直播電商新變局：“頭部主播”退潮，商家店播崛起

“店播不僅是銷售渠道的延展，更是品牌與消費(fèi)者之間全新的鏈接橋梁。”2月25日，在抖音電商舉辦的“店播新常態(tài) 生意新增長(zhǎng)”主題活動(dòng)上，中國(guó)中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)、商務(wù)部老字號(hào)協(xié)同創(chuàng)新中心副會(huì)長(zhǎng)王翌鑫這樣說(shuō)道。

最新披露的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，在抖音電商平臺(tái)上，近七成抖音直播帶貨商家通過(guò)店播（店鋪?zhàn)圆ィ┇@得收入，超千家商家店播銷售額過(guò)億元；全國(guó)各地產(chǎn)業(yè)帶店播銷售額超4300億元，店播增收的產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長(zhǎng)52%。

在業(yè)界看來(lái)，這一模式已經(jīng)超越達(dá)人、主播直播帶貨的模式，成為直播帶貨未來(lái)發(fā)展的主流方向。

近七成抖音直播帶貨商家通過(guò)店播獲得收入

近年來(lái)，直播電商的主要模式包括達(dá)人直播（包括網(wǎng)紅直播、明星直播）、店鋪?zhàn)圆ァ⒉射N直播、AI數(shù)字人直播等。直播電商發(fā)展早期以達(dá)人直播為主，這一模式曾被視為該行業(yè)站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)。但隨著直播電商業(yè)態(tài)愈發(fā)成熟，達(dá)人直播模式暴露出的問(wèn)題逐漸增多。

近年來(lái)，頭部帶貨主播“翻車”事件頻發(fā)，早期薇婭、雪梨、林珊珊等因偷逃稅被處罰，全網(wǎng)封號(hào)；李佳琦因“79元眉筆事件”被推上風(fēng)口浪尖，該眉筆品牌的聲譽(yù)隨之受到影響；后來(lái)辛巴、瘋狂小楊哥、東北雨姐也陸續(xù)“塌房”……高額傭金與坑位費(fèi)擠壓商家利潤(rùn)、達(dá)人不當(dāng)言行對(duì)帶貨品牌帶來(lái)負(fù)面影響等情況屢見不鮮。縱觀整個(gè)直播電商賽道，關(guān)注度極高的頭部主播通常被視為該行業(yè)標(biāo)志，但事實(shí)上，頭部主播銷售額在其中占據(jù)的比例并不大。店播、粉絲量在百萬(wàn)以下的中小達(dá)人直播才是直播電商行業(yè)的主力軍。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年2月至2025年1月，近七成抖音直播帶貨商家通過(guò)店播獲得收入，店播銷售額同比增長(zhǎng)100%的商家突破16.2萬(wàn)家，超千家商家店播銷售額過(guò)億元。在平臺(tái)開啟店播的品牌商家數(shù)量同比增長(zhǎng)113%，全國(guó)各地產(chǎn)業(yè)帶店播銷售額超4300億元，店播增收的產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長(zhǎng)52%。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)分享研究報(bào)告

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)帶來(lái)的一組數(shù)據(jù)也印證了店播模式的可觀前景。經(jīng)測(cè)算，2024年1月至11月，全國(guó)直播電商銷售額達(dá)4.3萬(wàn)億元，其中，店播貢獻(xiàn)約占52%。

李勇堅(jiān)認(rèn)為，店播的快速普及和常態(tài)化是直播電商的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)，該模式下的商品數(shù)據(jù)更豐富，展示形式多元化，且具有強(qiáng)互動(dòng)性、深感染性，能讓消費(fèi)者更直觀、真實(shí)地了解商品，解決消費(fèi)中的痛點(diǎn)問(wèn)題，提升品牌的銷售額。

他還提到，店播模式能使人（主播）、物（產(chǎn)品）、渠道（直播）、品牌方面實(shí)現(xiàn)高度融合，且與達(dá)人直播模式相比，該模式下的商家更能掌握定價(jià)權(quán)和內(nèi)容權(quán)。此外，直播帶貨的同時(shí)，商家還能更準(zhǔn)確地傳播品牌故事和品牌價(jià)值，積累私域流量，實(shí)現(xiàn)“品效合一”，進(jìn)一步提高品牌轉(zhuǎn)化率。

擺脫達(dá)人合作依賴，“真實(shí)真誠(chéng)的直播內(nèi)容就是必殺技”

會(huì)上，來(lái)自服飾、美妝、食品生鮮等行業(yè)的商家分享了各自的品牌發(fā)展故事和店播成長(zhǎng)經(jīng)歷。

女裝品牌致知總經(jīng)理段煉表示，當(dāng)前店播已成為該品牌在抖音電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的穩(wěn)健支撐因素，店播單日銷售額已突破2000萬(wàn)元。他提到，店播模式結(jié)合了平臺(tái)和渠道的力量，有利于打造品牌心智，與消費(fèi)者產(chǎn)生深度的情感鏈接，可以爆發(fā)出非常有想象力的銷售空間。未來(lái)店播將成為品牌持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)方向。

輕奢女裝品牌Marius主理人馬瑞將個(gè)人IP與Marius店鋪矩陣號(hào)深度結(jié)合，2024年僅品牌店播銷售額同比增長(zhǎng)近5倍。

Marius主理人馬瑞分享店播故事

Marius強(qiáng)調(diào)，專注于自己培養(yǎng)主播，而非與專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司合作的原因在于，她始終認(rèn)為只有流著Marius品牌“血液”的主播才能做出更有利于品牌的表達(dá)。Marius直播團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自于不同背景和專業(yè)領(lǐng)域，IP和主播的選擇會(huì)更接近用戶的職業(yè)畫像，“品牌的擬人化傾向，讓我們的團(tuán)隊(duì)更具創(chuàng)作力和競(jìng)爭(zhēng)力。”

此外，店播也日漸成為農(nóng)村電商的重要銷售模式。農(nóng)產(chǎn)品品牌“農(nóng)心農(nóng)意”創(chuàng)始人鞠全智說(shuō)，經(jīng)過(guò)三年持續(xù)店播運(yùn)營(yíng)，其品牌抖音店播銷售額占比已達(dá)90%，并帶動(dòng)數(shù)百家種植戶增收。

“以前大家總覺得，推出一個(gè)新品要找達(dá)人合作才能打出爆款，其實(shí)我們店播同樣也能做到。”據(jù)他講述，當(dāng)一款新品紅薯上架時(shí)，先拍攝短視頻詳細(xì)介紹它的特點(diǎn)，其后在直播間里現(xiàn)場(chǎng)展示和烤制紅薯，讓觀眾直觀地了解產(chǎn)品品質(zhì)，這一模式取得了非常好的銷售成績(jī)，“真實(shí)真誠(chéng)的直播內(nèi)容就是必殺技。”

鞠全智賣紅薯的成功案例是農(nóng)村電商店播的一個(gè)縮影。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，通過(guò)店播獲得收入的農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)172%，過(guò)萬(wàn)個(gè)農(nóng)貨商家店播銷售額破百萬(wàn)元，數(shù)字化渠道正成為農(nóng)產(chǎn)品上行的重要通路。

南都記者了解到，今年抖音電商也將把資源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，幫助商家提高銷售額。

在王翌鑫看來(lái)，抖音電商的店播模式，為在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨門檻高、流量獲取難等問(wèn)題的中小商家開辟了一條新增長(zhǎng)路徑。這種模式有利于激活品牌價(jià)值，尤其為中華老字號(hào)等具有地方特色的品牌提供了更年輕化的新舞臺(tái)。

值得一提的是，今年1月，抖音電商還推出九大扶持政策提升商家體驗(yàn)，降低經(jīng)營(yíng)成本。具體包括宣布近百類目商品免傭、推出推廣費(fèi)自動(dòng)返還政策、加大算法研發(fā)投入升級(jí)流量機(jī)制、推進(jìn)多項(xiàng)措施降低退貨率、嚴(yán)打惡性競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)立“小商家?guī)头龌稹薄⒔档瓦\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金、強(qiáng)化商家溝通以及多舉措提升商家體驗(yàn)。

采寫：南都記者 樊文揚(yáng)