導(dǎo)讀對(duì)80后和90后的女生來說，達(dá)芙妮是不可不提及的青春回憶。巔峰時(shí)期的將近7000多家門店，象征著鞋業(yè)連鎖零售在大陸最后的輝煌。然而，一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。先是關(guān)停....

對(duì)80后和90后的女生來說，達(dá)芙妮是不可不提及的青春回憶。巔峰時(shí)期的將近7000多家門店，象征著鞋業(yè)連鎖零售在大陸最后的輝煌。然而，一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。先是關(guān)停耐克阿迪代理渠道，主動(dòng)錯(cuò)過了體育服飾市場(chǎng)的井噴；再是過早地布局垂直電商，主動(dòng)放開了平臺(tái)電商的大腿，不但沒能吃到紅利，反而招致巨額虧損，也為向線上零售轉(zhuǎn)型之路平添不少坎坷。

1.達(dá)芙妮的創(chuàng)立

達(dá)芙妮的故事，起源于兩個(gè)臺(tái)灣人，陳賢民和他的大舅子張文儀。

那是1979年，石油危機(jī)掀起了一場(chǎng)金融風(fēng)暴，這場(chǎng)風(fēng)暴吹到美國(guó)，里根上臺(tái)了，吹到拉美，集體債務(wù)危機(jī)了，吹到臺(tái)灣，陳賢民失業(yè)了。

陳賢民失了業(yè)，正巧，老婆家里幾代人都是做鞋的，他就拉上了大舅子張文儀，創(chuàng)辦了一個(gè)“喬志企業(yè)”，做鞋類代工。

張文儀

可是80年代的臺(tái)灣，鞋類制造已經(jīng)迎來了往下走的拐點(diǎn)。“喬志企業(yè)”開張了，可生意是一天比一天更閑。1987年，哥倆就轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港，創(chuàng)辦了永恩集團(tuán)，這就是達(dá)芙妮的前身。

永恩集團(tuán)的客戶主要在美國(guó)，工廠則設(shè)在內(nèi)地的福建莆田，這個(gè)很常見。當(dāng)年，不少在臺(tái)灣混不下去的鞋企，都產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到了福建莆田，原材料、人工，都便宜。到今天，這里早就是大名鼎鼎，什么大名？賣假鞋的大名。據(jù)說國(guó)內(nèi)每10雙假鞋里頭，就有9雙是從莆田發(fā)出來的貨。

就這么著，永恩集團(tuán)經(jīng)營(yíng)了幾年，做了幾年出口生意，問題又出現(xiàn)了：庫(kù)存周轉(zhuǎn)太慢，鞋子全積壓在倉(cāng)庫(kù)里。怎么辦呢？自然而然地，陳賢民他們就想，要不出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷吧，在內(nèi)地賣賣試試？

正巧是改革春風(fēng)吹滿地，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開始抬頭、欣欣向榮的時(shí)候，老百姓的消費(fèi)能力提高，陳賢民的鞋子生意越做越好。

1990年，嘗到了甜頭的永恩集團(tuán)，把重心轉(zhuǎn)移到了內(nèi)地，創(chuàng)辦了子公司，正式地打響了“達(dá)芙妮”的名號(hào)。

2. 從代工批發(fā)轉(zhuǎn)向零售連鎖

達(dá)芙妮這個(gè)名字，在希臘神話里，她是美麗純潔的月桂女神。

據(jù)說太陽(yáng)神阿波羅瘋狂地愛慕著達(dá)芙妮，可是達(dá)芙妮是個(gè)很有獨(dú)立思想的女性，發(fā)誓要像她的偶像狩獵女神一樣，一輩子不談戀愛不結(jié)婚，永葆童貞。每次阿波羅一靠近，她就遠(yuǎn)遠(yuǎn)地躲開。

阿波羅畢竟是宙斯的兒子，有點(diǎn)自我中心。看見人家女孩子躲著自己，也沒勸自己說有一種愛叫做放手，而是不停地追、不停地追。最后，達(dá)芙妮實(shí)在是被纏得受不了，就求她的河神老爹，把自己變成了一棵月桂樹。

你看阿波羅，二代高富帥，還是太陽(yáng)神，往上倒貼。可是達(dá)芙妮卻寧愿把自己變成一棵月桂樹，也不愿意違背自己的初衷。所以說，這個(gè)達(dá)芙妮女神，其實(shí)就代表了一種堅(jiān)韌的、不畏強(qiáng)權(quán)，堅(jiān)持做自己的態(tài)度。

達(dá)芙妮的官網(wǎng)上說，自己的鞋子是做給廣大女性朋友們穿的。把品牌命名成達(dá)芙妮，也是相信女性的力量，希望能通過自己的產(chǎn)品，陪伴女性走得更加自在。

商業(yè)理想、文化內(nèi)涵、女權(quán)的意識(shí)，達(dá)芙妮的品牌形象，就這么立起來了。

在大陸開賣的第一年，達(dá)芙妮投入了1000萬元打廣告。廣告詞很經(jīng)典：“漂亮100分，美麗不打折”。很快，達(dá)芙妮的知名度迅速擴(kuò)大，它在香港的母公司永恩集團(tuán)，也在1995年成功上市。

但是美中有不足，這個(gè)不足就在于，達(dá)芙妮是做代工出身的，制造在行，可銷售不在行。在有了自己的品牌以后，業(yè)務(wù)模式也是以代理批發(fā)為主。比如有個(gè)代理商看中了一個(gè)款式，一次性下個(gè)幾萬雙的訂單，貨到買斷。雖然省心省力，但也利潤(rùn)微薄，品牌的溢價(jià)都被別人拿了，而不是自己享受。

陳賢民認(rèn)定，這種批發(fā)的模式已經(jīng)落后了，是要被淘汰的。達(dá)芙妮必須建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，最好是搞連鎖專賣。1996年，在他的堅(jiān)持下，達(dá)芙妮花了大價(jià)錢，在上海的淮海路開出了第一家零售專賣店。

從0到1的路，總是走得很艱難。專賣店開是開出來了，可情況卻并不理想，管理上漏洞百出，業(yè)績(jī)上虧損嚴(yán)重。一時(shí)間，質(zhì)疑的、抵觸的、反對(duì)的、放棄的，一浪高過一浪。

可是陳賢民硬是頂住了壓力，堅(jiān)持了下去。不知道店面開在哪里會(huì)賺錢？那就看肯德基，肯德基把店開在哪里，達(dá)芙妮就去和它做鄰居。店里沒有生意？那就上街派發(fā)傳單。店門口不行，就多走500米；500米不行，就再多走1000米。每天哪怕是多賣一雙鞋，少虧一塊錢，那就是進(jìn)步、就有希望。

就這么一連三年，達(dá)芙妮專賣店雖然是虧得多、賺得少，可是卻堅(jiān)持不斷地開新店。有錢就開店，沒錢借錢也開店。終于，達(dá)芙妮探索出了一條可以復(fù)制的零售連鎖模式，在各大城市開設(shè)了直營(yíng)店和加盟店，銷售額節(jié)節(jié)攀升。

然而，在快速的擴(kuò)張背后，卻是連續(xù)幾年的虧損，暗藏的危機(jī)一觸即發(fā)。

3. 內(nèi)斗1.0后，進(jìn)入雙陳時(shí)代

陳賢民和張文儀，是姐夫和小舅子，表面是親戚，但為了利益也紅過臉。

當(dāng)時(shí)臺(tái)灣媒體曾報(bào)道，在永恩集團(tuán)上市以后，張文儀和陳賢民曾多次在董事會(huì)上爭(zhēng)吵。直到1998年，陳賢民退出了管理層，大多數(shù)時(shí)間是在加拿大陪著老婆孩子。公司的大小事宜，都由小舅子張文儀一手操辦。

誰知道，張文儀這位小舅子剛剛成為內(nèi)斗贏家，還沒來得及大笑三聲，就把公司給搞得命懸一線。咋回事呢？

原來，達(dá)芙妮從1996年開始開專賣店以后，銷售額雖然在增長(zhǎng)，波動(dòng)性卻很強(qiáng)。一般夏天賣得最好，最賺錢，春、秋、冬這三季呢，銷售額就一般般。這么全年一攤下來，不賺反虧。

外面的人在看戲，內(nèi)部的人在擔(dān)心：現(xiàn)金流這么不穩(wěn)定，這樣下去遲早出問題。果不其然，1999年冬天，接近歲末年關(guān)，達(dá)芙妮一要清算工廠貨款，二要償還銀行貸款，偏偏這冬天又是銷售淡季，庫(kù)存積壓，資金回籠慢，那一年的冬天，達(dá)芙妮就差那么一丟丟，就要資金鏈斷裂而死了。

千鈞一發(fā)之際，還是陳賢民為人靠譜、交友廣泛，從朋友那里籌措到錢，勉強(qiáng)度過了這次危機(jī)。危機(jī)過去以后，張文儀辭去了公司總裁的位置，不過，條件是讓他的外甥陳英杰，另一個(gè)姐夫的兒子出任達(dá)芙妮的總經(jīng)理，不想讓陳賢民一人大權(quán)獨(dú)攬。

達(dá)芙妮進(jìn)入了“雙陳時(shí)代”，一個(gè)是大陳總，陳賢民，一個(gè)是小陳總，陳英杰。

4. 平價(jià)時(shí)尚，走出銷量冠軍

新官上任三把火，這第一把火，陳英杰就燒向了企業(yè)內(nèi)部的人事管理，這也是企業(yè)里頭最難處理的一環(huán)。

在上個(gè)世紀(jì)90年代，達(dá)芙妮雖然已經(jīng)把大陸作為最主要的市場(chǎng)，可是公司占據(jù)核心位置、最受重用的，大多還是從臺(tái)灣派過來的人馬。大陸和臺(tái)灣雖然同根同源，可是幾十年的分割，彼此之間還是有一定的隔閡。

這些從臺(tái)灣過來的老干部們，一不懂大陸的風(fēng)土人情，二沒有大陸的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，三不曉得怎么入鄉(xiāng)隨俗，在他們的運(yùn)營(yíng)管理下，達(dá)芙妮雖然在大陸落了地，可是卻很難扎根。于是，陳英杰在最短的時(shí)間內(nèi)，就順利地完成了企業(yè)內(nèi)部大換血。

陳英杰

而緊接著的第二把火，他燒向了企業(yè)的組織架構(gòu)，把一層一層的金字塔形的管理體系給扁平化。

在之前，總公司里頭有很多個(gè)層級(jí)。分公司里的每個(gè)部門，都在總公司里頭有對(duì)應(yīng)的主管。主管上頭還有主管，一層又一層，職能界定很不清晰，效率更是低到不行。陳英杰上臺(tái)后，他把總公司里頭把所有的部門“一字排開”，全都直接對(duì)總經(jīng)理，也就是陳英杰負(fù)責(zé)，這么一來，管理效率大大提高。

在整頓好了公司內(nèi)部的問題以后，陳英杰這最后一把火，終于燒向了企業(yè)的重中之重，也就是產(chǎn)品開發(fā)本身。

之前講到過的，夏天的涼鞋賣得不錯(cuò)。為什么消費(fèi)者就只有夏天才喜歡達(dá)芙妮呢？還是團(tuán)隊(duì)不夠本土化惹的禍。

達(dá)芙妮的原有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，基本來自于臺(tái)灣。這里緯度低，屬于一個(gè)亞熱帶小島。這里的氣候狀況決定了夏天涼鞋的銷售季節(jié)長(zhǎng)、需求量大。臺(tái)灣的設(shè)計(jì)師們，設(shè)計(jì)起涼鞋來比較有感覺，款式豐富新穎，設(shè)計(jì)大膽靚麗，色彩絢麗多姿，在市場(chǎng)上讓人耳目一新。

可夏天一過，臺(tái)灣設(shè)計(jì)師就好像就沒了靈感，基本效仿其他品牌的鞋子。結(jié)果，產(chǎn)品的風(fēng)格、款式，甚至用料和價(jià)格，統(tǒng)統(tǒng)都同質(zhì)化，和其他品牌沒有什么差別。沒有點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拿什么吸引消費(fèi)者？

想明白這個(gè)問題以后，陳英杰馬上就重新組合了開發(fā)團(tuán)隊(duì)，除了原有的資深設(shè)計(jì)師以外，還從北方的皮革學(xué)院里招聘了不少畢業(yè)生，強(qiáng)化秋冬季節(jié)的產(chǎn)品開發(fā)力度。品牌定位在平價(jià)、時(shí)尚，而不是高檔，做的是大眾流行的第一女鞋品牌。

品牌重新定位，產(chǎn)品開發(fā)也上了正軌，之前定下的零售連鎖模式也沒荒廢，繼續(xù)一步一個(gè)腳印地走著，慢慢地就開始從量變走向質(zhì)變。

達(dá)芙妮的門店越來越多，銷量越來越大，名聲也一天比一天更響亮。從2001年以后，達(dá)芙妮連續(xù)好幾年都拿下了國(guó)內(nèi)女鞋的銷量冠軍。2004年，達(dá)芙妮號(hào)稱，“中國(guó)市場(chǎng)每五雙品牌女鞋中，就有一雙來自達(dá)芙妮。”

5. 企業(yè)家泡女明星必死定律

2006年，為了讓流行、時(shí)尚的品牌形象更加深入人心，陳英杰借助自己在臺(tái)灣娛樂圈的人脈，pick了兩大品牌形象代言人。一個(gè)是青春美少女偶像組合S.H.E；一個(gè)是成熟優(yōu)雅的知性女文青劉若英。

兩個(gè)代言人也很賣力，除了拍廣告、參加活動(dòng)以外，一個(gè)發(fā)行了歌曲《月桂女神》，講述達(dá)芙妮的神話故事，一個(gè)自編自導(dǎo)了電影《我愛達(dá)芙妮》。想當(dāng)年，有多少追星女孩，就因?yàn)樗麄儌z，入了達(dá)芙妮的坑。隨著代言人的偶像形象，達(dá)芙妮的品牌形象也變得更加都市化、年輕化和時(shí)尚化。

這兩個(gè)代言人，讓陳英杰嘗到了把商業(yè)和娛樂相結(jié)合的甜頭。那幾年，達(dá)芙妮人氣爆棚，平均每天開兩三家新店。

2010年，陳英杰和女明星韓雨芹結(jié)了婚，成了著名演員張國(guó)立的干女婿。

哎曾經(jīng)的萬通地產(chǎn)董事長(zhǎng)，著名的老一代企業(yè)家馮侖，曾提出這么個(gè)定律，說民營(yíng)企業(yè)家泡女明星，必死。為什么呢？因?yàn)檫@就說明這個(gè)企業(yè)家，開始洋洋自得了，開始追求虛榮心了，沒了實(shí)干的心思，所以他肯定必死無疑。

這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)不對(duì)暫且不論，但例子可真不少。2011年，汪小菲迎娶大S，接任俏江南的CEO，沒過幾個(gè)月，俏江南就走起了下坡路。賈躍亭，和甘薇結(jié)婚，讓半個(gè)娛樂圈為自己站臺(tái)，結(jié)果到現(xiàn)在樂視破產(chǎn)，人還賴在國(guó)外不敢回來。還有王珂和劉濤，周旭輝和童蕾，周正毅和楊恭如，等等等等。

不管是真的有因果也好，是單純的巧合也罷，反正在陳英杰身上，這條定律應(yīng)驗(yàn)了。

那幾年，他感覺達(dá)芙妮已經(jīng)世界第一。很多人也夸他：達(dá)芙妮，了不起，中國(guó)鞋王！這人一自滿，判斷就會(huì)迷亂。本來，他手里有耐克和阿迪達(dá)斯的代理資源，可是從2010年以后，他就放棄了做代理，為啥呢？看不上做代銷的，他覺得專心致志地培養(yǎng)達(dá)芙妮自己的品牌就好了。可誰能想到，沒過幾年，運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)就開始火起來了。這時(shí)候，達(dá)芙妮只能光看著，一點(diǎn)甜頭都嘗不到了。

那么，他要專心做得自有品牌，又發(fā)展得怎么樣呢？有點(diǎn)危險(xiǎn)。2010年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來越普遍，線下購(gòu)物越來越被沖擊，達(dá)芙妮的專賣店也越來越不吃香了。很快，庫(kù)存周轉(zhuǎn)開始變慢，運(yùn)營(yíng)成本開始上升，利潤(rùn)壓力越來越大。

在這種情況下，陳英杰不得不請(qǐng)教外援，國(guó)際私募巨頭TPG。TPG給達(dá)芙妮帶來了新的資金、新的高管和新的管理理念。在TPG的幫助下，達(dá)芙妮的庫(kù)存周轉(zhuǎn)加快了，運(yùn)營(yíng)成本下降了，品牌并購(gòu)風(fēng)生水起。

可是，很快，它就讓達(dá)芙妮踏出了致命的一步錯(cuò)棋，那就是和百度一起，成立自己的電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”。

6. 誤入歧途，自建電商平臺(tái)

當(dāng)時(shí)正是電商老玩家如日中天的時(shí)候，淘寶、京東、唯品會(huì)，一個(gè)個(gè)地都在摩拳擦掌。達(dá)芙妮自建電商平臺(tái)，還是一個(gè)只賣衣服鞋子的電商平臺(tái)，這不是逆勢(shì)而為嗎？

果不其然，耀點(diǎn)100開張以后，只保持了幾個(gè)月的好勢(shì)頭，然后就不溫不火的了。

陳英杰很著急，一門心思地想把耀點(diǎn)給拉扯起來。一方面給錢，不光達(dá)芙妮自己往里面砸真金白銀。另一方面給資源，比如聯(lián)合耀點(diǎn)推出了達(dá)芙妮品牌的“門店取貨”業(yè)務(wù)，甚至2011年，陳英杰還把京東、淘寶、樂淘等等其他線上分銷渠道都給關(guān)了，一心一意地就做耀點(diǎn)。

結(jié)果折騰了兩三年，2012年，耀點(diǎn)100還是倒閉了。而達(dá)芙妮失去的，不僅僅是投資，還有發(fā)展電商業(yè)務(wù)的先機(jī)。等到2013年，它重新回歸到淘寶等主流電商平臺(tái)的時(shí)候，鞋類品牌的線上競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。這個(gè)時(shí)候，達(dá)芙妮再想爭(zhēng)出頭，已經(jīng)很難了。

可以說，在電商方面，達(dá)芙妮是起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。而之前象征著輝煌的龐大門店系統(tǒng)，到這時(shí)，已成了一個(gè)大包袱。單店的營(yíng)業(yè)額下滑，可租金、員工和維護(hù)費(fèi)用，卻一點(diǎn)都沒降。不出意外地，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)開始下滑。

2014年，達(dá)芙妮的凈利潤(rùn)從2.6億元下降到1.4億。2015年，更是巨虧3.2億。而誘導(dǎo)達(dá)芙妮走向這一切的投資人TPG，早就在股價(jià)高點(diǎn)的時(shí)候清盤，獲利退出了。TPG抽身而去，陳英杰就沒了后盾，再加上公司的業(yè)績(jī)讓股東們?cè)絹碓讲粷M意，終于，熟悉的劇情又出現(xiàn)了。

上一代，張文儀和陳賢民小小地斗了一把，陳賢民反敗為勝，張文儀則因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因鋃鐺入獄。這一代，張文儀的兒子張智凱蟄伏多年，將要趁著陳英杰低谷之際，痛打落水狗，逆襲掌權(quán)。

張智凱（左一）

7. 內(nèi)斗2.0，張氏昏招頻頻

去坐牢的張文儀，在出事之前就已經(jīng)把自己的股權(quán)分給了自己的孩子們。張智凱，正是他的長(zhǎng)子。自從2003年進(jìn)入達(dá)芙妮以后，他逐漸地把父親給弟弟妹妹們的股權(quán)和投票權(quán)收集起來，一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大自己在集團(tuán)里面的影響力。

2015年，達(dá)芙妮巨虧，張智凱看到了機(jī)會(huì)。2016年4月，他利用張家在董事會(huì)里的近半數(shù)席位，出任了達(dá)芙妮的總裁一職。又一年過去，他又把陳英杰給擠掉，成了新的董事會(huì)主席。

一方面，張智凱開始安插自己的嫡系部隊(duì)，還引進(jìn)新的投資機(jī)構(gòu)威靈頓，來制衡TPG之前留下的高管。另一方面，他開始按照自己的心意，重塑達(dá)芙妮的運(yùn)營(yíng)體系，把屬于陳英杰的痕跡統(tǒng)統(tǒng)抹掉。

原來達(dá)芙妮主打的是平價(jià)、時(shí)尚，張智凱卻覺得達(dá)芙妮屬于高端女鞋。原來達(dá)芙妮看重電商渠道，他卻覺得電商渠道可有可無，只不過是庫(kù)存積壓的時(shí)候，清理庫(kù)存的一個(gè)工具罷了。原來達(dá)芙妮有自己一套行之有效的供應(yīng)鏈管理體系，他卻要把這個(gè)體系給廢掉，重新引進(jìn)第三方來做供應(yīng)鏈管理。

在網(wǎng)購(gòu)越來越普遍的時(shí)候堅(jiān)持做線下，在舊體系沒有大差錯(cuò)的時(shí)候，換一個(gè)缺乏磨合的新體系，結(jié)果可想而知。在張智凱手里，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)非但沒有好轉(zhuǎn)，反而越來越差，虧損的窟窿一年比一年大。

在這種局面下，達(dá)芙妮迎來了關(guān)店潮。一天四五家，一年就是兩千家。到2019年年末，達(dá)芙妮的門店只剩下了360個(gè)，一天一個(gè)還不夠關(guān)的。到了2020年中，達(dá)芙妮索性宣布，退出實(shí)體零售，線下門店一個(gè)不留。

作為投資機(jī)構(gòu)的威靈頓也早就堅(jiān)定地止損。2018年以來，它不斷地拋售達(dá)芙妮的股票。股價(jià)從一毛五港元，硬是跌到了2.3分港元。達(dá)芙妮的整個(gè)市值，只有區(qū)區(qū)的3億港元，還不到。

這么可憐的數(shù)據(jù)，早已不是當(dāng)年那個(gè)第一女鞋品牌達(dá)芙妮。

編輯|涼山

排版|涼山

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