所謂流通模式，通俗地說，是指制造商將產(chǎn)品賣出去的方式，即渠道的設(shè)計(jì)和安排 。也可以稱作渠道模式或通路模式 。從理論上說，它是指制造商流通價(jià)值鏈的組合方式 。按照從制造商到消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)的特征與數(shù)目，可以將渠道模式分為三類：直銷、直營(yíng)和分銷 。對(duì)于不同的企業(yè)有不同的渠道模式，你的企業(yè)適合哪種渠道模式呢？
直銷
制造商（供應(yīng)商）不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者（使用者） 。直銷得以實(shí)現(xiàn)的前提與消費(fèi)者（使用者）之間存在信息紐帶；按照信息傳遞方式的不同，直銷又可以分為如下形態(tài) 。
第一，人際直銷 。制造商（供應(yīng)商）選派直銷人員，與消費(fèi)者（使用者）面對(duì)面溝通并直接進(jìn)行商品交易 。目前我國(guó)的人際直銷多出現(xiàn)在保健品、化妝品等領(lǐng)域；經(jīng)營(yíng)者需有政府批準(zhǔn)的資質(zhì)，且只允許單層次直銷（禁止傳銷） 。人際直銷又可分為開放式直銷（沒有消費(fèi)者進(jìn)入限制，即可以面向所有的人）和封閉式直銷，只面對(duì)經(jīng)過許可的特定對(duì)象，如俱樂部式的以及線下封閉社群內(nèi)的直銷 。
第二，通信直銷 。借助于一定的信息媒介如電話、短信、微信、微博、雜志、直郵宣傳品（DM）等與消費(fèi)者（使用者）溝通，并直接進(jìn)行商品交易 。目前，在房地產(chǎn)、理財(cái)、藝術(shù)品、保健品、旅游度假等領(lǐng)域廣泛存在通信直銷 。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以微信為通信平臺(tái)和交互紐帶的微商模式、線上線下相結(jié)合的社群模式已成為通信直銷的主流 。


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第三，電子商務(wù) 。制造商（供應(yīng)商）以互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為信息平臺(tái)，與消費(fèi)者（使用者）溝通和互動(dòng)，并借助于第三方支付平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上交易；同時(shí)，線下送貨上門或消費(fèi)者近距離自取 。電子商務(wù)由于品種齊全、品種更新速度快、價(jià)格透明及相對(duì)便宜（一方面電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)成本通常比線下零售要低一些，另一方面價(jià)格是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)者吸引流量的主要手段）、顧客交易成本較低等優(yōu)勢(shì) 。
近年來不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的地盤，已成為幾乎每個(gè)制造商（供應(yīng)商）都不能忽視的重要流通模式 。需要補(bǔ)充說明的是，歸入直銷模式的電子商務(wù)是指制造商（供應(yīng)商）自行設(shè)立并運(yùn)營(yíng)的線上零售業(yè)態(tài) 。由代理商、經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的制造商品牌產(chǎn)品線上零售，則歸入制造商直營(yíng)、分銷等其他流通模式 。


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直營(yíng)（直供）
在家電等行業(yè)通常稱作直營(yíng)，在快消品領(lǐng)域通常稱為直供，是指制造商（供應(yīng)商）跨越分銷（批發(fā)）環(huán)節(jié)，直接與零售商合作（供貨和交易） 。這是一種通路長(zhǎng)度較短的扁平化流通模式，由于具有貼近終端、反應(yīng)速度快、便于與零售商深入溝通、市場(chǎng)管理與運(yùn)作的重心低、可以在較小市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作等優(yōu)點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為一些優(yōu)秀企業(yè)所采用 。
一般來說，連鎖零售商的崛起、零售業(yè)集中化程度的提高，會(huì)催生和助長(zhǎng)制造商與零售商的對(duì)接 。但國(guó)內(nèi)企業(yè)的直供模式發(fā)軔于十幾年前，其時(shí)國(guó)外大零售商尚未進(jìn)入，國(guó)內(nèi)的大零售商如蘇寧、國(guó)美等還沒有浮出水面 。現(xiàn)實(shí)原因主要有兩個(gè)：一是渠道（尤其是零售網(wǎng)絡(luò)和終端）對(duì)于國(guó)內(nèi)制造商具有戰(zhàn)略意義上的極端重要性，廠家需自主掌控；二是缺少可以支撐上游供應(yīng)商的高效率的社會(huì)分銷體系，廠家不得不向流通領(lǐng)域延伸 。
隨著全國(guó)性連鎖零售商包括電子商務(wù)寡頭的崛起，中國(guó)家電、家居、快消品等領(lǐng)域制造商的直供模式，又有了新的做法和新的戰(zhàn)略內(nèi)涵 。它們努力與在零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)（三、四、五級(jí)市場(chǎng)的傳統(tǒng)商店）直接對(duì)接，并給予傳統(tǒng)渠道有力的幫助，同時(shí)開發(fā)、拓展可控的加盟零售體系（如專賣店） 。其目的在于聯(lián)合弱勢(shì)業(yè)態(tài)抑制、抗衡強(qiáng)勢(shì)業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，保持渠道體系內(nèi)部的平衡 。


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分銷
即制造商通過分銷商（代理/經(jīng)銷商）將產(chǎn)品輻射至各零售網(wǎng)點(diǎn) 。它體現(xiàn)了廠商專業(yè)化分工的特征 。與直供相比，分銷模式投入較少、效率較高，對(duì)制造商自身人力資源及管理能力的要求較低 。
因此更具適用性和普遍性 。國(guó)內(nèi)消費(fèi)品制造企業(yè)，純粹做直供的并不多，大部分采取的是“直供+分銷”的模式，即只對(duì)那些全國(guó)性大型連鎖商店（KA）采取直供方式；而對(duì)于分布廣泛的眾多零售網(wǎng)點(diǎn)或商店，則采取分銷模式 。
外資品牌進(jìn)入中國(guó)，大都采取廠商分工的分銷模式，這一方面與其在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)有關(guān)，同時(shí)也是針對(duì)國(guó)內(nèi)特定市場(chǎng)環(huán)境，旨在減少管理成本和交易成本的選擇 。
某些外資品牌和我國(guó)分銷商合作時(shí)，通常處于強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)于流通價(jià)值鏈的影響力和控制力較強(qiáng) 。因此，無須建立自主控制的直營(yíng)（直供）網(wǎng)絡(luò)（如國(guó)內(nèi)企業(yè)常見的自設(shè)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)），也能保持較高的渠道張力和銷售效率 。


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盡管從宏觀角度看，隨著上游制造業(yè)整合和下游零售業(yè)整合，分銷的生存空間趨于減小，但就我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境而言，它在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍是一種主流流通模式（尤其是小區(qū)域分銷模式） 。我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的基本特點(diǎn)是：
第一，縱向?qū)哟味?。分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)等市場(chǎng)，分別對(duì)應(yīng)于特大城市市場(chǎng)、大城市市場(chǎng)、中等城市市場(chǎng)、縣城市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)乃至村莊市場(chǎng)等 。
第二，內(nèi)部差異大 。市場(chǎng)的統(tǒng)一性低，不僅存在地域文化、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者特征以及消費(fèi)習(xí)俗、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)習(xí)慣等方面的差異，也存在程度不等的地方保護(hù)主義 。這既不利于全國(guó)性分銷網(wǎng)絡(luò)的形成，也妨礙了扁平化直供模式的擴(kuò)展 。
第三，零售集中度低 。近年來雖然崛起了一批大型零售寡頭，但在廣大的縣、鄉(xiāng)，村市場(chǎng)，家電、建材、家具、服裝、快消品等領(lǐng)域仍然存在大量的規(guī)模較小的零售商 。
【直銷直營(yíng)分銷怎么選 什么是直銷型電子商務(wù)】

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這三個(gè)特征是分銷模式長(zhǎng)期存在的理由和土壤 。值得注意的是，近年來，一些采取直供（直營(yíng)）模式或自建區(qū)域銷售公司“準(zhǔn)直供”的企業(yè)，由于管理成本高、內(nèi)部交易成本大、運(yùn)行效率低、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大等原因，反而從流通價(jià)值鏈上后移，構(gòu)建廠商分工的區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò) 。
以上三種模式各有利弊，各有適合的市場(chǎng)環(huán)境和自身?xiàng)l件 。在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，經(jīng)常出現(xiàn)幾種模式相融合的現(xiàn)象 。例如，有的制造商為掌控終端，自建團(tuán)隊(duì)管理、服務(wù)零售網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)為降低風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)揮分銷商作用，仍采用分銷模式，但把分銷商的職能簡(jiǎn)化，只承擔(dān)物流和資金流責(zé)任 。這種模式既可稱為準(zhǔn)直供，又可稱為準(zhǔn)分銷 。


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