“偌大的中文互聯網，連一個搜索引擎都沒有了。”

1 月 22 日晚間，一篇質疑百度的文章刷了屏，文章的核心觀點是百度搜索結果一半指向自家的內容平臺百家號。

這一觀點引起了不少爭議，有人深有同感，也有網友提出，騰訊/頭條的資訊搜索都是內生的，憑啥百度要做開放。反觀微信前兩天明確禁止外部鏈接的測試、誘導行為事件，卻并沒有像百度那樣，引發強烈的市場反感情緒。

如今，品牌層面，百度似乎格外受大眾挑剔；市場競爭方面，大家天然認為“你是搜索引擎，怎么圈流量？”

百度明明知道自己路在何方，但外界環境的險惡，使得百度的轉型之路道阻且長。#康佳電視#

2019年第1個工作日，李彥宏發布開年內部信，宣布百度2018年營業收入正式突破1000億元。#于加明#其中，2018第3季度的財報中顯示，第3季度內百度的在線營銷服務的收入為224.81億人民幣，占總營收79.7%（總營收282.03億人民幣）。

通過數據可以得出結論，百度的廣告營收占比在80%左右。如今，巨頭互聯網公司以廣告營銷為最大收入已是普遍現象。前有騰訊、阿里的龐大體量，后有今日頭條的信息流威脅。

百度想要保持地位，必然要面臨著兩個根本矛盾：1、怎么把蛋糕做大？——受眾注意力問題；2、怎么分得更多的蛋糕？——市場競爭問題。

年輕化的百度和其移動產品矩陣

受眾注意力牽涉的是兩個層面：1、品牌是否被受眾喜歡；2、內容是否被受眾喜歡。#唐朝楊貴妃吃的荔枝產自哪里?究竟來自廣東還是四川?#

2018年國內市場商品過剩趨勢越來越明顯，比如，在過去一年，手機市場總體出貨量同比下降15.6%，中國新車銷量同比也下降了2.76%，這些數字下降明顯，疲軟背后的原因是什么？

我們看到另外一個趨勢80后出生的人口2.28億，90后1.74億，下降了24%。#lsp是什么梗？你知道多少？#00后進一步下降，1.46億，去年2018年同比人口同比降低了11%，下降趨勢已經很明顯。

誰在支撐整個消費市場？

一方面，是“年輕化群體”。眾所周知，千禧一代跳過PC互聯網時代，是移動互聯網原住民，他們習慣觸屏的操作方式，獲得信息方式不是看新聞，而是受朋友圈影響，更加喜愛于短視頻、小視頻等一些新的溝通方式。#零點電影#

擁有強大消費能力的他們在2017年-2018年開始走入社會，形成社會消費力量，且成為擁有話語權的新興代表。

另一方面，下沉市場形成重要趨勢。比如，快手、趣頭條、拼多多等定位于更底層市場這部分人，正逐漸成為引領整個行業市場增量的一部分。

面對這樣人群，百度正在想方設法思考如何與他們建立起新的溝通模式。

那么，針對這兩部分用戶群體，百度又是怎么做的？

“過去一年，百度做了很多事情。與更多年輕消費者溝通，與不同類型，不同地域消費者溝通，把他們吸引到百度平臺，一起找到他們的興趣，找到他們所求。”

過去1年，百度系產品連續邀請了5位流量明星代言，包括易烊千璽，黃子韜，楊紫，鄧倫，李易峰等，通過明星與不同領域人群、不同目標受眾建立溝通。通過這一系列的推廣，明顯可以看到百度APP用戶年輕人占比的提升。

另外，百度上周剛剛宣布與央視春晚達成獨家網絡互動合作，成為今年春晚給全國人民發紅包的APP。無論百度APP，還是好看視頻，還是貼吧等一系列產品，百度似乎正在努力讓其移動產品獲得更多人使用和喜愛。

從數據上來看，百度的這些舉措也確實得到了回報。在2017年百度APP大概1.2億日活，而到了2018年，日活提升至1.61億，這個增量可能是所有億級以上超級APP里增幅最快的。

基于百度龐大的移動應用產品矩陣，除了覆蓋大量的用戶之外，百度還只是在用搜索來影響受眾嗎？

當然，事實并非如此。百度除了線上，還有線下戶外數字廣告，還有超過一百萬聯網數字屏。值得一提的是，這些背靠百度大數據的屏幕還可以連接起來。

在百度商業盛典上，百度相關負責人自述，“今天百度是一個接觸方式最多的平臺，同時也是一個能夠在不同時間和不同場景進行有效溝通的平臺，這樣平臺一定必須要做成用戶喜愛，愿意在這里獲取信息，才能發揮最大作用。”

自建內容生態的百度

在百度看來，當媒體形態越來越多，接觸點越來越多，就會形成一個全面的覆蓋消費者方式。而且百度真正要做到的是，要讓這種覆蓋做到用戶喜歡的，懂用戶，同時可以對其營銷決策產生影響。

這里的問題是，百度如何懂今天的消費者？

過去只要看到新聞聯播就知道國內國際發生什么大事，比如英國脫歐等。而今天的年輕人可以用陶淵明《桃花源記》的一句“不知有漢，無論魏晉”形容，他們不知道整個社會發生什么情況，他們知道自己感興趣的很小話語空間和社交關系網絡里面正在發生什么。

這意味著，過去非常熟悉的打破圈層，覆蓋人群溝通方式已經變得無效了。

如何讓不同被封閉在一個狹小空間人獲取到品牌的信息，這個是非常大的挑戰。而百度正面臨著這樣的挑戰。

今天的95后、00后是看15秒-20秒短視頻長大的，他們需要特別開心，哈哈一笑，感性大腦運作占比遠大于理性大腦。

這種狀態，導致后面立場、圈層的分化，新消費群體的自我定義決定了他們非常情緒化，習慣用一種較短的思維鏈條，帶著強烈情感屬性溝通方式跟大家聯系。這樣情況下，每一個品牌市場負責人，每個企業CMO，究竟選用什么樣的媒體，什么溝通方式與他們溝通，是2018-2019年營銷面臨的最大問題。

從百度的視角來看，要解決的首要問題是能不能把盡可能多的用戶匯聚到一個平臺，然后用AI識別用戶，找到品牌、產品密切相關的消費者和潛在消費者。同時，與用戶的溝通也不再僅僅是基于搜索，而是多層次、多樣化地與他們建立起信息溝通途徑，通過以人工智能技術為代表的新營銷技術進行優質內容溝通。

因此，除了最大化覆蓋用戶之外，百度進行了“內容生態”的建設。

百度內容生態生態分成兩個類型。其中第一大類，就是百度“百家”。百家號是基于讓消費者得到最優質內容而打造的內容生態，人民日報、中央電視臺、都市報等都是百家號非常重要的組成部分，這些媒體每天也在百度平臺上做大量分發。

百度相關負責人表示“我們盡可能把最好內容匯聚到百度平臺上，通過個性化分發和精準投放讓消費者得到這些信息。為了好的內容，我們對那些優質作品和優質作者提供了大量幫助，讓他們在百度平臺發揮更好創意。”

“自建內容生態”的第二類型是內容創意平臺。內容創意平臺更多是為“好內容”服務的。

如何定義好內容？有人說內容是“刷屏、說服力、視頻化、專業制作、震驚體、有佩奇……”在百度看來，本質上這些只是創作內容的不同手法和手段，真正的精髓在于，這些內容必須結合到個人心智的時候，才能導致決策。

比如，我們聽到這樣聲音，“種草，拔草，不過把用戶當草的話，很快就寸草不生了”。所以，關鍵核心點還是要把最好內容，此時此刻直抵受眾的心智。

過去一年，百度一直在打造內容創意平臺，包括營銷內容、廣告創意，分成開放心智內容和決策心智的內容，各個產品分布在這兩個大方向中。

開放心智周期中，包括使用意圖定制、實時實地定向、消費者運營平臺、垂直內容頻道等觸達客戶；而在決策心智周期中，則是用品牌故事、原生故事、秒懂品牌、商品庫、試題庫等進行對消費者決策心智的影響。

對決策心智，百度有獨特的一些知識體系為企業打造品牌，比如品牌故事等，可以讓用戶在短時間內就認識品牌。

想要影響消費者心智的百度

“電子屏使得人固有的視覺偏見被放大，使人們更多依靠直覺、第一印象。”什洛莫·貝納茨與喬納·萊勒在《屏幕上的聰明決策》一書中這樣寫道。事實上，在當下這個時代，電子屏對于消費者還有三點更深的影響。

首先，智商掉線。所謂的營銷環境碎片化其實都是表象，實際情況是人的心智產生了變化，每個人都是沖動決策，也被稱之為“智商掉線”。

其次，不記事情。有了搜索引擎之后，人不再記憶。所有信息分為兩類，可以搜到的信息以及只存在手機里的信息。

最后，一見鐘情。很多人研究電子屏場景下，人的行動更快，因此價值判斷也會更快，喜歡或者不喜歡決定流程非常短。

人的大腦決策模式變化是不可逆的場景。也正是由此，百度提出要影響消費者心智的路徑——用新的正確的投放策略，降低消費者對廣告和信息集體記憶的衰減。

麻省理工學院媒體實驗室的研究人員發現了公眾注意力（記憶）時間變化，表現為雙指數曲線。首先，世界上所有事件在公眾之中存在雙曲線模式，公眾記憶一件事情必須是從短事件，到熱點，到爆點發展；第二，任何事件都會消退，逐漸被人群所遺忘。

品牌營銷也是如此，因此，如何把品牌一步推上高點，延緩人群對品牌的記憶消亡，降低廣告信息集體記憶衰退，這是所有營銷者的挑戰。

拿汽車舉例，百度和第三方數據機構秒針系統合作，秒針測量記錄中國市場上所有數字廣告，百度擁有大量用戶行為和信息數據。

第一，這是很常見的曲線，根據百度上面的所有汽車品牌搜索數據（代表公眾記憶）來看，很容易發現一個非常典型的現象，頭部和長尾差距較大，每個品牌在百度上的搜索量跌到第10名往下，很難進入用戶的選擇清單。

在新常態下，頭部集中可能成為新趨勢，大品牌集中頭部趨勢更加明顯。有了基本共識之后，每個品牌必須走到頭部，想辦法在全體市場或者是部分市場成為最優的選擇。

那么，怎么進最優？就需要重新研究傳播中間信道迭代的問題。信息從信源傳播給誰，通過什么渠道，即信道。

那百度是什么？百度還僅僅是一個搜索引擎嗎？不是！百度的其他數字媒體只是數字媒體嗎？也不是！所有數字媒體都在去中心化，百度有聚屏，有信息流，有內容。

第二，策略上要升級。繼續以汽車為例，整個行業在向移動端遷移，電視已經只有一半的機會能夠接觸到汽車客戶，移動化或者數字化是一個必然趨勢。

回顧一下汽車企業，10年前，電視作為主要媒介，那個時候最重要的是“爆發點”。因為每個品牌有自己成長和試點周期，必須在一個集中時間點通過集體時間對所有目標受眾進行廣泛告知、快速讓所有消費者記住你。

現在則有所不同，飽和攻擊成為不可避免的問題。什么是飽和攻擊？根據分眾董事長江南春所言，“飽和攻擊”是指品牌廣告從各個角度、不可逃避的影響受眾。

電視雖然覆蓋很強，但所有品牌并不都是以覆蓋為目的來使用電視，主要邏輯還是在于前兩點，爆發和飽和，沒有爆發性沒有飽和性，無法形成良好的集體記憶。

而數字時代，爆發飽和攻擊已經不那么現實。拿汽車領域舉例，飽和度不足已經成了普遍性現象。這時候，百度和合作伙伴秒針提出“精準飽和攻擊”也即根據數字能力，追溯TA，追溯到同一個人的情況下，用不同方式不停告知和影響目標受眾。

換句話說，識別人后，在信源，信道方面，把有限資源投給單個目標用戶，實現具有說服力的精準式飽和。

具體來講，怎么做精準飽和攻擊？

秒針系統產品合伙人譚北平接受Morketing采訪時分析：“精準，則是要找到用戶，制定不同創意進行投放，并通過對不同人的個性化創意測試，獲得整體投放數據，最后再通過對投放數據的分析，進行投放的優化。這樣就形成一個整體閉環，獲得很好效果之后，便知道在哪里增加預算，進行第二輪投放，讓這個環轉的更大。”

飽和之后，是“精準意圖”。一面是飽和，一面是精準。

“我們搭建了一個非常完美的系統，全意識整合營銷平臺Omni marketing。通過這個系統，可以實現這套全新策略理論”，百度相關負責人介紹。

結語

上個星期百度剛剛發布了百度愿景：成為最懂用戶，并能幫助人們成長的全球頂級高科技公司。

當所有人都在討論如何過冬的時候，你要找著正在發生變化新的趨勢，跟新的趨勢，新的潮流捆綁在一起，從而能夠逆流而上，在寒冬中，百度也是不斷向上的一股力量。