編輯導語市場瞬息萬變在政策行業技術多種因素影響下廣告業也發生巨大的變化任何事物都具有正反兩面本篇作者將從四個角度跟大家一起探討時代交替下的數字廣告還原數字廣告生態

連續兩篇后這可能是近期最后一篇相對深度討論廣告的文章經濟政策行業技術多種因素下廣告業態發生巨大變化對過去與未來粗略探討任何事物都有AB面希望能夠盡可能客觀還原數字廣告生態

01時代交替

2021狂奔20年的數字廣告迎來轉折行業與技術正發生巨大變化市場面臨大洗牌

1行業變化

疫情催生的網絡消費紅利在消退以及全球供應鏈問題和勞動力短缺導致廣告主減緩支出給全球數字廣告籠上了一層陰影

國外數字廣告的風向標谷歌和Facebook今年并不好過eMarketer預計二者2021分別占全球數字廣告支出2924占比超過一半

Facebook剛剛改名MetaAllin元宇宙一個全球巨頭的自我革新背后其實是巨大隱憂受iOS隱私政策等多重因素影響其廣告業務Q3增速大幅放緩遠未及市場預期

另一邊谷歌被曝存在欺詐和虛假廣告不得不采取更多措施規范廣告包括允許追蹤廣告商歷史投放記錄同時因濫用市場資本地位在韓國被罰2074億韓元

同樣擁有龐大市場千億級規模的中國互聯網廣告面臨著更大變數

1廣告預算遭遇沖擊

每隔一段時間市場上都有一個現金牛行業出現他們瘋狂花著廣告預算并為廣告市場打入興奮劑2010年后是千團大戰而2020年則是教育行業

5月教育行業受到嚴格監管不準廣告不準上市不準擴張作為互聯網廣告的重要金主教育2020年暑假便燒掉超50億廣告費全年營銷費用達百億規模這意味著互聯網廣告蛋糕被切掉一大塊

8月保險類廣告必須標明所有可能的費用以往大行其道的贈險廣告預算大幅下滑以此為主的小廣告聯盟營收難以為繼

2媒體廣告受到約束

廣告是很多媒體商業化變現的重要手段甚至有的媒體100依賴廣告收入這就造成了部分媒體為了廣告收益不擇手段但相應監管從不缺席在今年措施尤其頻繁

首當其沖是頭部媒體7月60余家頭部媒體被約談整肅開屏及彈窗廣告開屏廣告一度全部消失而其往往能占到APP廣告收入的50以上開屏的消失是一筆不小的收入損失頭部媒體DAU少則幾千萬多則數億根據業內人士估計每1億DAU每天至少是1千萬損失這比罰款來得痛得多

緊接著便是中小媒體9月主流聯盟廣告平臺步伐一致地進行了整改規范了廣告形式以開屏廣告為例可點擊區域由全屏限定為規定熱區內CTR直線下降一系列措施后根據圈內人士反映流量玩家們收益下跌3090甚至部分老玩家直接改行退出不再涉足流量行業

統一規范的開屏廣告樣式只能點擊灰色熱區

3廣告受眾強制收窄

商人的角度利潤是核心規模越大越好以至于利用廣告不分年齡段無差別收割包括學生老人今年這樣的情況已經受到了強制約束

7月某知名教育行業APP商業化負責人反饋教育類APP尤其是面向學生的APP不得出現游戲交友類廣告否則被處違規及罰款

10月工信部發文適老版APP不得再設有廣告插件即老年人版本APP不得出現任何廣告60歲及以上老年網民占比103接近9700萬人也就是廣告市場將損失掉近1億日活用戶而在很多地下產業鏈眼里老年人是年輕的韭菜

4精準定向數據削弱

過去數字廣告基于用戶ID和各種用戶信息提供了更個性化的精準廣告并創造了更高的收益

但凡是免費的互聯網服務用戶與服務商都保持著基本默契我免費用服務你打點廣告合情合理互不相欠

李彥宏曾經因為說了一句中國用戶愿意用隱私換取方便被全網怒懟但他某種意義上說的是實話

但這樣的時代一去不復返了過去用戶沒得選現在市場和法規強制做出了正確選擇

除了之前提到的iOS隱私協議導致不能獲取IDFA以及AndroQ不能獲取IMEI等問題

近日工信部再次發文規范了用戶關鍵信息以及行為數據的獲取要求互聯網企業應以簡潔清晰易懂的方式向用戶提供APP產品隱私政策摘要涉及調用用戶終端中相冊通訊錄位置等敏感權限的還應當以適當方式告知用戶調用該權限的目的充分保障用戶知情權且必須在2021年12月底前完成

這意味著這些原本意味著個性化廣告精準推送直達匹配用戶的數據大幅減少整體廣告投放效率降低廣告定價也會因此政策承壓

這一番整治從廣告到媒體再到用戶完整地包含了廣告生態核心要素原因不過是天下苦廣告久矣

2技術演進

過去十年是移動互聯網時代而隨著今年元宇宙大熱我們可以清晰感知到技術將會帶來新的變革

在移動互聯網中核心信息媒介是手機但隨著移動互聯網的滲透率不斷提升基于手機終端的市場容量已經達到平臺期在架APP數量近兩年連續下降總量減少超過100萬款市場在尋找下一個突破口

作為手機屏幕的互補互聯網電視簡稱OTT2020年終端規模創新高根據國家廣播電視總局統計數據終端激活規模約為295億臺整體覆蓋95億以上人口其市場規模已達百億級未來還會保持高速增長

元宇宙與汽車則會在更遠的未來等著我們對于數字廣告也會是下一個爆炸性增長機會

陸奇在一次演講中斷言到一下個被爭奪的成熟終端設備將是汽車經過過去數年的沉淀新能源汽車已經走向普及相對于傳統汽車未來汽車基于IoT車聯網將更加智能也會蘊含更多創業機會在無人駕駛領域一直大力投入的百度也于今年夏天發布了更具突破性的沒有駕駛艙的汽車機器人

應用生態發展與歷史新機會圖片來源陸奇奇績創壇

02數字廣告原罪

互聯網三大盈利模式電商游戲廣告與前兩者不同的是廣告是一種后向收費盈利模式即不向用戶直接收費本質是用戶產生的消費分成

廣告表面是一種商盈利手段但實際上是支持互聯網生態正常運轉的必要一環服務商們有必要收入才能提升更好服務

不管用戶是否知曉他們使用的服務是由廣告費支撐天下沒有免費的午餐在互聯網上所有的服務和體驗都暗中標好了價格

數字廣告本身就是一個金錢帝國天生帶著原罪利益

利益背后媒體用戶廣告平臺三方不斷上演三國殺相互收割

1黑產的羊皮

網絡廣告為黑產及虛假商品提供了天然營銷良港黑產披著廣告羊皮在網絡上大肆攫取

在黑產和虛假商品這件事上可能很多人都想不到電視購物與網絡廣告兩個看起來風馬牛不相及的生態卻有極深的淵源

90年代電視開始普及電視購物相伴而生基于電視這個當時用戶心中權威可信的傳播媒介電視購物自帶渠道優勢基因

同時電視購物可以說是最早開始實踐DTCDirectToCustomer的營銷方式數字營銷最近一兩年開始火起來的DTC不過是電視直銷的翻版而已這種方式沒有中間渠道通過直銷暴利空間難以想象

以舒亦康帝威斯等為代表的第一批電視購物機構興起后迅速下沉到各地方臺至1998年電視購物已經遍及全國28個省市同年市場規模達到了驚人的30億元人民幣左右

作為新興的營銷方式廣告法還未能完全覆蓋這就造成了電視購物的法律監管真空導致其營銷過程信馬由韁充滿夸張夸大和虛假成分

相當一部分人對90年代到2000年代的電視購物還有深刻印象

主持人以極快的語速和極具煽動性的話術榨干觀眾每一份理智以倒計時限量搶購限時優惠等手段造成不買就是損失買到就是賺到的錯覺促使消費者沖動消費

尤其是地方臺和下沉市場的用戶年齡偏大信息閉塞對電視有強烈的信任感一經煽動就毫無意外地成為了被收割對象這個收割過程是不是和5年前開始的互聯網下沉極其相似

沒有節制自然劣幣趨良幣電視購物充斥大量黑產假貨遭遇嚴重的信譽危機因此2006年國家廣電總局國家工商總局著力整頓電視購物藥品醫療器械豐胸減肥增高產品等五類簡稱黑五類不得在電視購物節目上推廣

黑五類離開了電視頻道但這門暴利的生意不可能被輕易放棄

每一輪新的傳播方式也會造就新的傳播紅利就在黑五類被消失于電視的同一年中國互聯網發展到了一個高潮BAT三巨頭分別在前后一兩年上市

黑產與互聯網一個干柴一個烈火一拍即合

黑五類們將電視購物中的宣傳套路內容做成一個頁面簡稱單頁類似于現在的淘寶詳情頁充斥著與電視購物類似的誘惑和煽動性并找來各種權威機構專家作代言人以增加可信度采用貨到付款的方式以減少支付門檻

同時利用了網絡提供了的便利性電話都不用打只需要填個表單輕松成交其推廣早期瘋狂利用了搜索引擎競價排名在廣告聯盟發展起來后又迅速擴張至各種網站和APP上為互聯網巨頭們貢獻了大量廣告預算和利潤

這種模式也被各種電商賣家效仿簡稱二類電商他們通常只有一個商品落地頁即可賣貨沒有官網沒有大平臺網店與擺地攤很類似買容易有事找賣家根本找不著

為了方便客戶導入各大廣告平臺也支持幫助二類電商快速建站例如頭條的橙子建站百度的基木魚等

互聯網為黑產提供了夢寐以求的方便之門這些夸張虛假但暴利的商品一度激活了中國網絡廣告市場至今仍然是重要的預算來源

比如一款減肥茶通過網絡推廣出售到了300400元其實其出廠成本不到5元更深入地地下玩家們還懂得放長線釣大魚比如左旋肉堿一度非常火爆而在火爆背后是地下產業鏈提前一年的布局包裝產品找準定位生產產品優化頁面甚至連搜索引擎的排位都已經定好然后炒作這個詞并投入大量廣告預算當然還有臭名昭著的莆田系大家已經聽了很多不再贅述

法規自然不會坐視不管但盡管法律監管市場監督不斷加強既得利益者們怎會擋得住暴利誘惑

廣告平臺代理商們來者不拒總會在夜深人靜的時候把一些暴利商品悄悄投放給主流監管部門難以刷到廣告的地區

廣告平臺也自然不會輕易將送上門的錢拒之門外表面上遵循法規加派人力提升算法機審人審雙管齊下但實際上往往睜一只眼閉一只眼

這也就是近幾年的315晚會每年都會有互聯網廣告被點名的原因

其實315晚會曝光的連冰山一角都算不上

2誘導與欺騙

黑產和虛假商品是收割用戶的行為路徑終點但在整個用戶轉化路徑之路也布滿了陷阱

酒香也怕巷子深沒有用戶點擊的廣告在某種意義上講毫無價值為了獲得用戶點擊廣告發布商與廣告平臺無所不用其極整個廣告環境中充斥著誘導欺騙和打擾例如下面這些廣告圖騙模擬彈窗假關閉假紅包甚至假頭發絲總有一個元素讓你有沖動點擊一下

兩個誘導性開屏廣告示例

當用戶誤點廣告后自然想到點擊返回但是防不勝防的是跳轉的可能又是新的一個廣告落地頁面讓用戶誤以為自己沒有操作成功只有多點幾次才能真正跳到用戶需要的內容頁

類似的手段也多發于互動廣告中

2017年開始互動廣告風靡一時通過抽獎玩游戲等形式表面上讓用戶拿到了福利例如權益卡電話卡贈險等但實際上這些都是廣告而且多以二類電商白酒假表等以及部分黑產商品為主且其中有不少陷阱例如中獎了5G流量沒有任何提示的情況輸入電話號碼一旦提交則扣費而等到用戶發現時流量已經使用想要退費非常困難

憑借此項業務互動廣告的代表公司兌吧業務爆炸性增長一年做到了10億規模并在兩年前成功上市當然這種形式是不可持續的用戶被洗完后自然不會再上當很多當初看在廣告收入上的媒體因為不斷的用戶投訴而不得不取消合作相應地從上市至今兌吧股價已經從最高峰下跌了近8成

曾經的出海先鋒獵豹一度是中國最成功的APP出海公司早在2014年便順利上市當時有一篇傅盛豹變講述了獵豹的成功故事廣為流傳但獵豹旗下的數十款APP核心還是廣告變現且在廣告中存在大量誘導下載等廣告欺詐行為獵豹先是被Facebook終止廣告合作又在去年GooglePlay商店支持數十款APP被強行下架廣告擦邊球行為導致獵豹核心廣告業務喪失而廣告是獵豹最核心的收入來源

3流量造假

黑產與誘導主要收割用戶但翻轉到另一面廣告主也是被收割的對象

在互聯網上流量就是金錢很多時候流量方強勢程度超過廣告主這就是流量造假的原動力

雙十一來了又是一輪流量大戰

此時的電商巨頭們對于流量的渴求超過以往任何時候平常對于點擊率到達率喚起率等指標的要求大大放寬要的只有一個字量

一切都需要為GMV服務

中國APP雖然多達300W款但電商有自己的媒體要求同時出于競爭考慮大家往往集中在一小部分中大型通常千萬級DAU媒體上進行爭奪小媒體根本沒機會出現在牌桌上

流量總是有限的當巨大的預算蛋糕擺在面前媒體想兩邊通吃的時候就玩起了貍貓換太子的把戲

設想一個場景某個媒體今年開屏的量被某巨頭全包了但無論如何盤算這個APP的開屏流量都只有承諾的10左右作為媒體他會怎么辦

如實相告拒絕預算誰會跟錢過不去

通行的做法便是將電商并未采買的其他位置的冒充開屏流量如果不夠再將其他媒體的劣質流量偽裝成被采買流量

流量是湊齊了但遠遠還不夠開屏位置天然擁有最高的點擊率所以還得刷點擊甚至刷喚起盡量拉升偽裝流量的效果讓流量整體看起來沒有質的差別

到這一步結束了嗎當然沒有這個閉環還得靠人來完成

以巨頭們的技術能力他們想將流量作弊找出來是輕而易舉的事但任何事都少不了人性的參與機器和數據是客觀的而人才是擁有最高不確定性的決策者

在整個合作鏈條中大多數人只是執行者如果不是出了大紕漏或者頂層決策授意他們就可以完全不知道

當然如果他們想知道他們有一萬種辦法即便他們手里沒有任何數據一封自查郵件發到媒體方手中暗示坦白從寬往往能炸出一大片魚例如今年618后業界廣為流傳京東的的流量供應商們被大面積洗牌和核減

這是很多行業生態中非常有意思的一點沒有任何事是絕對的人性需要考慮在內很多事情大家心知肚明但也在相互博弈如果不是特殊的利益原由沒有人愿意跳出來打破它哪怕這事是錯的

以上只是流量造假的一個片面

在流量鏈路上有大量不可見環節因此留下了巨大造假空間

Adbug在2019年發布報告稱發現了一個巨大流量作弊網絡簡稱紅眼網絡該作弊網絡每天浪費品牌廣告主2000萬廣告費寶潔億滋歐萊雅福特蘋果等100余家的品牌廣告被欺詐

這個發現引起了行業巨大震動多個廣告投放服務商被甲方問責而幸運沒在名單之上的服務商也趁機抓住良機打壓對手

紅眼網絡核心手段就是多層嵌套將A的頁面隱藏嵌套在B的頁面上用戶直接訪問B將同時調用A代碼一個用戶看不見的虛假流量就產生了同理如B再將自己的頁面嵌套在C上用戶訪問C時A與B也將頁面同時調用最高嵌套網絡達99層除了最上面一層剩下的98層都是虛假流量

類似于這樣的流量造假手段還有很多

4效果偽造

效果偽造是流量造假的衍生需求為了掩蓋虛假流量不會產生任何實效的事實整個廣告業態中存在大量各類渠道以補充效果

例如在過去十年的移動互聯網時代應用推廣對效果的需求十分旺盛

2010往后移動互聯網浪潮開始興起大量資本涌入這個賽道例如百度為了獲取通往移動互聯網的船票在2013年砸下19億美元收購應用分發市場91無線這也是百度史上最大的一筆收購案

與PC時代衡量一個網站好壞看他的搜索排名類似下載量與日活成為了APP創業者必須解決的問題而這個需求一度成為廣告界最賺錢的領域

在2012年時很多地下產業鏈還做著暗扣這樣的非法生意他們鏈控制了大量肉雞平均每一個肉雞月ARPU值30元左右除去成本凈利10元每月但是如果幫助APP做靜默激活非常輕松可以一個月超過50元每個肉雞比暗扣還高5倍的收入誰還做非法生意呢

其中一個做法便是控制僵尸網絡用靜默的方式安裝一個APP同時控制這臺手機在用戶這毫無感知的情況下完全模擬一個真實的用戶的行為打開使用關閉再使用甚至消費這一切通常在半夜發生而到了早晨自動卸載掉APP不留痕跡晚上繼續下載繼續模擬

對于app應用制作商來說后臺數據非常漂亮用戶看上去非常真實甚至還有一定的消費數據

于是這樣的渠道越來越受業內歡迎當然這樣的真實用戶的成本也越來越高在一些細分甚至達到幾十塊每個

而大多數APP公司的老板都不知道自己的數據是假的當然知道了也無所謂只要數據好看

風投創業大多數時候是一個擊鼓傳花游戲數據好看了才能吸引下家有了下家創始團隊和上一輪投資者們才能退出只有退出才能將投資回報落袋為安

投資他們的風投看到亮眼的數據堅信自己投對了標的成功退出轉手給B輪C輪繼續炒作

其實風投和創業者的錢一大半都被流入了做效果的地下產業鏈

當然以上的手段隨著系統安全性的提升已經基本消失但其他的手段還在不斷涌現即便到了今天只要到各種廣告資源對接群里面隨便一問有誰能做APP喚起激活會有一大群擁有各式手段的渠道商們找上門來

有錢的地方效果渠道商們就會存在除了應用推廣電商汽車房產等領域也無一幸免電商有大量的銷貨渠道直播做量渠道與廣告商一起分食廣告預算而汽車房產一般需要收集客戶線索這時候電話號碼便成為了重要變現手段這樣的場景下廣告預算又被貓池注冊卡供應商和賬號供應商瓜分

03易被忽略的價值

寫了這么多廣告亂象并非要污名化網絡廣告廣告的暗面之上也有平常難以注意到的價值同時透過其發展歷程我們可以得到不少啟示

技術價值

任何技術迭代都需要財力支撐很多技術在證明其價值尤其是商業價值前要想獲得資源支持是非常困難的事

像AI元宇宙無人駕駛這樣的未來科技前期需要大量燒錢也只有早就大富大貴的巨頭們才有資格上桌例如早在2011年無人車就在西二旗的百度大廈樓下開始實驗時至今日百度的無人車帝國才初有成效但10年時間對于很多創業公司來講都已經歷了幾個生死輪回了

而廣告有天生優勢作為最成熟的網絡商業模式網絡廣告誕生的第一天起就不缺錢它可以自給自足推動自身發展

從企業的角度來看為了獲得最大利益他們舍得在廣告技術上做投入需要說明的是這里的利益不一定直接指錢還包括用戶體驗分發效率等間接價值

因此數字廣告的發展帶動了一門專業的學科技術的誕生計算廣告而計算廣告的核心是利用大數據及算法優化廣告體驗與各方收益這里的各方包括了用戶媒體廣告主廣告平臺

可能很多時候我們看到廣告對用戶形成了打擾但無論是媒體還是廣告平臺無時不在考慮如何優化用戶體驗因為他們都明白一個道理如果因體驗差而致用戶流走那得不償失

為了達成最佳用戶體驗廣告平臺本質上也被打造成一個推薦系統一個大廣告平臺有幾十幾百萬的廣告主而這些廣告主推廣的商品與廣告素材可能數以億計但每一次曝光機會只能從海量的商品和廣告素材中選擇一個最佳推薦

數據與算法需開始發揮作用點擊率相關性轉化率會基于高達百億甚至萬億級的特征被計算出來綜合考慮以盡可能向用戶推廣符合其需求的個性化內容除此之外對于用戶看廣告的頻次場景也會被實時納入算法考慮之中這種毫秒級的反饋技術需要大規模底層架構支撐

谷歌等平臺還提供了用戶反饋機制當用戶看到廣告后可以選擇關閉并反饋原因重復素材質量低還是不想看廣告這些都將實時反饋至廣告系統以優化用戶體驗

當然作為一個商用系統廣告平臺最關心的還是金錢收益包括平臺自身和廣告主因此在系統構建中價值收益始終是放在第一位

我們以一個示例來略窺一二以下兩個圖展示的是目前中國最大的網絡廣告公司阿里的廣告技術的發展歷程通過三方面技術優化力爭達到收益最大化

阿里廣告技術發展歷程來源阿里靳駿奇博士

1粒度和維度

早期的廣告價格是粗放式價值評估至于一次展示賣多少錢往往是靜態的而計算廣告的作用便是精細單條流量價值預估和優化升級對于每一次展示都可以預估其收益并且還可以從單一到多維的目標的優化例如需要同時保證轉化率的情況下盡可能多的獲得廣告展示機會同時降低成本這種復雜的計算沒有大規模數據和算法是不可能實現的

2轉化路徑

沿著整個廣告轉化路徑進行優化從最表層的廣告展示展示再逐深入到路徑后端包括點擊轉化以及未來長期價值這里說明一下對于阿里這樣的電商平臺他們評價廣告未來的長期價值是相對容易的因為可以長期追蹤用戶在購物平臺的評價推薦購買等數據對于美團攜程等網絡服務平臺也是同樣的道理不過對于字節騰訊百度這樣泛用戶平臺沒有形成用戶轉化閉環長期價值較難評估

3系統性

從整個廣告生態的各個參與方進行系統性優化包括從單個渠道的優化到全局所有渠道的整體優化一個巨頭平臺的廣告售賣邏輯不是單一的他們的平臺也不是只有一個例如阿里就有直通車鉆展Unidesk等廣告產品而這些產品意味著不同渠道的廣告預算來源例如直客廣告主的市場部品牌部都有各自的推廣預算同時不同的產品售賣模式也不盡相同例如GDCPCCPM等如何系統性針對這些差異化來源進行有效的優化也是計算廣告中不可或缺的課題

這些廣告技術承載了每年全球超過3000億美金的數字廣告預算每一年IEEETPAMIICMLKDDIJCAIAAMAS等機器學習數據挖掘人工智能領域頂級會議都有大量基于廣告場景的論文發表

數字廣告從原始的手工發布再到現在的智能交易和投放體現的是對生產效率的追求沉淀的是各種自動智能化理念與技術也同時也能夠反哺業界的發展例如

廣告的反作弊與金融的風控本質邏輯是相通的他們通過數據及模型以甄別風險

大型廣告平臺每天會處理百億級至千億的廣告曝光這些應用場景能夠鍛造出高性能并發技術和系統并能夠遷移至其他類應用場景

3商業價值

廣告最基本的價值是營銷推廣當1994年全世界第一條互聯網廣告布的時候可能沒有人會想到數字廣告業態會變得如此復雜而充滿技術性個性化精準廣告大幅提升效率并間接地擴展了整體市場空間

但數字廣告還有另一個很少被業外注意到的價值媒體商業化的核心手段

圍繞廣告誕生了不少掘金者例如在本公號前序文章互聯網財富的半壁江山廣告中提到的各類財富故事數字廣告價值改變了創業模式以往先有用戶再考慮變現而廣告變現手段的成熟使得創業團隊可以先確立以廣告為核心變現模式再思考如何將成本和收益打平即可

在整個廣告被應用于媒體商業化的歷程中我們還可以得到一些啟示

前文提到各大廣告聯盟廣告因為經濟環境平臺規范法律法規等綜合因素在Q3開始收益下降3090這聽起來廣告市場有崩盤的即視感但事實并非這么簡單

首先來看一下最大的兩家廣告聯盟的收益趨勢確實在Q3開始有明顯下降

2021Q3至今國內主流廣告平臺收益趨勢

但是下降并非發生在所有的媒體上根據國內某媒體商業化服務商提供的數據教育服務辦公應用類應用整體CPM沒有明顯波動而下降最多的是工具類

2021Q3至今教育辦公類應用收益趨勢

究其原因熟悉整個流量生態的玩家們都知道工具類歷來是虛假流量的集中地做此類APP的目的更多的是借助工具的外衣進行廣告變現他們的目的往往是短期迅速變現例如前文提到的獵豹之所以被Facebook和Google終止合作大體也是這樣原因

而教育服務辦公應用由于其應用場景用戶大概率是真人真人在互聯網流量里是難能可貴的資源在這些應用的商業模式中廣告只是其中的一個維度還有相當部分的收入來自于應用提供的服務他們所追求的是長期利益

廣告可以成就某些掘金者但是當市場規范之時也是大浪淘沙之時

對于是認真做用戶選擇長期主義的應用未來會更加利好因為一批劣質流量將被逐漸淘汰目前已經有不少流量玩家離場同時根據與百度快手等聯盟平臺的消息廣告預算并未減少優質流量的收益極有可能在未來某段時間不降反增

另一個維度我們還能看到一個有意思的現象

效果類廣告收益高見效快因為往往這些廣告都是直接在大型平臺上開戶投放需要預充值因此沒有賬期品牌廣告受到很多從業者吐槽甲方難伺候流量采購環節復雜回款周期長而且通常按CPM售賣看起來沒有太多技術含量

但是很多大型媒體在做商業化的過程中絕不會放棄品牌廣告相反品牌廣告還占據了相當的比例根據QuestMobile統計近兩年品牌廣告的占比平均為40左右

背后原因有三方面

1背書考慮

品牌廣告往往是有實力的大型企業雙方的合作意味著媒體方受到主流市場認可對于媒體自身的市場知名度實力體現是正向作用尤其是創業階段的媒體有大型品牌的合作背書也會給資本更強信心

2調性考慮

多數效果類廣告主的廣告素材是代理投放公司制作不需要提案素材需要能夠盡可能吸引用戶點擊因此大多數會偏向接地氣而大品牌往往由4A代理需要經過嚴格的投標和提案整體創意與品牌調性有嚴格要求在投放過程中品牌絕不允許經過品牌方global國際總部的簡稱審核的創意有任何自由發揮的改動高調性的素材也意味著更好的用戶感受

3長遠利益

效果廣告天然的特點是一次性的例如一個APP被下載了這個用戶就無需再次推廣而品牌廣告主要目的是樹立用戶認知建立長遠影響力所以不會僅關注用戶是否發生轉化行為如果全部投放效果廣告媒體方長期利益將得到損害因為當用戶被洗完一遍后他們便不再回來繼續尋找下一個媒體陣地不會在單一的媒體上產生持續的廣告預算曾經的酷六網伙伴透露當時的商業化策略過份依賴效果廣告導致發展畸形

所以媒體商業化不是唯金錢論同時達到一定規模后體系化的商業模式和構成才能保障商業化的健壯性和可持續性

04未來走向

數字廣告面臨三大變局

1全球經濟衰退與疫情影響直接削弱網絡消費力雖然短期內可以看到線下活動減少所帶來的線上紅利但長期來看沒有經濟支持廣告市場的增長勢必不可持續并面臨同樣的衰退

2流量增長時代已經過去中國城鎮網民增長率僅為萬分位這也意味著數字廣告的市場容量也已經進入平臺期這方面附帶效應已經初步呈現例如近期字節便大量裁撤商業化團隊

3蠻荒發展的好時光一去不返今年以來各種規范廣告市場環境的政策頻繁且全面說泰山壓頂毫不為過往日過份自由的逐利行為可能再也看不到

未來走向

1數字廣告的維度將擴展開來在網民相對恒定的情況下擴展維度以提升市場容量現在我們已經可以很明顯的看到的一個趨勢便是流量向下內容向上將不再單純以硬廣為主早在2019年各大品牌廣告主就對媒體提出了更高要求不要單純僅提供開屏信息流等廣告產品還需要有更多IP內容未來以抖音為代表的視頻和直播推廣以小紅書代表的內容推廣將在占據數字營銷更重占比

2寡頭效應進一步增強受網民增長以及市場規范的影響流量供給將進一步受限大量流量玩家將下桌流量采買將會主要集中于大型媒體和巨頭廣告聯盟之間相應的新型聚合廣告投放將會是各大廣告主的選擇

3新一輪出海潮不少業內人士反映國內的法規標準已經遠高于海外流量玩家們可能再一次大規模出海目前已經有不少游戲開發商重心放到了海外另一方面除了中國和歐美外還有南美非洲等十幾億人口互聯網還處于十到二十年前的中國階段國內的下沉走完了中國互聯網和數字廣告還可以再進行一輪國際化下沉

4新技術新機會手機屏幕外將會有更大商業空間OTT已經在發生元宇宙與汽車將是值得期待的未來

參考資料

1開屏廣告整治適老版APP不得再設廣告插件谷歌加強廣告監管用戶可查廣告商的投放歷史設專員審核被舉報廣告中國互聯網地下產業鏈分析白皮書

作者Eden公眾號進化力報告

本文由進化力報告原創發布于人人都是產品經理

未經許可禁止轉載題圖來自Unsplash基于CC0協議