贊助春晚請劉德華代言，估值百億的中國茶王，為何在線下消失了？

國內茶飲料的種類非常多，市面上暢銷的產品包括康師傅冰紅茶、統一綠茶、東方樹葉以及加多寶涼茶等。機構預計2025年即飲茶市場規(guī)模超過千億人民幣，到2025年這一數字將增長到1685.22億元。在這條千億級的“茶飲”賽道上，聚集了康師傅、統一、農夫山泉、娃哈哈等飲料巨頭。對于現在的年輕人來講，旭日升冰茶是一個很陌生的品牌名字，鮮少能在便利店或超市的冰柜里見到它。

國內即飲茶飲料的鼻祖：旭日升冰茶當年首創(chuàng)的“冰茶”概念，風靡全國多地，鼎盛時期的市占率接近七成。公開的信息顯示：旭日升冰茶是河北旭日集團（前身是河北省冀州供銷社）于九十年代初打造的產品。旭日的“升起”要從這款茶飲料講起，彼時國內即飲茶飲料市場還是一片空白，旭日集團通過調研后決定推出“冰茶”飲料，比康師傅冰紅茶還要早兩年誕生。憑借新穎的概念和清爽的口感，旭日升冰茶一經推出就在河北地區(qū)受到青睞，第一年便賺到數百萬元，第二年就實現5000萬銷售額。據說很快就有外商想要收購，結果被婉言謝絕。

為了快速擴大產能，企業(yè)采取“借雞生蛋”方式，租賃各地企業(yè)閑置的71條飲料生產線和5條啤酒生產線，在全國開設了23家分公司，實現低成本擴張。生產全部外包，把賺來的錢放在宣傳上。邀請明星組合楚奇楚童進行代言，進一步打響知名度，兩位年輕帥氣的小伙子，成為大眾對旭日升冰茶的印象。到九十年代后期，企業(yè)銷售額突破30億大關，占據茶飲料70%以上的市場份額。縱觀當時整個行業(yè)，很難找到一家能夠與之相匹敵的企業(yè)，旭日升冰茶還成為了春晚贊助商，可謂風光一時無兩。千禧年后其總產量達百萬噸，品牌價值飆升至160億元。

估值百億的中國茶王為何在市場上消失了？火熱的銷售，自然會引來競爭對手覬覦。對此旭日升冰茶專門注冊了“冰茶”商標，同行們不得使用。原以為可以高枕無憂，結果康師傅、統一等品牌紛紛推出相似產品，只是多加了一個字“冰紅茶”、“冰綠茶”，就成功繞開商標壁壘。為了扭轉頹勢，旭日升推出多個新系列，產品線擴充到綠茶、烏龍茶等40多個品種的全品類茶飲料。砸錢邀請劉德華、羽泉代言，羽泉還為品牌創(chuàng)作歌曲《冷酷到底》。“我寧愿你冷酷到底，讓我死心塌地忘記。”這種年輕人的酷形象正好符合產品賣點。

旭日集團把大量的心思放在了宣傳上，可惜無法復刻往日的輝煌。另一方面，規(guī)模的加速擴大使企業(yè)在管理上失控，各類問題頻出。眾多模仿者出現及圍堵下，旭日升冰茶的市場份額從70%迅速跌至30%，資金鏈的斷裂后不得不停止市場鋪貨，漸漸在市場上銷聲匿跡。后來匯源將旭日升收編，雖然推出了新款“旭日升冰茶”，但沒有在市場上掀起什么波瀾，還一度停了旭日升冰茶的生產。近些年，匯源自身發(fā)展也遇到問題，自然無暇顧及旭日升，如今消費者只能在線上電商平臺尋找其身影。2025年有報道稱匯源重整方案有新進展，算是迎來了翻身曙光。旭日升能否借此機會重新爬起來，一切還有待時間告訴我們答案。