導讀作者：朱末“今天有特價活動，小姐姐們不要錯過了。”在HARMAY話梅三里屯店，伴隨著店員開門的動作，排隊已久的女生們蜂擁而入，一氣呵成地拿起購物籃，在開放式....

作者：朱末

“今天有特價活動，小姐姐們不要錯過了。”

在HARMAY話梅三里屯店，伴隨著店員開門的動作，排隊已久的女生們蜂擁而入，一氣呵成地拿起購物籃，在開放式貨架上挑揀、試用、拍照，臉上泛出幸福的紅光。

▲圖/視覺中國

這樣的消費場景，似乎被拉回到了“10元精品店”時代。不同的是，她們所挑選的是眾多國際大牌的小樣，動輒成千上萬的產品，現在只需幾十元就能收入囊中。

誰能料到，起初只是作為饋贈用途的化妝品小樣，竟在潛移默化中，變成了一門獨立銷售的龐大生意。

在小紅書上搜索“小樣”，相關筆記高達24萬 ，例如“省錢攻略”、“店鋪分享”、“拯救吃土少女”等內容層出不窮。

▲圖/小紅書

有消費者感慨：“就像神仙下凡了”。被視為站在護膚品鄙視鏈頂端的某國際大牌，在電商自營店鋪中，5毫升小樣的價格僅為20元左右，與一瓶“大寶SOD蜜”的價格相當，如何叫人不心動。

愈發旺盛的需求下，THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、HARMAY話梅、HAYDON黑洞等美妝集合店相繼在店內引入化妝品小樣。

愛企查數據顯示，坐擁5家門店的HARMAY話梅已獲得三輪融資，估值高達50億元。而當下，投中網報道，HARMAY話梅對外融資的報價是單店估值10億元。粗略推算，盡管這一數據并未得到官方認證，但空穴不來風。

然而，售賣小樣在備受追捧的同時，也不乏質疑之聲。來源不明、真偽難辨、日期過期等報道屢見不鮮，既然專柜從不單獨出售，那市面流通的大量小樣是否靠譜，就要打上問號了。

這個造福廣大女性的新消費風口，到底是“餡餅”還是“陷阱”，別急著下定論。

01

售價不足正裝1/10

低價背后的生意經

在淘寶輸入關鍵詞“化妝品小樣”，粉絲在數十萬量級、多個商品月銷過千、三皇冠（交易量達5萬-10萬筆）的店鋪數不勝數，不僅各大品牌應有盡有，價格還極其“親民”。

以資生堂悅薇珀翡亮膚水乳為例，一款包含150ML亮膚水和100ML亮膚乳的套裝在旗艦店的價格為1440元，而在專門銷售化妝品小樣的淘寶店里，一款包含25ml亮膚水和15ml亮膚乳的售價僅為82元，相比正裝產品便宜了60%以上。

而類似Whoo后、雪花秀等韓國高端水乳、精華等產品小樣，售價更是嘆為觀止。如Whoo后的拱辰享乳液，110ml正裝的原價為530元，而店里30個5ML的小樣僅為59元，不到正裝原價的十分之一。

別看價格低，小樣卻有著比正裝更誘人的高毛利。據業內人士透露，小樣一方面增加了客單價，另一方面降低了新顧客的門檻，綜合下來，小樣售賣的毛利率基本在45%以上。通過高低價的組合策略，美妝集合店平均4個月就能實現收支平衡，用時是傳統美妝品牌的三分之一。

▲在美妝店選購小樣的消費者 圖/視覺中國

無論何時何地，消費者對于小樣的需求一直存在。由于美妝產品的特殊性，僅在專柜試用幾分鐘，是無法判斷功效如何的，以小樣替代正裝，既降低了試錯成本，也不至于在效果不如預期時感到肉痛，對于色號或品類較多的產品，還可以花最少的錢，做最多的嘗試。

但長期以來，美妝小樣都只作為提高粘合度的“附屬品”出現，品牌會以新人禮、滿額禮的形式送出，單一且不可指定，從“贈品”變“商品”，到擁有獨立市場，小樣經濟的盛行，正中痛點深處。

萬事利當先，新派美妝集合店們，要想在競爭中搶食“蛋糕”，自然需要另辟蹊徑，看似“便宜”的外衣下，亦有不易察覺的消費陷阱。

在點評網站上，不少消費者經對比后發現，自己買的產品大多數和專柜價格差別不大，有的甚至更貴。

以一款人氣美白精華為例，一支4毫升小樣售價為20元，如果持續購買小樣達到50毫升，仍會比正裝劃算，但一旦積累到100毫升，則會高出專柜價幾十元。如今專柜、品牌線上店打折已成常態，不僅差價會更高，還會錯失許多其他贈品。

如同“逛超市”般的體驗，總會讓消費者不自覺產生價格錯覺，明明單價都不貴，但結算下來就快上千，再如何絞盡腦汁“薅羊毛”，也算不過精明的商家。

而從長遠來看，小樣的風靡，雖不足以影響大牌的銷量，但也很難讓年輕消費者對品牌建立忠誠度，這對品牌是種無形的傷害。

所以，大多數品牌方出于綜合考量，并不會對集合店進行授權。資生堂中國負責人直言不諱地表示，其品牌產品小樣是以讓消費者體驗為目的免費提供，屬于非賣品，從未授權線上和線下專營店售賣。

此外，不容忽視的事實是，化妝品企業幾乎不會為小樣設立專門的生產線，原廠小樣經常會出現斷貨情況，很難支撐起規模化銷售。

既然如此，那么市面上包羅萬象的小樣，到底是從哪來的？

02

貨源渠道貓膩重重

走私假貨充斥市場

長期以來，時尚化妝品類供應鏈渠道，有套獨特行規。

正常情況下，類似于海藍之謎、雅詩蘭黛之類的一線國際品牌，只會在旗下品牌于百貨店開設的專柜、大型免稅公司及絲芙蘭進行售賣。

也有些海外渠道能獲得品牌的直接授權，如大型百貨梅西百貨的自營化妝品集合店，顯然，這種平臺也不大可能向中國線下的集合店進行銷售。

國際品牌還有少部分總代理及區域代理，但代理商受品牌方直接管理，嚴禁私自在電商、集合店或是其他小型平臺售賣。

授權之難，在媒體對HARMAY話梅的采訪中得到過證實。話梅合伙人鞠春茂坦言，中國現有的商業環境下，大牌經銷商體系很固定，不太容易打破，話梅的貨主要來自于專柜和貿易商，獲得授權的200 品牌中也沒有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。

來源于專柜的“倒貨”，是目前美妝集合店的貨源主渠道。大牌小樣會根據門店的銷售業績來進行配額，假設一個柜臺每月銷售目標為150萬，按照1280元就可獲贈小樣套裝，專柜最少會配1000套贈品。

按照慣例，每個專柜可以完成約60%的銷售目標，在全部實現達額贈送的情況下，每月仍會有價值50萬元的配額小樣流入市場。

還有專柜為了完成目標，會自己花錢購買正裝，同時搭配小樣，之后再將正裝和小樣拆分，分別賣給下游，用小樣的銷售額填補正裝折扣的費用，加上銷售中未達到滿額或者未做贈送的部分，小樣流入市場的數量會更大。

即便如此，伴隨著大量門店的拓展和需求量的水漲船高，這個數量對集合店來說，仍是“杯水車薪”。于是，找海外代購獲取小樣，成了另一種“救急”方法，但這里面，卻有可能涉及到“違法”操作。

據《都市快報》報道，今年1月28日，杭州嘉里中心的某美妝集合店被消費者舉報，涉嫌“走私”，當地市監督局立即聯系海關部門協助調查，在被扣押的近3000件商品里，大部分為大牌化妝品小樣。

▲圖/《都市快報》官方微博

從境外走私的化妝品，外表看著并無不妥，內里包括的原料、菌落、包裝、灌裝等方面的要求，卻與我國現行標準相距甚遠，添加有害、禁用物質的可能性大幅度增加，有些化妝品小樣甚至沒有標明保質期，存在“毀臉”風險。

東邊不亮西邊亮，路子一再被堵，為了增加貨源的穩定性，A貨（高級仿制品）開始登堂入室，魚目混珠。

有《中國新聞網》的記者暗訪到一家專門生產名牌化妝品小樣的工廠負責人，該負責人表示：“A貨大到外觀，小到顏色、氣味等都與正品沒什么兩樣，就是用慣專柜的消費者，使用中輕易也辨別不出來，在中山和東莞，從事這種代工業務的日化廠有很多,量大從優。”

真亦假時假亦真，后知后覺的消費者們終于意識到，自以為買到賺到的大牌小樣，其實并沒有那么“香”。

03

安全消費隱患凸顯

小樣經濟能否持續

當一個謊言被戳破后，就需要用更多去補窟窿。

在電商平臺上，有不少商家特別標注“支持專柜驗貨”，但實際只是虛晃一槍的“障眼法”。要知道，商場專柜的小樣屬于“非賣品”，均不會提供鑒定服務，一旦遭遇質量問題，根本無法向品牌方投訴維權，其實就是個無效承諾。

還有的商家會表示自己是品牌直接供貨，或與韓國、日本等海外專柜有專屬合作，然而，一旦被問及到具體情況，卻只會含糊其辭地打太極。

也許正是因為看中了售后盲區這點，小樣中的假貨才更加肆無忌憚。深受“山寨”之苦的紀梵希，就不得不在微博緊急辟謠，聲明“散粉”系列從來沒有6g中樣。

在電商平臺上，這款中樣的平均價格為130元，但在某批發軟件上，12個起批的單價只要18元，要是起批量超過2400以上，則只要12元/個，簡直是一本萬利。

亂象還需快刀斬，市場規范勢在必行。2021年1月1日，《化妝品監督管理條例》正式實施，其中明確規定，化妝品的最小銷售單元應當有標簽，標簽應當符合相關法律、行政法規、強制性國家標準，內容真實、完整、準確。

今年3月，天貓平臺也出臺新規，明確美妝小樣的價格不得高于正裝量的同比例價格，兩者品質需保持一致。商家還必須提供樣品的進貨憑證，以供審核，若商家無法提供真實有效的進貨憑證，天貓將刪除商品信息。

言歸正傳，客觀來說，凡事都有兩面性，盡管在高速發展的過程中，小樣售賣產生的問題頗多，但不可否認，它的確迎合了年輕群體的消費心理，帶來了不一樣的業態可能。

所以，一味上綱上線唱衰“小樣”，也大可不必。事實上，不管試用裝、贈品，還是非賣品，與正裝產品的管理是一致的，都需要在國家藥品監督管理局的系統進行備案，提交成分、包材等相關信息，嚴格遵守國家相關法律規定，安全和性能都是符合標準的。

如今，全國各地的美妝集合店，依然會在每天營業前，發出“最好上午來，早排隊，早購物”的提示。

意識到危機的品牌方，也開始陸續開通線下試用店，以十幾元甚至幾毛的價格提供試用裝，還推出了精心設計的小樣組合。

▲歐萊雅推出小美盒

有點“尬”的是，比起之前的狂熱，消費者們倒是謹慎了許多。各大社交媒體上點擊量TOP榜的小樣安利帖，由“不買虧大”，變成了“按需購買”占據主流。

說到底，售賣小樣更像是一種“引流手段”，以犧牲短期利益，來獲取長遠客戶群，但其本質仍沒有跳出“老生意”的范疇。能不能探索出更多新可能、新玩法，建立起真正的核心競爭力，才是未來存續的關鍵。

否則，終也只是曇花一現的“短期蜜糖”。

（本文圖片來自網絡）

參考資料：

1.億邦動力《每月50萬化妝品小樣“走私”，售價不足正裝1/10，百億代購市場將慘遭屠戮》

2.根號C《美妝界“Costco”，話梅HARMAY能走多遠？》

3.每日人物《用大寶的價格買海藍之謎，小樣便宜了誰？》