種種跡象表明，奧萊正被年輕人擁抱。

年輕人被困在“消費內耗”里。

幾乎就在昨天，社交平臺上充斥著諸如“雙11購物攻略”、“618必屯清單”，商家繁瑣的促銷機制、眼花繚亂的優惠券，讓消費者直播間蹲點、卡點搶優惠券、挖空心思湊滿減、貨比三家……

“疲于奔命”的年輕人在價格、品牌、品質中難以取舍，他們追逐“實惠”，卻又不想失去消費的品質感；他們不放棄大牌，但性價比卻成為他們消費時最重要的考慮因素；再疊加上紛繁復雜的優惠機制……消費逐漸變為一場與自己的角力，購物在某種程度上折射著焦慮，“剁手”正在失去樂趣。

美國心理學家Roy F. Baumeister的觀點解釋了這一現象：人在進行了大量的決策后都會產生“決策疲勞”，而決策疲勞會損耗人們的意志力，導致人們無法理性處理問題。這是年輕人“消費內耗”產生的根源。

年輕人們渴望被治愈。今年，年輕人開始涌入奧特萊斯，品牌折扣成為他們用腳投票的理由。一價到底、模式至簡、性價比與品質兼得，奧特萊斯的特質幾乎就寫在年輕人的心尖上。#貸款利率#線下與線上的奧特萊斯在“沉默”了許久之后，終于迎來了屬于自己的春天。

年輕人，困于“消費內耗”

“既怕自己做了無用功、花了無用的錢，又怕錢花錯了地方、導致了浪費。”在張晨看來，消費成了“一種糾結”。

28歲的張晨曾是一個網購達人，但近兩年，她對消費的興趣開始下降：她形容枯槁地熬夜去搶單，卻發現，算完半夜“數學題”，最想要的大牌不便宜，她需要斗爭半天，去決定“增加預算買大牌，還是干脆省錢買平替”。

除了在品質與低價上難以抉擇之外，更難的還在規則上，越來越看不懂的優惠規則，讓她的“消費內耗”達到了頂點，最嚴重的一次，在兩年前的一次促銷過后，精神緊繃到凌晨3點、已經將近14個小時沒吃飯的張晨下完單，忍不住去洗手間干嘔起來——她的身體和意志都被掏空了。

“消費內耗”本質上是一種情緒與選擇的內耗，對“精打細算”的年輕人而言，“內耗”的深層原因是：一方面，大牌與低價之間天生有一道鴻溝，年輕人既不想犧牲品質圖便宜，又不想花高價買不值，二選一的時候，容易陷入糾結。#波斯歷史#另一方面，優惠規則復雜化、情緒不斷被撩撥，使他們不得不花費更多的精力和情緒在購物上。#競走#

億歐新消費研究總監李慶山將“消費內耗”解釋為：消費行為脫離了“消費服務于個體意志”本質，消費所產生的精神損耗遠大于因消費獲得的滿足感。

年輕人們渴望能掙脫“消費內耗”的束縛——在“內耗”多年之后，消費市場的風向也開始轉變，現在已不再是誰能烘托消費氛圍，誰才能獲得年輕人青睞。#安全網#相反，當下消費市場的鐵律是：誰能讓消費者在大牌與低價之間不用再做選擇，誰能給予年輕人最簡單直接的品牌折扣，誰才能隨著消費趨勢的流向一路向前。

工作四五年，有了經濟基礎的張晨學會了做減法——東西夠用就好，實惠和品質兼具才是真諦。購買衣帽鞋這些必需品時，她開始將目光投向做品牌折扣的奧特萊斯與唯品會；護膚品、彩妝則是跟著小紅書、抖音博主，選擇適合自己的產品。“現在的電商大促我也會買紙巾、洗發水之類的日用品，囤起來一起下單，也輕松很多。”張晨補充道。

“奧萊”式治愈

治愈“消費內耗”的路上，年輕人在用腳投票。奧特萊斯在2023年的火爆是這種“投票”的一種折射。

五一小長假期間，各地奧萊的火爆程度不輸網紅景點：首創奧萊全國十五城創造了五天超4.1億元銷售，近180萬客流；王府井旗下奧萊銷售同比增幅達93%；5月1日當天，青浦百聯奧萊銷售額創下開業17年以來的最高紀錄……

小紅書搜“奧萊”，結果顯示有“146萬+”篇筆記，內容不乏購物指南、攻略、代購、穿搭。

被稱為線上奧特萊斯的唯品會，其披露的資料顯示，從今年春節至5月底，多個核心品類銷量增幅超30%，其中女裝、箱包、日用家居等銷量同比超40%。

種種跡象表明，奧萊正被年輕人擁抱。而一個核心的問題是，被“消費內耗”折磨的年輕人，為什么會選擇奧特萊斯？

“奧萊”式治愈的根源在于，奧特萊斯通過更低的品牌折扣與更簡單的優惠方式，給予年輕人一種消費上的“信任感”。

兩年前，在互聯網大廠做產品經理的林爽準備結婚時，需要買床上用品，那時恰逢大促，她算了又算，一直等到折扣力度最大的一天才下單。但她很快發現，自己好不容易“搶”到的595元六件套，活動結束后到手也不過599元，這讓她感覺“信任被辜負了”。

她的信任感正在奧萊重建，為了周末出游，她去了剛開業的北京楓尚城市奧萊，給自己置辦了幾套運動裝。李寧全場2.8折起，耐克的T恤也比品牌店里便宜一半，自營的品牌折扣倉更是云集了COACH等一眾輕奢品牌，“有一種在早市搶新鮮蔬菜的感覺”。

這兩年，林爽的衣服基本都是從線下或線上奧萊購買。今年6月末，她趕在唯品會女裝大牌日的時候一口氣買了四件T恤、兩件連衣裙還有一件女式防曬衣。“當以低于心理預期的價格買到高于心理預期的品牌，并且擺脫復雜優惠規則的時候，內耗消失了，購物的滿足感回來了。”

“兼得”時代到來

“小孩子才做選擇，而我全都要。”年輕人一語道破了奧萊的本質——購物的心態大抵如此，“品牌、品質、低價”與至簡的折扣規則，消費者不用糾結、取舍。“既要、又要、還要”，才是未來的消費趨勢。

根據北師大的調研數據顯示，超過70%的年輕人在消費時首要考慮的是性價比，公開數據顯示，2022年中國Z世代群體面對618購物節，消費者偏好“直接打折”的人數最多，占比達32.9%。而性價比與過去純粹的便宜有著本質的區別，性價比需要建立在好商品的基礎上。

李慶山認為，“奧萊”式購物更底層的消費邏輯，可以總結為年輕人在消費的路上追求“本質”和“真誠”。

“本質”是指，消費的本質驅動力，就是以更優惠的價格買到品質與品牌更好的商品，在當下，消費升級已經被賦予了新的意義。從前，消費升級是指人們投入更多的成本，提升消費品質。但如今，隨著年輕人理性消費思潮崛起，消費升級意味著在消費成本投入持平甚至降低的情況下，年輕人依然能夠購買更有品質感的商品，實現消費升級。

“真誠”在某種程度上意味著簡單，奧萊就是以最簡單的折扣促銷為主，沒有復雜的銷售套路與算計，這是最原始的買賣雙方真誠的回歸。

奧特萊斯與唯品會們正在從源頭——“體驗感”與“大牌折扣”這兩個方面治愈年輕人的“消費內耗”，事實上，這其實也是中國折扣零售業態興起的一個縮影。

但“折扣”的本質是什么？億歐智庫指出，在消費領域永遠不變的是，消費者一直在變。消費在逐步恢復，消費者的購買行為將更加謹慎，極致性價比時代，不是價格戰，不是以補貼來換取流量，而是通過技術驅動和供應鏈能力，追求產品從生產到消費者手中的各個環節的極致提效，實現資源最優配置。

這或許可以回答奧萊究竟能火多久的問題：在“品質、服務、價格”兼得才能引起消費者共鳴的時代，也許只有保持長期而穩定的大牌折扣、不斷優化消費者購物體驗的零售業態，才如同江河一般奔涌向前的力量。

參考資料：

《奧萊，正在重新變熱》，虎嗅APP

《奧萊這把火，從線下燒到線上》，氪金