所謂流通模式，通俗地說，是指制造商將產品賣出去的方式，即渠道的設計和安排 。也可以稱作渠道模式或通路模式 。從理論上說，它是指制造商流通價值鏈的組合方式 。按照從制造商到消費者中間環節的特征與數目，可以將渠道模式分為三類：直銷、直營和分銷 。對于不同的企業有不同的渠道模式，你的企業適合哪種渠道模式呢？
直銷
制造商（供應商）不經過任何中間環節將產品直接銷售給最終消費者（使用者） 。直銷得以實現的前提與消費者（使用者）之間存在信息紐帶；按照信息傳遞方式的不同，直銷又可以分為如下形態 。
第一，人際直銷 。制造商（供應商）選派直銷人員，與消費者（使用者）面對面溝通并直接進行商品交易 。目前我國的人際直銷多出現在保健品、化妝品等領域；經營者需有政府批準的資質，且只允許單層次直銷（禁止傳銷） 。人際直銷又可分為開放式直銷（沒有消費者進入限制，即可以面向所有的人）和封閉式直銷，只面對經過許可的特定對象，如俱樂部式的以及線下封閉社群內的直銷 。
第二，通信直銷 。借助于一定的信息媒介如電話、短信、微信、微博、雜志、直郵宣傳品（DM）等與消費者（使用者）溝通，并直接進行商品交易 。目前，在房地產、理財、藝術品、保健品、旅游度假等領域廣泛存在通信直銷 。隨著移動互聯網的發展，以微信為通信平臺和交互紐帶的微商模式、線上線下相結合的社群模式已成為通信直銷的主流 。


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第三，電子商務 。制造商（供應商）以互聯網以及移動互聯網為信息平臺，與消費者（使用者）溝通和互動，并借助于第三方支付平臺實現線上交易；同時，線下送貨上門或消費者近距離自取 。電子商務由于品種齊全、品種更新速度快、價格透明及相對便宜（一方面電子商務運營成本通常比線下零售要低一些，另一方面價格是電子商務運營者吸引流量的主要手段）、顧客交易成本較低等優勢 。
近年來不斷蠶食傳統商業形態的地盤，已成為幾乎每個制造商（供應商）都不能忽視的重要流通模式 。需要補充說明的是，歸入直銷模式的電子商務是指制造商（供應商）自行設立并運營的線上零售業態 。由代理商、經銷商運營的制造商品牌產品線上零售，則歸入制造商直營、分銷等其他流通模式 。


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直營（直供）
在家電等行業通常稱作直營，在快消品領域通常稱為直供，是指制造商（供應商）跨越分銷（批發）環節，直接與零售商合作（供貨和交易） 。這是一種通路長度較短的扁平化流通模式，由于具有貼近終端、反應速度快、便于與零售商深入溝通、市場管理與運作的重心低、可以在較小市場區域內精耕細作等優點，在國內市場上顯示出強大的競爭優勢，為一些優秀企業所采用 。
一般來說，連鎖零售商的崛起、零售業集中化程度的提高，會催生和助長制造商與零售商的對接 。但國內企業的直供模式發軔于十幾年前，其時國外大零售商尚未進入，國內的大零售商如蘇寧、國美等還沒有浮出水面 。現實原因主要有兩個：一是渠道（尤其是零售網絡和終端）對于國內制造商具有戰略意義上的極端重要性，廠家需自主掌控；二是缺少可以支撐上游供應商的高效率的社會分銷體系，廠家不得不向流通領域延伸 。
隨著全國性連鎖零售商包括電子商務寡頭的崛起，中國家電、家居、快消品等領域制造商的直供模式，又有了新的做法和新的戰略內涵 。它們努力與在零售業態競爭中處于弱勢地位的傳統業態（三、四、五級市場的傳統商店）直接對接，并給予傳統渠道有力的幫助，同時開發、拓展可控的加盟零售體系（如專賣店） 。其目的在于聯合弱勢業態抑制、抗衡強勢業態的擴張，保持渠道體系內部的平衡 。


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分銷
即制造商通過分銷商（代理/經銷商）將產品輻射至各零售網點 。它體現了廠商專業化分工的特征 。與直供相比，分銷模式投入較少、效率較高，對制造商自身人力資源及管理能力的要求較低 。
因此更具適用性和普遍性 。國內消費品制造企業，純粹做直供的并不多，大部分采取的是“直供+分銷”的模式，即只對那些全國性大型連鎖商店（KA）采取直供方式；而對于分布廣泛的眾多零售網點或商店，則采取分銷模式 。
外資品牌進入中國，大都采取廠商分工的分銷模式，這一方面與其在發達市場的經驗和傳統有關，同時也是針對國內特定市場環境，旨在減少管理成本和交易成本的選擇 。
某些外資品牌和我國分銷商合作時，通常處于強勢地位，對于流通價值鏈的影響力和控制力較強 。因此，無須建立自主控制的直營（直供）網絡（如國內企業常見的自設區域銷售機構），也能保持較高的渠道張力和銷售效率 。


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盡管從宏觀角度看，隨著上游制造業整合和下游零售業整合，分銷的生存空間趨于減小，但就我國的市場環境而言，它在相當長的時間內仍是一種主流流通模式（尤其是小區域分銷模式） 。我國消費品市場的基本特點是：
第一，縱向層次多 。分為一級、二級、三級、四級、五級等市場，分別對應于特大城市市場、大城市市場、中等城市市場、縣城市場、鄉鎮市場乃至村莊市場等 。
第二，內部差異大 。市場的統一性低，不僅存在地域文化、消費者結構、消費者特征以及消費習俗、經銷商經營習慣等方面的差異，也存在程度不等的地方保護主義 。這既不利于全國性分銷網絡的形成，也妨礙了扁平化直供模式的擴展 。
第三，零售集中度低 。近年來雖然崛起了一批大型零售寡頭，但在廣大的縣、鄉，村市場，家電、建材、家具、服裝、快消品等領域仍然存在大量的規模較小的零售商 。
【直銷直營分銷怎么選 什么是直銷型電子商務】

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這三個特征是分銷模式長期存在的理由和土壤 。值得注意的是，近年來，一些采取直供（直營）模式或自建區域銷售公司“準直供”的企業，由于管理成本高、內部交易成本大、運行效率低、經營風險較大等原因，反而從流通價值鏈上后移，構建廠商分工的區域分銷網絡 。
以上三種模式各有利弊，各有適合的市場環境和自身條件 。在企業營銷實踐中，經常出現幾種模式相融合的現象 。例如，有的制造商為掌控終端，自建團隊管理、服務零售網絡；同時為降低風險、發揮分銷商作用，仍采用分銷模式，但把分銷商的職能簡化，只承擔物流和資金流責任 。這種模式既可稱為準直供，又可稱為準分銷 。


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