你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，如今汽車(chē)市場(chǎng)那可是熱鬧非凡，尤其是德系三大豪華汽車(chē)品牌——奔馳、寶馬、奧迪（咱就簡(jiǎn)稱(chēng)“BBA”吧），它們以往在全球那可是風(fēng)光無(wú)限，賺得盆滿缽滿，可現(xiàn)在呢，這好日子好像到頭了。

就說(shuō)最近吧，這 BBA 三家先后公布了第三季度的財(cái)報(bào)，不看不知道，一看嚇一跳?。∪臆?chē)企的業(yè)績(jī)就像坐滑梯似的，一個(gè)勁兒地往下滑。其中最慘的要數(shù)奧迪了，利潤(rùn)那是大跌了超九成，簡(jiǎn)直是斷崖式下跌??！寶馬和奔馳也沒(méi)好到哪兒去，凈利潤(rùn)都下降了五成以上。

先說(shuō)說(shuō)奔馳吧。奔馳發(fā)布的 2024 年第三季度業(yè)績(jī)顯示，營(yíng)收為 345.28 億歐元，看起來(lái)好像還不少，可跟去年同期一比，就不行了，下降了 6.7%呢。凈利潤(rùn)更是只有 17.19 億歐元，同比下降幅度達(dá)到了 53.8%，這差不多都腰斬了呀！奔馳自己也承認(rèn)了，說(shuō)他們的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求有點(diǎn)脫節(jié)了。你想啊，現(xiàn)在消費(fèi)者的喜好變化多快啊，如果車(chē)企不能及時(shí)跟上，那可不就得吃虧嘛。

寶馬呢，第三季度營(yíng)收是 324.06 億歐元，同比下滑 15.7%，凈利潤(rùn)只有 4.76 億，這同比下降得多嚇人，83.8%！寶馬把這業(yè)績(jī)下滑的鍋甩給了供應(yīng)鏈。據(jù)說(shuō)啊，是因?yàn)榧芍苿?dòng)系統(tǒng)故障，引發(fā)了大規(guī)模的產(chǎn)品召回。這一召回可不得了，不僅要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力去處理，還影響了新車(chē)的交付和庫(kù)存水平。你想啊，消費(fèi)者一聽(tīng)這品牌的車(chē)在召回，心里肯定犯嘀咕，買(mǎi)車(chē)的時(shí)候就會(huì)猶豫，這銷(xiāo)量自然就上不去了，營(yíng)收和利潤(rùn)也就跟著下來(lái)了。

奧迪就更慘了，集團(tuán)在 11 月 6 日發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收為 153.22 億歐元，同比下滑 5.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)才 1.06 億歐元，暴跌 91%。奧迪說(shuō)主要是因?yàn)闅W洲和中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，再加上關(guān)閉工廠、重組業(yè)務(wù)這些支出，把利潤(rùn)都給吞掉了。

其實(shí)啊，這還只是第三季度的情況，要是看全年的呢，雖然比第三季度稍微好點(diǎn)，但也不咋地。今年前三季度，奔馳實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1071.44 億歐元，同比下滑 4.7%，凈利潤(rùn)為 78.06 億歐元，同比下滑 31.4%。寶馬前三季度營(yíng)收為 1059.64 億歐元，同比減少 5.8%，凈利潤(rùn)為 61.32 億歐元，同比減少 35.8%。奧迪 1 - 9 月的營(yíng)收從 503.9 億歐元降至 462.62 億歐元，同比下降 8.2%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)從 45.95 億歐元降至 20.9 億歐元，同比下降 54.57%。

這營(yíng)收下降，很大程度上是因?yàn)殇N(xiāo)量不行了。不管是第三季度還是全年，這三家車(chē)企的銷(xiāo)量都在下滑，下滑最嚴(yán)重的還是奧迪。奔馳 1 - 9 月的全球銷(xiāo)量為 176.32 萬(wàn)輛，同比下降約 2.6%，第三季度銷(xiāo)量約為 59.46 萬(wàn)輛，同比下滑 3%。寶馬前 9 個(gè)月在全球市場(chǎng)共交付約 175.42 萬(wàn)輛寶馬、MINI 和勞斯萊斯品牌汽車(chē)，同比下降 4.5%，第三季度在全球銷(xiāo)量為 54.09 萬(wàn)輛，同比下降 13%。今年前三季度，奧迪集團(tuán)共交付了 125.14 萬(wàn)輛汽車(chē)，去年同期是 140.44 萬(wàn)輛，同比下滑 10.9%，第三季度汽車(chē)交付量為 40.74 萬(wàn)輛，同比下降 16%。

不過(guò)呢，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，寶馬還是有點(diǎn)成績(jī)的。前三季度寶馬集團(tuán)純電動(dòng)車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 19.1%，達(dá)到了 30 萬(wàn)輛，其中寶馬品牌純電汽車(chē)交付 26.62 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 22.6%。奔馳在前三季度的純電車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量為 14.85 萬(wàn)輛，同比下降 22%。前三季度，奧迪共計(jì)交付 11.58 萬(wàn)輛純電車(chē)型，同比下滑 5.9%。

這 BBA 一直以來(lái)可都把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)成是全球最大的單一市場(chǎng)，以前在中國(guó)那是賺得手軟。可現(xiàn)在呢，情況變了。隨著咱們國(guó)內(nèi)的蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等高端智能電動(dòng)車(chē)品牌崛起，傳統(tǒng)豪華品牌的份額被嚴(yán)重?cái)D壓。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年 10 月，傳統(tǒng)豪華品牌零售份額只有 9.2%，同比下降了 4 個(gè)百分點(diǎn)，這回落得可太明顯了。而那些自主高端品牌呢，市場(chǎng)銷(xiāo)量一個(gè)勁兒地往上竄，還不斷創(chuàng)下新高，明年銷(xiāo)量翻番都成了它們的主流預(yù)期。

在 BBA 的財(cái)報(bào)里，都提到了“中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈”。奔馳 1 - 9 月在華銷(xiāo)量為 51.22 萬(wàn)輛，同比下滑 10.2%；寶馬累計(jì)銷(xiāo)量為 52.4 萬(wàn)輛，同比下滑 13.1%；奧迪交付約 47.72 萬(wàn)輛，較去年同期下降 8.5%。前九個(gè)月，寶馬集團(tuán)交付量雖然同比下降，但還排在德系傳統(tǒng)三強(qiáng)的首位?？傻搅说谌径?，寶馬就不行了，銷(xiāo)量最低。

這里面還有個(gè)事兒挺有意思的。今年 7 月，寶馬宣布要維持價(jià)格體系，主動(dòng)退出價(jià)格戰(zhàn)，奔馳、奧迪也跟著收縮了優(yōu)惠力度。結(jié)果呢，就看第三季度的銷(xiāo)量，寶馬成了“最受傷”的那個(gè)，跌幅最大。第三季度，奔馳在華銷(xiāo)量為 17.07 萬(wàn)輛，同比下滑 12.9%；寶馬在中國(guó)的銷(xiāo)量同比下滑 29.8%，只有 14.77 萬(wàn)輛；奧迪的交付量為 15.75 萬(wàn)輛，同比下滑 19.63%。

這市場(chǎng)萎縮對(duì) BBA 的影響可太大了。奔馳在財(cái)報(bào)里都說(shuō)了，面臨著產(chǎn)品轉(zhuǎn)型等挑戰(zhàn)，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，這競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。寶馬也表示，因?yàn)榱悴考|(zhì)量問(wèn)題，全球召回約 150 萬(wàn)輛汽車(chē)，是供應(yīng)商德國(guó)大陸集團(tuán)提供的制動(dòng)系統(tǒng)出了毛病，導(dǎo)致寶馬歐洲丁戈?duì)柗夜S停產(chǎn)，新車(chē)交付和庫(kù)存都受影響了，這在第三季度財(cái)報(bào)里就損失了數(shù)億歐元呢。奧迪解釋全球業(yè)績(jī)大幅下滑，是因?yàn)椴剪斎麪柟S可能關(guān)閉，重組成本高，再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。奧迪還說(shuō)在中國(guó)業(yè)務(wù)方面，整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)型，他們正通過(guò)更廣泛的產(chǎn)品組合重新定位自己。

現(xiàn)在這 BBA 業(yè)績(jī)下行得這么厲害，都開(kāi)始“傷筋動(dòng)骨”了。奧迪都宣布了，計(jì)劃裁減約 15%的非生產(chǎn)類(lèi)工作崗位，主要是開(kāi)發(fā)等職能的“間接工作崗位”，在德國(guó)可能會(huì)涉及 4500 個(gè)崗位呢。

展望全年，BBA 的情況也不樂(lè)觀。奔馳說(shuō)在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，預(yù)計(jì)集團(tuán)收入會(huì)低于去年；寶馬表示召回問(wèn)題年底前能解決，四季度銷(xiāo)量有望反彈，但這事兒對(duì) 2024 年全年盈利還是有很大沖擊；奧迪則說(shuō)集團(tuán)重點(diǎn)會(huì)放在提升銷(xiāo)量和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上。

那這 BBA 怎么就走到這一步了呢？咱們先說(shuō)說(shuō)這市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為啥這么激烈吧。現(xiàn)在的汽車(chē)市場(chǎng)啊，和以前可大不一樣了。以前 BBA 憑借著品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)積累和豪華的定位，在高端市場(chǎng)那是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)摹？涩F(xiàn)在呢，隨著科技的發(fā)展，新能源汽車(chē)崛起了，智能駕駛技術(shù)也越來(lái)越普及。這些新興的高端智能電動(dòng)車(chē)品牌，它們可沒(méi)有那么多歷史包袱，一上來(lái)就主打高科技、智能化和新能源。比如說(shuō)蔚來(lái)，它的換電技術(shù)、高端的服務(wù)體驗(yàn)，吸引了很多消費(fèi)者；理想的增程式電動(dòng)技術(shù)，解決了很多人對(duì)純電動(dòng)車(chē)?yán)m(xù)航焦慮的問(wèn)題；問(wèn)界呢，和華為合作，在智能駕駛和智能座艙方面有很大的優(yōu)勢(shì)。這些都讓消費(fèi)者有了新的選擇，不再只盯著 BBA 了。

再說(shuō)說(shuō) BBA 自身的問(wèn)題。從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，奔馳雖然一直以豪華舒適著稱(chēng)，但在新能源和智能化方面，好像有點(diǎn)跟不上節(jié)奏。就像前面提到的，產(chǎn)品和市場(chǎng)需求脫節(jié)，現(xiàn)在很多消費(fèi)者想要的是更環(huán)保、更智能的汽車(chē)，奔馳如果不能在這方面加快腳步，那肯定會(huì)失去不少客戶(hù)。寶馬呢，這次因?yàn)楣?yīng)鏈上的制動(dòng)系統(tǒng)故障，引發(fā)了這么大的問(wèn)題，這說(shuō)明在供應(yīng)鏈管理和質(zhì)量把控上還得加強(qiáng)。而且在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上，雖然目前純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量有增長(zhǎng)，但和一些專(zhuān)門(mén)做電動(dòng)車(chē)的品牌比起來(lái)，可能在續(xù)航里程、充電設(shè)施配套等方面還有差距。奧迪也是，在面對(duì)市場(chǎng)變化的時(shí)候，反應(yīng)好像有點(diǎn)慢。關(guān)閉工廠、重組業(yè)務(wù)，這雖然可能是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，但在這個(gè)過(guò)程中，肯定會(huì)影響到業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額。

那消費(fèi)者都去買(mǎi)啥車(chē)了呢？除了前面提到的蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等新興高端智能電動(dòng)車(chē)品牌，特斯拉也是一個(gè)重要的分流對(duì)象。特斯拉在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域一直處于領(lǐng)先地位，其先進(jìn)的電池技術(shù)和自動(dòng)駕駛技術(shù)吸引了眾多科技愛(ài)好者和追求時(shí)尚的消費(fèi)者。Model 3 和 Model Y 等車(chē)型憑借較高的性?xún)r(jià)比和出色的性能表現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)都有大量的擁躉。在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉也不斷優(yōu)化其生產(chǎn)和銷(xiāo)售策略，例如建設(shè)超級(jí)工廠以降低成本、提升產(chǎn)能，并且積極拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。這使得特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量一直保持在較高水平，從 BBA 原本的潛在客戶(hù)群體中吸引走了不少消費(fèi)者。

另外，比亞迪的一些高端車(chē)型也在逐漸嶄露頭角。比亞迪在新能源汽車(chē)技術(shù)研發(fā)方面投入巨大，其磷酸鐵鋰“刀片電池”技術(shù)在安全性和能量密度上都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。像比亞迪漢 EV、唐 EV 等車(chē)型，不僅在電動(dòng)性能上表現(xiàn)出色，在內(nèi)飾豪華感和科技配置上也有很大的提升，逐漸獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是那些對(duì)國(guó)產(chǎn)自主品牌有信心，同時(shí)又追求高端品質(zhì)和新能源技術(shù)的消費(fèi)者。

還有一些傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車(chē)型也在分一杯羹。比如雷克薩斯推出的純電動(dòng)或混合動(dòng)力車(chē)型，憑借其品牌一貫的可靠性和舒適性?xún)?yōu)勢(shì)，以及在新能源技術(shù)上的逐步積累，吸引了部分原本鐘情于 BBA 但又想嘗試新能源的消費(fèi)者。凱迪拉克的一些電動(dòng)車(chē)型也在通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的美式豪華風(fēng)格，搶奪市場(chǎng)份額。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這 BBA 現(xiàn)在面臨困境，其實(shí)也給了大家更多思考的空間。以前很多人買(mǎi)車(chē)，可能就是沖著 BBA 的牌子去的，覺(jué)得開(kāi)著有面子。但現(xiàn)在不一樣了，在買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，除了品牌，還得考慮更多的因素。比如說(shuō)，如果您經(jīng)常在城市里通勤，而且充電比較方便，那是不是可以考慮那些純電動(dòng)的高端品牌呢？它們?cè)诔鞘欣锸褂贸杀镜?，而且智能駕駛功能可能會(huì)讓您的駕駛體驗(yàn)更好。如果您經(jīng)常要跑長(zhǎng)途，那像理想這種增程式電動(dòng)或者傳統(tǒng)燃油車(chē)可能更合適。再就是售后服務(wù)，現(xiàn)在一些新興品牌在售后服務(wù)上也下了很大功夫，像蔚來(lái)的上門(mén)服務(wù)、終身質(zhì)保等，這些都是吸引消費(fèi)者的點(diǎn)。

對(duì)于 BBA 來(lái)說(shuō)，它們肯定也不會(huì)坐以待斃。奔馳可能會(huì)加大在新能源和智能化方面的研發(fā)投入，盡快推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。寶馬在解決了召回問(wèn)題之后，應(yīng)該會(huì)重新審視供應(yīng)鏈管理，并且在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上繼續(xù)發(fā)力，提高純電動(dòng)車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力。奧迪呢，通過(guò)重組業(yè)務(wù)，也許能優(yōu)化資源配置，提升產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力。

從整個(gè)汽車(chē)行業(yè)來(lái)看，BBA 的遇冷其實(shí)也是一個(gè)信號(hào)，那就是汽車(chē)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。傳統(tǒng)燃油車(chē)巨頭不再能穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)高端市場(chǎng)，新能源、智能化是未來(lái)的發(fā)展方向。其他傳統(tǒng)車(chē)企也得從 BBA 的經(jīng)歷中吸取教訓(xùn)，加快轉(zhuǎn)型步伐，不然也可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而對(duì)于那些新興的高端智能電動(dòng)車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)在發(fā)展得不錯(cuò)，但也不能掉以輕心，畢竟 BBA 有著深厚的底蘊(yùn)和龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，它們一旦轉(zhuǎn)型成功，還是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。