直播電商新變局：“頭部主播”退潮，商家店播崛起

“店播不僅是銷售渠道的延展，更是品牌與消費者之間全新的鏈接橋梁。”2月25日，在抖音電商舉辦的“店播新常態 生意新增長”主題活動上，中國中小商業企業協會、商務部老字號協同創新中心副會長王翌鑫這樣說道。

最新披露的數據顯示，過去一年，在抖音電商平臺上，近七成抖音直播帶貨商家通過店播（店鋪自播）獲得收入，超千家商家店播銷售額過億元；全國各地產業帶店播銷售額超4300億元，店播增收的產業帶商家數量同比增長52%。

在業界看來，這一模式已經超越達人、主播直播帶貨的模式，成為直播帶貨未來發展的主流方向。

近七成抖音直播帶貨商家通過店播獲得收入

近年來，直播電商的主要模式包括達人直播（包括網紅直播、明星直播）、店鋪自播、采銷直播、AI數字人直播等。直播電商發展早期以達人直播為主，這一模式曾被視為該行業站穩腳跟的基礎。但隨著直播電商業態愈發成熟，達人直播模式暴露出的問題逐漸增多。

近年來，頭部帶貨主播“翻車”事件頻發，早期薇婭、雪梨、林珊珊等因偷逃稅被處罰，全網封號；李佳琦因“79元眉筆事件”被推上風口浪尖，該眉筆品牌的聲譽隨之受到影響；后來辛巴、瘋狂小楊哥、東北雨姐也陸續“塌房”……高額傭金與坑位費擠壓商家利潤、達人不當言行對帶貨品牌帶來負面影響等情況屢見不鮮?？v觀整個直播電商賽道，關注度極高的頭部主播通常被視為該行業標志，但事實上，頭部主播銷售額在其中占據的比例并不大。店播、粉絲量在百萬以下的中小達人直播才是直播電商行業的主力軍。

抖音電商數據顯示，2024年2月至2025年1月，近七成抖音直播帶貨商家通過店播獲得收入，店播銷售額同比增長100%的商家突破16.2萬家，超千家商家店播銷售額過億元。在平臺開啟店播的品牌商家數量同比增長113%，全國各地產業帶店播銷售額超4300億元，店播增收的產業帶商家數量同比增長52%。

中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅分享研究報告

中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅帶來的一組數據也印證了店播模式的可觀前景。經測算，2024年1月至11月，全國直播電商銷售額達4.3萬億元，其中，店播貢獻約占52%。

李勇堅認為，店播的快速普及和常態化是直播電商的一個重要發展趨勢，該模式下的商品數據更豐富，展示形式多元化，且具有強互動性、深感染性，能讓消費者更直觀、真實地了解商品，解決消費中的痛點問題，提升品牌的銷售額。

他還提到，店播模式能使人（主播）、物（產品）、渠道（直播）、品牌方面實現高度融合，且與達人直播模式相比，該模式下的商家更能掌握定價權和內容權。此外，直播帶貨的同時，商家還能更準確地傳播品牌故事和品牌價值，積累私域流量，實現“品效合一”，進一步提高品牌轉化率。

擺脫達人合作依賴，“真實真誠的直播內容就是必殺技”

會上，來自服飾、美妝、食品生鮮等行業的商家分享了各自的品牌發展故事和店播成長經歷。

女裝品牌致知總經理段煉表示，當前店播已成為該品牌在抖音電商平臺上實現銷售增長的穩健支撐因素，店播單日銷售額已突破2000萬元。他提到，店播模式結合了平臺和渠道的力量，有利于打造品牌心智，與消費者產生深度的情感鏈接，可以爆發出非常有想象力的銷售空間。未來店播將成為品牌持續發展的重點方向。

輕奢女裝品牌Marius主理人馬瑞將個人IP與Marius店鋪矩陣號深度結合，2024年僅品牌店播銷售額同比增長近5倍。

Marius主理人馬瑞分享店播故事

Marius強調，專注于自己培養主播，而非與專業的運營公司合作的原因在于，她始終認為只有流著Marius品牌“血液”的主播才能做出更有利于品牌的表達。Marius直播團隊成員來自于不同背景和專業領域，IP和主播的選擇會更接近用戶的職業畫像，“品牌的擬人化傾向，讓我們的團隊更具創作力和競爭力?！?/p>

此外，店播也日漸成為農村電商的重要銷售模式。農產品品牌“農心農意”創始人鞠全智說，經過三年持續店播運營，其品牌抖音店播銷售額占比已達90%，并帶動數百家種植戶增收。

“以前大家總覺得，推出一個新品要找達人合作才能打出爆款，其實我們店播同樣也能做到?！睋v述，當一款新品紅薯上架時，先拍攝短視頻詳細介紹它的特點，其后在直播間里現場展示和烤制紅薯，讓觀眾直觀地了解產品品質，這一模式取得了非常好的銷售成績，“真實真誠的直播內容就是必殺技?！?/p>

鞠全智賣紅薯的成功案例是農村電商店播的一個縮影。抖音電商數據顯示，過去一年，通過店播獲得收入的農貨商家數量同比增長172%，過萬個農貨商家店播銷售額破百萬元，數字化渠道正成為農產品上行的重要通路。

南都記者了解到，今年抖音電商也將把資源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，幫助商家提高銷售額。

在王翌鑫看來，抖音電商的店播模式，為在數字化轉型中面臨門檻高、流量獲取難等問題的中小商家開辟了一條新增長路徑。這種模式有利于激活品牌價值，尤其為中華老字號等具有地方特色的品牌提供了更年輕化的新舞臺。

值得一提的是，今年1月，抖音電商還推出九大扶持政策提升商家體驗，降低經營成本。具體包括宣布近百類目商品免傭、推出推廣費自動返還政策、加大算法研發投入升級流量機制、推進多項措施降低退貨率、嚴打惡性競爭、創立“小商家幫扶基金”、降低運費險與保證金、強化商家溝通以及多舉措提升商家體驗。

采寫：南都記者 樊文揚