導(dǎo)讀作者／于極來源／文案人于極編輯／kikis本文已獲作者授權(quán)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原公眾號中文的基本結(jié)構(gòu)是字，之后是詞，再然后是句子、文章。但就廣告文案來說，很多都是以....

作者／于極

來源／文案人于極

編輯／kikis

本文已獲作者授權(quán)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原公眾號

中文的基本結(jié)構(gòu)是字，之后是詞，再然后是句子、文章。

但就廣告文案來說，很多都是以句子為基本單位，比如一些常見的TVC文案或海報文案。

像下廚房的文案：唯有愛與美食，不可辜負。

或者寶馬Mini的文案：別說你爬過的山，只有早高峰。

那么作為一名文案，我們怎樣才能寫出這樣漂亮的文案句子呢？

一個指導(dǎo)原則：言簡義豐

言簡義豐，就是用盡量少的文字來表達最大化的信息，這是中文寫作的一個優(yōu)良傳統(tǒng)，也是寫作文案句子時的最高指導(dǎo)準則。

比如上文提到的：“別說你爬過的山，只有早高峰”，就是言簡義豐的教科書式案例。這句話一共12個字，已經(jīng)精簡到不能刪除任何一字，但它的含義卻是豐滿完整的。

或者沃爾沃的文案：“別趕路，去感受路”，也是一樣的言簡義豐，所有的文字都有它的作用，沒有一個是多余的，但意義豐滿而完整。

另外“言簡義豐”還是一個相互鉗制的關(guān)系，既在“文字”簡練的基礎(chǔ)上“意義”要豐滿。我們不能因為要增加信息密度，而使句子過度復(fù)雜，也不能為了讓句子精簡，而傷害了意義的完整性。

那么在“言簡義豐”的前提下，我們可以通過哪些方式，讓句子更漂亮呢？

使用簡單句式

這里的簡單句式具體是指兩個方面，一是語義上的簡單，二是結(jié)構(gòu)上的簡單。

語義上簡單，就是一句話只表達一個核心，然后在這一個核心上去豐富信息，讓情感豐滿。有的句子當然可以包含兩個核心，但你要確保你的文筆達到了木心的水平。

結(jié)構(gòu)上的簡單，就是保持句子結(jié)構(gòu)的簡單，盡量不要使用復(fù)句，也不要出現(xiàn)過多的轉(zhuǎn)折。如果可以的話，最好使用陳述語氣，并且句子中間最多只包含兩個逗號。

因為想讓讀者記住并傳播，就要使文案容易被重復(fù)，這就是所謂的“信息流暢性”，文案的信息流暢性越強，它的抗遺忘與傳播性就越強。

腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就是信息流暢性的代表作。

另外還有耐克的文案：除了汗水，什么水都不要浪費。

尚德的文案：每個時代，都悄悄犒賞會學(xué)習(xí)的人。

嵌入“不和諧”詞匯

上面我們說過了信息的流暢性，這是一個好的文案句子的基礎(chǔ)，但是接下來有一個問題是，過于流暢的信息也會讓人熟視無睹。

所以我們可以在流暢的基礎(chǔ)之上，加入一些不那么和諧的詞語元素，這些詞語元素這不僅可以引發(fā)讀者更多的關(guān)注，還可以誘使讀者進一步思考。

我們看吳曉波有一本書，叫《把生命浪費在美好的事物上》。

這里的“浪費”就是一個不和諧的詞匯，放在這個句子里并不是那么順暢，搭配方式也并不常見——美好的事物，怎么可以用“浪費”這個詞呢？

但是如果我們仔細的品味一下，這個詞語放在句子里，在邏輯方面是說的通的，并且越琢磨越有味道。

奇美液晶電視的文案：“世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長大”，里面的“怪物”也是一樣的不和諧詞匯。

中興百貨“衣服是這個時代最后的美好環(huán)境”中，“環(huán)境”也是一個不太和諧的詞匯。

但是這里有一點需要提醒的是，“不和諧”并不等于“不符合邏輯”。

作詞人陳南西有一句詞叫做“嘴唇艷不過酉時日落”，它雖然是不太和諧的表達，但在進一步的思考后，你會發(fā)覺它的邏輯是通順的——“嘴唇”的紅色和“酉時日落”的紅色確實一樣的艷麗，所以這是一個好的句子。

但是如果改成“嘴唇艷不過腳下的地板”，這就讓人黑人問號臉了，因為在邏輯上說不通，嘴唇和地板有啥關(guān)系？

或者許舜英的“衣服是這個時代最后的美好環(huán)境”，如果換成“衣服是這個時代最后的美好飯碗”也是在邏輯上不通，人們琢磨不通中間的道理。

所以用詞可以不和諧，但不能不通。

包含強烈的情緒

沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授喬納伯杰說過：“只要把一些有喚醒作用的情緒元素，加入到故事或者廣告中，就能激發(fā)人們的共享意愿。”

具有明確情緒指向性的句子，不僅能引起讀者的共鳴，更為關(guān)鍵的是它可以刺激讀者的傳播欲。這也就是為什么咪蒙的文章，都那么的情緒化。

也說明了為什么經(jīng)典的句子，一般都是以陳述句出現(xiàn)的，因為陳述句的意義和情緒是最直觀的。

比如前一段時間流傳非常廣的喪文案，它整體并沒有多好的創(chuàng)意，只是把喪氣的情緒加入了文案，竟然就引發(fā)了讀者的共鳴，形成了很好的傳播。

當然，大部分的商業(yè)性的文案，還是以明確的正面情緒居多，比如釘釘?shù)倪@組文案，就洋溢著昂揚的情緒：

控制句子的節(jié)奏和韻律

在之前的文章中，論述過節(jié)奏對于文案寫作的重要性。

第一，有節(jié)奏和韻律的文案更利于記憶，比如我們可以輕易背出“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”這樣的古詩，或者“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”這樣的駢體文，但很難背出一篇散文。

第二，有節(jié)奏和韻律的文案更有利于傳播，比如兒歌之類的歌謠在跨越幾十年后，依然能夠口耳相傳。

在商業(yè)文案中，我們也可以同樣學(xué)習(xí)古詩詞或者駢體文的方式，通過對韻腳、聲調(diào)（平仄）和字數(shù)的控制，使文字變得有節(jié)奏和韻律，讓讀者更順暢的閱讀，并在傳播時更具“粘性”。

常見的方法有：

壓尾韻，這是讓句子有節(jié)奏感的最簡單技巧之一，多看看《中國新說唱》可以迅速提升此項技能。

心里的腳步，決定了向前的路。——馬自達

人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)。——新百倫

那些別人眼中的天真，都是我以夢為馬的狂奔。——華為

第二個常見的是對稱句型。當然我們也可以使用更高階的“對仗”，但寫文案也不必過于考究詞性和平仄，僅僅句型對稱也能達到很好的效果。

別把酒留在杯里，別把話放在心里。——瀘州老窖

走場的應(yīng)酬越來越多，走心的朋友越來越少。——天貓酒水節(jié)

時間成就經(jīng)典，歲月鑄造永恒。——華倫天奴西服。

頂針，也就是前一句的尾字，與后一句的第一個字相同，由于上下兩句包含相同的詞匯，因此讀起來也十分順暢。

今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。——腦白金

貧者因書而富，富者因書而貴。——永漢書局

回文：把相同的詞匯，在上下文中調(diào)換位置，產(chǎn)生首尾回環(huán)的句式，很多古代的文人曾以“回文詩”來展示文字技巧。

服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。——中興百貨

有“愛好”來寫作，寫作就會成為你的愛好。——某鋼筆文案

不是現(xiàn)實支撐了你的夢想，而是夢想支撐了你的現(xiàn)實。——北大宣傳片

當然，除了以上列舉的，還有很多讓文案具有節(jié)奏感和韻律感的方法，大家可以多讀一些在修辭方面比較考究的書籍和文章。

在寫完文案之后，我們也可以嘗試著大聲朗讀幾遍，來測試一下自己的寫的文案句子，是否達到了理想的效果。

“創(chuàng)異”的表達

創(chuàng)意工作的本質(zhì)，其實就是把別人不能聯(lián)想在一起的事物，按照某種邏輯重新連接，制造出不一樣表現(xiàn)方法。

地產(chǎn)文案的大佬豐信東也說過：“創(chuàng)意要有‘創(chuàng)異性’！創(chuàng)異性更重要的一點是：不要重復(fù)我們司空見慣的生活。”

總結(jié)起來說，創(chuàng)意文案的關(guān)鍵，就是需要摒棄人們在慣性思維下的老生常談，用全新的思維去解讀事物、去聯(lián)系事物、去表達事物。

比如當表達女性對于服裝的需求時，如果說“女人永遠感覺衣服不夠穿”，就屬于老生常談，沒有創(chuàng)意，因為很多人都會有類似想法和表達。

而好的創(chuàng)意，是擺脫掉人們的思維慣性，去創(chuàng)新的表達同一主題，比如“女人的衣柜里永遠少一件衣服”。

或者許舜英《祖母的衣柜》TVC文案“一年買兩件好衣服是道德的”也是“創(chuàng)異”的，因為很少人會將“買衣服”與“道德”聯(lián)系在一起。

再比如一般人并不會想到將“紅地毯”和“石板路”聯(lián)系到一起，但是萬科想到了——“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”。

普通人也并不會將“戰(zhàn)爭”與“玫瑰”聯(lián)系到一起，但是光耀城想到了：

綁定某種價值觀或人文精神

上文論述的，多是技術(shù)表現(xiàn)層面的技巧，而“價值觀”則是文案的內(nèi)核。

營銷大師科特勒在《營銷革命3.0》中說：

營銷3.0，即價值驅(qū)動營銷時代的興起。在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。

...

營銷3.0已經(jīng)把營銷理念提升到了一個關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度，它認為消費者是具有獨立意識和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。因此，營銷3.0把情感營銷和人文精神營銷很好的結(jié)合到了一起。

而這種現(xiàn)象反映到文案中，就會發(fā)現(xiàn)很多流行的文案句子，幾乎都與某種價值觀相關(guān)聯(lián)，這種價值觀也許是品牌價值觀，也許是迎合了某種社會思潮。

比如許舜英的“三日不購物便覺面目可憎”，就是宣揚的消費主義，而當時的社會背景，也正是消費主義盛行的年代。

阿迪達斯的“不太巧，這就是我”，宣揚的就是個人主義，這也是現(xiàn)代的一種新興思潮。

再比如中國人所固有的故土情結(jié)：

離開，你變成外鄉(xiāng)的大人。

歸來，你變回故鄉(xiāng)的孩子。

離開了家，就開始回家。

而萬科的大量文案句子，更是有濃郁的人文主義精神。比如：

卸下你心里的圍墻，你會發(fā)現(xiàn)生活的原味

人生，是一場不停輾轉(zhuǎn)的旅程，家是最好的依靠

在一個面包豐盛的時代，最饑餓的，往往是精神

總 結(jié)

以上就是寫出漂亮的文案句子的一些技巧，其核心就是使句子的內(nèi)在張力大、信息傳達流暢，而想要做到這兩點，可以試試以下技巧。

1、言簡義豐：用盡量少的文字來表達最大化的信息密度。

2、簡單句式：一是語義上的簡單，二是結(jié)構(gòu)上的簡單。

3、在簡單順暢的句式之上，加入一些不那么和諧的詞語元素。

4、明確情緒指向性的句子，不僅可以引起讀者的共鳴，更為關(guān)鍵的是它還可以刺激讀者的傳播欲。

5、通過對韻腳、聲調(diào)（平仄）和字數(shù)的控制，使文字變得有節(jié)奏和韻律。

6、好的創(chuàng)意，是擺脫掉人們的思維慣性，去創(chuàng)新的表達同一主題。

7、綁定某種價值觀或者人文精神。

參考資料/引用來源：

《營銷革命3.0》菲利普·科特勒/ 《Contagious: Why Things Catch On》 Jonah Berger/《中興百貨廣告作品全集》李克/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》豐信東/

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