導(dǎo)讀1、消費(fèi)升級(jí)下的化妝品行業(yè)持續(xù)向好1.1從需求端看行業(yè)增長(zhǎng)：化妝品行業(yè)消費(fèi)者畫像分析在零售業(yè)三件事“人、貨、場(chǎng)”中，人是最基礎(chǔ)、最根本的要素。人的變化帶來(lái)貨....

1、 消費(fèi)升級(jí)下的化妝品行業(yè)持續(xù)向好

1.1 從需求端看行業(yè)增長(zhǎng)：化妝品行業(yè)消費(fèi)者畫像分析

在零售業(yè)三件事“人、貨、場(chǎng)”中，人是最基礎(chǔ)、最根本的要素。人的變化帶來(lái)貨 的變化，人和貨根本的變化帶來(lái)場(chǎng)的變化。因此，在分析化妝品行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)過(guò)程中， 我們首先對(duì)化妝品消費(fèi)者的畫像進(jìn)行詳細(xì)的分析。

（1）化妝品用戶：關(guān)注三四線、藍(lán)領(lǐng)、及 18-25 歲藍(lán)海市場(chǎng)

人類對(duì)美麗的向往和對(duì)衰老的恐懼是相同的，因此人類普遍對(duì)化妝品有內(nèi)在的需要。 而我們關(guān)心的問(wèn)題在于，有多少人了解相關(guān)信息，并有能力、有意愿去滿足這種內(nèi)在的 需要，將這種需要轉(zhuǎn)化為“有效需求”。這無(wú)疑與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們的可支配收入等指 標(biāo)密切相關(guān)。

從地域角度講，相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)在化妝品市場(chǎng)占比大，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)增長(zhǎng)快。

（1）從區(qū)域尺度看，360 大數(shù)據(jù)顯示，華東地區(qū)消費(fèi)者對(duì)化妝品關(guān)注度最高，但其增長(zhǎng) 緩慢；華北、西南地區(qū)消費(fèi)者對(duì)化妝品的關(guān)注度越來(lái)越高。根據(jù)凱度，2017 年我國(guó)北部 地區(qū)化妝品消費(fèi)金額增長(zhǎng) 11.2%，遠(yuǎn)超東部發(fā)達(dá)地區(qū) 4.4%的增長(zhǎng)水平。（2）從省份尺度 看，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，早在 2015 年，廣東與江蘇已成為化妝品消費(fèi)者 最多的省份。艾瑞數(shù)據(jù)亦顯示，2018M6 廣東、山東、河南、浙江和江蘇等相對(duì)較發(fā)達(dá)的 省份中，美妝人群（高頻次訪問(wèn)美妝類 APP 或美妝類 KOL 的用戶）數(shù)量較多。（3）從 城市尺度看，2018M6 我國(guó)超過(guò)一半的美妝人群來(lái)自高線城市，但低線城市化妝品市場(chǎng) 增速明顯高于高線城市。360 智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一、二、三、四線城市用戶對(duì)化妝品 關(guān)注度增長(zhǎng)率分別為 6.2%、6.6%、12.4%和 10.6%。凱度數(shù)據(jù)亦顯示，2017 年我國(guó)高 線/低線城市美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)金額增長(zhǎng)率分別為 6.6%、8.4%。無(wú)論從哪個(gè)尺度看，化妝品 目前主要市場(chǎng)均為相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，而經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)有巨大的增長(zhǎng)潛力。

從職業(yè)上來(lái)講，企業(yè)白領(lǐng)是化妝品主要消費(fèi)人群，非主流的新時(shí)代藍(lán)領(lǐng)人群不 應(yīng)被市場(chǎng)忽視。2019 年，我國(guó)化妝品消費(fèi)者的主流人群為企業(yè)白領(lǐng)，占比高達(dá) 46.6%。 根據(jù) 360 智庫(kù)的數(shù)據(jù)，白領(lǐng)普遍喜歡網(wǎng)購(gòu)，對(duì)化妝品的購(gòu)買頻次高，且愿意嘗試中 高檔產(chǎn)品。相比白領(lǐng)，消費(fèi)總量很大的藍(lán)領(lǐng)群體一直被化妝品市場(chǎng)忽視。實(shí)際上， 1985 年后出生的新時(shí)代藍(lán)領(lǐng)在觀念上開始認(rèn)同消費(fèi)主義的價(jià)值取向和生活方式，崇 尚個(gè)人享樂(lè)和提前消費(fèi)，城市購(gòu)房需求小，可支配收入較高。他們不僅有強(qiáng)烈的消費(fèi) 意愿，還具有沖動(dòng)型消費(fèi)的習(xí)慣。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016 年中國(guó)年輕藍(lán)領(lǐng)階層人均收 入 4000 左右，其中北上廣深的秘書、保姆/護(hù)工等職位工資最高，約為 4820 元，超過(guò) 50%的藍(lán)領(lǐng)為月光族。當(dāng)前藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者尚未引起供給端的足夠關(guān)注，2017 年新時(shí) 代藍(lán)領(lǐng)女性收入增長(zhǎng)為 4052 元，遠(yuǎn)超 2014 年的 2411 元，她們?cè)诨瘖y品行業(yè)的消 費(fèi)潛力尚未被開發(fā)。

從年齡、性別上看，18-36 歲女性人群為化妝品消費(fèi)主力，95 后新消費(fèi)者、男 性用戶為未來(lái)的增量市場(chǎng)。（1）從年齡上看，2016 年線上美妝消費(fèi)者中，32%為 26- 36 歲，其消費(fèi)規(guī)模占據(jù) 34%；2018M6 化妝品消費(fèi)者中有 43%為 25-34 歲，這部分人群是化妝品市場(chǎng)占比最大的消費(fèi)者。消費(fèi)者占比第二的 18-24 歲年齡段，擁有巨 大的增長(zhǎng)潛力。這些 95 后生活在相對(duì)更加富裕的小康家庭，作為獨(dú)生子女被寵愛(ài)長(zhǎng) 大，他們對(duì)于享樂(lè)型商品的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)上一代人，對(duì)于享樂(lè)型商品的消費(fèi)能力可 以達(dá)到 85 后的 2-3 倍，將在化妝品市場(chǎng)中發(fā)揮越來(lái)越重要的帶動(dòng)作用。（2）從性別 上說(shuō)，根據(jù) 360 智庫(kù)數(shù)據(jù)，2016 年一二線城市的化妝品消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占比 超過(guò) 60%。而實(shí)際上，許多男性消費(fèi)者的化妝品購(gòu)買行為存在購(gòu)買者與使用者分離 的現(xiàn)象，因此我國(guó)女性人群為消費(fèi)主力。同時(shí)，MAT2018 年男性化妝品消費(fèi)人數(shù)同 比增長(zhǎng) 2.3%，超過(guò)女性 1.9%的同比增速。CBN 數(shù)據(jù)顯示，2017 年男性護(hù)膚消費(fèi) 額同比增長(zhǎng) 102%，超過(guò)女性 96%的同比增速。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，男士口紅、男士眉 筆、男士專用 BB 霜/CC 霜、男士彩妝分別同比增長(zhǎng) 278%、214%、185%、89%。 未來(lái)，男士彩妝或可成為新興藍(lán)海。

通過(guò)梳理化妝品市場(chǎng)消費(fèi)者畫像，我們認(rèn)為化妝品市場(chǎng)的主流消費(fèi)者為來(lái)自相 對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)、白領(lǐng)職業(yè)、18-36 歲女性人群。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的消費(fèi)者、藍(lán) 領(lǐng)職工、95 后人群、男性市場(chǎng)具有強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。這一結(jié)論與 CBNData 根據(jù)生 意體量、生意體量增速兩個(gè)維度劃分的市場(chǎng)類型基本一致。

（2）國(guó)產(chǎn)化妝品用戶：多來(lái)自低線城市、以職場(chǎng)新人為主

國(guó)產(chǎn)化妝品消費(fèi)者大多來(lái)自低線城市或收入水平不高。騰訊和凱度聯(lián)合發(fā)布的 《2019 年國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》將國(guó)產(chǎn)化妝品消費(fèi)者分為真愛(ài)粉、嘗新黨、品質(zhì)控、 生活家、潮流家、跟隨者六類，占比分別為 20%、19%、15%、15%、12%、19%。 他們中既有可支配收入不高的學(xué)生群體，也有收入高、無(wú)負(fù)擔(dān)的潮流家。但整體來(lái) 看，以真愛(ài)粉、嘗新黨、品質(zhì)控、跟隨者為代表的國(guó)產(chǎn)化妝品消費(fèi)者大多數(shù)來(lái)自低線 城市、收入不高，或是可支配水平不高的學(xué)生群體。從 2016 年 360 典型化妝品品 牌用戶城市級(jí)別分布圖中也可以看到，相較外資品牌，國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者更多來(lái)自低 線城市。

聚焦彩妝品牌，國(guó)產(chǎn)彩妝消費(fèi)者畫像與國(guó)產(chǎn)化妝品消費(fèi)者整體畫像相似，以剛 入職場(chǎng)的年輕群體為主，在三線及以下城市的消費(fèi)者比例更高，整體收入水平也略 低。（1）根據(jù)德勤大數(shù)據(jù)持續(xù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，2020 年 87%的國(guó)產(chǎn)彩妝消費(fèi)者年齡不到 30 歲。他們多為剛?cè)肼殘?chǎng)的年輕群體，離開了家庭的經(jīng)濟(jì)支撐，生活較為節(jié)儉。（2）從 城市線級(jí)看，約 41%的國(guó)產(chǎn)彩妝消費(fèi)者來(lái)自三線及以下城市，遠(yuǎn)高于海外彩妝品牌 28%的占比；國(guó)產(chǎn)、海外彩妝消費(fèi)者在一線城市的占比分別為 24%、34%。（3）從 收入水平來(lái)看，國(guó)產(chǎn)彩妝消費(fèi)者平均收入不足 9000 元，而海外彩妝品牌消費(fèi)者平均 收入高于 1 萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)彩妝消費(fèi)者收入略低。但相比較年齡、城市線級(jí)來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn) 化妝品消費(fèi)者與海外品牌消費(fèi)者的收入相差有限，影響其購(gòu)買意向更多的是年齡、 城市線級(jí)等帶來(lái)的思想觀念差異和海外化妝品正品可得性。

海外彩妝品牌消費(fèi)者中，相較海外小眾品牌，國(guó)際大牌的消費(fèi)者所在城市線級(jí) 更高、年齡更大、實(shí)際收入水平更高。66%的國(guó)際大牌消費(fèi)者來(lái)自一線或二線城市； 國(guó)際大牌消費(fèi)者中，11%處于 30-34 歲年齡區(qū)間，遠(yuǎn)超國(guó)產(chǎn)品牌的 8%、海外小眾品 牌的 5%的水平；國(guó)際大牌消費(fèi)者平均收入高達(dá) 11700 元，而國(guó)產(chǎn)品牌與海外小眾 品牌消費(fèi)者平均收入不足 9000 元。不同價(jià)位的海外小眾彩妝品牌消費(fèi)者畫像存在 一定差異。高價(jià)位品牌以一線城市消費(fèi)者為主，更加年輕；低價(jià)位品牌以低線城市消 費(fèi)者為主，年齡略長(zhǎng)。

無(wú)論是從化妝品整體來(lái)看，還是從彩妝這一重要品類來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)者以 剛?cè)肼殘?chǎng)的年輕群體為主，在低線城市的比例更高，整體收入水平略低。海外品牌中，國(guó)際大牌的消費(fèi)者所在城市線級(jí)更高、年齡更大、實(shí)際收入水平更高；海外小 眾品牌消費(fèi)者畫像因價(jià)位不同而呈現(xiàn)一定差異。

結(jié)合第 1 部分的結(jié)論，化妝品市場(chǎng)的主流消費(fèi)者為來(lái)自相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)、白領(lǐng)職 業(yè)、18-36 歲女性人群；經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的消費(fèi)者、藍(lán)領(lǐng)職工、95 后人群具有強(qiáng) 大的增長(zhǎng)潛力，我們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌有機(jī)會(huì)在對(duì)職場(chǎng)新人、低線消費(fèi)者等消費(fèi)者的品 牌價(jià)值傳遞過(guò)程中，通過(guò)良好的運(yùn)營(yíng)把握未來(lái)的增量市場(chǎng)。

1.2 化妝品行業(yè)規(guī)模：人口基數(shù)大、人均消費(fèi)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó) 家，行業(yè)空間大

化妝品分為護(hù)膚、美發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)生用品等品類，護(hù)膚品為最主要 的品類，本報(bào)告主要研究護(hù)膚、彩妝品類。化妝品的定義為以涂擦、噴灑或者其他 類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、 消除不良?xì)馕丁⒆o(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。2019 年全球化妝品中， 有 40%為護(hù)膚品，美發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝等品類分別占 21%、18%。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)大，是化妝品行業(yè)目前的最重要戰(zhàn)場(chǎng)之一。2019 年全球化妝品 市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 5148 億美元，同比增長(zhǎng) 5.5%。2018 年，中國(guó)所在的亞太地區(qū)占據(jù)化妝 品市場(chǎng)的 36.2%，為全球最大的化妝品消費(fèi)地區(qū)。中國(guó)亦作為僅次于美國(guó)的第二大 化妝品消費(fèi)國(guó)，以 12.7%的消費(fèi)占比獲得國(guó)際化妝品品牌的普遍重視。

作為第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，2019 年中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4777 億元，同比 增長(zhǎng) 13.8%。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，自 2017 年起，中國(guó)美妝個(gè)護(hù)便保持 10%以上的同比 增速。（1）與其它國(guó)家對(duì)比來(lái)看，2009-2018 年中國(guó)化妝品復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 9.6%， 增速第一。較美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等低速增長(zhǎng)和日本、意大利、法國(guó)等負(fù)增長(zhǎng)的發(fā)達(dá)國(guó) 家，我國(guó)化妝品行業(yè)表現(xiàn)出更強(qiáng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)和更佳的發(fā)展前景。（2）與其它消費(fèi)行 業(yè)對(duì)比看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019 年我國(guó)化妝品類消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng) 12%， 僅次于增長(zhǎng) 13%的日用品類，位居第二。

細(xì)分護(hù)膚、彩妝市場(chǎng)看，我國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)占據(jù)更大比例，彩妝市場(chǎng)增速更高。2019 年，我國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)已達(dá) 2444 億元規(guī)模，約為彩妝市場(chǎng)的 4-5 倍；彩妝市場(chǎng)增速高達(dá) 27.4%，增速約為護(hù)膚市場(chǎng)的 2 倍。

通過(guò)以上對(duì)比與拆分，我們認(rèn)為中國(guó)化妝品市場(chǎng)具有巨大優(yōu)勢(shì)，中國(guó)龐大的消 費(fèi)群體、遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的人均消費(fèi)水平將使中國(guó)成為化妝品行業(yè)發(fā)展沃土。（1） 中國(guó)人口基數(shù)大，寬裕小康和大眾富裕家庭越來(lái)越多，一些地區(qū)的市場(chǎng)尚未得到足夠的化妝教育。2018 年，中國(guó) 20-44 歲女性人口數(shù)量達(dá) 2.5 億，僅次于印度。而化 妝品主要國(guó)家美國(guó)、日本、巴西、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó) 2018 年 20-44 歲女性人口數(shù)量 分別為 0.54、0.18、0.42、0.12、0.11、0.10 億元，不足中國(guó) 20-44 歲女性人口的 四分之一。過(guò)去十年間，各線級(jí)城市寬裕小康和大眾富裕家庭百分比不斷提升，一二 線城市占比約60%，三四線城市占比超過(guò)30%。未來(lái)隨著家庭收入水平的整體提升、 各地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)一步加深化妝教育，中國(guó)化妝品行業(yè)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。（2）中國(guó) 化妝品消費(fèi)者尚未被完全開發(fā)，人均消費(fèi)額提升空間大。2019 年，中國(guó)化妝品（護(hù) 膚品+彩妝）人均消費(fèi)額僅 31.1 美元，遠(yuǎn)低于中國(guó)香港 345.7 美元、日本 199.4 美 元的消費(fèi)水平。消費(fèi)者通常對(duì)絕對(duì)耐用和絕對(duì)快消品擁有較高的價(jià)格敏感度，而對(duì) 化妝品之類的相對(duì)快消品的價(jià)格敏感程度較低。這使得成本低廉的化妝品可以數(shù)倍 價(jià)格銷售給消費(fèi)者，這種商品的特性亦使得化妝品人均消費(fèi)額擁有大幅提升的可能 性。

另一方面，化妝品消費(fèi)者通常經(jīng)過(guò)一個(gè)成長(zhǎng)路徑，不斷學(xué)習(xí)的護(hù)膚與化妝知識(shí) 使得他們購(gòu)買的品類逐年增加，這亦將持續(xù)拉動(dòng)人均消費(fèi)額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者通常會(huì) 經(jīng)歷護(hù)膚入門、彩妝進(jìn)階、品味消費(fèi)三個(gè)步驟，僅護(hù)膚階段便可以從最簡(jiǎn)單的潔面、 面霜拓展到數(shù)個(gè)品類，凱度數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者每年購(gòu)買的不同類型化妝品數(shù)量逐年增 加，2016 年消費(fèi)者平均每年購(gòu)買 3.7 個(gè)護(hù)膚品。

總體而言，目前中國(guó)化妝品行業(yè)規(guī)模位居世界第二，增速為世界最高。從人口 基數(shù)上看，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)空間巨大。從人均消費(fèi)上看，人均可支配收入提高、 消費(fèi)者對(duì)化妝品等相對(duì)快消品價(jià)格不敏感等因素將驅(qū)動(dòng)人均消費(fèi)單品的絕對(duì)價(jià)格提 升，護(hù)膚與化妝步驟的不斷精細(xì)化將導(dǎo)致人均消費(fèi)品類的增加，二者將共同拉動(dòng)中 國(guó)化妝品人均消費(fèi)額，縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的巨大差距。

2、 行業(yè)細(xì)分：品牌端市場(chǎng)最大，渠道端享受電商紅利

化妝品的產(chǎn)業(yè)鏈條自上到下為供應(yīng)商→品牌商→代理商→終端渠道商→消費(fèi)者。供 應(yīng)商可細(xì)分為生產(chǎn)研發(fā)、原材料供應(yīng)、包裝供應(yīng)、設(shè)備供應(yīng)等領(lǐng)域。品牌商可按所屬國(guó) 家分為海外品牌和國(guó)產(chǎn)品牌，按消費(fèi)檔次分為高端品牌、中端品牌和低端品牌。代理商 可分為經(jīng)銷商和關(guān)鍵服務(wù)商。終端渠道可分為線上平臺(tái)和線下實(shí)體。代理商和終端渠道 商又可統(tǒng)稱為渠道商。

品牌商和渠道商位于微笑曲線高點(diǎn)，附加價(jià)值相對(duì)較高，品牌商利潤(rùn)尤其豐厚。一 件出廠價(jià) 10 元的化妝品，最終可以 100 元高價(jià)銷售給消費(fèi)者，這其中的大部分利潤(rùn)為 品牌商和渠道商所有。根據(jù)峰瑞資本的報(bào)告，品牌商、經(jīng)銷/代理商、終端零售商的毛利 率分別為 60-70%、15-30%和 40-50%水平。

2.1 品牌端細(xì)分：高端市場(chǎng)由國(guó)際品牌把控，國(guó)產(chǎn)品牌大多面 向大眾市場(chǎng)

中國(guó)化妝品市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額略高于國(guó)際品牌。美國(guó)波士頓咨詢公司 2013 年的報(bào)告顯示，國(guó)際品牌占中國(guó)化妝品市場(chǎng)的份額在 50%至 70%之間，處于主 導(dǎo)地位。經(jīng)過(guò)化妝品行業(yè)法律法規(guī)的不斷完善、企業(yè)對(duì)研發(fā)的投入力度不斷加大、國(guó) 產(chǎn)品牌口碑逐漸積累，到了 2018 年，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)到 56%。

國(guó)際品牌、國(guó)產(chǎn)品牌分別占據(jù)化妝品行業(yè)大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)。我們綜合淘 數(shù)據(jù)銷售均價(jià)水平及公司公告中的品牌定位劃分了我國(guó)化妝品市場(chǎng)，以美容護(hù)膚/ 美體/精油品類為例，高端品牌銷售均價(jià)大多超過(guò) 300 元。通過(guò)品牌劃分，我們發(fā) 現(xiàn)高端市場(chǎng)被海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、YSL 等國(guó)際品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌主要在大眾 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2018 年我國(guó)大眾護(hù)膚品 TOP10 品牌中，超過(guò)一半為 國(guó)產(chǎn)品牌；而高端護(hù)膚品 TOP10 品牌全部都是國(guó)際品牌。

2018 年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大眾護(hù)膚市場(chǎng)品牌集中度較高，CR10 約為 17.3%； 高端護(hù)膚市場(chǎng)品牌集中度相對(duì)較低，CR10 為 8.4%。縱向來(lái)看，中國(guó)化妝品市場(chǎng) 份額 TOP20 品牌中國(guó)產(chǎn)品牌份額持續(xù)增高，2017-2018 年國(guó)產(chǎn)品牌占比超過(guò) 14%。 而高端化妝品市場(chǎng)品牌集中度整體成下降趨勢(shì)，但由于國(guó)際化妝品企業(yè)不斷完善 自身的品牌矩陣，企業(yè)集中度整體呈上升趨勢(shì)。

2.2 渠道端細(xì)分：電商等線上渠道逐漸取代 KA 等線下渠道

化妝品渠道分為線下渠道和線上渠道。線下主要包括 KA、CS、百貨、品牌店、 免稅店和美容院等渠道，占比最大的為 KA 和 CS。線上主要包括綜合電商、特賣平臺(tái) 等傳統(tǒng)電商平臺(tái)和以小紅書、抖音、快手為代表的社交電商渠道。

電商渠道 2011 年以來(lái)發(fā)展迅猛，逐漸超過(guò)直銷、百貨、CS 渠道，至 2016 年成 為日化和個(gè)護(hù)商品第二大銷售渠道，2018 年超過(guò) KA 渠道成為日化和個(gè)護(hù)商品最主 要的銷售渠道。2019 年，中國(guó)日化和個(gè)護(hù)銷售中，電商渠道占比達(dá) 30%，KA 和 CS 渠道分別占 22%、21%。未來(lái)隨著社交電商的蓬勃發(fā)展，電商渠道銷售將進(jìn)一步提升。

3、 品牌端：國(guó)產(chǎn)品牌有望依靠高性價(jià)比、渠道 廣、供應(yīng)鏈反應(yīng)快等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)彎道超車

3.1 從日本、韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷看中國(guó)本土化妝品品牌的未來(lái)

無(wú)論是日本還會(huì)韓國(guó)，化妝品產(chǎn)業(yè)殊途同歸，都經(jīng)歷過(guò)一個(gè)本土品牌崛起的過(guò)程。日本本土幾大集團(tuán)在 19 世紀(jì)末成立，此后海外幾大品牌陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額的 同時(shí)收購(gòu)了 SK-II、植村秀等著名品牌。進(jìn)入 21 世紀(jì)，日本本土化妝品集團(tuán)開始大舉 進(jìn)行本土與跨境并購(gòu)。相較海外品牌，本土品牌能夠精準(zhǔn)定位本土市場(chǎng)，本土品牌市 場(chǎng)份額不斷回升，最終形成花王、資生堂、寶麗三大化妝品集團(tuán)。韓國(guó)化妝品始于 1916 年，經(jīng)歷了“小、散、亂”的小作坊生產(chǎn)時(shí)代，經(jīng)過(guò)政策的逐步規(guī)范，韓國(guó)化妝品于 90 年代起加速海外拓展，在此期間也出現(xiàn)了愛(ài)茉莉、LG 生活健康等優(yōu)質(zhì)企業(yè)，為后 續(xù)集團(tuán)巨頭的誕生奠定了基礎(chǔ)。

日本和韓國(guó)的化妝品行業(yè)集中度高，本土品牌占據(jù)主要市場(chǎng)。根據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)， 日本化妝品 CR10 為 50.3%，其中本土品牌占據(jù) 42.5%。韓國(guó)化妝品行業(yè)集中度更高， CR10 高達(dá) 61.9%，其中本土公司占據(jù) 48.9%。

與日韓類似，中國(guó)化妝品行業(yè)也經(jīng)歷了國(guó)產(chǎn)品牌成立、國(guó)際品牌侵占市場(chǎng)的階段， 當(dāng)前正逐漸復(fù)蘇。而 2012 年以來(lái)，隨著行業(yè)的不斷規(guī)范、消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者信任加 強(qiáng)，我國(guó)本土品牌呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。在國(guó)際品牌市場(chǎng)份額基本不變的情形下，我國(guó)本土 品牌市場(chǎng)份額持續(xù)走高。2012 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額 TOP20 品牌中國(guó)產(chǎn)品牌份額僅 不足 8%，此后便持續(xù)增高，2017-2018 年國(guó)產(chǎn)品牌占比超過(guò) 14%。

3.2 本土上市公司旗下品牌梳理：性價(jià)比和渠道力佳，把控低 線市場(chǎng)

中國(guó)本土化妝品品牌端上市公司主要包括珀萊雅、丸美、上海家化、御家匯、華 熙生物、貝泰妮等公司。其中上海家化成立時(shí)間最早，旗下?lián)碛兄T多本土傳統(tǒng)品牌， 如佰草集、美加凈、六神、家安、雙妹等。華熙生物雖成立于 2000 年，但其大多數(shù)自 主品牌為近兩年成立，如 BM、米蓓爾等。御家匯成立較晚，但旗下御泥坊、小迷糊等 品牌知名度不輸傳統(tǒng)老牌。

與國(guó)際品牌相比，我國(guó)本土企業(yè)大多依靠單個(gè)品牌，正處于品牌矩陣不斷完善過(guò) 程中。珀萊雅品牌在珀萊雅公司中一枝獨(dú)秀，天貓旗艦店粉絲數(shù)高達(dá) 1197 萬(wàn)，與國(guó)際 大牌相差無(wú)幾，在 2019 年國(guó)妝天貓?zhí)詫氫N售排名中位居第 6。貝泰妮公司主要依靠薇 諾娜單一品牌，該品牌天貓旗艦店粉絲數(shù)高達(dá) 662 萬(wàn)，在 2019 年國(guó)妝天貓?zhí)詫氫N售 位列第 10。丸美、御家匯、上海家化等企業(yè)在保證支柱品牌市場(chǎng)份額的同時(shí)，也不斷 提升其它品牌影響力，努力培育春紀(jì)、小迷糊等品牌。華熙生物則在 2018 年推出眾 多功能性護(hù)膚品牌，努力孵化自主品牌。

從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，老牌企業(yè)上海家化規(guī)模最大，新銳企業(yè)增速快。2019 年，上海 家化營(yíng)業(yè)收入達(dá) 76.0 億元，同比增長(zhǎng) 6.4%。而 2019 年，貝泰妮、華熙生物、丸美 股份營(yíng)收增速分別達(dá) 56.7%、49.3%、14.3%。2020H1，御家匯以 45.3%的增速迅猛 發(fā)展，營(yíng)收規(guī)模超過(guò)珀萊雅。

華熙生物毛利率、凈利率雙高，丸美股份凈利潤(rùn)率不斷走高。2019 年，華熙生 物、貝泰妮、丸美股份毛利率分別為 79.7%、80.2%、68.2%，高于行業(yè)平均水平。隨 著品牌知名度的不斷提升，丸美股份的銷售費(fèi)用占營(yíng)收比重不斷下降，使得公司凈利 潤(rùn)率不斷走高。從 2016 年 19.2%的凈利潤(rùn)率水平不斷提升，2019 年丸美股份凈利潤(rùn) 率已高達(dá) 28.5%。

丸美股份歸母凈利潤(rùn)高，御家匯反彈幅度大。丸美通過(guò)良好的運(yùn)營(yíng)，以扁平化的 渠道獲得較高利潤(rùn)，2020H1 歸母利潤(rùn)最高，達(dá) 2.7 億元。御家匯線上化程度最高，在 2020 新冠疫情影響下，御家匯充分發(fā)揮電商優(yōu)勢(shì)，在 2020H1 獲得 3363 萬(wàn)元?dú)w母凈 利，同比增長(zhǎng) 464.2%。

（1）性價(jià)比

與國(guó)際企業(yè)相比，中國(guó)本土上市公司旗下品牌性價(jià)比更高。隨著化妝品行業(yè)相關(guān) 政策的不斷完善，中國(guó)本土化妝品品質(zhì)逐漸提升，贏得了許多消費(fèi)者的信任。從化妝 品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)拆分來(lái)看，化妝品出廠價(jià)遠(yuǎn)低于銷售價(jià)格，品牌端分得利潤(rùn)最 多，國(guó)際大牌尤其如此。相較國(guó)際品牌，本土品牌通常定價(jià)相對(duì)較低，以更高的性價(jià) 比吸引更多用戶。2019M7-2020M8 美容護(hù)膚/美體/精油行業(yè)中，歐萊雅旗下赫蓮娜、 蘭蔻品牌均價(jià)約 300-500 元，雅詩(shī)蘭黛旗下的海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛均價(jià)高達(dá) 760 元、 370 元；而中國(guó)本土品牌龍頭珀萊雅旗下珀萊雅、悅芙媞、優(yōu)資萊均價(jià)分別為 115 元、 75 元和 106 元。丸美、上海家化、御家匯、貝泰妮的大多數(shù)品牌均價(jià)水平在 100 元 上下。更低的售價(jià)和更高的性價(jià)比將使得我國(guó)本土品牌更易把握以經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū) 的消費(fèi)者、藍(lán)領(lǐng)職工、95 后人群為主的增量市場(chǎng)。

中國(guó)本土上市公司旗下眾多品牌銷售業(yè)績(jī)?cè)鏊倏臁?/strong>2018年的天貓 618數(shù)據(jù)顯示， 國(guó)貨在成交破億品牌中占六成以上，同比 2017 的 55%有所增長(zhǎng)。從 2019M7-2020M8 淘系平臺(tái)美容護(hù)膚/美體/精油銷售情況來(lái)看，華熙生物旗下的夸迪和潤(rùn)百顏、丸美旗下 的戀火、上海家化的啟初、御家匯旗下的御泥坊和花瑤花、貝泰妮旗下的薇諾娜等本 土品牌的銷售額均高速增長(zhǎng)。從 2019M7-2020M8 淘系平臺(tái)彩妝/香水/美妝工具銷售 情況看，珀萊雅旗下的彩棠、丸美旗下的戀火、上海家化的雙妹、御家匯的師夷家銷 量與銷售額增速迅猛。

（2）渠道力

當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)線上線下“兩線買”的新消費(fèi)特征。消費(fèi)者的線上購(gòu)買主要 追求性價(jià)比、便捷性，線下購(gòu)買更加追求體驗(yàn)性，兩類渠道相輔相成、缺一不可。埃 森哲對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，55%的消費(fèi)者表示最近一年網(wǎng)購(gòu)頻率增加，但這部分 消費(fèi)者并未放棄線下購(gòu)物，相反他們頻繁使用線下渠道消費(fèi)的比例達(dá)到了 80%。

化妝品行業(yè)品牌端企業(yè)也追求線上線下兩條腿走路。化妝品上市本土企業(yè)中，起 家于線上渠道的御家匯 2019 年線上營(yíng)收占比高達(dá) 89.2%。2015 年起，在消費(fèi)者兩線 買的新消費(fèi)趨勢(shì)下，御家匯發(fā)力拓展線下，旗下核心品牌進(jìn)駐屈臣氏南部地區(qū)系統(tǒng)， 經(jīng)過(guò) 2017-2018 年的調(diào)整和適應(yīng)，加之不斷拓展沃爾瑪、家樂(lè)福等 KA 渠道，2019 年 線下?tīng)I(yíng)收同比增長(zhǎng) 107%，逐步實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)。貝泰妮線上化程度較高，2019 年線上 營(yíng)收占比 76.7%。珀萊雅、丸美、上海家化逐步從線下渠道向線上渠道拓展，2019 年 線上營(yíng)收占比分別為 53.1%、44.9%、34.0%

相較國(guó)際品牌，國(guó)產(chǎn)品牌渠道深度下沉，在三四線線下市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。國(guó)際品牌 主打一二線城市的中高端市場(chǎng)，不能以犧牲品牌檔次為代價(jià)降低售價(jià)，對(duì)低線城市消 費(fèi)者了解不足，在市場(chǎng)下沉上面臨一定困難，尤其難以在低線城市大范圍拓店。而國(guó) 產(chǎn)品牌憑借產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，線下渠道深度下沉，搶占廣闊三四線市場(chǎng)。以丸美為 例，2018 年其終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量已超過(guò) 1.6 萬(wàn)，其中一線城市終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占比 2.9%， 二線城市（省會(huì)城市）終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占比 17.8%，三線及以下城市占比 79.3%。

線上來(lái)看，我國(guó)社交電商的蓬勃發(fā)展帶來(lái)了各個(gè)行業(yè)營(yíng)銷方式的變革。我國(guó)的營(yíng) 銷、銷售渠道經(jīng)歷了央視、衛(wèi)視、傳統(tǒng)電商、社交電商四個(gè)階段的變化。當(dāng)前從傳統(tǒng) 電商到社交電商發(fā)展的過(guò)程中，人和貨的關(guān)系被重購(gòu)，從以貨為中心轉(zhuǎn)向以人為中心， 從對(duì)“獲客成本”的重視轉(zhuǎn)向“用戶生命價(jià)值”的重視。由于傳統(tǒng)電商逐漸飽和，商 家在傳統(tǒng)電商的獲客成本高企。品牌商開始嘗試新型營(yíng)銷方式，壓縮營(yíng)銷成本的同時(shí)， 提高了轉(zhuǎn)化率，解決了傳統(tǒng)電商的體驗(yàn)痛點(diǎn)。2019 年我國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 2 萬(wàn) 億，同比增長(zhǎng) 63.2%。

對(duì)化妝品行業(yè)說(shuō)，2019 年最顯著的變革是抖音電商與淘寶直播的崛起，進(jìn)一步 縮短了用戶從“種草”到購(gòu)買之間的距離。根據(jù)用戶說(shuō)發(fā)布的數(shù)據(jù)，淘寶直播熱度最 高，在雙 11、雙 12 等電商促銷節(jié)扮演了重要的角色。抖音自 2019M6 起迅速增長(zhǎng)， 熱度第二。微博平臺(tái)鏈接進(jìn)入天貓的功能更加便捷，據(jù)微博數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)，目 前 70%的用戶會(huì)通過(guò)微博或者美妝 APP 了解化妝品。

品牌端各企業(yè)積極順應(yīng)線上化趨勢(shì)，大力發(fā)展電商渠道。御家匯和貝泰妮早期線 上化程度高，早期充分利用電商紅利。而起家線下的珀萊雅、丸美能夠迅速在 2011- 2012 年電商快速發(fā)展時(shí)把握電商紅利。上海家化雖在傳統(tǒng)電商紅利階段反應(yīng)略遲鈍， 但在當(dāng)前的社交電商階段能夠迅速適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。

國(guó)產(chǎn)品牌的崛起依靠一個(gè)基礎(chǔ)、一個(gè)前提、一個(gè)優(yōu)勢(shì)、一個(gè)關(guān)鍵。（1）供給端的 產(chǎn)品價(jià)值回歸和需求端的消費(fèi)者信任不斷加強(qiáng)給國(guó)產(chǎn)品牌提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。（2）每 一次新媒介帶來(lái)的新傳播方式都可能帶來(lái)彎道超車的機(jī)會(huì)，形成了國(guó)產(chǎn)化妝品品牌崛 起的前提。國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)將醫(yī)生、學(xué)術(shù)界人士、消費(fèi)者信任的主播作為 KOL 背書，不 斷在消費(fèi)者中形成裂變。（3）國(guó)產(chǎn)品牌植根本土市場(chǎng)，更加了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi) 者偏好，決策速度相比國(guó)際品牌快，能夠快速結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)打造口碑爆款，在快速推 新、靈活決策方面存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）產(chǎn)品性價(jià)比成為國(guó)貨化妝品成敗的關(guān)鍵， 而其較高的性價(jià)比所面向的正是未來(lái)的增量市場(chǎng)——經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的消費(fèi)者、藍(lán) 領(lǐng)職工、95 后人群。

是憑借渠道廣、高性價(jià)比、供應(yīng)鏈反應(yīng)快等優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌市場(chǎng) 份額不斷提升。2011-2015 年數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是從護(hù)膚品市場(chǎng)看還是從彩妝市 場(chǎng)看，美國(guó)、歐洲、日本品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)，中國(guó)本土品牌在護(hù) 膚品市場(chǎng)的份額從 11.9%提升到 22.3%，在彩妝市場(chǎng)的份額從 9.2%提升到 16.8%，幾乎翻倍。

4 、渠道端：化妝品代運(yùn)營(yíng)享電商、化妝品行業(yè)雙重紅利

電商渠道為中國(guó)化妝品行業(yè)的主要渠道，增長(zhǎng)穩(wěn)定。隨著中國(guó)電商行業(yè)自 2011 年起的迅速發(fā)展，電商渠道已經(jīng)取代 KA 成為化妝品最主要的渠道。全球化妝品電商 渠道占比 14%，而中國(guó)則高達(dá) 30%。2018 年，美膚個(gè)護(hù)的線上滲透率已達(dá) 27.4%， 相較 2013 年的 13.3%翻了一倍以上。2019 年中國(guó)護(hù)膚品電商渠道增速高達(dá) 33.1%， 未來(lái)仍將保持高速增長(zhǎng)。

隨著電商店鋪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、運(yùn)營(yíng)日益精細(xì)化，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)在 2005 年后應(yīng)運(yùn)而生并保持高速增長(zhǎng)。2018 年，我國(guó)電商代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 9623 億元， 2013-2018CAGR 為 51.4%。

中國(guó)主要的電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)（簡(jiǎn)稱 TP）有麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、寶尊電商、若羽 臣、杭州悠可，當(dāng)前上市公司為壹網(wǎng)壹創(chuàng)、寶尊電商。寶尊電商為綜合型 TP，客戶涉 及各行各業(yè)；而壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣等為垂直于化妝品行業(yè)的 TP。壹網(wǎng)壹創(chuàng) 主要與天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)、小紅書等平臺(tái)合作。麗人麗妝合作品牌數(shù)量較多， 與淘系平臺(tái)關(guān)系密切。若羽臣相比其它垂直型 TP，涉及品類更廣，合作品牌有 86 個(gè)。

與寶尊電商相比，麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的營(yíng)收規(guī)模更小，但憑借化妝品代運(yùn)營(yíng)較 高利潤(rùn)率和公司良好的運(yùn)營(yíng)，公司盈利效果較佳。2020H1，壹網(wǎng)壹創(chuàng)營(yíng)業(yè)收入不足 6 億元，遠(yuǎn)低于寶尊電商 37 億元的營(yíng)收規(guī)模；但其凈利潤(rùn)高達(dá) 1.08 億元，同比增長(zhǎng) 55.9%，與寶尊電商的 1.22 億元凈利潤(rùn)水平相差不多。2019 年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣 ROE 為 26.1%；2018 年，麗人麗妝 ROE 為 19.4%，均高于寶尊電商近 3 年來(lái)不足 15%的 ROE 水平。

從運(yùn)營(yíng)模式上來(lái)說(shuō)，TP 的經(jīng)銷模式最重，麗人麗妝以經(jīng)銷模式為主；壹網(wǎng)壹創(chuàng) 近年來(lái)減小了經(jīng)銷收入比重；若羽臣經(jīng)銷收入占比最小。2013-2019 年，麗人麗妝經(jīng) 銷模式占比超過(guò) 90%。壹網(wǎng)壹創(chuàng)逐漸加大運(yùn)營(yíng)及服務(wù)、分銷的占比，減少經(jīng)銷模式的 比重，2019 年其經(jīng)銷收入占比不足 60%。若羽臣的運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)較輕，經(jīng)銷收入占 比為 30-40%。

從客戶資源上來(lái)說(shuō)，麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)與眾多頭部品牌合作。我們梳理了 2019M6-2020M5 淘系平臺(tái)美容護(hù)膚/美體/精油 TOP10 品牌的合作 TP，其中與壹網(wǎng) 壹創(chuàng)合作的品牌有玉蘭油、百雀羚、資生堂，合作品牌自建銷售體系的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小， 容易達(dá)成長(zhǎng)期而穩(wěn)定的合作關(guān)系。與麗人麗妝合作的品牌有歐萊雅、后等，銷售份額 TOP49 的品牌中，麗人麗妝合作品牌商有 7 家，客戶資源豐富。

總體來(lái)看，化妝品代運(yùn)營(yíng)企業(yè)享受電商+化妝品雙重紅利，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝等公司盈利能力強(qiáng)、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度較快，客戶資源豐富，未來(lái)有望繼續(xù)領(lǐng)跑化妝品代 運(yùn)營(yíng)行業(yè)。

5、 投資建議 ?（詳見(jiàn)報(bào)告原文）

通過(guò)化妝品行業(yè)消費(fèi)者畫像分析，我們認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌所面向的消費(fèi)群體有巨大的 增長(zhǎng)潛力，有機(jī)會(huì)在對(duì)學(xué)生、職場(chǎng)新人、低線消費(fèi)者等消費(fèi)者的品牌價(jià)值傳遞過(guò)程中， 通過(guò)良好的運(yùn)營(yíng)把握未來(lái)的增量市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，我們依據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析了當(dāng)前中 國(guó)化妝品市場(chǎng)總體情況，并總結(jié)了行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力在于（1）中國(guó)人口基數(shù) 大，一些地區(qū)的市場(chǎng)尚未得到足夠的化妝教育；（2）護(hù)膚與化妝步驟的不斷精細(xì)化、 人均可支配收入的不斷提高可以進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)中國(guó)化妝品人均消費(fèi)額。通過(guò)對(duì)行業(yè)的進(jìn) 一步細(xì)分，我們認(rèn)為化妝品行業(yè)的主要投資機(jī)會(huì)在品牌端和渠道端。

就品牌端而言，我們通過(guò)對(duì)日本、韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的梳理來(lái)總結(jié)規(guī)律，發(fā)現(xiàn) 我國(guó)化妝品行業(yè)正處于逐漸復(fù)蘇的階段，并總結(jié)了國(guó)產(chǎn)品牌的崛起的一個(gè)基礎(chǔ)（供給端的產(chǎn)品價(jià)值回歸和需求端的消費(fèi)者信任不斷加強(qiáng)）、一個(gè)前提（每一次新媒介帶來(lái)的 新傳播方式都可能帶來(lái)彎道超車的機(jī)會(huì)）、一個(gè)優(yōu)勢(shì)（快速推新、靈活決策）、一個(gè)關(guān) 鍵（產(chǎn)品性價(jià)比高），建議關(guān)注珀萊雅、丸美股份、上海家化、華熙生物、御家匯、貝 泰妮等。就渠道端而言，化妝品電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)享受電商+化妝品雙重紅利，建議關(guān)注 壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣等。