2月22日，國(guó)內(nèi)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《年度大報(bào)告》）全面盤(pán)點(diǎn)了2021年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的整體市場(chǎng)特征及典型行業(yè)發(fā)展總結(jié)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，全網(wǎng)用戶創(chuàng)下11.74億新高，年內(nèi)凈增1510萬(wàn)，其中，社交，購(gòu)物，視頻和金融理財(cái)?shù)人拇笮袠I(yè)用戶規(guī)模超過(guò)10億。

數(shù)字化發(fā)展繼續(xù)全面滲透，生活服務(wù)行業(yè)則盯上BAT小程序，成最大布局行業(yè)。值得關(guān)注的是，娛樂(lè)內(nèi)容、購(gòu)物消費(fèi)領(lǐng)域用戶吸引力持續(xù)加深，短視頻用戶粘性反超其他行業(yè)，用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到了25.7%，并向本地生活不斷滲透進(jìn)軍。

四大行業(yè)月活用戶超10億

2021年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，但頭部行業(yè)、玩家和應(yīng)用，依然保持較快增長(zhǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，生活服務(wù)、汽車服務(wù)、智能設(shè)備行業(yè)增速最為突出，同比增長(zhǎng)分別達(dá)到24.7%、20.6%和32.9%。

同時(shí)，截至2021年12月，社交，購(gòu)物，視頻和金融理財(cái)?shù)人拇笮袠I(yè)月活躍用戶規(guī)模超過(guò)10億，分別達(dá)到11.44億、11.12億、10.56億和10.34億。除移動(dòng)視頻同比稍有下滑外，其他三個(gè)行業(yè)均有不同程度的增長(zhǎng)，其中金融理財(cái)同比增速最快，達(dá)12.9%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)的月活躍凈增用戶的分布也折射出數(shù)字生活發(fā)展的全面化。《年度大報(bào)告》表示，2021年12月，綜合電商、網(wǎng)上銀行和本地生活成為月活躍凈增用戶規(guī)模前三的細(xì)分行業(yè)，同時(shí)規(guī)模排名前十的細(xì)分行業(yè)均衡分布，涉及移動(dòng)購(gòu)物、金融理財(cái)、生活服務(wù)、出行服務(wù)、系統(tǒng)工具、辦公商務(wù)等多個(gè)垂直領(lǐng)域。

值得注意的是，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)已反超即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的行業(yè)，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，短視頻用戶粘性超過(guò)其他行業(yè)，同比增長(zhǎng)4.7%，使用總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)25.7%。而即時(shí)通訊用戶使用總時(shí)長(zhǎng)則同比下滑2.2%，占比21.2%。

生活服務(wù)盯上BAT小程序

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小程序方面，微信小程序用戶規(guī)模在2021年12月穩(wěn)定在8.5億，同比下滑1.0%，阿里小程序、百度智能小程序用戶規(guī)模則分別為6.16億、2.24億，同比增長(zhǎng)4.5%和7.1%，仍有較大的市場(chǎng)拓展空間。

具體來(lái)看，生活服務(wù)已經(jīng)成了BAT小程序的核心應(yīng)用池。2012年12月，生活服務(wù)類小程序同時(shí)占據(jù)微信小程序、阿里小程序和百度智能小程序的行業(yè)分類占比首位，分別達(dá)34%，48%和20%。金融消費(fèi)和工具類行業(yè)在微信、支付寶平臺(tái)也有較多布局，而百度智能小程序則更多偏向教育學(xué)習(xí)、數(shù)字閱讀行業(yè)。

金融理財(cái)在APP行業(yè)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也在加速對(duì)于小程序平臺(tái)的布局。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，金融理財(cái)類微信小程序月活躍凈增用戶規(guī)模達(dá)1.64億，居行業(yè)首位。

需提及的是，各大垂直服務(wù)行業(yè)通過(guò)對(duì)小程序的廣泛布局，突破了自身平臺(tái)流量的限制，實(shí)現(xiàn)了更廣闊的用戶覆蓋，尤其以近幾年快速崛起的新興行業(yè)表現(xiàn)更為明顯。比如同程旅行，截至2021年12月，其APP用戶規(guī)模僅占總規(guī)模的4.6%，微信小程序用戶規(guī)模則占比96.1%。同樣的情況還體現(xiàn)在美團(tuán)優(yōu)選和騰訊文檔上，前者APP用戶規(guī)模僅占7.2%，后者的微信小程序用戶規(guī)模更是高達(dá)99.1%。

電商投放廣告戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈

2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，規(guī)模保持增長(zhǎng)。《年度大報(bào)告》表示，2021年下半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)持續(xù)活躍，第四季度迎來(lái)電商集中營(yíng)銷，進(jìn)一步刺激廣告主的營(yíng)銷需求。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，電商平臺(tái)之間的投放競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告投放費(fèi)用前三的廣告主分別為淘寶、京東和拼多多，分別投入106.93億元、95.16億元和78.71億元。同時(shí)，快手、抖音的投放費(fèi)用也甚為可觀，達(dá)13.66億元和12.82億元。

非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，美妝護(hù)理品牌占據(jù)頭部，并以國(guó)際集團(tuán)品牌為主。歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔為排名前三廣告主，投放費(fèi)用分別達(dá)33.49億元、29.71億元和20.37億元。花西子則成為非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告投放費(fèi)用前十的唯一國(guó)貨品牌，年度廣告費(fèi)用達(dá)9.78億元。

隨著用戶內(nèi)容平臺(tái)線上行為加深，品牌更加重視內(nèi)容營(yíng)銷，根據(jù)平臺(tái)特性精準(zhǔn)投放，與KOL合作進(jìn)行商業(yè)推廣的廣告形式投放費(fèi)用增長(zhǎng)可觀。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，KOL廣告形式投放費(fèi)用同比增速達(dá)128%，展示廣告則進(jìn)一步下滑7.6%。

圖片來(lái)源：QuestMobile