導讀SportsDirect由邁克·阿什利創辦于1982年，是英國最大的體育零售商，在全世界運營著大約670家店面。該公司旗下擁有許多體育與時尚品牌，包括Don....

Sports Direct由邁克·阿什利創辦于1982年，是英國最大的體育零售商，在全世界運營著大約670家店面。該公司旗下擁有許多體育與時尚品牌，包括Donnay、Slazenger、Firetrap等。它主要通過SportsDirect.com進行交易，此外還擁有USC和Lillywhites兩個零售品牌。最近，受到英國脫離歐盟的影響，它卻開始走起了下坡路。

脫歐后的收益下降

英國脫歐后，英鎊迅速貶值，經濟開始脆弱，消費者信心受挫，Sports Direct的業務也將受到“嚴重的影響”。

據Sports Direct的老板邁克·阿什利介紹，公司的全年核心盈利下降了0.5%，下降到3.814億英鎊。盡管收入提升了2.5%，達到29億英鎊。但潛在收益卻下降了8.4%，為2.752億英鎊。

公司表示：“自脫歐公投開始，我們就曾預計，當前政治的不穩定狀態，造成英國中長期的潛在經濟弊端顯現，這可能持續打擊消費者的信心?！睋f，脫歐公投時，Sports Direct還“井然有序”，但脫歐結果出來第一天，公司就立即受到了重創。

△ Sports Direct 老板邁克·阿什利

“首當其沖的就是客流量，因為總體上來看，消費者信心受到了打擊。但是，我們不知道這種狀態會維持多久，”公司CEO戴夫·福西說，“關鍵是看接下來的事態發展。不過，6月23日以后，問題就越來越嚴峻了，畢竟誰都不喜歡不確定性。”

研究人員擔心，英國脫歐還會嚴重影響到Sports Direct的雇傭關系。因為，他們大部分的員工都來自東歐地區，由此造成的人員流動勢必會影響企業的正常發展。福西表示，他們一直在關注事情的動態，不過，當前的政治形勢并不那么有利。

削減的員工福利

Sports Direct曾在倫敦證券交易所上市，屬于富時250指數企業之一。外界曾傳言，危難關頭，這家體育服裝巨頭可能會趁機走私有化道路。不過，阿什利公開表示，他不打算這么做。

由于沒有達成盈利目標，Sports Direct只好開始削減成千上萬名員工的紅利。福西來公司已經三十年了。面對困境，他已經放棄了370萬英鎊的紅利。他表示，公司原定計劃收益是4.2億英鎊，最后卻只達到3.814億英鎊，也就沒法按預定計劃分給員工紅利?，F在，公司正在忙著制定最新的激勵方案。

Sports Direct目前面臨著三大困境：

首先，公司的自有品牌占到收入的一半，包括Lonsdale、USA Pro、Firetrap 和 Slazenger。這部分品牌都是用美元支付的，也就是說，受到脫歐后的匯率動蕩，公司的進口成本會大大提高。更可怕的是，Sports Direct告訴投資者，公司沒有為2017年實行外匯對沖策略，以降低投資風險?！斑@么低的匯率水平，上一次出現在1985年。當時，我們還只有兩個店面……這將給零售行業帶來巨大的挑戰?！备Ｎ髡f。

其次，據福西介紹，這次收益的大幅縮水還因為遭遇了暖冬氣候?！皣谰牧闶郗h境”最終造成了冬裝銷量的下滑。

第三，企業在體育贊助中受到的影響。比如，在2016年歐洲杯中，英格蘭足球隊提前出局，無緣四分之一決賽，也對Sports Direct的銷量產生了影響。雖然威爾士隊表現不錯，但由于與競爭對手JD Sports簽訂了獨家協議，Sports Direct也無法通過借勢營銷改善現狀了。

可以說，英國脫歐后，體育零售商結構和布局上的弊端，像舊傷口一樣正在被一點點撕開。Cruise和USC是Sports Direct的高端休閑業務品牌，大約占到公司總業務量的6%。在關掉虧損店面后，其銷售額也下降了13%。不過，唯一值得欣慰的是，公司最近以高價買下了一家牛津街店面，用來推廣高端時尚品牌Flannels。

阿什利最近一直希望入主在線零售商Findel，成為該公司的新任主席。Sports Direct擁有Findel 30%的股份，并一直希望發力Findel 旗下的Express.jpg"ts子公司，為Sports Direct的體育品牌打開市場。然而，Findel表示，在這之前，需要征求小股東的意見，阿什利也需要征得英國金融市場行為監管局的批準。

而且，阿什利不僅沒拿下德貝漢商場（Debenham）在愛爾蘭的業務，聯合其他投資人殺入美國市場的美夢也泡湯了。他本來計劃買下破產的美國體育零售連鎖體育權威（Sports Authority），最終卻被美國本土的迪克體育用品公司以1100萬英鎊的價格截了胡。

初顯的多米諾骨牌效應

英國脫歐以后的多米諾骨牌效應，不僅重創了體育零售商，也影響到競爭越發激烈的體育服裝品牌市場。以耐克為例，它除了要應對脫歐對英國市場業務的影響外，還要面對來自同行競爭、庫存過剩、籃球鞋銷量放緩的壓力。在英國脫歐之后，耐克也面臨新問題：耐克的收入和利潤會受到什么影響？

最近，耐克公布了第四財季報告。據業內分析人士的說法，英國是耐克最大的市場之一，大約占到其總收入的5%。盡管在耐克在英國的業務還相對較小，但歐洲業務卻占到耐克銷量的25%，而耐克在歐洲地區的業務非常依賴英國。這樣看來，如果英鎊和歐元持續走低，也會讓耐克的收益縮水。

根據瑞士信貸銀行的研究，在過去的一年半中，歐洲匯率的變化已經讓耐克的收益下降了5%。但是，對于體育品牌來說，要面對的并不只有匯率浮動。

“在接下來的九個月中，考慮到歐洲市場的不穩定，對收益最大的威脅是歐洲其他市場可能出現的需求沖擊，”談到服裝和鞋類市場的整體空間，瑞士信貸分析師克里斯蒂安·巴斯這樣說。

事實上，美元的強勁態勢已經讓耐克的歐洲業務出現了缺口。在第三財季，在匯率動蕩的情況下，耐克在西歐的收入上升了12%；刨去匯率因素的影響，這個增長率其實比預期下降了2%。

同樣，耐克的未來訂單也會受到負面影響——這里的未來訂單是指在此期間，還沒有發貨的團購訂單。盡管在這個季度，耐克在西歐的未來訂單增長了16%。但其實，未來訂單的增長率要達到23%，才能抵消匯率造成的影響。

對于剛剛結束的這個季度，耐克能不能完美收場，分析人士持有不同的意見。但是，耐克必須面對的是競爭對手露露檸檬、阿迪達斯和安德瑪最近的不斷發展。

根據摩根斯坦利的一項報告，在四五月份，阿迪達斯在美國的鞋類銷量同比增長了26%。而截至6月1日，安德瑪的庫里系列鞋類產品幾乎搶走了耐克8%的份額。

據分析人士介紹，在擁擠的體育服裝市場，除了激烈的競爭，還要注意整個產業供過于求、“體育權威”等零售巨頭的破產、持續走低的售價，以及匯率變化帶來的影響。