90后女性都愛特色奶？

不知不覺，市面上可以購買到的奶品牌越來越豐富，除了蒙牛、伊利等傳統(tǒng)品牌以外，夏進(jìn)、花園、新農(nóng)等特色奶品牌逐漸走入消費(fèi)者的視野。

這些特色奶品牌原本都只在各自產(chǎn)地有著小批受眾群，現(xiàn)在被更廣泛的人群熟知，在各大社交APP，如抖音、小紅書上，關(guān)于特色奶的種草功課比比皆是，不管是線下超市還是線上電商渠道都有很高的銷量。

這不禁讓人思考，特色奶品牌在近幾年到底因為什么被消費(fèi)者喜愛？消費(fèi)者對其有著怎樣的購買行為？特色奶品牌是否有潛力成為大家廣為熟知的奶品牌？

為此，KuRunData庫潤數(shù)據(jù)聯(lián)合乳業(yè)在線，通過邀請500位特色奶消費(fèi)者在線調(diào)研和專家解讀的形式，為大家解答疑惑，探尋特色奶市場的消費(fèi)趨勢與未來發(fā)展?jié)摿Α?/p>

特別說明：本文討論的特色奶為水牛奶、駱駝奶、植物奶等特色奶品類以及花園、小西牛、駱能等特色奶品牌。

哪類消費(fèi)者成為讓特色奶從鮮為人知到銷量頗豐的主力軍？特色奶品牌應(yīng)該針對這些人做哪些產(chǎn)品升級與宣傳？

觀點(diǎn)

特色奶的主要受眾群體為女性，90后，有孩家庭，在地區(qū)分布上集中于一線及新一線城市；

家庭收入主要分布在“10000-15000元”的中等收入水平，占比為41.4%。

許多消費(fèi)者會在網(wǎng)上曬特色奶功課，把自己的測評、攻略發(fā)在平臺，幫助更多人種草或避雷。這些特色奶也可以在電商平臺輕松購買，逐漸由原產(chǎn)地走向全國各地。

觀點(diǎn)1

電商平臺、短視頻平臺和社交媒體是消費(fèi)者線上了解特色奶的主要觸媒渠道，百貨/超市是消費(fèi)者線下了解特色奶品牌的主要渠道；

三線及以下城市消費(fèi)者主要從短視頻平臺、資訊類平臺等新媒體獲取特色奶品牌的相關(guān)信息，就不同的區(qū)域品牌方可采取不同的推廣方式。

觀點(diǎn)2

總體來看，天貓/淘寶、線下商超和便利店是消費(fèi)者購買特色奶的主要渠道；

其中，一線城市消費(fèi)者從社區(qū)團(tuán)購平臺和生鮮電商平臺購買特色奶的偏愛度更高，三線及以下城市消費(fèi)者則更偏愛在拼多多上購買特色奶。

絕大多數(shù)特色奶的價格并沒有明顯低于大眾奶，沒了價格優(yōu)勢，消費(fèi)者選擇特色奶、并經(jīng)常復(fù)購到底因為什么？

觀點(diǎn)1

整體而言，口感、營養(yǎng)成分和配料表是消費(fèi)者購買特色奶的主要關(guān)注因素；

其中，女性消費(fèi)者較男性更關(guān)注配料表，有孩家庭較無孩家庭更為關(guān)注特色奶的功效，而無孩家庭則更加關(guān)注口感。

觀點(diǎn)2

消費(fèi)者購買特色奶的主要原因是其口感好、營養(yǎng)高和易吸收，其中，90后消費(fèi)者更關(guān)注口感及其營養(yǎng)含量，非90后消費(fèi)者則更關(guān)注食品的替代性和促銷活動等；

燕麥奶作為近年來新興奶類型，消費(fèi)者購買的主要驅(qū)動力是脂肪含量低，易消化/吸收。

我們選擇部分國內(nèi)、國外的特色奶品牌進(jìn)行分析，對比了它們的品牌認(rèn)知度和購買率，這些品牌各具優(yōu)勢，俘獲了一大批忠實用戶。

燕塘、谷掌柜、艾恩摩爾、花園、噢麥力、新農(nóng) 部分特色奶品牌（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

觀點(diǎn)1

噢麥力品牌的認(rèn)知度高，但購買轉(zhuǎn)化率較低，該品牌主要為燕麥奶，多用于咖啡等飲料搭配；

小西牛、夏進(jìn)品牌的認(rèn)知度及購買轉(zhuǎn)化率均較高；

百菲酪、燕塘品牌的認(rèn)知度較低，但購買轉(zhuǎn)化率高，消費(fèi)者的品牌忠誠度較高。

觀點(diǎn)2

花園、科迪、谷掌柜和澳伯頓的品牌認(rèn)知度較低，但購買轉(zhuǎn)化率高，用戶忠誠度高；

其中駱駝奶品牌如谷掌柜、駝能品牌的認(rèn)知度普遍較低，需擴(kuò)大該品類產(chǎn)品的認(rèn)知度。

特色奶被廣大消費(fèi)者喜歡，銷量越來越高，但也暴露出了一些問題，比如前段時間某特色奶品牌檢測出某成分超標(biāo)被罰。在消費(fèi)者的心目中，特色奶的優(yōu)缺點(diǎn)到底是哪些？

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

觀點(diǎn)1

總體來看，特色奶的主要優(yōu)點(diǎn)是含有豐富的蛋白質(zhì)、口味新奇和調(diào)節(jié)腸道菌群；

消費(fèi)者認(rèn)為駱駝奶的鈣元素含量更高，增強(qiáng)免疫力和促進(jìn)嬰幼兒的生長發(fā)育的優(yōu)勢更為明顯。

觀點(diǎn)2

總體來看，特色奶的主要缺點(diǎn)是購買不方便、與普通奶相比價格高和包裝不新穎；

其中，燕麥奶價格比普通奶貴、駝奶的包裝不夠新穎和特色品牌牛奶出現(xiàn)質(zhì)量問題等消費(fèi)者反應(yīng)較為突出。

高熱度不等于高滿意度，特色奶是真的已經(jīng)被消費(fèi)者接受，還是只是一場短暫的狂歡？在未來，特色奶品牌是否能持續(xù)現(xiàn)有熱度，最終走向大眾？

觀點(diǎn)1

總體來看，消費(fèi)者對特色奶的滿意度非常高，為96.6%；

細(xì)分品牌看，高購買轉(zhuǎn)化率的品牌如燕塘、夏進(jìn)、新農(nóng)、小西牛和百菲酪的滿意度均高于整體值。

觀點(diǎn)2

特色奶總體NPS凈推薦值為53.6%，表現(xiàn)較優(yōu)；

從品類來看，駱駝奶的凈推薦值最高，為60.9%，燕麥奶和特色品牌牛奶次之，分別為55.7%和45.3%；

80.8%的消費(fèi)者表示未來會復(fù)購特色奶，復(fù)購意愿度高。

新鮮的口感、豐富多樣的品牌、充滿地域優(yōu)勢的特色奶，大眾熟知度越來越高。特色奶的“爆紅”意味著什么？品牌和消費(fèi)者能從中得出什么發(fā)展機(jī)會和消費(fèi)趨勢？我們邀請到乳業(yè)在線的專家為我們進(jìn)行詳細(xì)解讀。

乳業(yè)在線 專家解讀

中國的液態(tài)奶市場無疑已經(jīng)是一片紅海，幾大巨頭已然占據(jù)了大部分的市場份額。對于弱勢品牌和小眾品牌來說，想在這片紅海中辟得一隅，就必須采取差異化或集中化的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新，而集中化戰(zhàn)略則是專注特定的客戶群體。

近年來，不少企業(yè)選擇另辟蹊徑，突出自己的產(chǎn)品特色。同時，短視頻和電商平臺的不斷發(fā)展，也讓這些企業(yè)可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。依靠特色功能化產(chǎn)品和精準(zhǔn)營銷，這些企業(yè)也在紅海之中開拓出了自己的生存空間。

這也使產(chǎn)品功能創(chuàng)新成為乳企競爭的焦點(diǎn)之一，越來越多的企業(yè)入局功能性乳制品領(lǐng)域，而這也將繼續(xù)考驗企業(yè)的創(chuàng)新能力和精準(zhǔn)營銷能力，兩者缺一不可。