導讀上半年國產鞋履行業回暖，但行業中一眾傳統品牌更為棘手的問題在于很難找到未來的出路。文/每日財報呂明俠鞋履作為日常生活必需品，整體行業規模巨大且維持穩定增長；....

上半年國產鞋履行業回暖，但行業中一眾傳統品牌更為棘手的問題在于很難找到未來的出路。

文/每日財報 呂明俠

鞋履作為日常生活必需品，整體行業規模巨大且維持穩定增長；從產業鏈角度來看，中國鞋業正逐步從單純代加工走向自行研發設計、自有品牌的產業鏈環節和運營模式，產業升級趨勢明顯。

銷售層面在線零售商的快速發展為消費者購買鞋子提供了更加方便、快捷的渠道，極大地降低了鞋履購買的時間成本及交易成本，加速了鞋履從生產到銷售的流轉速度。

上半年，各零售行業有所回暖，鞋業市場也較去年明顯改善，但行業內一代“鞋王”百麗的退市，為整個鞋履行業敲響了警鐘，未來怎么走似乎大家還沒有清晰篤定的答案。

截至目前，鞋履上市企業已經陸續公布上半年業績。據統計，達芙妮、千百度、奧康國際、紅蜻蜓、星期六等10家鞋履上市企業2021年上半年營收其中8家盈利，2家虧損，2家增收不增利，1家增利未增收。

星期六、萬里馬再度虧損

就鞋履市場規模來看，據中金企信統計數據：2018年全球鞋履市場規模達到3,812.06億美元，同比增長4.34%；預計2019年至2021年，全球鞋履市場規模將以平均4.16%的復合增長率穩定增長，至2021年全球鞋履市場規模預計將達到4,308.65億美元。

就今年國內市場的表現而言，據我們所統計的10家鞋履上市企業2021上半年營收總額為113.47億元，較上年同期的61.50億元，增加了51.97億元，同比增長84.5%；凈利潤總額為3.87億元，較上年同期的－1.67億元，增加5.54億元，同比增長331.74%。

從單個企業來看，達芙妮國際面臨增利不增收；紅蜻蜓、起步股份凈利下滑；奧康國際、天創時尚、千百度、哈森股份、九興控股等5家企業營收凈利雙增；星期六、萬里馬兩家企業持續虧損。

星期六今年上半年實現營業收入約10.17億元，同比增加11.17%；凈虧損約0.59億元。對于虧損星期六方面表示，由于自去年以來受到新冠疫情的持續影響，對公司整體經營業務造成了重大沖擊。

值得注意的是，上半年星期六的互聯網廣告行業實現營業收入7.77億元，占整體的76.42%，金額和去年同期相比上漲了52.14%。服裝鞋類行業實現營業收入2.33億元，占營業收入比重為22.89%，金額和去年同期相比下降了29.73%。此外，旗下幾個時尚鞋履品牌的營收同比都出現了較大幅度的下滑，而且此前該公司還轉讓了旗下鞋類研發公司。

掉頭輕資產成主流

嚴格意義上講，鞋履行業是高度市場化的自由競爭行業，準入門檻較低，參與企業呈現多而散的市場競爭格局。一直以來，中端類市場主要以中端品牌為主，市場容量大且未來潛力可觀。而大眾市場企業則呈現多而散的競爭格局，面對的人口基數最大，市場容量巨大。

行業發展趨勢從細分領域看，女士鞋市場規模約占據總規模的50%，為最大的細分市場；兒童鞋的增速高于男鞋市場增速，潛力同樣巨大。

除了星期六從主業外板塊獲益之外，其他老牌鞋企也在主動求變，積極轉型自救。例如，紅蜻蜓在財報中指出要分階段關閉小散門店。除了關店提升效率外，部分品牌開始賣地賣股權“回血”，或者轉變經營模式“求生”，典型代表就是達芙妮。雖然2021年上半年達芙妮營收0.42億，凈利潤0.37億，不過其卻是靠賣地實現盈利的。

達芙妮在公告中指出：經營溢利上漲主要是因為中國福建莆田市荔城區政府有關土地征收而出售土地及物業獲得一次性的收益。在2020年，達芙妮先后宣布退出中國臺灣市場以及中國大陸中高檔品牌實體零售業務，表示將專心經營電商業務，達芙妮開始向輕資產轉型自救。

與此同時，奧康國際選擇嘗試品牌授權模式，建立合伙人經營模式；星期六截至今年6月底也已基本完成原有百貨商場自營店改為加盟店的轉換，自營店鋪比例逐步下降，使公司的資產由重轉輕。

新趨勢加速市場迭代

從消費者的角度講，近年來隨著Z世代的快速崛起，他們已成為各行各業不可忽視的消費力量。2018年，國家統計局數據顯示，Z世代約占我國總人口的19%，但他們卻貢獻了40%的整體消費。所以，以Z世代為代表的年輕消費群體正逐漸成為中國消費市場的主力軍。

而隨著Z時代成為消費主力與主角，消費者對品牌的需求越來越多元、個性化、定制化，品牌價值觀都成為了新興消費群體所追求的因素。

在捕捉年輕人的需求上，本文所統計的傳統鞋履品牌并不擅長。雖然傳統品牌歷經多年發展歷史悠久，但另一面，其在消費者心目中的印象多為：大眾化產品、有一定品牌力，但產品老化或創新力弱。

實際上，傳統品牌經營自己也“有苦說不出”。一方面，品牌創立或發展初期的新客也逐漸轉成老客，老品牌往往面臨“服務陪伴品牌的忠誠老客”或“創新迎合新消費人群”的十字路口選擇，或如何突破傳統品牌的思維與定位發展差異化的產品線來捕獲新消費人群。

另一方面，傳統品牌依靠在傳統渠道與商圈跑馬圈地擴張規模的渠道發展模式，也使得傳統品牌與消費者之間的距離較遠，如何借助數字化技術與工具觸達消費者、洞察消費者需求，提高與消費者、用戶的互動，強化品牌與用戶的聯系等等，均為傳統品牌著重提升的維度與方面。此外，對于鞋履傳統品牌，還要面臨來自國際的各種富有時尚感品牌的不斷沖擊。

不過，國際先進品牌的部分特色也的確值得我們的老牌鞋履企業學習。據中金企信研究報告顯示，目前“快時尚”已經成為鞋履行業顯著的風格趨勢，其具有快速周轉、高附加值、高有效供給、低庫存等特點。作為快時尚代表品牌——ZARA，從鞋服款式設計到零售終端銷售只需兩周時間。產品的快速上市既能保障企業收益的最大化同時也保證了產品的獨特性，從而降低被競爭對手抄襲的可能性，可謂優勢顯著。

如今存在感越來越低的傳統鞋履品牌，不管是選擇輕資產轉型或瞄準年輕市場，抑或是照搬“快時尚”的模板都是不錯的選擇，但這畢竟只是緩兵之計，想要長久健康的發展，還是要找到屬于自己品牌特色的定位，否則久而久之一定也難逃百麗的老路。