導(dǎo)讀文丨Seven在跨境電商快速發(fā)展的紅利下，一批新的電商企業(yè)和平臺(tái)快速興起。對(duì)于中國(guó)出口電商企業(yè)而言，這意味著巨大的機(jī)遇。然而市場(chǎng)紅利雖不少，但門(mén)檻也在提高。....

文丨Seven

在跨境電商快速發(fā)展的紅利下，一批新的電商企業(yè)和平臺(tái)快速興起。對(duì)于中國(guó)出口電商企業(yè)而言，這意味著巨大的機(jī)遇。

然而市場(chǎng)紅利雖不少，但門(mén)檻也在提高。同行競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化加劇，平臺(tái)政策收緊，獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo)成本上升等，倒逼中國(guó)出口電商企業(yè)加快“品牌化”進(jìn)程，通過(guò)塑造品牌構(gòu)建行業(yè)壁壘，所以，出口電商要穿上“品牌”的外衣走出去。

那么，賣(mài)家業(yè)務(wù)發(fā)展到什么程度需要啟動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)？有什么樣的方式或者渠道能夠開(kāi)啟品牌化戰(zhàn)略之路？品牌在不同國(guó)家如何進(jìn)行不同的品牌化打法？

8月9日，由全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)第一媒體平臺(tái)Morketing主辦的第二屆Morketing2018跨境出口電商營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，Morketing CEO曾巧、尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁Tommy Hong、科大訊飛品牌管理部總經(jīng)理&華南有限公司副總裁吳駿華、有棵樹(shù)出口分銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理田洪波、Google大中華區(qū)新客戶(hù)部電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張安安，共同就“跨境電商的品牌化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)”這一主題進(jìn)行了討論。

討論中，Tommy Hong認(rèn)為跨境出口電商必然會(huì)走向品牌，這主要由于3個(gè)問(wèn)題，流量?jī)r(jià)格高、產(chǎn)品差異化小、應(yīng)鏈模仿能力非常強(qiáng)。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)品牌化，首先，做品牌要了解目標(biāo)客群。其次，能夠衡量品牌和品牌效果數(shù)據(jù)。同時(shí)，了解當(dāng)?shù)氐母?jìng)品、渠道以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)。

吳駿華認(rèn)為，“品牌化之路”的基石是產(chǎn)品，在產(chǎn)品品質(zhì)上流量、用戶(hù)的溝通方式都會(huì)自然呈現(xiàn)。賣(mài)家建設(shè)品牌時(shí)要有品牌化的地圖，有戰(zhàn)略節(jié)奏。產(chǎn)品在不同場(chǎng)景、市場(chǎng)上，品牌建設(shè)的程度不一樣。

田洪波談到，電商賣(mài)家有三個(gè)痛點(diǎn)：價(jià)格戰(zhàn)、沒(méi)保護(hù)、平臺(tái)因素。隨著電商在中國(guó)風(fēng)靡，普通產(chǎn)品泛濫，價(jià)格戰(zhàn)成為最大的痛點(diǎn)。品牌有溢價(jià)，在價(jià)格戰(zhàn)中會(huì)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果沒(méi)有統(tǒng)一的商標(biāo)和品牌保護(hù)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)非常明顯，而且還面臨著被跟賣(mài)的風(fēng)險(xiǎn)。

張安安談到品牌有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：第一，更高的用戶(hù)記憶度。第二，更高的辨識(shí)度。第三，商品溢價(jià)。這也是為什么電商要做與眾不同的產(chǎn)品以及一定要做品牌的原因。在海外想要做好品牌，一定要注意兩個(gè)本地化，即產(chǎn)品本地化以及營(yíng)銷(xiāo)策略本地化。

以下為圓桌原文（略有刪減）：

流量、溢價(jià)推動(dòng)電商品牌化

曾巧：跨境出口電商做品牌的基礎(chǔ)動(dòng)因和市場(chǎng)環(huán)境是什么？

Tommy Hong：首先是流量問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外流量都在變貴。Facebook、Twitter、阿里巴巴，每年?duì)I收上漲非常快，大部分來(lái)自流量費(fèi)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，流量有兩種，一種是自然流量，來(lái)自于品牌影響力。另外一種，是短期營(yíng)銷(xiāo)行為帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)流量。對(duì)于較強(qiáng)的品牌來(lái)說(shuō)，自然流量占到大部分比例。而相對(duì)較弱的品牌，在電商平臺(tái)上的銷(xiāo)售量是脈沖式的，一波促銷(xiāo)有一波銷(xiāo)售量。

其次，出海不同于國(guó)內(nèi)。在海外，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有先入為主的品牌印象。新品牌在海外要站定位置，一定要有較大的差異化能力，這需要通過(guò)品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)。從基本功能而言，目前產(chǎn)品的差異越來(lái)越小。

第三，中國(guó)供應(yīng)鏈模仿能力非常強(qiáng)，如果沒(méi)有品牌，可能很快會(huì)被模仿。品牌有非常好的區(qū)隔因素，可以避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。

張安安：我一般會(huì)問(wèn)中國(guó)賣(mài)家?guī)讉€(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品是什么，產(chǎn)品差異化在哪以及品牌與眾不同的地方在哪里。從Google的角度來(lái)看，品牌有幾個(gè)有優(yōu)點(diǎn)：第一，更高的用戶(hù)記憶度。第二，更高的辨識(shí)度。第三，商品溢價(jià)。這也是為什么電商要做與眾不同的產(chǎn)品以及一定要做品牌的原因。

所有商家或者品牌方，走品牌化是無(wú)法避免的道路。從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，流量只會(huì)越來(lái)越貴，同質(zhì)化產(chǎn)品也會(huì)越來(lái)越多。不走品牌路線(xiàn)，溢價(jià)空間只會(huì)越來(lái)越窄。

吳駿華：電商經(jīng)歷了拼價(jià)格戰(zhàn)的野蠻生長(zhǎng)，走品牌化是必然之路。其次，品牌的基石是品質(zhì)。科大訊飛從2016年才成立消費(fèi)者Business Group，去年開(kāi)始創(chuàng)造了人工智能翻譯機(jī)這個(gè)新的品類(lèi)。

到今天，該翻譯機(jī)的產(chǎn)品價(jià)格依然是2999元，其后雖然也有1000多元的產(chǎn)品，但是可以發(fā)現(xiàn)價(jià)格并不是這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)利器，科大訊飛依然是天貓京東翻譯機(jī)銷(xiāo)量第一的領(lǐng)先品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇第一要素是品質(zhì)。

田洪波：電商賣(mài)家本身有三個(gè)痛點(diǎn)：價(jià)格戰(zhàn)、沒(méi)保護(hù)、平臺(tái)因素。

隨著電商在中國(guó)風(fēng)靡，普通產(chǎn)品泛濫，價(jià)格戰(zhàn)成為最大的痛點(diǎn)。品牌有溢價(jià)，在價(jià)格戰(zhàn)中會(huì)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果沒(méi)有統(tǒng)一的商標(biāo)和品牌保護(hù)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)非常明顯，而且還面臨著被跟賣(mài)的風(fēng)險(xiǎn)。另外，平臺(tái)因素。前不久，亞馬遜進(jìn)行了相關(guān)約束，賣(mài)家只能去適應(yīng)。電商賣(mài)家要思考，沒(méi)有平臺(tái)，沒(méi)有工廠(chǎng)，未來(lái)的價(jià)值在哪兒？答案只有品牌。

了解目標(biāo)客群，具化品牌戰(zhàn)略

曾巧：作為一個(gè)企業(yè)決策者，如何判斷自己的企業(yè)是否應(yīng)該啟動(dòng)企業(yè)品牌化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？同時(shí)，需要洞悉哪些數(shù)據(jù)，具備哪些能力，為出口電商品牌化鋪路。

Tommy Hong：首先，做品牌要了解目標(biāo)客群。其次，衡量品牌和品牌效果數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作到底為品牌帶來(lái)哪些實(shí)際增量。第三，了解當(dāng)?shù)氐母?jìng)品、渠道以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)。

張安安：Google今年發(fā)布了一款產(chǎn)品“全球商機(jī)通”，該工具內(nèi)有完整的免費(fèi)報(bào)告，包含出海當(dāng)?shù)氐乃阉鲾?shù)據(jù)、當(dāng)?shù)氐纳顮顩r、用戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)性、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為等等。Google團(tuán)隊(duì)可以為賣(mài)家提供全世界各地最重要的搜索數(shù)據(jù)，而這些搜索都是來(lái)自于剛需。

吳駿華：賣(mài)家首先要有品牌化的地圖，有戰(zhàn)略節(jié)奏。產(chǎn)品在不同場(chǎng)景、市場(chǎng)上，品牌建設(shè)的程度不一樣。

科大訊飛最初一直在做技術(shù)，在技術(shù)領(lǐng)域深耕到人工智能第三次浪潮到來(lái)，才出現(xiàn)了偶發(fā)因素，比如網(wǎng)紅產(chǎn)品。時(shí)間節(jié)點(diǎn)非常重要，這與節(jié)奏相匹配。隨著流量越來(lái)越貴，科大訊飛開(kāi)始做品牌戰(zhàn)略時(shí)，做了非常重要的決策：兩個(gè)IP。大IP是科大訊飛，小IP是董事長(zhǎng)。科大訊飛在電商上的成績(jī)，主要是因?yàn)槭紫葮?gòu)建了科大訊飛這樣一個(gè)足夠支撐力的企業(yè)品牌，然后對(duì)旗下的toC端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌賦能。未來(lái)，IP化一定是有價(jià)值的事情。

田洪波：有棵樹(shù)ACEHE已成為歐洲第二大無(wú)人機(jī)鋰電池品牌，利潤(rùn)比普通產(chǎn)品高幾十個(gè)點(diǎn)，這就是品牌的優(yōu)勢(shì)。從2016年開(kāi)始，電商泛供應(yīng)鏈導(dǎo)致產(chǎn)品紅海出現(xiàn)。有棵樹(shù)分品類(lèi)深度耕耘。2016年年初，開(kāi)始定戰(zhàn)略，分品類(lèi)垂直開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。每一個(gè)品類(lèi)，沉淀品牌。在跨境電商里，接下來(lái)的機(jī)會(huì)是小眾型品類(lèi)，有特殊差異化的產(chǎn)品，才能打造線(xiàn)上電商品牌。

未來(lái)，大型賣(mài)家會(huì)越做越大，中型賣(mài)家會(huì)越來(lái)越難受。小型團(tuán)隊(duì)有部分工廠(chǎng)資源、產(chǎn)品設(shè)計(jì)意識(shí)、品牌意識(shí)，會(huì)直接找品牌植入。對(duì)于大賣(mài)來(lái)說(shuō)，電商是共享。電商最大的兩個(gè)特點(diǎn)：第一，共享。隨著電商的發(fā)展，共享單車(chē)、共享電源，不一定所有產(chǎn)品都要自己開(kāi)發(fā)，共同推流量，增加品牌曝光，一起享受品牌溢價(jià)。第二，快。依靠微創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、團(tuán)隊(duì)進(jìn)化速度快取勝。

曾巧：您剛提到索尼、松下在海外被認(rèn)作品牌，一些國(guó)內(nèi)的牌子是標(biāo)志，為什么會(huì)這么認(rèn)為？

田洪波：首先，品牌要從產(chǎn)品本身開(kāi)始做起。產(chǎn)品分三個(gè)“品”，第一，品質(zhì)。電商行業(yè)，產(chǎn)品泛濫，質(zhì)量參差不齊，把握產(chǎn)品品質(zhì)要為先。第二，品位。有品類(lèi)，有差異化。第三，消費(fèi)者形成了大量消費(fèi)數(shù)據(jù)之后，才能有一定的品牌意識(shí)。需要隨著時(shí)間的推移和累計(jì)，才能形成品牌。

有棵樹(shù)2016年開(kāi)始進(jìn)行垂直品類(lèi)，內(nèi)部也進(jìn)行優(yōu)選、優(yōu)化、進(jìn)化、優(yōu)選，根據(jù)市場(chǎng)容量和未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀分析。優(yōu)選，品質(zhì)很重要，以前產(chǎn)品有質(zhì)量投訴不管，這是對(duì)品牌的傷害。優(yōu)選之后，優(yōu)化，有一定產(chǎn)品質(zhì)量的保證，有工廠(chǎng)生產(chǎn)能力和穩(wěn)定性。進(jìn)化，品牌有一定差異性，對(duì)市場(chǎng)有一定定位。

做好產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)策略本地化

曾巧：有什么樣的方式或者渠道能夠開(kāi)啟品牌化戰(zhàn)略之路？

張安安：我是忠實(shí)的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，我曾在Youtube上看到一個(gè)網(wǎng)紅幫某品牌睫毛膏做開(kāi)箱視頻。該網(wǎng)紅在視頻下方公布了購(gòu)物短鏈，我去購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，兩天內(nèi)收到貨。用過(guò)產(chǎn)品之后，我覺(jué)得效果好，就拍了一張自拍，上傳到Facebook頁(yè)面。有近50個(gè)留言在問(wèn)產(chǎn)品在哪里購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格多少，鏈接是什么。用好平臺(tái)，做好產(chǎn)品，會(huì)讓目標(biāo)受眾成為品牌代言人，向更多的人傳播。

曾巧：KOL營(yíng)銷(xiāo)也是品牌化必須要用的方式，很有效。

吳駿華： 今天在這樣的傳播環(huán)境下，其實(shí)有一個(gè)公式：創(chuàng)意＞策略＞流量。品牌核心是在目標(biāo)心智中占據(jù)位置，中國(guó)的品牌還沒(méi)有在海外消費(fèi)者心智中占據(jù)位置，此時(shí)用好創(chuàng)意十分重要。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有“250法則”，一個(gè)用戶(hù)能帶動(dòng)250個(gè)親朋好友。當(dāng)品牌可以和用戶(hù)、消費(fèi)者通過(guò)社交平臺(tái)建立直接的連接時(shí)，如何與用戶(hù)進(jìn)行更有創(chuàng)意的溝通非常重要。

Tommy Hong：品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間建立溝通的橋梁。建設(shè)品牌要考慮三個(gè)溝通：營(yíng)銷(xiāo)界面、產(chǎn)品界面、服務(wù)界面。

每一個(gè)地方，對(duì)服務(wù)的理解不一致。服務(wù)對(duì)于品牌傳遞的定位檔次非常重要。產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)品牌長(zhǎng)線(xiàn)建設(shè)有非常大的助力。

對(duì)于忠誠(chéng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難因?yàn)橐粌纱螤I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)改變對(duì)品牌的看法。產(chǎn)品和服務(wù)成為把消費(fèi)者留在體系內(nèi)的決定因素。

OPPO和VIVO把中國(guó)的打法帶到印度，他們避免在昂貴的廣告平臺(tái)上投廣告，而是把所有三線(xiàn)城市的電器店都刷成OPPO、VIVO門(mén)頭，這就是品牌。

三十年前，歐美的品牌用海外模式進(jìn)入中國(guó)，做大量且定制化的品牌研究，包括整體產(chǎn)品包裝、再定義。之前,我們?yōu)閷殱嵵?lèi)的公司做產(chǎn)品本土化。現(xiàn)在也在幫本土公司出海做產(chǎn)品定制。

曾巧：品牌在不同國(guó)家如何進(jìn)行不同的品牌化打法？

田洪波：電商主要的市場(chǎng)在歐美，占70%到80%。東南亞包括“一帶一路”國(guó)家，在國(guó)家政策支持下，傳統(tǒng)制造業(yè)也在開(kāi)始出海，電商只是一個(gè)通道。第三方平臺(tái)，如亞馬遜、eBay、速賣(mài)通，主要投放歐美國(guó)家。有棵樹(shù)在布局東南亞、“一帶一路”新興國(guó)家市場(chǎng)，包括B to B形式以及B to C形式。線(xiàn)下，有棵樹(shù)通過(guò)十年沉淀，也推動(dòng)一些產(chǎn)品走上品牌化之路。

吳駿華：我們首先構(gòu)建了大的品牌點(diǎn)，人類(lèi)語(yǔ)言互通計(jì)劃。在該計(jì)劃之下再構(gòu)建產(chǎn)品與本地合作伙伴的互動(dòng)，包括南航、旅行社等。另外，我們抓住節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行事件策劃。

張安安： 第一，產(chǎn)品本地化。東南亞市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境不一樣，針對(duì)不同地區(qū)應(yīng)該優(yōu)先推廣哪些商品也很不一樣。另外，顏色、定價(jià)，都是需要考慮的。Google基于搜索做了最新的研究——爆品發(fā)現(xiàn)器。我們收集了所有用戶(hù)在Google上的搜索行為，比如，白色T恤、黑色耳機(jī)等。我們希望能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為賣(mài)家提供哪些產(chǎn)品熱度最高，以及他們選擇的關(guān)鍵詞。

第二，營(yíng)銷(xiāo)策略本地化。之前，合作過(guò)一個(gè)手機(jī)品牌，不同國(guó)家的獨(dú)立站以及社交賬號(hào)都非常本地化。獨(dú)立站會(huì)根據(jù)產(chǎn)品配置、銷(xiāo)售國(guó)家、文化、語(yǔ)言而改變，迎合當(dāng)?shù)厮阉髁?xí)慣。與此同時(shí)，Youtube、Facebook都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)種設(shè)置本地化視頻。

Tommy Hong：出海到歐美和東南亞的國(guó)家，要理解不同消費(fèi)者。歐美品牌忠誠(chéng)度比較高。但東南亞與國(guó)內(nèi)一樣，只要有優(yōu)惠就會(huì)在品牌之間搖擺。另外，東南亞同樣有社群概念或分銷(xiāo)玩法。另一方面，數(shù)據(jù)非常重要。我們?cè)?40個(gè)國(guó)家有消費(fèi)者數(shù)據(jù)和零售數(shù)據(jù)。

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