導(dǎo)讀（報(bào)告出品方/作者：長(zhǎng)江證券，李錦、陳亮、羅祎）筑基：品牌萌芽較早，研發(fā)沉淀悠久日本化妝品行業(yè)歷史悠久、甚至相較歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)而言起步更早，使得整體行....

（報(bào)告出品方/作者：長(zhǎng)江證券，李錦、陳亮、羅祎）

筑基：品牌萌芽較早，研發(fā)沉淀悠久

日本化妝品行業(yè)歷史悠久、甚至相較歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)而言起步更早，使得整體行 業(yè)擁有較長(zhǎng)的沉淀歷史。日本排名領(lǐng)先的化妝品集團(tuán)資生堂、花王和佳麗寶等均在 19 世紀(jì)末創(chuàng)立，分龍頭公司的成立或者轉(zhuǎn)型化妝品行業(yè)的時(shí)點(diǎn)甚至早于海外巨頭歐萊雅成 立的 1907 年：資生堂 1872 年成立，1897 年從西藥房進(jìn)軍化妝品行業(yè)，承襲了過(guò)往西 式藥方開(kāi)始調(diào)配化妝水；佳麗寶 1939 年從絲綢業(yè)進(jìn)軍化妝品行業(yè)，佳麗寶化妝品因使 用了蠶絲提取物而脫穎而出，20 世紀(jì) 30-70 年代，這些化妝品公司逐步搭建化妝品研 發(fā)體系，致力于針對(duì)本土消費(fèi)者進(jìn)行化妝品產(chǎn)品研發(fā)。

戰(zhàn)后 30 年經(jīng)濟(jì)反彈式恢復(fù)，疊加歐美妝容對(duì)日本的滲透推升彩妝需求，行業(yè)規(guī)模快速 擴(kuò)大。1955-1975 年日本 GDP 復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 15.5%，20 年間 GDP 翻了 18 倍，城市 化率快速提升并超過(guò)戰(zhàn)前水平，1964 年里程碑式的東京奧運(yùn)會(huì)與經(jīng)濟(jì)奇跡共同重塑了 日本民眾的信心，消費(fèi)能力和意愿均大大提升。一戰(zhàn)前，日本在全面現(xiàn)代化改革過(guò)程中 已開(kāi)始推行西式的外貌和觀念，加之二戰(zhàn)后美國(guó)對(duì)日本經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等方面加深控 制，故日本民眾對(duì)美式妝容的審美向往并未因戰(zhàn)爭(zhēng)而中斷，而是以結(jié)合日本傳統(tǒng)黑白紅 三色的“赫本式”等妝容形式繼續(xù)流行。全日本化妝品出貨額從 1955 年的 373 億日元提 升至 1975 年的 5939 億日元，復(fù)合增長(zhǎng)率 14.8%，20 年間翻了近 16 倍。

整體而言，日本化妝品萌芽于 1946-1969 年，70-90 年代在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期高端化妝品迅 速崛起，90 年代末至 2014 年在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、財(cái)富效應(yīng)邊際遞減的過(guò)程中，日本化妝 品行業(yè)的發(fā)展并未因此止步，整體維持了行業(yè)規(guī)模的穩(wěn)定，且在渠道逐步細(xì)分化的過(guò)程 中涌現(xiàn)了一批經(jīng)典的大眾化妝品牌，在消費(fèi)者理性化消費(fèi)的過(guò)程中更加注重功效宣稱， 同時(shí)也更加注重產(chǎn)品的無(wú)添加和安全性；2014 年至今，日本化妝品行業(yè)在游客增多和 發(fā)展中國(guó)家中高端化妝品的發(fā)展紅利下，重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以下我們將就兩個(gè)重點(diǎn)的階段： 第一是 70-90 年代日本經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期本土高端品牌的崛起階段；第二是 90 年代以后性 價(jià)比需求背景下大眾品牌的發(fā)展階段進(jìn)行深度分析。

崛起：審美回歸本土，高端品牌崛起

日本本土品牌的崛起在 1975 年后迎來(lái)加速期，而歐美大牌在本土化妝品出貨額持續(xù)提 升的黃金時(shí)期卻表現(xiàn)的相對(duì)穩(wěn)健，究其原因是因?yàn)闅W美大牌在進(jìn)入日本的初期照搬了歐 美的營(yíng)銷和渠道經(jīng)驗(yàn)，給予了本土品牌較好的發(fā)展窗口期。1975-1990 年，日本化妝品 出貨額 CAGR 達(dá) 5.2%，行業(yè)保持了長(zhǎng)達(dá) 15 年的持續(xù)增長(zhǎng)黃金時(shí)代，在此背景下，海 外大牌亦做了提前布局：在六十年代進(jìn)入日本市場(chǎng)并給予戰(zhàn)略重視——雅詩(shī)蘭黛和巴黎 歐萊雅分別于 1967 年和 1969 年進(jìn)入日本市場(chǎng)，但從結(jié)果上看，其在日本的本土化進(jìn) 程卻并沒(méi)有十分順利：

以歐萊雅為例：從品牌建設(shè)上看，其初入日本市場(chǎng)時(shí)，營(yíng)銷模式幾乎照搬歐美地區(qū)經(jīng)驗(yàn)， 沿用原有的圖片、代言人，將英文直接翻譯為日語(yǔ)來(lái)建設(shè)日本歐萊雅網(wǎng)站，在文化特異 性極強(qiáng)的日本市場(chǎng)中缺乏與之契合的品牌故事和理念。從產(chǎn)品上看，歐萊雅于 1963 年 與高絲合作推廣其專業(yè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)日本人主要關(guān)心如何將白發(fā)染黑，不同顏色的 染發(fā)市場(chǎng)尚未成熟，銷售平平，而高絲的品牌建設(shè)和營(yíng)銷能力卻因該合作關(guān)系而大大增 強(qiáng)；1978 年歐萊雅將蘭蔻引入日本市場(chǎng)與本土高端品牌角逐，但前者的市占率和利潤(rùn) 率一直不算理想1。 由此可見(jiàn)，歐美品牌在日本的本地化過(guò)程中，由于對(duì)本土的營(yíng)銷方式、消費(fèi)者需求的了 解程度不及本土品牌，導(dǎo)致在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)滲透過(guò)程中存在一定的阻礙，除此以外，我們認(rèn) 為本土審美、本土品牌在該階段的鍛造和進(jìn)階，才是造就了日本本土品牌份額崛起的核 心，具體分為三個(gè)層面：1）本土審美在全球提升影響力；2）本土化妝品集團(tuán)把握經(jīng)濟(jì) 繁榮期推出高端品牌并開(kāi)始進(jìn)行高端大單品塑造，從高價(jià)格帶層次占領(lǐng)消費(fèi)者心智；3）本土品牌在該階段之前就已開(kāi)始打造研發(fā)體系，對(duì)本土消費(fèi)者的理解更為深刻，針對(duì)日 本消費(fèi)者膚質(zhì)和獨(dú)特需求打造更適合的產(chǎn)品。

本土審美在全球提升影響力

70-80 年代，本土傳統(tǒng)文化和審美逐漸接替歐美式審美占據(jù)日本女性消費(fèi)心智，日本女 性?shī)y容逐漸從歐美化審美轉(zhuǎn)向重新認(rèn)知日本美，其主要原因和體現(xiàn)在于：

第一，日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，提升國(guó)民自信。1972 年日本 GDP 超過(guò)德國(guó)成為全球第二大 經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升很大程度上改變了民眾以往“視歐美生活為天堂”的心態(tài)，對(duì) 海外品牌的崇尚逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)本土產(chǎn)品的自信。 第二，日本本土審美在全球的定價(jià)權(quán)提升。1972 年，山口小夜子作為世界首位亞洲籍 模特出席巴黎時(shí)裝周，以極富亞洲特色的“厚重的齊劉海 藝妓白面妝 濃黑細(xì)長(zhǎng)的眼線 紅唇”妝容引爆國(guó)際時(shí)尚界，隨即獲得 YSL 等海外大牌的廣告邀約，并成為了資生堂 的長(zhǎng)期形象代言人，這一標(biāo)志性事件是七八十年代“日式美”在全球逐漸掌握一定的定 價(jià)權(quán)，并重新主導(dǎo)日本化妝品消費(fèi)行為的縮影。

日本本土高端品牌乘勢(shì)而起

受第三消費(fèi)時(shí)代的品牌化消費(fèi)傾向，80 年代開(kāi)始，日本高端化妝品需求迸發(fā)。據(jù)日本文 化研究所調(diào)查，在第三消費(fèi)社會(huì)成年的消費(fèi)者中，越富裕者的階級(jí)意識(shí)往往越強(qiáng)，對(duì)美 國(guó)品牌服裝的喜好度越高。這種“名牌情結(jié)”也投射到了化妝品行業(yè)，作為高端化妝品 的主要陣地，百貨商店的銷售額于 1980-1990 年期間快速增長(zhǎng)，10 年 CAGR 達(dá)到 5.8%， 增速高于平價(jià)定位的超市。1985 年廣場(chǎng)協(xié)議簽訂后，日元大幅升值，日本 GDP 重回高 個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步刺激人們的高端消費(fèi)需求。進(jìn)口乘用車從 1985 年的 5 萬(wàn)輛飆升至 1990 年的 25 萬(wàn)輛，5 年內(nèi)翻了 5 倍，同為可選的化妝品高端化進(jìn)程提供加速器。

據(jù) Pola 文化研究所 1980 年調(diào)查，化妝品購(gòu)入額指數(shù)隨家庭年收入的提高而明顯上升， 其中家庭年收入少于 221 萬(wàn)日元的調(diào)查對(duì)象主要對(duì)應(yīng)了單身女性家庭，由于單身女性可 自由支配的資金更多，因而同樣表現(xiàn)出較高的化妝品購(gòu)入額。1982-1985 年，年輕女性和中年女性兩大群體的化妝品消費(fèi)潛力均得到較大發(fā)掘，25-29 歲女性月均化妝品消費(fèi) 金額增長(zhǎng) 36%、50 歲以上女性消費(fèi)金額增長(zhǎng)率高達(dá) 48%。

在高端化的浪潮下，疊加前一部分所論述的，從 70 年代開(kāi)始，日本本土審美開(kāi)始占領(lǐng) 本土消費(fèi)者心智，日本本土化妝品品牌牢牢抓住歷史機(jī)遇，開(kāi)始推出自身的高端品牌線。 資生堂的 CPB、IPSA、Elixir，高絲的雪肌精，Pola 的 B.A.、Orbis 等中高端品牌都在 1975 年后相繼推出，同時(shí) SKII 亦在 80 年代誕生并在 1980 年推出首支神仙水，而花王 在 80-90 年代推出的是以大眾價(jià)格帶為主的碧柔和 Sofina，一定程度上錯(cuò)失了一輪中高 端升級(jí)紅利期塑造高端品牌的機(jī)遇。

此外，除了品牌的高端化以外，產(chǎn)品層面也做到了高頻更新和持續(xù)的奢華化升級(jí)：1970 年，高絲旗下的黛珂首款上市產(chǎn)品即為售價(jià) 3 萬(wàn)日元的面霜和售價(jià) 11.6 萬(wàn)日元的蜜粉， 且僅在百貨商店和化妝品專營(yíng)店售賣，但這兩款產(chǎn)品迅速得到眾多貴婦青睞，產(chǎn)品的銷 售正循環(huán)、引發(fā)黛珂密集的產(chǎn)品推新潮，乃至 1990 年推出了更為高級(jí)的 AQ 系列首款 產(chǎn)品，該系列產(chǎn)品后來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)被俗稱為“萬(wàn)元霜”。

在 80 年代以后日本化妝品的中高端升級(jí)機(jī)遇期，日本本土化妝品集團(tuán)順應(yīng)需求趨勢(shì)， 高頻推出高端品牌并持續(xù)進(jìn)行高端價(jià)格帶大單品的推新和更替，牢牢占據(jù)了本土消費(fèi)者 在高端產(chǎn)品上、本土品牌占優(yōu)的消費(fèi)者心智。我們以長(zhǎng)銷暢銷大單品的推出時(shí)間來(lái)反映 各品牌的發(fā)達(dá)程度，對(duì)比可知，在塑造大單品這一高端品牌的核心戰(zhàn)略上，日本大部分 本土高端品牌都站在和全球領(lǐng)先高端品牌蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛同一起跑線：均在 80 年代開(kāi) 始塑造品牌大單品。我們認(rèn)為本土高端品牌的崛起，一定程度上得益于本土審美在這個(gè) 階段占據(jù)主導(dǎo)——而高端品牌本身也意味著一種對(duì)生活、審美方式的引領(lǐng)，同時(shí)也為后 期各集團(tuán)旗下的大眾品牌的崛起奠定了基礎(chǔ)。那么，在大單品的塑造上，和歐美大牌相比，日本本土品牌是如何極盡本地化之能勢(shì)、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的呢？我們將在下一個(gè)部分 詳細(xì)拆解。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

本地化研發(fā)鑄就核心競(jìng)爭(zhēng)力

產(chǎn)品本土化的底層邏輯：亞洲人群膚質(zhì)差異

亞洲肌膚和歐美膚質(zhì)天然的差異是需要化妝品配方做出調(diào)整的底層邏輯 ：據(jù) FunnyElves、美國(guó) L’Onvie 實(shí)驗(yàn)室和言安堂共同發(fā)布的《亞洲膚質(zhì)白皮書 2021》，亞洲 人和歐美人的膚質(zhì)主要存在以下顯著差異： 第一，亞洲人皮脂分泌量更多，因而更怕油膩感的油脂氧化，而歐美化妝品容易產(chǎn)生油 膩感；第二，亞洲人肌膚角質(zhì)層更薄，因而對(duì)外源性物質(zhì)更為敏感，化妝品配方應(yīng)添加 更溫和的原料，而歐美護(hù)膚品的主要成分往往濃度偏高，更具刺激性；第三，亞洲人肌 膚含有更多黑色素，因而使用歐美粉底液色號(hào)可能使膚色過(guò)于慘白或過(guò)于暗沉。盡管歐 萊雅、雅詩(shī)蘭黛等海外巨頭早早進(jìn)入日本市場(chǎng)，但其產(chǎn)品并不完全適合日本人的肌膚， 未能實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)份額上的較大突破。

如同我們?cè)诘谝徊糠痔岬降模毡颈就恋幕瘖y品集團(tuán)成立時(shí)間較早，因此擁有更長(zhǎng)時(shí)間 對(duì)本土消費(fèi)者的觀察，在產(chǎn)品研發(fā)上相對(duì)更容易貼合本土消費(fèi)者需求，因此其產(chǎn)品的本 地化屬性發(fā)揮到了極致：從近十年的收入地域分布來(lái)看，在日本本土和周邊亞太國(guó)家的 銷售依然占各巨頭收入的絕大部分；資生堂在上述階段設(shè)立的 THE GINZA、IPSA、 Revital、Elixir 等品牌，甚至至今仍只在日本、中國(guó)等少數(shù)亞洲國(guó)家銷售，體現(xiàn)出其對(duì)亞 洲人肌膚研究的專注力和專業(yè)性。

更進(jìn)一步的，日本化妝品的本土化做到極致的演繹是推出定制化的品牌——一些主打個(gè) 性化的本土品牌開(kāi)始出現(xiàn)，為國(guó)民膚質(zhì)提供量身定制的產(chǎn)品。定制化化妝品的難點(diǎn)在于 具備精確的膚質(zhì)鑒別技術(shù)、大量的肌膚數(shù)據(jù)以及較高的產(chǎn)品研發(fā)能力，海外品牌在日本 的本土化相對(duì)偏慢，且在亞洲布局研發(fā)中心相對(duì)較晚——例如歐萊雅于 1995 才在日本 筑波設(shè)立第一個(gè)海外尖端實(shí)驗(yàn)室，1996 年才在中國(guó)設(shè)立美容護(hù)膚測(cè)試中心——其集團(tuán) 研發(fā)能力也難以獲得高效發(fā)揮。因此，本土品牌在定制化產(chǎn)品上更容易取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)， 以下列品牌為例： 資生堂高端護(hù)膚品牌 IPSA：其第一代護(hù)膚品于 1987 年推出，主打“充分發(fā)揮肌膚個(gè)性”， 順勢(shì)推出的還有第一代 IPSA 肌膚測(cè)試儀（用以分析每個(gè)人獨(dú)特的肌膚狀態(tài)）和可以自 由調(diào)配香味的香水，到了 2021 年已發(fā)展至第九代產(chǎn)品。 Pola 高端定制化護(hù)膚品牌 APEX：1989 年，Pola 開(kāi)設(shè)了第一個(gè)百貨專柜，并順勢(shì)推出 主要在百貨專柜售賣的高端定制化護(hù)膚品牌 APEX，該品牌依托于直面消費(fèi)者的百貨專 柜，從創(chuàng)始之初就開(kāi)創(chuàng)性地收集大量肌膚數(shù)據(jù)，通過(guò) Pola 實(shí)驗(yàn)室分析后定制出顧客專 屬的護(hù)膚方案，并在使用過(guò)程中不斷接受反饋、加以調(diào)整。

產(chǎn)品本土化的進(jìn)階：緊抓美白抗衰兩個(gè)需求

90 年代以后，老齡化社會(huì)強(qiáng)化年輕消費(fèi)群體的抗衰意識(shí)。90 年代中期，長(zhǎng)期低結(jié)婚率 和低出生率導(dǎo)致 18-44 歲人群占比跌破戰(zhàn)前水平，日本逐漸邁入老齡化社會(huì)，此外，日 本年輕人身處老齡化逐步加深的社會(huì)，也醞釀出強(qiáng)烈的皮膚衰老憂患意識(shí)，據(jù) Pola 文 化研究所 2006 年統(tǒng)計(jì)，20 多歲的年輕人希望在未來(lái)進(jìn)行抗衰護(hù)理的比例將近 70%， 因此各個(gè)年齡帶的人群都在 90 年代以后凸顯出抗衰的產(chǎn)品需求。 膚色審美變遷促使美白重新演變?yōu)?90 年代以后日本的又一大護(hù)膚需求。日本化妝史上， 女性往往“以白皙為美”，奈良時(shí)代（710-794 年）就有了以白粉妝面，而“肉色”概念 是明治后期（20 世紀(jì)初）隨著西洋粉底進(jìn)入日本才逐漸為日本民眾所知。1966 年資生 堂發(fā)起“beloved by the sun”運(yùn)動(dòng)，掀起日本國(guó)民美黑潮流，小麥色肌膚成為重要的審美 標(biāo)準(zhǔn)。70 年代，高絲、佳麗寶等公司亦花費(fèi)較大心力開(kāi)發(fā)夏季護(hù)膚/彩妝用品，這一潮 流一直延續(xù)到 90 年代才開(kāi)始逐漸消退——一方面是經(jīng)濟(jì)危機(jī)后國(guó)民性格內(nèi)斂化，人們 的審美取向從代表著“狂野、活力”的小麥色肌膚逐漸轉(zhuǎn)向代表著“干凈、柔美、優(yōu)雅”的白 色肌膚，另一方面紫外線導(dǎo)致的皮膚問(wèn)題隨著國(guó)民整體增齡而逐漸暴露，1998 年母子 手冊(cè)中的“日光浴”字樣消失了，POLA 文化研究所研究員富澤洋子談到，“追求玉潤(rùn)白皙 的肌膚是日本女性古今未變的愿望”。

與年輕人局限于“肌膚透亮白皙”的美白需求不同，中高齡消費(fèi)者更需要能解決“皮膚斑 點(diǎn)”“膚色暗沉”等問(wèn)題的美白化妝品，皮膚衰老進(jìn)一步加大了對(duì)美白的重視度，據(jù) Pola2006 年的調(diào)查，40-59 歲女性的美白和抗衰需求度非常相近，而在 1990 年以前， 鮮有產(chǎn)品能夠滿足各年齡段的美白需求，以 1985 年誕生的雪肌精系列為典型的美白明 星產(chǎn)品屈指可數(shù)。

針對(duì)該階段抗衰和美白的兩大需求，疊加前述提到的亞洲人群膚質(zhì)的特殊性，日本本土 品牌在該階段強(qiáng)化了抗衰和美白產(chǎn)品的研發(fā)，同時(shí)順應(yīng)本土消費(fèi)習(xí)慣強(qiáng)化功效宣稱，從 而建立了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。80 年代后期，日本出現(xiàn)了“化妝品開(kāi)始談?wù)摽茖W(xué)”的廣告 詞，人們開(kāi)始愈加關(guān)注原料和美膚原理等，也開(kāi)始要求明確化妝品的功效，據(jù)官網(wǎng)披露， 1990 年后 Pola 共有 36 篇學(xué)術(shù)論文獲獎(jiǎng)，其中與抗衰直接相關(guān)的有 8 篇，與美白直接 相關(guān)的有 4 篇；1990 年后資生堂在 IFSCC（國(guó)際化妝品技術(shù)者會(huì)聯(lián)盟，其獎(jiǎng)項(xiàng)堪稱“化 妝品界的諾貝爾獎(jiǎng)”）獲獎(jiǎng) 22 次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他化妝品公司，其中與抗衰直接相關(guān)的 有 9 次；高絲則圍繞蝦青素、IPS 干細(xì)胞、光老化等主題，2010 年后每年均有重要抗衰 科研成果發(fā)布。

上述技術(shù)創(chuàng)新為抗衰和美白產(chǎn)品升級(jí)推新提供有力支撐，以下列巨頭為例： Pola：除了王牌抗衰品牌 B.A.從 1996 年至 2020 年迭代了 5 代產(chǎn)品，還于 1998 年推 出了利用全新的美白機(jī)制并添加專利成分 Rucinol（嚕忻喏）的藥用美白品牌 White Shot， 此外于 2017 年推出的 Wrinkle shot 祛皺精華，從研發(fā)到上市歷經(jīng) 15 年，而業(yè)界常規(guī) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)僅需 3 年，這款產(chǎn)品也成為日本史上第一款得到日本厚生勞動(dòng)省承認(rèn)的具有 “改善皺紋”功效的醫(yī)藥部外品2。高絲：開(kāi)發(fā)出新技術(shù)，解決了蝦青素（抗衰效果好）和 曲酸（美白效果好）這兩種成分在化妝品配方中不夠穩(wěn)定的難題，推出對(duì)應(yīng)招牌品牌 Infinity、Astalution 和 ASTABLANC。資生堂：CPB LA CRèME 和 HAKU 分別作為高 端抗衰和中高端美白產(chǎn)品，亦取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。同時(shí)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，根據(jù)前述 的，亞洲人群皮膚角質(zhì)層偏薄的屬性，在抗衰、美白等功能上，日系化妝品在成分選用 和配方上相對(duì)更加溫和、追求“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，在與歐美強(qiáng)功效性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中， 相對(duì)更加受本土消費(fèi)者青睞。

蝶變：性價(jià)比需求下，渠道品牌共振

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，高性價(jià)比需求抬升

財(cái)富效應(yīng)邊際遞減，高端物質(zhì)追求減弱

行業(yè)景氣度而言，泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后日本經(jīng)濟(jì)陷入長(zhǎng)期的增長(zhǎng)停滯，化妝品行業(yè)規(guī)模近乎 飽和。1990 年 12 月，日經(jīng) 225 指數(shù)相較 1990 年 6 月的高點(diǎn)下跌近 27%，6 大主要城 市平均土地價(jià)格指數(shù)在 10 年內(nèi)從高點(diǎn)下跌近 68%，泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅，開(kāi)啟了日本經(jīng)濟(jì) 長(zhǎng)達(dá) 30 余年的增長(zhǎng)停滯期。股市和房市的價(jià)格下跌，讓日本居民財(cái)富迅速縮水，可選 消費(fèi)降溫，據(jù)日本化妝品工業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，兩人及以上家庭年均化妝品消費(fèi)金額在 2000 年后的 15 年間幾乎未見(jiàn)增長(zhǎng)，化妝品出貨額亦觸及約 15000 億日元/年的瓶頸水平。 價(jià)格帶維度來(lái)看，對(duì)高端奢華的追求逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Ω咝詢r(jià)比的青睞。經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景 下，國(guó)民物質(zhì)財(cái)富的大幅縮水，高端消費(fèi)熱情快速消退，據(jù)日本內(nèi)閣府調(diào)查，90 年代國(guó) 民對(duì)精神滿足的重視度逐漸超過(guò)物質(zhì)滿足。在化妝品領(lǐng)域，香水出貨量在 90 年代后期 大幅下滑，而偏向自然淡雅的妝容，折射出消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比化妝品的青睞。

年輕消費(fèi)群體意識(shí)轉(zhuǎn)變，青睞性價(jià)比選擇

除了經(jīng)濟(jì)增速的放緩以外，日本年輕人消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步催生高性價(jià)比需求。年 輕化消費(fèi)者本身購(gòu)買力相對(duì)熟齡人群而言整體偏低，但在互聯(lián)網(wǎng)的教育下更早地進(jìn)入化 妝品市場(chǎng)。據(jù) Pola 文化研究所調(diào)查，2019 年 Instagram 和 Twitter 已經(jīng)成為 15-24 歲 日本青少年了解化妝品的兩種最重要的渠道，比實(shí)體門店的宣傳手段更早地吸引住低齡 消者的注意力，因此從 2019 年的調(diào)查來(lái)看，年輕群體開(kāi)始護(hù)膚和化妝的年齡明顯前移， 而大多數(shù)處于學(xué)生階段的消費(fèi)者的購(gòu)買力尚弱，例如相較于 30 歲以上女性使用口紅而 言，低齡消費(fèi)者往往使用唇彩來(lái)代替，同時(shí)更偏愛(ài)局部彩妝（例如眼妝）和基礎(chǔ)功效護(hù) 膚產(chǎn)品，高性價(jià)比的化妝品更能打動(dòng)這部分人群。

護(hù)膚需求具備韌性，彩妝香氛占比收縮

從細(xì)分需求來(lái)看，盡管該階段化妝品“價(jià)格提升”的邏輯邊際弱化，但護(hù)膚需求仍然具 備韌性，彩妝香氛占比收窄。據(jù) Pola 文化研究所調(diào)查，1989 年以來(lái)，“每天護(hù)膚”的消 費(fèi)者在 25-44 歲人群中占比明顯提升；在 2009 年調(diào)查中，大多日本女性表示使用化妝 品的習(xí)慣已經(jīng)在日常生活中根深蒂固，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩中仍愿意將維持乃至提高化妝品 品質(zhì)作為優(yōu)先消費(fèi)事項(xiàng)。據(jù)資生堂日本美學(xué)研究院調(diào)查，日本女性往往十分重視護(hù)膚的 時(shí)間，為了讓皮膚更好地吸收營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，從潔面后使用化妝水（保濕），到使用乳液（滋 潤(rùn)），再到面霜（鎖住滋潤(rùn)），每個(gè)步驟間都需要留出足夠的時(shí)間，即使工作繁忙也沒(méi)有 改變她們細(xì)心護(hù)膚的習(xí)慣。因此總體而言，消費(fèi)者并未縮減自己的護(hù)膚品使用量和使用 時(shí)間，而是希望在同等價(jià)格下能買到功能最適合、品質(zhì)最優(yōu)良的產(chǎn)品。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

新興渠道為大眾品牌的成長(zhǎng)提供土壤

藥妝店電商等新渠道崛起

渠道端來(lái)看，在高性價(jià)比需求驅(qū)使下，藥妝店迎來(lái)爆發(fā)，新渠道的誕生符合該階段的需 求演變，也為性價(jià)比品牌的出現(xiàn)提供生長(zhǎng)土壤。日本第一家藥妝店于 1976 年開(kāi)業(yè)，由 于 70%左右的藥妝店由傳統(tǒng)藥店轉(zhuǎn)變而來(lái)（2009 年統(tǒng)計(jì)），在皮膚科學(xué)領(lǐng)域比品牌直營(yíng) 店更具專業(yè)性，隨著 70-80 年代人們對(duì)敏感肌和皮膚受損的關(guān)注，藥妝店迎來(lái)從 0 到 1 的初步普及，而經(jīng)濟(jì)危機(jī)后人們對(duì)高性價(jià)比消費(fèi)的青睞才真正推動(dòng)了這一渠道從 1 到 N 的大規(guī)模普及。據(jù)日本藥妝連鎖店協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1990-2005 年藥妝店憑借“低價(jià)、便利和 優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的核心優(yōu)勢(shì)對(duì)超市、家庭用品中心等業(yè)態(tài)形成一定分流，并實(shí)現(xiàn)門店數(shù)的快 速增長(zhǎng)，至目前，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，藥妝店仍是日本化妝品第一大銷售渠道，渠道份額高 達(dá) 24%，此外，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，日本化妝品行業(yè)的電商渠道滲透率也提升至約 15% 左右的水平。

大眾品牌背靠新渠道發(fā)展壯大

藥妝店、便利店包括后期電商等新興渠道的擴(kuò)張，為大眾品牌提供了新的成長(zhǎng)土壤。與 資生堂等巨頭以百貨店為主的渠道布局不同，一些中低端小眾品牌往往在藥妝店和便利 店陳設(shè)其大部分產(chǎn)品，利用其普及性和便利性實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)，這個(gè)階段的無(wú)添加 品牌 DHC 和 FANCL 就是典型代表：

1977 年，12 名因使用有毒化妝品而患上“顏面黑皮癥”的女性控告眾日本化妝品巨頭， 成為日本化妝品公害標(biāo)志性事件。隨后，一系列“無(wú)添加”品牌（指不含日本政府列出的 102 種對(duì)皮膚構(gòu)成敏感的防腐劑及有損肌膚的添加劑）應(yīng)運(yùn)而生。DHC 和 FANCL 作為 其中代表，均于 1980 年成立，定位為大眾品牌，其意義不僅在于為“化妝品公害”提 供了解決方案，更在于為容易敏感的日本女性肌膚帶來(lái)了溫和的護(hù)理方式，90 年代以后 進(jìn)入便利店、藥妝店和電商等渠道，兩個(gè)龍頭無(wú)添加品牌快速壯大規(guī)模： DHC：該品牌于 1980 年推出的橄欖滋養(yǎng)系列主打西班牙青橄欖油，不含合成香料、人 造色素和礦物油等有害成分，從 90 年代至今都保持著較出色的銷售業(yè)績(jī)；而其晶妍緊 致系列主打高濃度輔酶 Q10（抗初老），全系列在 2010 年 1 月至 2021 年 12 月期間日本銷售量破 6910 萬(wàn)瓶，市場(chǎng)反響極佳。1999 年 DHC 入駐藥妝店，2003 年開(kāi)設(shè)第一 家直營(yíng)店，積極的渠道拓展為其后續(xù)銷售放量打下基礎(chǔ)，2012 年至今，DHC 穩(wěn)居日本 本土護(hù)膚行業(yè)市占率前二，市場(chǎng)份額穩(wěn)定在 4%左右。 FANCL：該品牌于 1982 年開(kāi)始銷售 5mL 小玻璃瓶裝的第一款無(wú)添加基礎(chǔ)化妝品，使 用期限僅為一周，區(qū)別于市場(chǎng)常見(jiàn)的 100 毫升裝，同時(shí)為保證產(chǎn)品品質(zhì)不進(jìn)行大量生產(chǎn) 及大量?jī)?chǔ)貨，最大程度保持了產(chǎn)品原料的新鮮。FANCL 于 2000 年開(kāi)始布局羅森便利 店，2014 年布局藥妝店，其在日本護(hù)膚市場(chǎng)的市占率從 2012 年的 1.8%提升至 2021 年的 2.9%，位居護(hù)膚單品牌市占率第四。

化妝品集團(tuán)亦通過(guò)在品牌專營(yíng)店、藥妝店和便利店布局專供大眾產(chǎn)品線尤其是藥妝品牌， 響應(yīng)高性價(jià)比的消費(fèi)需求。相較于百貨專柜主要陳列高端產(chǎn)品線，品牌專營(yíng)店則可以進(jìn) 行高中低端全產(chǎn)品線的覆蓋，與藥妝店和便利店一樣成為了化妝品巨頭們新一輪渠道布 局的重點(diǎn)： Pola：以郵購(gòu)直銷和美容院起家的 Pola 在 90 年代后面臨著女性婚后堅(jiān)持上班致使直 銷目標(biāo)減少、以及年輕客群對(duì)美容院熱情不高等問(wèn)題，于是從 2005 年展開(kāi)新一輪渠道 變革，當(dāng)年新增 5 家“POLA THE BEAUTY”專營(yíng)店，此后 Pola 專營(yíng)店數(shù)量快速提升， 為其旗下重要品牌 Orbis（定位大眾，以郵購(gòu)直銷和專營(yíng)店銷售為主）拓展了銷售渠道。 此外，Pola 于 1992 年推出了中低端藥妝品牌 PDC，于 2006 年投資了中低端藥妝品牌 Future labo，于 2007 年推出了中端敏感肌護(hù)膚品牌 Decencia。高絲：為專營(yíng)店、藥妝 店和便利店推出了專供品牌，雪肌粹便是代表性品牌。資生堂：1983 年誕生的怡麗絲 爾，定位中端抗衰系列，以品牌專賣店為主要銷售渠道，2005 年以后開(kāi)始大放異彩，根 據(jù)日本株式會(huì)社英德知對(duì) 2006 年 10 月-2020 年 9 月期間日本（除沖繩）品牌專賣店渠 道護(hù)膚品品牌銷售金額占比調(diào)查結(jié)果可知，在此期間怡麗絲爾連續(xù)獲得品牌專賣店渠道 第一。

在日本性價(jià)比需求凸顯的時(shí)代，最終落實(shí)到單品牌的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，一方面， 日本護(hù)膚行業(yè)單品牌前十的化妝品品牌中，僅 Pola、SK-II 和 CPB 等為典型的高端品 牌，大眾品牌在前十護(hù)膚品牌中占比更高；另一方面，從競(jìng)爭(zhēng)格局的角度來(lái)看，無(wú)論是 我們選取護(hù)膚品類所有品牌的集中度，還是整體美容、個(gè)護(hù)和彩妝大眾品牌的集中度來(lái) 看，日本化妝品品牌的集中度均偏低，顯現(xiàn)出整體日本護(hù)膚行業(yè)尤其是大眾護(hù)膚價(jià)格帶 品牌實(shí)力旗鼓相當(dāng)，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請(qǐng)參閱報(bào)告原文。）

精選報(bào)告來(lái)源：【未來(lái)智庫(kù)】。未來(lái)智庫(kù) - 官方網(wǎng)站