè)、會(huì)展、玩具、IP授權(quán)等多種模式。

圖：2015-2021中國(guó)二次元用戶規(guī)模 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 艾媒咨詢）

我國(guó)二次元用戶規(guī)模呈現(xiàn)快速擴(kuò)張的趨勢(shì)，但是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫內(nèi)容的供給還無(wú)法滿足用戶的不斷增長(zhǎng)消費(fèi)需求。

圖：動(dòng)漫APP 月活躍用戶MAU（萬(wàn)人） （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) iFinD）

2.1.5 網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式

圖：游戲產(chǎn)業(yè)鏈 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

網(wǎng)絡(luò)游產(chǎn)業(yè)主要由游戲研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、渠道三個(gè)環(huán)節(jié)組成。

游戲研發(fā)是產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的部分，包括產(chǎn)品立項(xiàng)、策劃開(kāi)發(fā)以及版本迭代，一款游戲的研發(fā)周期通常較長(zhǎng)，需要大量的資金以及專業(yè)技術(shù)人員支持，資金壁壘高。

游戲運(yùn)營(yíng)商位于產(chǎn)業(yè)鏈中心環(huán)節(jié)，模式主要有自主運(yùn)營(yíng)、授權(quán)運(yùn)營(yíng)及聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，自主運(yùn)營(yíng)版權(quán)歸己所有，授權(quán)運(yùn)營(yíng)模式下，研發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商通過(guò)支付版權(quán)費(fèi)或者游戲分成進(jìn)行利益分配，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)則是共擔(dān)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，當(dāng)前越來(lái)越多的公司選擇研運(yùn)一體模式，直接面向用戶層面跟進(jìn)市場(chǎng)趨勢(shì)變化，以提升產(chǎn)品長(zhǎng)期效益以及競(jìng)爭(zhēng)能力。

渠道上可以分為與傳統(tǒng)應(yīng)用商的合作以及買量，買量是指通過(guò)購(gòu)買流量的方式在新媒體渠道上進(jìn)行推廣。

圖：游戲行業(yè)盈利模式 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

游戲行業(yè)的主要盈利模式可以分為兩種：買斷制和“免費(fèi)+內(nèi)購(gòu)”，買斷制下，用戶單次購(gòu)買后可無(wú)限暢玩，優(yōu)點(diǎn)是故事情節(jié)流暢、完成度高，“免費(fèi)+內(nèi)購(gòu)”模式下，用戶進(jìn)入無(wú)門檻，廠商后續(xù)依靠提供增值服務(wù)和投放廣告創(chuàng)收，優(yōu)點(diǎn)是可以通過(guò)用戶的多次消費(fèi)、差異化消費(fèi)增加營(yíng)收，缺點(diǎn)是后續(xù)需要投入大量的資本進(jìn)行維護(hù)，國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)品主要采用內(nèi)購(gòu)模式。

影響增值收入的關(guān)鍵變量為產(chǎn)品生命周期、用戶流量、和定價(jià)機(jī)制，好的游戲產(chǎn)品具有穩(wěn)定而廣大的用戶基礎(chǔ)和長(zhǎng)久的生命周期，增值服務(wù)定價(jià)上不同廠商差異明顯，網(wǎng)易游戲定價(jià)整體要高于騰訊游戲。

圖：游戲行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

游戲行業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品基因，由游戲品質(zhì)、所屬品類、IP內(nèi)容共同決定。游戲品質(zhì)高低體現(xiàn)在畫(huà)風(fēng)、可玩性、玩法上，高品質(zhì)游戲是吸引、留存玩家的必要條件，所屬品類決定了面向用戶的廣度，不同品類潛在用戶規(guī)模差異較大。

IP來(lái)源可以分為授權(quán)和自研，IP改編的優(yōu)勢(shì)是自帶流量，具備一定的用戶基礎(chǔ)，網(wǎng)易自研的手游《哈利波特.魔法覺(jué)醒》改編自超級(jí)IP哈利波特，在上線初期就成為爆款，表現(xiàn)亮眼。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)估計(jì)，IP改編游戲約占移動(dòng)游戲行業(yè)總收入七成。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)影響游戲生命周期以及流量，可以借勢(shì)造勢(shì)但無(wú)法救勢(shì)，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品支撐，成本與收入將會(huì)陷入極度失衡。

游戲行業(yè)主要可以分為移動(dòng)游戲、PC游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲，根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委和中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2021年度第一季度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，移動(dòng)游戲占據(jù)市場(chǎng)76%的份額，客戶端游戲約為20%。

圖：2014-2020中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入（來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 伽馬數(shù)據(jù)）

圖：2014-2020中國(guó)移動(dòng)游戲用戶規(guī)模 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 伽馬數(shù)據(jù)）

當(dāng)前移動(dòng)游戲市場(chǎng)已步入成熟階段，用戶規(guī)模保持中低速增長(zhǎng)，2018年至2019年銷售收入增速陷入瓶頸，2020年受疫情影響，游戲行業(yè)迎來(lái)短暫紅利期，收入大幅增長(zhǎng)20%。近幾年游戲版號(hào)發(fā)放減量，新增游戲減少，在市場(chǎng)需求保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，頭部具備研發(fā)實(shí)力的游戲公司將受益。

圖：2021中國(guó)收入排名前100移動(dòng)游戲產(chǎn)品類型數(shù)量及收入占比 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委 中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院）

從數(shù)量上看，角色扮演類（ARPG/MMORPG）、卡牌類、策略類占比超半數(shù)，但MOBA類、射擊類、回合制角色扮演類營(yíng)收更為強(qiáng)勢(shì)，高行業(yè)平均收入的背后是大廠壟斷和高進(jìn)入壁壘。

圖：2021角色扮演類（RPG）游戲競(jìng)爭(zhēng)情況 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 公開(kāi)資料整理）

角色扮演類（RPG）游戲重畫(huà)面、劇情、社交體驗(yàn)感和時(shí)間觀的塑造，依賴用戶基數(shù)，研運(yùn)成本高，當(dāng)前RPG游戲多為大廠研發(fā)。

本文從Sensor Tower 2021年11月中國(guó)App Store Top20 手游收入榜單中篩選出角色扮演類游戲，該細(xì)分類別前五名中網(wǎng)易游戲占據(jù)三席，旗下自研產(chǎn)品《夢(mèng)幻西游》、《大話西游》、《陰陽(yáng)師》上線時(shí)間均已超過(guò)五年，生命周期遠(yuǎn)在行業(yè)平均水平之上。

騰訊游戲在該類別略遜網(wǎng)易一籌，旗下《火影忍者》、《天涯明月刀》收入排名相對(duì)靠后。值得注意的是米哈游憑借開(kāi)放世界題材產(chǎn)品《原神》破局，上線一年收入依然強(qiáng)勁，并且憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)打破研發(fā)商與渠道間五五分成的模式，采取三七分成，米哈游占七成，由此可見(jiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的議價(jià)能力大幅提升，渠道影響力被削弱。從IP來(lái)源上看，網(wǎng)易IP創(chuàng)造力更強(qiáng)，頭部三款產(chǎn)品均為自研。

圖：2021 多人在線競(jìng)技場(chǎng)（MOBA）游戲競(jìng)爭(zhēng)情況 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 極光數(shù)據(jù)）

多人在線競(jìng)技類（MOBA）手游相對(duì)于端游，操作更簡(jiǎn)易，用戶學(xué)習(xí)成本大大降低，單局時(shí)間較短，符合消費(fèi)者娛樂(lè)碎片化的趨勢(shì)，橫向與其他品類比較，強(qiáng)競(jìng)技對(duì)抗的特點(diǎn)使其具有更高的用戶粘性。

該細(xì)分領(lǐng)域騰訊具有壟斷地位，其自研產(chǎn)品《王者榮耀》長(zhǎng)期位于收入榜第一，和拳頭游戲聯(lián)合打造的《英雄聯(lián)盟手游》在上線的兩個(gè)月內(nèi)也獲得不俗表現(xiàn)。網(wǎng)易游戲曾先后發(fā)布多款MOBA類產(chǎn)品圍剿，但大都反響平平，變現(xiàn)最好的只有《決戰(zhàn)平安京》。

圖：2021射擊（FPS）游戲競(jìng)爭(zhēng)情況 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 極光數(shù)據(jù)）

射擊類（FPS）游戲騰訊也具有壟斷地位，拿下《Playerunknown’s Battlegrounds》（PUBG）的國(guó)服代理權(quán)后，騰訊憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力以及游戲生態(tài)后來(lái)居上，超過(guò)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)易游戲。

圖：2019中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)格局 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 易觀數(shù)據(jù)）

該數(shù)據(jù)以發(fā)行產(chǎn)品的境內(nèi)流水規(guī)模來(lái)算。市場(chǎng)集中度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，前三名分別是騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、三七互娛，三者占比達(dá)到78%，騰訊游戲發(fā)行占半壁江山，與排名第二的網(wǎng)易游戲拉開(kāi)明顯差距。

2.1.6 數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式

圖：數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上游為內(nèi)容供應(yīng)方，主要有兩類機(jī)構(gòu)：第一類是傳統(tǒng)圖書(shū)的版權(quán)方，第二類是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)方。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是IP內(nèi)容的主要源頭，可衍生出游戲、影視、動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)等，版權(quán)運(yùn)營(yíng)的模式有兩種，一是版權(quán)直接授權(quán)，二是全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)與產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)合作將作品效益最大化。全版權(quán)運(yùn)營(yíng)能夠?qū)崿F(xiàn)一種資源的多次開(kāi)發(fā)和利用，是理論上的最優(yōu)解，但是這種持續(xù)的盈利模式只適用于金字塔頂尖、有流量基礎(chǔ)的內(nèi)容資源，對(duì)于大部分作品來(lái)說(shuō)，直接授權(quán)還是當(dāng)下最有效的變現(xiàn)方式。

中游的閱讀平臺(tái)可以大致分為文學(xué)網(wǎng)站和移動(dòng)閱讀APP，移動(dòng)閱讀參與者主要有四方：第一類是電信運(yùn)營(yíng)商，有咪咕閱讀、天翼閱讀和沃閱讀，第二類是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，代表有七貓小說(shuō)和書(shū)旗小說(shuō)，第三類是獨(dú)立平臺(tái)，代表有塔讀文學(xué)，第四類為電商企業(yè)，代表有當(dāng)當(dāng)閱讀和京東讀書(shū)。

數(shù)字閱讀平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自：內(nèi)容、渠道和產(chǎn)品。渠道方面字節(jié)系、騰訊系、阿里系、百度系的閱讀平臺(tái)渠道運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，可以通過(guò)百度APP、QQ瀏覽器等引流，壁壘高。

閱讀平臺(tái)商業(yè)模式可分為付費(fèi)閱讀和“免費(fèi)閱讀+廣告”兩種，付費(fèi)模式收入來(lái)源有用戶訂閱付費(fèi)，版權(quán)運(yùn)營(yíng)和廣告收入，免費(fèi)模式主要依靠流量帶動(dòng)廣告收入增加。近兩年免費(fèi)模式迅速占據(jù)市場(chǎng)，引起了爭(zhēng)議，該模式的優(yōu)勢(shì)是可以充分下沉市場(chǎng)，提高用戶日均閱讀時(shí)長(zhǎng)，缺點(diǎn)是可能打破消費(fèi)者的付費(fèi)習(xí)慣。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，七貓免費(fèi)小說(shuō)APP與掌閱閱讀和QQ閱讀用戶重合數(shù)均未到七貓總用戶數(shù)的10%，付費(fèi)和免費(fèi)閱讀實(shí)質(zhì)上為互補(bǔ)關(guān)系。

相比于付費(fèi)模式，免費(fèi)模式的平臺(tái)壁壘低、可復(fù)制性強(qiáng)，靠流量賺錢，2020移動(dòng)月活TOP50中免費(fèi)閱讀APP數(shù)量與去年同期相比有所下降，爭(zhēng)奪接近尾聲。付費(fèi)模式的平臺(tái)更注重內(nèi)容的儲(chǔ)備，內(nèi)容質(zhì)量更優(yōu)。

圖：2020年上半年數(shù)字閱讀平臺(tái)作品數(shù)量分布 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 艾媒咨詢）

圖：2016-2020網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人）

圖：2016-2020 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模（億人） （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 艾媒咨詢）

人口紅利消失疊加短視頻分流的效應(yīng)下，2017年以來(lái)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模增速顯著放緩，但市場(chǎng)規(guī)模仍維持高速增長(zhǎng)。盤(pán)活、挖掘存量市場(chǎng)是未來(lái)行業(yè)的發(fā)展方向。

圖：2020 移動(dòng)閱讀月活千萬(wàn)級(jí)規(guī)模 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) Mob Tech）

圖： 閱讀類APP 月活躍用戶MAU（萬(wàn)人） （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)iFinD）

2020年數(shù)字閱讀領(lǐng)域掌閱具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，與第二名的七貓免費(fèi)小說(shuō)拉開(kāi)明顯差距，下半年行業(yè)出現(xiàn)明顯分化，咪咕閱讀活躍用戶出現(xiàn)斷崖式下降，第一梯隊(duì)月活躍用戶數(shù)量區(qū)間逐漸收斂，競(jìng)爭(zhēng)激烈。第一梯隊(duì)有掌閱、QQ閱讀、七貓免費(fèi)小說(shuō)、番茄免費(fèi)小說(shuō)、宜搜小說(shuō)。

2.1.7 VR、AR產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式

虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)是指利用計(jì)算機(jī)根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境生成的一種模擬環(huán)境，為用戶提供視覺(jué)、觸覺(jué)等感官模擬，給人以沉浸式的體驗(yàn)。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）通過(guò)人眼與現(xiàn)實(shí)世界的融合，疊加全息影像，加強(qiáng)視覺(jué)呈現(xiàn)的震撼效果的技術(shù)。

混合現(xiàn)實(shí)（MR）指的是合并現(xiàn)實(shí)和虛擬世界而產(chǎn)生的新的可視化環(huán)境，在虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界之間搭建了可以交互反饋的信息橋梁，增加了體驗(yàn)的真實(shí)感。

圖 ：VR產(chǎn)業(yè)鏈 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上游硬件設(shè)備制造商和軟件服務(wù)商，硬件設(shè)備按功能可以分為核心器件、終端設(shè)備和配套外設(shè)，核心器件主要包括芯片、顯示屏幕、傳感器、光學(xué)器件、通信模組等，終端設(shè)備可以分為移動(dòng)VR、VR一體機(jī)和主機(jī)VR，配套外設(shè)包括手柄、耳機(jī)、體感反饋裝置等。

XR設(shè)備需要對(duì)畫(huà)面進(jìn)行實(shí)時(shí)渲染，搭載芯片的處理能力是沉浸式體驗(yàn)的關(guān)鍵，畫(huà)面質(zhì)量低、顯示延遲會(huì)導(dǎo)致用戶出現(xiàn)視覺(jué)眩暈，目前市面上主流的XR設(shè)備采用的是高通XR2以及高通845，光學(xué)器件是影響成像效果和設(shè)備體積大小的最大因素。

產(chǎn)業(yè)鏈中游為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，下游為各類應(yīng)用場(chǎng)景，受制于價(jià)格高昂、設(shè)備重量等因素，XR設(shè)備c端市場(chǎng)仍處于早期階段，成長(zhǎng)潛力巨大。

圖 ：VR上游主要公司 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

圖 ：VR設(shè)備成本結(jié)構(gòu) （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 立鼎產(chǎn)業(yè)研究）

上游的硬件設(shè)備制造商通過(guò)銷售硬件設(shè)備盈利，硬件成本主要集中在屏幕、存儲(chǔ)、處理器上，三者占比達(dá)到77%。

中游分發(fā)平臺(tái)通過(guò)最終流水分成盈利，Steam采取分級(jí)分成的方式，銷售收入1000萬(wàn)元以下平臺(tái)收取30%，超出1000萬(wàn)美元的部分分成比例調(diào)整為25%，銷售額超過(guò)5000萬(wàn)美元的部分，分成比例繼續(xù)下調(diào)至20%，游戲總銷售包括一次性付費(fèi)、附加安裝包購(gòu)買、游戲內(nèi)購(gòu)，以及在Steam社區(qū)平臺(tái)上交易產(chǎn)生的交易費(fèi)。HTC Vive port 上游戲開(kāi)發(fā)者可以分得80%收益，往年為了吸引更多開(kāi)發(fā)內(nèi)容，曾推出短暫的臨時(shí)性免分成活動(dòng)，開(kāi)發(fā)者獲利100%。

下游VR體驗(yàn)場(chǎng)所通過(guò)用戶體驗(yàn)獲利，通常按時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)付費(fèi)。

圖 ：VR市場(chǎng)規(guī)模變化 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 同花順iFinD）

2020VR市場(chǎng)規(guī)模達(dá)為556.3億，六年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到81.2%，VR行業(yè)在數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中占比仍較小，未來(lái)成長(zhǎng)空間廣闊。

圖 ：全球VR頭顯出貨量 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 陀螺研究院）

根據(jù)陀螺研究院估計(jì)2021年VR頭顯出貨量預(yù)計(jì)達(dá)到980萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)72%，2022預(yù)計(jì)將進(jìn)入放量階段，Oculus Quest1 和 Oculus Quest2是銷量增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)。

圖 ：全球AR眼鏡顯出貨量 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 陀螺研究院）

2022年AR行業(yè)出貨量預(yù)計(jì)將高速增長(zhǎng)，但是受制于技術(shù)瓶頸，整體出貨量與VR相比還很小。

圖 ：XR市場(chǎng)份額變化 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) Counterpoint）

2021年XR設(shè)備市場(chǎng)份額發(fā)生巨大變化,受益于Oculus Quest2大賣，Oculus 市場(chǎng)份額快速提升，由2020年第一季度的35%躍升為2021年第二季度的75%。Oculus Quest2與Quest1相比采用最新的高通XR2平臺(tái)，為一體機(jī)帶來(lái)了多個(gè)關(guān)鍵性能的增強(qiáng)，分辨率提升了50%，與上一代平臺(tái)相比，XR2平臺(tái)的AI處理能力高達(dá)11倍，能夠支持更多感知算法，升級(jí)用戶的沉浸式體驗(yàn)，此外Quest2具，刷新率也由原來(lái)的72Hz提升至90Hz,可以減少用戶體驗(yàn)時(shí)的眩暈感。

圖 ：VR一體機(jī)參數(shù)對(duì)比 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

2.1.8 “數(shù)字+文化產(chǎn)業(yè)”新業(yè)態(tài)

圖 ：數(shù)字創(chuàng)意設(shè)計(jì) （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

數(shù)字創(chuàng)意設(shè)計(jì)以CG、VR等數(shù)字化技術(shù)為依托，為規(guī)劃展廳、博物館、展覽館、主題館、地產(chǎn)營(yíng)銷等提供創(chuàng)意視覺(jué)展示服務(wù)。新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者更加注重個(gè)性化體驗(yàn)，CG、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、裸眼3D等技術(shù)的發(fā)展較好的滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

圖：故宮數(shù)字博物館界面 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

數(shù)字文旅是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的新興業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)文化機(jī)構(gòu)正在向新的數(shù)字形式轉(zhuǎn)型，博物館、美術(shù)館等傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)借助數(shù)字技術(shù)，可以增強(qiáng)與游客的互動(dòng)，提升游客游覽的舒適度與新奇感。

故宮博物院是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的典型案例，除了依靠自身文化底蘊(yùn)成功打造IP、出售文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)之外，還開(kāi)設(shè)了數(shù)字博物館，游客可以在數(shù)字多寶閣和數(shù)字文物庫(kù)中進(jìn)一步了解文物內(nèi)涵、背景。數(shù)字故宮同時(shí)提供在線逛展功能，包含展覽作品與展覽全景，讓線上游覽體驗(yàn)更生動(dòng)真實(shí)。2017年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破10000種，文創(chuàng)產(chǎn)品全年?duì)I收總額達(dá)15億元。

2.2 技術(shù)發(fā)展

圖 ：數(shù)字產(chǎn)業(yè)底層科技 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

底層通用數(shù)字科技提升打開(kāi)產(chǎn)業(yè)向上空間。

（1）數(shù)字技術(shù)的發(fā)展提供了良好終端體驗(yàn)

不僅為消費(fèi)者提供了良好的終端體驗(yàn)，也極大提升了內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的效率和水平。以云計(jì)算為例，基于云計(jì)算的云渲染，為影視、動(dòng)畫(huà)行業(yè)的后期制作提供便利。云渲染指的是將制作好的模型、動(dòng)畫(huà)幀提交到遠(yuǎn)程服務(wù)器，由龐大的高階計(jì)算機(jī)集群進(jìn)行渲染的方式，相比于傳統(tǒng)的使用本地電腦渲染的途徑，云渲染可以大大縮短渲染時(shí)間，同時(shí)還可開(kāi)展多任務(wù)渲染。國(guó)內(nèi)主要的云渲染平臺(tái)有炫云、渲染100、瑞云。

（2）5G、云計(jì)算、人工智能將助推VR的商業(yè)化進(jìn)程

根據(jù)中國(guó)通信研究院發(fā)布的虛擬現(xiàn)實(shí)白皮書(shū)顯示，虛擬現(xiàn)實(shí)深度沉浸體驗(yàn)對(duì)于內(nèi)容分辨率、網(wǎng)絡(luò)傳輸、渲染處理、感知交互提出更高的要求，5G超大寬帶、超低延時(shí)的特性將給VR海量數(shù)據(jù)的處理提供助力，云計(jì)算也將為VR渲染、畫(huà)面生成提供更強(qiáng)的算力支撐。截止2021年10月底，我國(guó)累計(jì)建成5G基站129.1萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)所有地級(jí)以上城市市區(qū)、97%以上的縣區(qū)以及50%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)，5G基站的進(jìn)一步覆蓋將為VR的商業(yè)化實(shí)現(xiàn)打下基礎(chǔ)。

（3）5G 助推云游戲市場(chǎng)發(fā)展

圖 ：2021年上半年5G套餐用戶數(shù) （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

隨著5G商用化的落地，2021三大運(yùn)營(yíng)商5G套餐用戶數(shù)滲透率平均達(dá)到30.59%，其中中國(guó)移動(dòng)的滲透率最高。借助5G用戶的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，三大運(yùn)營(yíng)商推出了各自的云游戲平臺(tái)，電信推出的是“天翼云游戲”，聯(lián)通推出的是“小沃暢游”，移動(dòng)則是“咪咕快游”。

圖 ：云游戲產(chǎn)業(yè)鏈 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) Wind）

在云游戲的運(yùn)行模式下，所有游戲都在服務(wù)器端運(yùn)行，并將渲染完畢后的游戲畫(huà)面壓縮后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送給用戶。在客戶端，用戶的游戲設(shè)備不需要任何高端處理器和顯卡，只需要基本的視頻解壓能力即可。

（4）AI與在線教育的融合

在線教育經(jīng)歷了數(shù)字化教育時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+教育時(shí)代、直播時(shí)代，當(dāng)前處于智能化階段的初期。人工智能技術(shù)在在線教育領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)是圖像識(shí)別技術(shù)、語(yǔ)音識(shí)別和語(yǔ)義分析技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)。AI可以為學(xué)生提供個(gè)性化的教學(xué)方案，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行及時(shí)追蹤、分析，同時(shí)解決傳統(tǒng)線上教育時(shí)空分離、師生交互性低的痛點(diǎn)，增強(qiáng)學(xué)生的體驗(yàn)感。

2.3 政策監(jiān)管

圖：數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

第三章 行業(yè)估值、定價(jià)機(jī)制以及全球龍頭企業(yè)

3.1 行業(yè)綜合財(cái)務(wù)分析和估值方法

影視行業(yè)大部分上市公司處于虧損狀態(tài)，P/E法不再適用，在這里我們使用P/S和P/B對(duì)公司進(jìn)行估值。

圖：影視行業(yè)估值 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 同花順iFinD）

圖：影視行業(yè)整體營(yíng)收表現(xiàn) （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 同花順iFinD）

圖：影視行業(yè)營(yíng)收水平（2021中報(bào)） （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 同花順iFinD）

圖：影視行業(yè)毛利率、凈利率水平（2021中報(bào)） （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 同花順iFinD）

圖：游戲行業(yè)估值 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 同花順iFind）

圖：虛擬現(xiàn)實(shí)主要企業(yè)及估值

圖：VR行業(yè)公司財(cái)務(wù)指標(biāo)分布情況 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) WIND）

圖：2020中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)排名（數(shù)字文娛賽道） （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 長(zhǎng)城戰(zhàn)略咨詢）

根據(jù)長(zhǎng)城戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)獨(dú)角獸報(bào)告》，中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)數(shù)量達(dá)到251家，其中，數(shù)字文娛賽道企業(yè)數(shù)量有19家，位居27個(gè)細(xì)分賽道第二名。字節(jié)跳動(dòng)以1800億美元的估值占據(jù)榜一，遠(yuǎn)超估值為286億的快手。

3.2 行業(yè)發(fā)展、驅(qū)動(dòng)機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)管理

3.2.1 行業(yè)發(fā)展和驅(qū)動(dòng)因子

(1) 內(nèi)容供給驅(qū)動(dòng)

數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新，重塑了數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)的模式，未來(lái)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心將是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，創(chuàng)意元素的匱乏將會(huì)掣肘產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

圖：IP內(nèi)容創(chuàng)作 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

我國(guó)內(nèi)容的生產(chǎn)分為上游的IP孵化和下游的IP變現(xiàn)，內(nèi)容IP的生產(chǎn)與美國(guó)、日本相比有較大差距，市場(chǎng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)動(dòng)漫的接受程度仍舊較低，但是好的趨勢(shì)是，近年來(lái)消費(fèi)者的文化自信水平不斷提升，終端消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)、游戲的關(guān)注度和接受程度有顯著提升，從動(dòng)畫(huà)電影來(lái)看，破億的作品數(shù)量有所增加，《哪吒之魔童降世》更是創(chuàng)下了50.7億的票房佳績(jī)，位列中國(guó)十大動(dòng)畫(huà)電影票房榜首以及內(nèi)地電影票房總排行第三。

IP下游變現(xiàn)的形式較為多樣，內(nèi)容IP變現(xiàn)形式有文學(xué)作品影視化、線下演出、周邊售賣、主題樂(lè)園等，線下內(nèi)容的推廣將與線上形式形成互補(bǔ)，增強(qiáng)互動(dòng)性，完善消費(fèi)者體驗(yàn)感從而提高用戶粘性。真人IP可以靠自身攜帶流量快速變現(xiàn)，具有輕資產(chǎn)高現(xiàn)金流的特點(diǎn)。品牌虛擬形象變現(xiàn)的結(jié)果較為隱性，主要以增加品牌附加價(jià)值為主。

當(dāng)前內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域存在的問(wèn)題是內(nèi)容產(chǎn)品的生命周期短，難以打造有效的內(nèi)容矩陣、獲得長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益。未來(lái)，能夠有效打造優(yōu)質(zhì)IP矩陣的企業(yè)才能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足、獲得廣闊的成長(zhǎng)前景。

(2) 消費(fèi)驅(qū)動(dòng)

中國(guó)正邁入新消費(fèi)時(shí)期，消費(fèi)者追求有品質(zhì)的精神消費(fèi)，藝恩調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的Z世代（收到互聯(lián)網(wǎng)等科技產(chǎn)物影響長(zhǎng)大的一代人，約占總?cè)丝诘?8.1%）具有追求品質(zhì)、興趣付費(fèi)，享受標(biāo)簽、尋找圈層，關(guān)注熱點(diǎn)、渴望表達(dá)的特點(diǎn)。

圖：2019 Z世代線上文娛市場(chǎng)規(guī)模（億元） （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng) 艾瑞數(shù)據(jù)）

Z世代是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重要的消費(fèi)群體，對(duì)線上文娛市場(chǎng)的貢獻(xiàn)達(dá)到近60%。數(shù)字文娛產(chǎn)業(yè)下沉迅速，根據(jù)嗶哩嗶哩援引艾瑞數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，這一比例在2023年將達(dá)到66%，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間將達(dá)到9000億。

3.2.2 風(fēng)險(xiǎn)分析和風(fēng)險(xiǎn)管理

(1) 產(chǎn)業(yè)政策變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

文化行業(yè)屬性涉及意識(shí)形態(tài)，政策監(jiān)管較為嚴(yán)格。若未來(lái)行業(yè)監(jiān)管松動(dòng)或者準(zhǔn)入放寬，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

(2) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)

隨著資本、人才的快速涌入，市場(chǎng)主體更加豐富以及多元化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益激烈。文化與科技行業(yè)是知識(shí)、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，行業(yè)特點(diǎn)決定了其對(duì)人員、知識(shí)、技術(shù)的依賴程度相當(dāng)高，需要企業(yè)進(jìn)行不斷的項(xiàng)目創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和持續(xù)的研發(fā)投入，這一切都需要大量高端技術(shù)人才做支 撐，而隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)技術(shù)人才資源的爭(zhēng)奪也日趨激烈。技術(shù)人才穩(wěn)定性制約著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并且成為影響企業(yè)生存與發(fā)展的決定因素，公司未來(lái)如不能獲取和留住 優(yōu)秀的技術(shù)人才，將影響公司的進(jìn)一步發(fā)展。

(3) 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

主要體現(xiàn)在持續(xù)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力、擁有大量自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及比較完整的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和技術(shù)轉(zhuǎn)化能力。如果企業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)，無(wú)法及時(shí)更新技術(shù)、向市場(chǎng)輸送創(chuàng)新產(chǎn)品，無(wú)法滿足區(qū)域化特點(diǎn)和不同文化元素的特定表現(xiàn)形式，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品吸引力下降，從而影響公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，甚至對(duì)公司長(zhǎng)期發(fā)展造成不利影響。

(4) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

侵權(quán)和盜版是文化領(lǐng)域長(zhǎng)期面臨的問(wèn)題，隨著信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，侵權(quán)的形式更加多樣和隱蔽。

(5) 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量

階段性不穩(wěn)定，文化產(chǎn)業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期影響較大，部分業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)周期長(zhǎng)，回款周期長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)下行階段，會(huì)增加回款不確定性。

3.3 中國(guó)企業(yè)重要參與者

(1) 影視：中國(guó)電影（600977）

圖：中國(guó)電影股份有限公司參與或主導(dǎo)制作的熱門電影 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

中國(guó)電影從事的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括影視制片制作、電影發(fā)行營(yíng)銷、電影放映及影視服務(wù)四大業(yè)務(wù)板塊，是我國(guó)電影行業(yè)中綜合實(shí)力最強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈最完整、品牌影響力最廣的領(lǐng)軍企業(yè)。

公司已形成集生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、系統(tǒng)服務(wù)于一體的電影科技產(chǎn)業(yè)體系，擁有中國(guó)巨幕放映系統(tǒng)，中影巴可放映機(jī)等多個(gè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品。

(2) 視頻網(wǎng)絡(luò)：愛(ài)奇藝（IQ）

愛(ài)奇藝于2010年4月22日正式上線，推崇品質(zhì)、青春、時(shí)尚的品牌內(nèi)涵，網(wǎng)羅了全球廣大的年輕用戶群體，積極推動(dòng)產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、營(yíng)銷等全方位創(chuàng)新。

2018年3月29日，愛(ài)奇藝于納斯達(dá)克上市，目前，愛(ài)奇藝已成功構(gòu)建了包含短視頻、游戲、移動(dòng)直播、動(dòng)漫畫(huà)、小說(shuō)、電影票、IP潮品、線下娛樂(lè)等業(yè)務(wù)在內(nèi)、連接人與服務(wù)的娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，引領(lǐng)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的多元化發(fā)展。

(3) 游戲：三七互娛（002555）

蕪湖三七互娛網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)股份有限公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括手機(jī)游戲和網(wǎng)頁(yè)游戲的研發(fā)、發(fā)行和運(yùn)營(yíng)。公司的主要產(chǎn)品為網(wǎng)頁(yè)游戲、移動(dòng)游戲。公司手機(jī)游戲和網(wǎng)頁(yè)游戲的運(yùn)營(yíng)模式主要包括自主運(yùn)營(yíng)和第三方聯(lián)合運(yùn)營(yíng)兩種。

在2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單中，公司排名第23位，為A股排名第一的游戲企業(yè)。在移動(dòng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)供應(yīng)商App Annie發(fā)布的“2020年度全球發(fā)行商52強(qiáng)”榜單中，公司排名第30位。

(4) 游戲-網(wǎng)易（HK9999）

網(wǎng)易2001年正式成立在線游戲事業(yè)部，經(jīng)過(guò)20年的快速發(fā)展，網(wǎng)易已躋身全球七大游戲公司之一。作為中國(guó)領(lǐng)先的游戲開(kāi)發(fā)公司，網(wǎng)易一直處于網(wǎng)絡(luò)游戲自主研發(fā)領(lǐng)域的前端。

截止至2020年，網(wǎng)易連續(xù)四年位居全球手游發(fā)行商收入排行榜TOP2；同時(shí)近年來(lái)，網(wǎng)易在海外市場(chǎng)取得了重大突破，穩(wěn)居中國(guó)廠商出海收入排行榜前四；多款自研游戲位列中國(guó)App Store手游收入排行榜TOP 20。

(5) 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)：掌閱科技（603533）

掌閱科技股份有限公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字閱讀平臺(tái)服務(wù)（包括數(shù)字閱讀付費(fèi)及商業(yè)化增值業(yè)務(wù)），版權(quán)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

公司以出版社，版權(quán)機(jī)構(gòu)，文學(xué)網(wǎng)站，作家為正版圖書(shū)數(shù)字內(nèi)容來(lái)源，對(duì)數(shù)字圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行編輯制作和聚合管理，通過(guò)“掌閱”等數(shù)字閱讀平臺(tái)面向互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)行數(shù)字閱讀產(chǎn)品。同時(shí)，公司利用龐大的用戶流量所產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體價(jià)值，為各類客戶提供多樣的商業(yè)化增值服務(wù)。

版權(quán)產(chǎn)品業(yè)務(wù)中，公司通過(guò)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)等文學(xué)版權(quán)，向閱讀，影視，游戲等各類文化娛樂(lè)類客戶輸出其內(nèi)容價(jià)值和IP價(jià)值，從而獲取版權(quán)銷售收益。

(6) 標(biāo)桿企業(yè)-騰訊（HK0700）

圖：騰訊數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局 （來(lái)源：千際投行 資產(chǎn)信息網(wǎng)）

騰訊在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域全方位布局，形成游戲、影視、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、文旅相互聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)矩陣。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是騰訊IP矩陣的內(nèi)容源頭，‘大閱文’戰(zhàn)略將基于騰訊新文創(chuàng)生態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以IP開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)力，開(kāi)放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣。近年來(lái)騰訊不斷加碼“科技+文旅”賽道，構(gòu)建新場(chǎng)景、新體驗(yàn)、新消費(fèi)和新業(yè)態(tài)。

3.5 國(guó)外重要參與者

(1) 迪士尼（DIS）

迪士尼已形成完整的“線上+線下”的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。華特迪士尼公司旗下的電影發(fā)行品牌有：華特迪士尼影片（Walt Disney Pictures），試金石影片（臺(tái)：正金石，Touchstone Pictures）、好萊塢影片（Hollywood Pictures）、米拉麥克斯影片（Miramax Films）、二十世紀(jì)電影公司（20th Century Studios, LLC）、帝門影片（Dimension Films）、皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室（Pixar Animation Studios）、漫威影業(yè)（Marvel Studios, LLC）。

此外，迪士尼還與吉卜力有發(fā)行方面的合作。華特迪士尼公司擁有迪士尼樂(lè)園度假區(qū)、華特迪士尼世界，授權(quán)經(jīng)營(yíng)巴黎迪士尼度假區(qū)、東京迪士尼度假區(qū)、中國(guó)香港迪士尼度假區(qū)和中國(guó)上海迪士尼樂(lè)園度假區(qū)。

(2) Meta (FB)

Meta 由 Facebook 更名而來(lái)， Meta平臺(tái)成為一個(gè)全新的、功能更多元的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體形式，部分媒體將這一模式翻譯為“元宇宙”（Metaverse），即借助VR和AR技術(shù)及設(shè)備，吸引用戶在這個(gè)3D的虛擬世界中，建立一種類似于現(xiàn)實(shí)生活一樣可以進(jìn)行人機(jī)互動(dòng)，能滿足工作、交流和娛樂(lè)的空間。

第四章 未來(lái)展望

1. 產(chǎn)業(yè)協(xié)同進(jìn)一步深化，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與生產(chǎn)制造、文化教育、旅游體育、健康醫(yī)療與養(yǎng)老、智慧農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域融合發(fā)展，全面提升城市數(shù)字化、體驗(yàn)化水平，生成出新的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊。

2. 我國(guó)龐大的Z世代消費(fèi)群體將成為數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的主力，伴隨政策上的支持，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)快速發(fā)展階段。

3. 隨著我國(guó)消費(fèi)者文化自信的不斷提升，國(guó)產(chǎn)IP內(nèi)容消費(fèi)將顯著增加，IP內(nèi)容向多元化和精品化發(fā)展。