達(dá)芙妮女鞋怎么樣（女鞋界寶馬達(dá)芙妮）

發(fā)布時(shí)間：2024-10-13閱讀(18)

導(dǎo)讀提到達(dá)芙妮，可能就會引起很多80,90后女性的回憶。曾幾何時(shí)，達(dá)芙妮也是女鞋里的“鞋王”，還被很多人稱作是“女鞋界的寶馬”。然而，曾經(jīng)有多輝煌，如今就有多落....

提到達(dá)芙妮，可能就會引起很多80,90后女性的回憶。曾幾何時(shí)，達(dá)芙妮也是女鞋里的“鞋王”，還被很多人稱作是“女鞋界的寶馬”。然而，曾經(jīng)有多輝煌，如今就有多落沒，現(xiàn)在的達(dá)芙妮再也沒有了往日的神氣，甚至連如何生存下去都成了難事。“女鞋界的寶馬”，為何淪落到這般地步呢？達(dá)芙妮這些年到底發(fā)生了什么呢？其中有哪些是值得我們在創(chuàng)業(yè)過程中去思考的呢？今天，我們來聊達(dá)芙妮的起伏故事。

1988年，陳賢民和張文儀二人在臺灣成立了一家鞋廠，名字叫作“喬志企業(yè)”，專注于鞋類的代工。雖然一開始生意還不錯(cuò)，可是沒過多久，整個(gè)行業(yè)都開始走下坡路，他們剛開張沒多久的鞋廠生意也越來越差。雖然鞋類制造的生意做不下去了，但國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)鞋類市場依舊具有無限的潛力。于是他們二人轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港，準(zhǔn)備打造屬于自己的品牌，繼續(xù)在鞋類市場發(fā)展。1990年，陳賢民和張文儀二人創(chuàng)下了永恩集團(tuán)，開始向女裝鞋類發(fā)展。達(dá)芙妮是公司創(chuàng)立之初就有的一個(gè)品牌，也是永恩集團(tuán)的主要收入來源。

在打造出了屬于自己的品牌之后，他們也精準(zhǔn)地找好了定位，那就是女性市場。于是在達(dá)芙妮的官網(wǎng)上就出現(xiàn)了這樣一句話“陪伴女性走得更加自在”。在這樣的宣傳之下，達(dá)芙妮很快就樹立起了良好的商業(yè)形象，當(dāng)然身為一家剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，光靠這些就想拿下市場那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。后來達(dá)芙妮直接投了1000萬來做廣告，借助著經(jīng)典的廣告詞，很快就吸引了眾多女性的關(guān)注。

達(dá)芙妮這個(gè)品牌正如他的名字一樣浪漫又幸運(yùn)，從創(chuàng)立到上市只用了短短5年的時(shí)間。1996年的時(shí)候，達(dá)芙妮已經(jīng)成為了國內(nèi)最成功的女鞋品牌之一，并且還連續(xù)多次榮獲國內(nèi)最暢銷產(chǎn)品的頭銜。

在外界看來，此時(shí)的達(dá)芙妮已經(jīng)非常成功了，但陳賢民并不這么認(rèn)為。雖然達(dá)芙妮這個(gè)品牌在制造方面占據(jù)優(yōu)勢，但正是因此銷售成了企業(yè)的短板。在最初的幾年時(shí)間里，達(dá)芙妮之所以能夠快速崛起，斬獲極高的銷量，那是因?yàn)橐蕾嚧砼l(fā)的模式。這樣的方式雖然能夠提升銷量，但對于永恩集團(tuán)來說，利潤太低。所以從1996年開始，陳賢民決定自己搞零售。不久之后，上海誕生了第1家達(dá)芙妮零售專賣店。開一家專賣店容易，可是把鞋賣出去卻很難。

開業(yè)之初，因?yàn)楣芾斫?jīng)驗(yàn)的不足，導(dǎo)致門店虧損嚴(yán)重。陳賢民這樣的堅(jiān)持遭到了質(zhì)疑，公司不少人開始反對他這樣的做法。在這幾年的艱難發(fā)展過程中，陳賢民張文儀經(jīng)常吵架。特別是在1998年的時(shí)候，二人矛盾逐漸激化，最終陳賢民選擇了退出，把管理的重任都交給了張文儀。張文儀覺得自己比陳賢民強(qiáng)，有能力把銷量提上去，可是接下來發(fā)生的事情卻打了他的臉。在達(dá)芙妮開了第1家專賣店之后，夏天的時(shí)候鞋子的銷量還不錯(cuò)，可是一旦過了這個(gè)季節(jié)，生意就變得十分慘淡。一個(gè)季節(jié)又怎么可能帶動(dòng)三個(gè)季節(jié)呢？所以基本上每年專賣店的收益都是負(fù)值，也正是因此，達(dá)芙妮在1999年的時(shí)候還面臨了資金面斷裂的危機(jī)。事實(shí)證明，張文儀并不比陳賢民強(qiáng)。張文儀的一番操作讓達(dá)芙妮陷入了困境，這個(gè)時(shí)候大家又想到了陳賢民。好在這個(gè)時(shí)候，張文儀也沒有執(zhí)意堅(jiān)持，乖乖的把位置讓了出來，不過他也是有條件的，那就是讓自己的外甥陳英杰當(dāng)達(dá)芙妮的總經(jīng)理。為了公司的發(fā)展，陳賢民也答應(yīng)了。

陳英杰的到來，既讓達(dá)芙妮得到了重生，也讓達(dá)芙妮再次跌入了谷底。

陳英杰上任之后做的第一件事，就是把公司內(nèi)部管理層進(jìn)行一次大換血。雖然那個(gè)時(shí)候，達(dá)芙妮已經(jīng)在大陸發(fā)展了幾年的時(shí)間，但很多員工乃至高層都是從臺灣來的，陳英杰覺得這不合理，甚至認(rèn)為這是阻礙達(dá)芙妮發(fā)展的一個(gè)原因。陳英杰的這些想法也有一定的道理，畢竟臺灣和大陸在地理位置上存在一定差異，市場管理模式也有所不同，所以只有用當(dāng)?shù)厝瞬拍軌蜃屵_(dá)芙妮盡快在大陸扎根。不得不說，陳英杰這個(gè)做法還是很聰明的。

管理層整好了之后，陳英杰開始研究產(chǎn)品。鞋子這種東西，一年四季都需要穿，那么為什么達(dá)芙妮只在夏季賣得好呢？問題還在于團(tuán)隊(duì)不夠本土化。前邊也說到了，臺灣和大陸之間，在地理位置上存在著一定的差異。臺灣的氣候常年偏熱，所以對涼鞋的需求量高。但是大陸不同，很多地區(qū)四季分明，涼鞋也只穿那么幾個(gè)月。而達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)師，大多來自臺灣，雖然已經(jīng)在大陸待了幾年，但因?yàn)橹伴L期在臺灣，多數(shù)情況下都在設(shè)計(jì)夏天的鞋子，對于秋冬的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不擅長，所以即便是來到了大陸，思想觀念也很難改變。這幾年達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)師也嘗試設(shè)計(jì)了不少秋冬女鞋，但市場反響平平。陳英杰發(fā)現(xiàn)了問題的關(guān)鍵之后，再一次選擇了大換血，把設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)本土化，進(jìn)一步打開市場。

陳英杰的很多做法，雖然讓公司內(nèi)部很多人感到反感，但達(dá)芙妮接下來的發(fā)展卻真的發(fā)生了翻天覆地的改變。陳英杰堅(jiān)持了之前陳賢民提出的零售模式，不同的是，他更注重“質(zhì)”的發(fā)展。改頭換面之后的達(dá)芙妮，不僅門店越開越多，而且一年四季發(fā)的銷量都有所提升。達(dá)芙妮終于得到了幸運(yùn)女神的寵幸，從此走上了巔峰。

2001年，達(dá)芙妮憑借著超高的銷量拿下了國內(nèi)女鞋銷售冠軍。2004年，銷量已經(jīng)突破了5000萬，市場占有率高達(dá)20%，成為了名副其實(shí)的“女鞋之王”。2012年，達(dá)芙妮年?duì)I收額達(dá)到了100億港元，在全國各地?fù)碛虚T店七千多家，在很多一二線城市的街上，都能看到達(dá)芙妮的門店。此時(shí)的達(dá)芙妮是眾人眼中“女鞋界的寶馬”，卻不知，接下來的達(dá)芙妮即將走上下坡路。

我們先來看看達(dá)芙妮現(xiàn)狀如何？

從今年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上來看，達(dá)芙妮的同比收益減少了77%，業(yè)績處于低落狀態(tài)。2020年的營收數(shù)據(jù)同2019年相比，跌幅高達(dá)83%。除此之外，達(dá)芙妮在2020年關(guān)閉門店數(shù)量7000多家，現(xiàn)如今的市值只剩下3.21億港元。最近關(guān)于達(dá)芙妮“賣地”的消息不斷，這也讓不少人感到震驚。曾經(jīng)女鞋界的寶馬，為何淪落到了這般境地呢？

達(dá)芙妮的巔峰和陳英杰的努力密不可分，但達(dá)芙妮的衰落也和他有著很大的關(guān)系。2004年達(dá)芙妮順利坐上了女鞋第一的寶座，但陳英杰對此并不滿足。2006年，陳英杰為了進(jìn)一步提升品牌影響力，就找到了臺灣明星來做代言。雖然陳英杰是在大陸做生意，但在臺灣的娛樂圈也有很多人脈，于是他就找到了當(dāng)紅的組合SHE和劉若英。不久之后，一首與達(dá)芙妮有關(guān)的歌曲《月桂女神》火遍全國，與此同時(shí)電影《我愛達(dá)芙妮》也誕生了。借助著明星效應(yīng)，達(dá)芙妮的名氣越來越大。達(dá)芙妮和娛樂結(jié)合之后，陳英杰也娶到了一位女明星，那就是韓雨芹。這個(gè)時(shí)候就有人開始預(yù)測，達(dá)芙妮可能要走下坡路了。因?yàn)轭愃频睦犹嗔?，很多企業(yè)家的成功之后，都開始和娛樂圈搭邊，然后娶一個(gè)女明星回家，不久之后企業(yè)就開始走下坡路。雖然不知道這其中到底有什么聯(lián)系，但似乎已經(jīng)成了一種默認(rèn)的“定律”。有人覺得選擇和女明星結(jié)婚，就是變飄的開始。事實(shí)證明，陳英杰確實(shí)變飄了。

2010年國內(nèi)電商行業(yè)興起，很多企業(yè)都轉(zhuǎn)向線上發(fā)展。而不少線下實(shí)體店都因此遭到了沖擊，達(dá)芙妮這個(gè)女鞋界的寶馬也不例外。一直以來，達(dá)芙妮依靠實(shí)體店銷售的優(yōu)勢在市場當(dāng)中占據(jù)穩(wěn)定地位，而電商行業(yè)的悄然崛起已經(jīng)對其形成了沖擊。但陳英杰卻不以為然，他覺得自己就是成功，達(dá)芙妮的地位就是堅(jiān)不可破的。他不僅錯(cuò)了，而且大錯(cuò)特錯(cuò)，這樣的自信帶給達(dá)芙妮的只有衰落。在接下來很長一段時(shí)間里，達(dá)芙妮依舊堅(jiān)守著原本的陣地，依靠著線下店鋪銷售。

但此時(shí)線上銷售已經(jīng)發(fā)展的十分成熟，很多企業(yè)借此發(fā)展的風(fēng)生水起，不少同行的銷量也都一路大增。當(dāng)陳英杰意識到線上銷售重要性的時(shí)候，已經(jīng)晚了。在這種情況下想要追上同行，那就要付出比別人更多的代價(jià)。所以陳英杰趕緊找來了外援TPG，有了外援的幫助之后，達(dá)芙妮算是跟上了線上銷售的腳步?？墒墙酉聛黻愑⒔苡诌~錯(cuò)了一步，別人的線上銷售都選擇與各大電商平臺合作，但陳英杰卻不愿意借助電商平臺的力量。說到底他還是過于自信了，于是他拒絕了和京東的合作，轉(zhuǎn)身和百度一起成立了自己的電商平臺“耀點(diǎn)100”?；蛟S陳英杰覺得，自己夠強(qiáng)大，達(dá)芙妮夠強(qiáng)大，所以沒有必要依靠其他電商平臺的力量。陳英杰這不是蠢，而是飄，達(dá)芙妮做了這么多年的女鞋第一，讓陳英杰覺得自己已經(jīng)無人能敵了。

在各大電商平臺都已經(jīng)發(fā)展的足夠成熟的情況下，陳英杰卻選擇了從零開始搭建自己的電商平臺，想要通過這樣的方式趕超同行，談何容易？就好比百米賽跑，別人都跑一半了，你才剛剛起步，那你又憑什么覺得自己能超過別人呢？“耀點(diǎn)100”成立的快，倒臺的也快，在維持了幾個(gè)月的時(shí)間之后，因?yàn)橘Y金的問題，最終宣布了破產(chǎn)。而曾經(jīng)搬來的救兵TPG，在賺完了錢之后早就走了。達(dá)芙妮錯(cuò)過了電商發(fā)展的關(guān)鍵期，這也是走上衰落的開始。

2013年，達(dá)芙妮的經(jīng)營狀況慘不忍睹，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了虧損的局面。在電商平臺火熱發(fā)展的浪潮之下，陳英杰很清楚只靠線下銷售是行不通的。走投無路之下，他選擇了和淘寶等電商平臺合作，重新回到了主流浪潮之中。

在電商這條路上，達(dá)芙妮起步的比別人晚，中間還走了彎路，所以即便重回正軌，也難以挽回之前的損失。在接下來這幾年的發(fā)展過程中，達(dá)芙妮銷量一路大跌。2014年的時(shí)候，達(dá)芙妮的凈利潤跌了1.2億。2015年情況更糟，營業(yè)額下降了19.1%，虧損金額高達(dá)3.2億。隨之下降的，還有達(dá)芙妮的股價(jià)和市值。2015年達(dá)芙妮的市值只剩下5.85億港元，這只是輝煌時(shí)期的3%。

女鞋界的寶馬走上下坡路之后一發(fā)不可收拾，這樣的一路狂跌，即便是有神仙，恐怕也難以拯救達(dá)芙妮。2019年，達(dá)芙妮依舊在垂死掙扎，但虧損金額還是高達(dá)10.7億港元。2020年，在新冠肺炎的沖擊之下，達(dá)芙妮的虧損情況更糟，股價(jià)也在一路大跌。從2015年到2020年，短短5年的時(shí)間里，達(dá)芙妮就虧了整整40億港元。雖然一直在自救，卻始終沒有挽回虧損的局面。

除了錯(cuò)過電商發(fā)展關(guān)鍵期之外，導(dǎo)致達(dá)芙妮走到今天這個(gè)地步的還有另一個(gè)原因，那就是品牌的定位。創(chuàng)立之初，為了能夠盡快打開市場，達(dá)芙妮選擇了精準(zhǔn)定位，快速獲得了女性消費(fèi)市場，而且一直走的都是中高端女鞋路線。但自從走上下坡路之后，達(dá)芙妮的市場定位也變得模棱兩可，特別是在價(jià)格方面。自從陷入發(fā)展困境之后，達(dá)芙妮為了提升銷量，經(jīng)常大幅度打折銷售，曾經(jīng)被眾多女性喜愛的女鞋，成為了滿大街打折銷售的便宜鞋，讓很多人對達(dá)芙妮這個(gè)品牌產(chǎn)生了質(zhì)疑。對于那些喜愛了多年的老顧客，在看到滿大街打折銷售的達(dá)芙妮女鞋的時(shí)候都難以接受。自己一手樹立的女鞋界的寶馬形象，在這樣的打折銷售過程當(dāng)中毀于一旦，價(jià)格定位沒了，也就意味著品牌正在向低端廉價(jià)化發(fā)展，那大眾的興趣自然也就消失了。原本達(dá)芙妮是想通過這樣的方式提升銷量，回籠資金，卻不料適得其反，甚至加劇了問題的嚴(yán)重性。

一步錯(cuò)，步步錯(cuò)，達(dá)芙妮這幾年的選擇似乎就沒有對過。在多年連續(xù)虧損的情況之下，達(dá)芙妮出現(xiàn)了嚴(yán)重的資金問題。于是在去年8月份，公司宣布了全面推出中高檔品牌實(shí)體零售業(yè)務(wù)的消息，隨后關(guān)閉了旗下品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)，并且打算向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮，線下實(shí)體門店數(shù)量高達(dá)將近7000家，但是到了2019年年末，達(dá)芙妮的線下實(shí)體門店只剩下360家。而在今年，達(dá)芙妮的實(shí)體店只剩下170家，而網(wǎng)上的商店也只有250家左右。這樣的選擇未免有些極端，雖然線上銷售行業(yè)發(fā)展迅速，但多年以來，達(dá)芙妮畢竟還是依靠線下實(shí)體店銷售的，而且大眾的消費(fèi)也離不開線下實(shí)體店。達(dá)芙妮偏偏在最困難的時(shí)候，放棄了自己的優(yōu)勢。

同樣是做女鞋的，大東雖然走的是平價(jià)路線，發(fā)展的卻比達(dá)芙妮要好，原因何在呢？電商行業(yè)興起之后，大東在堅(jiān)守實(shí)體店陣地的同時(shí)，在線上銷售也擁有自己的一席之地。但是大東很清楚自己的優(yōu)勢在哪里，雖然線上運(yùn)營成本低，但競爭更激烈。因?yàn)榇髺|主打的是平價(jià)女鞋，電商平臺上最不缺的就是物美價(jià)廉的商品，如果過于專注于線上銷售，那遲早會走到死胡同里。所以最近幾年，大東依舊注重實(shí)體銷售，在達(dá)芙妮瘋狂關(guān)店的時(shí)候，大東卻在瘋狂地?cái)U(kuò)張門店，成功掃蕩了線下女鞋平價(jià)區(qū)。

雖然兩個(gè)品牌定位不同，但他們的優(yōu)勢都是實(shí)體店，而在電商行業(yè)興起的浪潮之下，大東在兼顧的同時(shí)，更側(cè)重于自己的優(yōu)勢區(qū)。而達(dá)芙妮過于極端，一開始不屑于做線上發(fā)展。這兩年又徹底放棄實(shí)體店，打算專注線上發(fā)展，這也就導(dǎo)致了達(dá)芙妮今天的局面。

在連續(xù)關(guān)店兩年之后，達(dá)芙妮今年突然又意識到線下實(shí)體店的重要性。最近達(dá)芙妮表示，公司已經(jīng)制定了有關(guān)計(jì)劃，接下來將會擴(kuò)展線下店鋪。開了關(guān)，關(guān)了開，達(dá)芙妮這么折騰來折騰去圖什么呢？