導(dǎo)讀體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈www.ecosports.cn數(shù)百萬雙椰子鞋貨源一擁而入，曾經(jīng)又貴又難買的椰子鞋瞬間飛入尋常百姓家，究竟是侃爺?shù)募惫€是阿迪深思熟慮的....

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數(shù)百萬雙椰子鞋貨源一擁而入，曾經(jīng)又貴又難買的椰子鞋瞬間飛入尋常百姓家，究竟是侃爺?shù)募惫€是阿迪深思熟慮的商業(yè)策略呢？

文/ 黃 夢婷 編輯/ 宋 鑫宇

如果說“胯下馬掌中槍”是古時大將的標配，那么對于如今的時尚弄潮兒來講就應(yīng)該是“腳踩YEEZY，手攥iPhone X”。

自從2015年，饒舌歌手坎耶-維斯特（侃爺）在紐約時裝周發(fā)布了他與阿迪達斯的第一個合作產(chǎn)品——Yeezys的運動鞋系列，也就是大家音譯俗稱為椰子鞋的產(chǎn)品之后，9000雙350美元的椰子鞋就在美國內(nèi)被搶購一空，且轉(zhuǎn)售點的平均價格是1500美元。

自那以后，這款產(chǎn)品走上了Stan Smith與NMD的道路——明星同款、饑餓營銷、個性化定制，即便有人愛有人厭，但每次椰子鞋的售賣，都會掀起社交網(wǎng)絡(luò)與二手市場上的小高潮。

不過 ，近日的這次發(fā)貨，讓椰子鞋從以前高不可攀，正在成為觸手可及的街款。9月21日，數(shù)百萬貨源的純白色350椰子鞋上線發(fā)售，這款椰子350V2純白款，3分鐘內(nèi)售賣了近3萬雙，銷售額輕松破億元。

拋棄了限量發(fā)售、饑餓營銷策略，史上最大存貨的純白350V2，既實現(xiàn)了侃爺之前的承諾“全民椰子”，又可以將此前苦心經(jīng)營的椰子品牌價值，收割為真金白銀的利潤。

那么，除了讓侃爺實現(xiàn)了“人人都能穿YEEZY”外，擅長玩限量爆款的阿迪達斯，它們想要把YEEZY打造成一個什么樣的品牌定位？這背后又體現(xiàn)了阿迪怎樣的戰(zhàn)略改變？

售賣首日輕松破億，椰子究竟有多火？

“在發(fā)售日開始時，我就已經(jīng)做好了準備。數(shù)不清刷新了多少次令人崩潰的Adidas官網(wǎng)，終于在凌晨2點搶到了一雙女鞋。以前聽說朋友都是加價買，這次竟然能原價搶到，感覺賺到了。”王迪迪在9月21日凌晨順利搶到了一雙純白款椰子鞋，她搶到之后在朋友圈發(fā)表了感言。

王迪迪搶到的這雙鞋，是阿迪達斯和美國流行說唱歌手侃爺（Kanye West）合作的經(jīng)典款YEEZY Boost 350V2 純白配色，這款鞋是在2017年4月限量首發(fā)。此外，奇貨可居的純白色椰子鞋，在二手市場頗為火爆，高價轉(zhuǎn)讓售賣，也讓不少黃牛鞋販子賺的盆滿缽滿。

而侃爺曾發(fā)推稱純白色YEEZY 350v2滿足了YEEZY品牌的民主消費哲學(xué)，徹底去除制作限量產(chǎn)品的概念，發(fā)售將是歷史規(guī)模最大。

侃爺推特截圖

9月21日在中國市場上線的這款1899元的YEEZY Boost 350V2“Triple White”，不僅在阿迪達斯官網(wǎng)發(fā)售，消費者還可以直接在天貓旗艦店購買，購買方式變得簡單多了。

據(jù)相關(guān)資料顯示，這款鞋在3分鐘內(nèi)售賣了3萬雙。目前天貓上已經(jīng)售賣5萬多雙，僅天貓就已有9524萬的銷售額，再加上官網(wǎng)和線下店鋪，可以說Adidas在發(fā)售日當天的中國區(qū)銷售就已經(jīng)是幾個億，無論是速度還是效率，都絕對是球鞋歷史上濃墨重彩的一筆。

天貓則銷售了50154件

不只在國內(nèi)搶手，椰子鞋在國外的火爆程度，看英國金融時報的標題就可知一二——把蘋果最貴旗艦機與最大規(guī)模的白椰子進行對比，兩大令人矚目的消費品正進行發(fā)售商戰(zhàn)，到底誰能在這場零售戰(zhàn)中勝出？

其實不只是金融時報，不少人都把近期發(fā)售的這樣兩款產(chǎn)品放在一起，進行著營銷與定價策略的比較。

金融時報的推特截圖

推特前任首席運營官Adam Bain說道，“如果你在周末走上街道，你將會很難分辨那些排長隊的人群究竟是在為新款iPhone排隊，還是在求購那雙球鞋。”

坎爺真的實現(xiàn)了曾經(jīng)的諾言，要讓所有想穿YEEZY的人都能買到Y(jié)EEZY，也證明了椰子的品牌商業(yè)價值，在這背后，同樣是阿迪的品牌營銷策略在綻放光芒。

限量爆款，品牌的營銷策略是什么？

從高不可攀到觸手可及，這款白色椰子鞋只不過花了一年的時間。這其實是限量版球鞋市場比較常見的策略——首先推出極少限量款，比如 Lebron 10 “What the Lebron” 的初次發(fā)售版本，之后就會加大出貨量，粉絲在各種明星、潮流ICON的帶動下，已經(jīng)被調(diào)教到感覺非買不可的地步。

饑餓營銷 明星效應(yīng) 洞察心理，絕對是爆款球鞋的營銷思維。首發(fā)的限量，當紅明星及時尚ICON的推波助瀾，不斷炒作，將這款鞋推至向神壇，再加上搶到一雙限量款就是“身份的象征”，吊足了無數(shù)吃瓜粉絲的胃口。

越是買不到，越要趨之若鶩；越是限量版，越能夠引發(fā)話題關(guān)注。這就是饑餓營銷。

限量款球鞋除了本身有“物以稀為貴”的特點，還有明星強大的影響力帶動持續(xù)的話題熱度。明星效應(yīng)可帶來更多女性群體的注意力，實現(xiàn)從小眾到大眾的飛躍。就拿YEEZY舉例，國內(nèi)外無數(shù)明星為其站臺，賈斯丁-比伯、卡戴珊姐妹、古力娜扎、楊冪、鹿晗、白宇、寧澤濤等人都穿上了椰子鞋。

白宇、寧澤濤、王鶴棣在微博上發(fā)布的“Triple White”

任何品牌的營銷行為，都逃不了對消費者心理的洞察。鞋好看嗎？不重要。能擊中你的心、時刻引起你的注意力才重要。

無論是饑餓營銷還是明星效應(yīng)，其實都是抓準了消費者從眾、害怕失去、偶像崇拜的心理。在品牌營銷學(xué)領(lǐng)域，這叫做“錯失恐懼癥”（Fear of Missing Out），當大家都在談?wù)摕狳c的時候，你也不想錯過。

不過，阿迪達斯的套路還有不間斷的產(chǎn)品持續(xù)發(fā)布，讓熱度一波接著一波。從灰色、黑色、白色、童鞋、檸檬黃、黑紫色等等，時刻吊足了人們的胃口。

球鞋文化市場中，打造限量款、時尚范是常見的“爆款”思維，其中翹楚就是NIKE和ADIDAS。事實上，爆款球鞋已經(jīng)不僅僅是一雙鞋那么簡單，它還是品牌溢價空間最重要的推手。

全民椰子后，YEEZY系列品牌定位走向何方？

百萬雙YEEZY Boost 350V2的上市確實能緩解粉絲的“饑渴”，不過也會稀釋“物以稀為貴”的供求市場。大量鋪貨的背后，讓很多人都已經(jīng)收到了這款超人氣網(wǎng)紅潮鞋。

筆者周末在三里屯走一圈，男男女女都已經(jīng)穿上這雙純白椰子了。不過，微博上以#椰子350V2純白#為話題的博文，大都是以“轉(zhuǎn)售”為主，售賣主要原因是“尺碼不對”以及“不想穿了”。

微博上用戶發(fā)言截圖

大量發(fā)售確實能帶來可觀的利潤，但是在大多數(shù)人心中，也會覺得這會讓品牌變得廉價。全民椰子之后，我們也會擔(dān)心，有點爛大街的YEEZY，是侃爺?shù)募惫€是深思熟慮？

球鞋愛好者天涯在知乎上表示，此次大量發(fā)售是因為和阿迪達斯的品牌戰(zhàn)略有關(guān)。“將Triple White定義為椰子基礎(chǔ)款，真正實現(xiàn)了讓人人都能穿上椰子，還能提高市場占有率，在粉絲厭倦純白之后，順勢炒作其他顏色，同時壓制對手高端款式。”

生態(tài)圈特約作者Kris Yu，對今后YEEZY的鞋款進行了預(yù)測：“今后大部分YEEZY鞋款依然會延續(xù)限量發(fā)售的套路，從而保持子品牌定位在阿迪達斯全產(chǎn)品線中處于最高端，同時延續(xù)媒體熱度，但會間歇性選擇部分鞋款大量發(fā)售。”

同時，YEEZY發(fā)展的終極目標，Kris Yu認為是阿迪達斯將其打造成對標耐克的Jordan Brand系列的子品牌，即以高端地位沖擊市場銷量的產(chǎn)品線，而非高不可攀的輕奢產(chǎn)品線。

阿迪達斯通過“限量款”不斷深入人心，從而進行全類型產(chǎn)品的布局，當粉絲對這款鞋有強烈渴望時，不斷推陳出新的同時按照全生命周期補充貨源進而改變行業(yè)現(xiàn)狀——這或許也是阿迪達斯的野心，也是他們選定的一條商業(yè)爆款之路。

這樣一種戰(zhàn)略，避開耐克的鋒芒，不與年營銷費用數(shù)十億的對手正面對話，而選擇用發(fā)貨節(jié)奏、情懷、時尚等方式來滿足不同消費者的需求，讓爆款帶動阿迪達斯逐步突圍。這個品牌，早已不只是“運動”二字那么簡單。

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