導讀十幾年前，專營店渠道還是人們口中的“草根渠道”，缺乏形象、培訓和消費者的信任。如今，這一渠道卻已然成長為中國化妝品行業不容忽視的力量，并成為外資品牌紛紛爭搶....

十幾年前，專營店渠道還是人們口中的“草根渠道”，缺乏形象、培訓和消費者的信任。如今，這一渠道卻已然成長為中國化妝品行業不容忽視的力量，并成為外資品牌紛紛爭搶的下一個陣地。

對專營店有深入研究的吳志剛老師曾公開表示，截至去年，全國有超過16萬家化妝品店。其中，還有一個正在快速崛起的百強連鎖群體。據不完全統計，2014年中國化妝品連鎖中，前100名的連鎖總店鋪數量超過5500家，總銷售額超過100億元，已超過屈臣氏中國區2015年總銷售的一半。

與此同時，也有一批和專營店渠道一起成長起來的本土化妝品品牌，在中國消費者的生活中扮演著越來越重要的角色。

很多人說，專營店渠道是本土品牌成長的根據地。但另一方面，這一批本土品牌也是推動專營店渠道發展壯大的關鍵力量。今天品觀君要和大家聊聊在專營店渠道崛起的10大品牌，看看這些品牌和渠道是怎樣共同成長起來的。

注：以下排名不分先后。

自然堂：專營店渠道第一品牌

2016年，自然堂走入了第15個年頭。作為伽藍集團旗下主力品牌，自然堂在本土化妝品品牌中的地位毋庸置疑，這個品牌早年間就成為了專營店渠道的第一品牌。

事實上，自然堂的崛起與渠道有著非常緊密的聯系。2001年至2005年，自然堂嫁接專業線經驗優勢，針對專營店終端建立起了系統化的培訓體系，在經營、設備、形象、促銷等方面予以立體支持，讓小規模、不成熟的專營店得到迅速成長，以“老師”的角色獲得了渠道的認同。

2006年4月開始，在專營店渠道奠定江湖地位并擁有一定網絡規模的自然堂，開始進行大規模的廣告投放，并帶動整個行業進入到一個新的提速、升級階段。

自然堂在專營店渠道中的影響力有多大呢？這從伽藍集團的代理商中可以看得出來。伽藍集團旗下有個“伽藍龍俱樂部”，其中的會員都是每年銷售伽藍產品零售額過億或自身規模超過10個億的代理商，會員數量有二三十個。

在化妝品專營店渠道取得全面成功之后，自然堂展開了第二次逆行業趨勢發展的戰略。

“當時行業當中大部分的國產和合資品牌從商場和超市當中逐漸撤離，也把重點放到化妝品專營店渠道上和一些流通渠道。這時，我們決定逆勢而行?！辟に{集團董事長鄭春影回顧道。

2005年，自然堂憑借商超5G戰略大舉進攻百貨商場和商超渠道，成功逆襲商超渠道并繼續領導渠道變革。此外，自然堂在電商渠道業績同樣十分搶眼，2015年雙十一自然堂全網實現銷售額1.03億元。

如今，自然堂對專營店渠道又發起新的進攻。在今年的第21屆中國美容博覽會（上海CBE）上，自然堂上演彩妝秀，為自然堂彩妝進入專營店進行預熱和宣傳。

珀萊雅：從0到40億只花了10年

2003年，國內日化市場還處于起步階段，商超和流通渠道是當時的主角，化妝品專營店渠道則是一個剛開始“野蠻生長”的新興渠道。就在這一年，珀萊雅誕生了。

由于珀萊雅創始人侯軍呈早期是做化妝品代理生意的，公司名為“燎原日化”。在這一基礎上，當初創珀萊雅的侯軍呈面向全國招募代理商時，侯軍呈的溫州老鄉們紛紛投奔珀萊雅，可謂一呼百應。

這批代理商被稱為“燎原系”代理商，也成為珀萊雅全國分銷系統中的中堅力量。在這樣深厚渠道力量的推動之下，據媒體報道，憑借專營店渠道起家的珀萊雅短短10年時間就實現年零售額40億元。

據珀萊雅CEO方玉友透露，珀萊雅從最初進入專營店渠道，到進入商超渠道，再到2010年涉足電商，發展到2015年，珀萊雅整個電商渠道的零售額已達到8億元。

在渠道上不斷突破的同時，珀萊雅近年來也在朝著國際化、年輕化方向努力，比如2015年走出國門，在聯合國總部議事廳舉辦渠道商會議；最近又簽下特別紅的宋仲基，并冠名宋仲基2016亞洲巡回粉絲見面會大陸場次。

卡姿蘭：和專營店彩妝品類共同崛起

15年前，當時中國彩妝市場尚且小眾，更有美寶蓮等國際品牌把持市場，卡姿蘭正是在這樣艱難的大環境下誕生了。

盡管當時美寶蓮進入中國已有6年，但是其渠道布局基本以一二線城市的商場為主，這便給卡姿蘭留下了可供操作的空間。因此，卡姿蘭成長的第一個突破點就是選擇進入剛萌芽的專營店渠道進行終端操作。

在卡姿蘭創始人唐錫隆清晰的市場運作思路之下，卡姿蘭扭轉了當時國內彩妝無形象柜、無化妝師、無培訓的尷尬，率先在專營店統一零售形象。

2004年，張柏芝憑借多部出演電影橫掃各大電影獎項，唐錫隆當即決定拿出前三年的全部利潤邀請張柏芝代言。在張柏芝代言期間，卡姿蘭進入了快速擴張期。2008年，卡姿蘭的網點達到了8000家。

而從2014年開始，卡姿蘭開展了席卷全國的年度地面品牌推廣活動“卡姿蘭中國彩妝周”，開創了中國彩妝的動銷新局面。2015年，中國彩妝周進一步下沉至三四線城市，覆蓋網點7000多家，路演600多場，合計產生零售實收量3.6億元，相比2014年大幅增長75%。

據歐睿的統計數據顯示，卡姿蘭已持續5年保持每年高達40%的年增長，2015年卡姿蘭中國市場占有率為6.5%，同比增長2.9%。相比而言，2015年中國彩妝市場平均增速是20%。在遠高于市場增速的發展下，品觀君得到的可靠消息稱，2015年卡姿蘭單品牌的回款額已突破10個億。

近年來，這個和專營店彩妝品類一道崛起的品牌開始放眼新的渠道。以百貨渠道為例，卡姿蘭在3年之前就開始排兵布陣，并在今年首次召開針對百貨渠道商的會議，將百貨升為戰略渠道。

美膚寶：在專營店渠道一年實現400%增長

環亞集團董事長胡興國在行業內的地位是“老大哥”，業內人士提到他的名字時，都會尊稱一句“胡老大”，而他所創立的美膚寶也早已躋身本土一線化妝品品牌。據環亞集團董事長胡興國透露，美膚寶已經成為了“防曬品類第一”，而且今年要爭做“中國護膚品行業第一”。

但在十多年前，美膚寶還是一個專業線品牌。1999年，從經銷商身份轉型的胡興國以美膚寶品牌切入美容院渠道。在專業線渠道沉淀了8年之后，美膚寶進入專營店渠道。2008年，美膚寶專賣店事業部啟動，以“廣告投放 明星招商 舞臺車活動 黃金單品突破”四大策略全力推動市場，并在當年實現400%的跨越成長。

值得一提的是，美膚寶在專營店渠道取得的成功有個很重要的因素是“人”。由于環亞早期員工里有很多都是“老鄉”，整個公司就像一個大家庭。因此員工真正把環亞當成了自己的家，就連獨自出去成立代理公司時，也會背書環亞背景，坊間甚至一度將環亞代理商誤認為環亞分公司。

在專營店渠道站穩腳跟后，美膚寶在2011年開始了新的“創業”，進駐商超渠道，并登陸天貓。

今年1月，環亞集團總裁吳知情在美膚寶金釵玉露保濕潤顏系列發布會上透露，美膚寶品牌已在中國的二三線市場擁有超過8000個網點、超30億元銷售額的市場規模。隨著美膚寶品牌升級戰略的逐步實施，開設百貨商場直營店也成為其搶占市場新份額、渠道升級的必然之舉。

丸美：一出生就走高端線

2000年，孫懷慶創立了丸美，并盯準了一個極細的市場——眼部護理。當時很多同行都認為這個市場很難做大，少有人涉足，但在孫懷慶眼中，眼部產品是所有女性都重視的產品，所以他要打造優質高端的產品。

丸美的第一款眼霜產品定價160元，而在當時眼霜賣得最好的小護士均價只有17元，甚至連歐萊雅和歐珀萊的均價，也不過75元和90元。從二三線城市專營店渠道，再到一線城市，丸美在誕生后的第一個7年“活了下來”，并賺得品牌的第一桶金。

2007年，對丸美而言是一個重要的轉折點。丸美第一代彈力蛋白問世，之前從不做品牌推廣的丸美，開始請代言人，并在湖南衛視等媒體上打起了廣告?！皬棌棌?，彈走魚尾紋”的廣告語深入人心，丸美品牌迅速走紅。

近三年來，丸美每年都會做一件大事：2013年丸美獲得世界第一奢侈品集團LVMH旗下L Capital Asia基金的3億元注資，一時創下中國化妝品行業單筆最大的融資記錄；2014年丸美遞交招股說明書，招股書顯示，2013年丸美公司的營收為9.74億元；2015年原資生堂中國董事總經理鐮田正志正式加入丸美，任職COO。

據了解，截至2015年11月，丸美已在全國擁有超過1000個百貨專柜和15000家加盟店。在孫懷慶的藍圖中，在誕生后的第三個7年，丸美要做到銷售額過百億。

歐詩漫：深耕專營店渠道20年

作為一個擁有49年歷史的企業，歐詩漫在中國化妝品行業的地位舉足輕重。而對專營店渠道而言，歐詩漫也是20年來風雨相隨。

早在1996年，歐詩漫品牌就通過分公司架構從大流通模式向專營店終端模式轉型。據歐詩漫集團副總經理沈偉良回憶，當時專營店在東北剛剛起步，那時候幾個大的連鎖店也是剛剛開單店起步，歐詩漫早期積累了許多優質的大客戶。

到了2007年，歐詩漫開始由分公司制轉成代理制，并在2008年一年基本調整到位。這也是歐詩漫一個重要的轉折點，在轉型代理商模式的當年，歐詩漫全國有效網點從2000多個迅速提升至5000多個。自2009年以來，歐詩漫每年復合增長保持30%以上。

如今，專營店渠道仍是歐詩漫的主渠道，同時歐詩漫也在大力拓展其他渠道。截至2015年上半年，歐詩漫的網點已突破了2萬家，其中專營店渠道回款占比80%，百貨和超市渠道占比20%。值得一提的是，歐詩漫的百貨專柜也突破了1200家。

據品觀君了解，歐詩漫集團計劃在2020年實現零售額100億元的目標，在2030年實現做世界第一珍珠品牌的目標。在接近半個世紀的專注后，歐詩漫正讓在自己走的更遠。

韓后：10年完成0到10億級突破

在2016年韓后品牌戰略發布會上，韓后新晉總裁肖榮燊表示，韓后如今在中國本土品牌的名次在5-8名之間，未來三年要進入本土大眾品牌TOP3。

相較于上述幾個從專營店崛起的品牌，這個想沖刺本土TOP3品牌的韓后還比較“年輕”。2008年，在歷經十長生、川等品牌嘗試之后，成立3年的十長生公司終于迎來轉折——韓后品牌開始發力。

瞄準“有機護膚”定位、湖南衛視大手筆廣告投放，韓后從2008年銷售回款3000萬元，到2011年的1.5億元，再到2012年飆升至3億元。2013年，這匹從專營店渠道跑出的黑馬開始擴充電子商務平臺和屈臣氏等新興銷售渠道。

據了解，在2015年韓后渠道份額占比中，專營店占37.9%，屈臣氏占23.5%，電商占22.7%，微商占7.6%，超市大賣場占3.8%，電視購物占3.0%，百貨占1.5%。可以看到，雖然韓后的銷售渠道正越來越豐富，但專營店渠道仍是韓后第一大渠道。

韓后創始人王國安在王敢敢公眾微信號中指出，10年來韓后已經完成了品牌從0到10億級的突破。他同時給韓后劃定了2016年的增長目標，其中CS渠道要達到84.5%的增長率，而電商和屈臣氏的增長率則分別要達到270%和212%。

溫碧泉：專注補水領域的成功

中國本土第一補水品牌溫碧泉的成功，除了專營店渠道這一方沃壤，更得益于其細分的品牌定位。

2006年，已在化妝品市場耕耘九年、擁有幾個化妝品品牌的廣州市碧歐特化妝品有限公司洞察到補水細分領域的市場潛力，決定推出專注于補水的化妝品品牌溫碧泉，并簽約張庭作為溫碧泉第一代補水巨星。

在溫碧泉創建伊始，中國市場的主要功能訴求還是美白、抗衰等，溫碧泉專注補水的品牌定位，使其在業界迅速成為一批黑馬，“補水就用溫碧泉”的口號也開始響徹行業內外。2008年，溫碧泉簽約新代言人林心如，迅速提升品牌影響力和價值感，進入快速發展期。

在躋身專賣店渠道品牌前列的同時，溫碧泉從2009年就開始布局電商渠道，同時發力開拓一、二線城市核心商圈的大型百貨等年輕人集中的渠道，更主動地迎合年輕消費者。

在產品打造上，溫碧泉堅持“超級產品”策略，通過個性明確、情感訴求明確的超級產品快速并持久占領消費者心智。

而在市場營銷層面，溫碧泉2016年斥資4.95億元聯動全媒介優勢資源，重點投放最受年輕收視群體歡迎的娛樂資源——攜手一線電視媒體浙江衛視，入駐知名網絡視頻媒體優酷、愛奇藝，登陸《瑞麗》等國內權威紙媒。

毫無疑問的是，在補水的大市場中占據第一的位置之后，溫碧泉仍在謀求更大的發展。

雅麗潔：獨創“雅麗潔模式”

1997年發展至今，雅麗潔早已在日化行業占據了重要的一席之地。但雅麗潔最早在行業里“出了名”，是源于其獨創的“雅麗潔模式”，這一模式在中國專營店渠道近年的發展過程中影響力巨大。

2005年，雅麗潔打造了以“百年名店”、“直供模式”、“自有品牌”為核心競爭力的“雅麗潔模式”：一是成立“中國日化百年名店工程常務理事會”，打造專供專營店交流學習的平臺；二是啟用“直供模式”，讓專營店獲得盡可能大的利潤空間；三是深入研究專營店的銷售需求，打造渠道自有品牌。

而2012年在“雅麗潔模式”基礎上成立的天美聯盟，則為合作門店提供包括產品、門店硬件、零售軟件在內的供應鏈整合服務，幫助門店實現運營的標準化和專業化，快速提升業績。

可以說，雅麗潔是和專營店渠道一起成長起來的，如今的百強連鎖中也有很多店是憑借“雅麗潔模式”快速發展壯大。

根據雅麗潔官方數據顯示，截至2015年底，雅麗潔已擁有超過3000個客戶，超過10000家優質合作門店。上個月，雅麗潔宣布正式邁入“美業生態鏈布局階段”，雅麗潔美業集團將由定位不同的三家子公司構成。

柏氏：30多年的“常青樹”

2015年，曾以產品繁多見稱于業內的柏氏，大膽取舍，聚焦用戶痛點傾力打造一款搖搖粉?？梢钥吹?，這個有著30來年歷史的老牌企業正在努力融入新的時代潮流。

進入專營店渠道較早，柏氏在2002年已成為行業當中上升速度很快的終端品牌。那個階段比較有代表性的品牌還有香雪蘭、小護士等。如今，同時代的品牌大都退出行業舞臺，柏氏卻繼續戰斗在主流陣營。

彭氏集團總經理成萍曾在去年接受采訪時表示，目前專營店渠道依然是柏氏品牌產出最大的一個渠道，網點數量已突破2萬家，但未來設想的是這一渠道可能會成為整個彭氏集團排名排在第三位的渠道。同時在彭氏集團的規劃中，2016年KA渠道會和柏氏的專營店渠道持平。

此外，彭氏集團還在2014年啟動柏氏單品牌專賣店項目。截至2015年11月，在華南、華北、西北多個省市Shopping Mall完成布局的柏氏單品牌店數量已達31家。

當然，除了品觀君盤點的這10個有代表性的品牌之外，還有很多本土品牌同樣發家于專營店渠道，并推動著這個渠道的發展。

回顧上述品牌和專營店渠道的發展史，品觀君發現了一些共同點。

首先，很多品牌在專營店渠道的發展中都扮演了“老師”的角色，他們摸索出了最適合專營店渠道的發展模式，同時也推動這一渠道變得越來越專業而規范。

其次，大力度廣告投放曾是很多專營店崛起的本土品牌非常重要的一個轉折點，在請代言人、投放電視廣告之后，很多品牌都進入了發展的快車道。

此外，從專營店渠道崛起的這些品牌大都已成為目前本土的一線品牌。憑借在專營店渠道奠定的消費者基礎，這些品牌開始紛紛探索全渠道，并取得不錯的成績。

如今，專營店渠道仍是這些品牌最主力的渠道之一，未來這些品牌和專營店渠道還會碰撞出怎樣的火花？品觀君也是很期待。