導讀人手一臺美容儀的時代，已經不遠了。每年雙11的爆款單品榜上，能在素來強勢的美妝、手機中分得一席位置的，只有美容儀。去年天貓雙11，雅萌ACE美容儀、初普美容....

人手一臺美容儀的時代，已經不遠了。每年雙11的爆款單品榜上，能在素來強勢的美妝、手機中分得一席位置的，只有美容儀。去年天貓雙11，雅萌ACE美容儀、初普美容儀在預售1小時沖進銷售額前10。今年天貓618，初普更是在預售1小時直接登頂銷冠。近期的天貓雙11，不少美容儀品牌預售1小時銷售額直接超去年全天。

賽道的火熱也吸引著資本的關注。今年以來，先后8個國產美容儀品牌拿下融資——CosBeauty可思美、BIOLAB聽研、氧芬、飛莫、inFace、JOVS、Mesmooth、Amiro。騰訊、小米以及IDG等知名基金都在入局，其中小米出手了3次。被投品牌多數已經形成清潔類、抗老類、美體類、美發類多覆蓋的產品矩陣，而非局限于單一的潔面儀、脫毛儀或美容儀。

不僅初創企業，化妝品巨頭參與美容儀賽道的熱情也有增無減，去年以來，寶潔推出OPTE AI素顏儀，花王集團推出EST絲膜噴膜器美容儀，資深堂聯手雅萌推出了EFFECTIM璣妍之光，試圖從中分一杯羹。

在諸多分析報告中，中國美容儀市場都被描述為一個以超30%年復合增長率快速成長、至少百億規模的前景賽道。盡管雅萌、初普、宙斯常年占據市場前三位置，但Comper、Kitty Annie、Mesmooth等新生國產品牌正在快速補位，逆勢超越Newa、Refa等國際品牌。根據魔鏡市場情報數據，今年天貓雙11預售期間，售價3000元上下的Comper、Kitty Annie的銷售量進入了面部美容儀品牌榜前5。而就在5年前，美容儀還是國際品牌的天下。

當前的市場格局究竟如何演化而來，國產美容儀中又有哪幾類玩家，在下一階段的市場競爭中，美容儀賽道有哪些新趨勢。本文試圖通過還原美容儀賽道的發展軌跡，回答這些問題。

從院線到家用，國際大牌率先入局

從躺在美容院做項目，到居家脫毛、補水和瘦臉，美容儀跨越的不僅是時空，還有品類和品牌。CBNData經疏理后發現，美容儀賽道發展至今，經歷過至少五個階段：

美容院時代，消費者想要脫毛、祛斑、緊致皮膚，都只能通過美容院的大型設備。這些設備大多采購自專業醫療設備廠商，以光電醫美項目為例，儀器大多產自美國賽諾秀Cynosure、美國賽諾龍Syneron、以色列飛頓Alma、美國科醫人Lumenis、美國索塔Solta Medical、德國歐洲之星等。

這些企業大多誕生于上世紀60至90年代，它們對中國市場的滲透帶動了伊美爾、美萊、愛思特、鵬愛等一批連鎖美容機構的發展。經歷在美容院的數十年臨床試驗后，消費者對射頻、激光、紅黃藍光、超聲波等光電療法有了初步認知，也激發了更便捷的家用美容需求。

一個典型的例子是Nuface，創始人Carol Cole曾在風靡好萊塢的Golden Door SPA擔任微電流美容師。多年臨床經驗讓她意識到客戶對更高頻美容服務的需求，于是2005年離開Golden Door SPA創立了家用美容儀品牌Nuface。像Nuface一樣源起美容院的品牌不在少數，雅萌、初普、Refa、Newa、Silk’n的母公司都是生產院線設備起家，后推出了家用美容儀品牌。

從院線切入家用市場，是這個賽道第一批玩家的典型成長路徑。

一方面美容院逐漸步入存量市場，取而代之的是更受年輕消費者歡迎、使用頻次更高的家用美容儀。以中國為例，根據美業邦、支付寶口碑走訪2萬家連鎖美容店后得出的數據，2017年上半年美容院倒閉率高達37.8%，行業陷入瓶頸。與此同時，家用美容儀市場卻在快速起量。以2020年中國家用美容儀的4%市場滲透率來看，對比歐美、韓國的30-40%，至少還有20%以上增長空間。

另一方面，動輒數千元的家用美容儀利潤十分可觀，過去5年，雅萌始終維持逾60%的高毛利率。再者，院線美容儀行業高度集中，飛頓、科醫人、賽諾秀、賽諾龍、歐洲之星等頭部玩家占據行業超80%份額，中小玩家只能從輕量級的家用美容儀切入。這也是為什么首批轉型家用設備的院線品牌，并非歐洲之星、賽諾秀、飛頓等傳統龍頭，而多是雅萌、宙斯、Silk’n等全球市占率遠低于前者的三四線品牌的原因。

科醫人和賽諾龍是少有的在院線、家用市場都擁有一線品牌的企業。科醫人2015年收購專研射頻技術的以色列公司Pollogen及其旗下家用美容儀品牌Tripollar，賽諾龍2013年與聯合利華共同推出iluminage，布局C端市場。

這批家用美容儀品牌很快風靡海外。2013年前后，它們通過“福利社”、“洋碼頭”等代購海淘平臺進入中國，帶動中國進入市場教育階段，許多消費者開始第一次接觸并使用美容儀。

讓國際品牌意外的是，中國消費者對美容儀的偏愛超乎想象。Artistic&co.決定走出美容中心后，先后在日本和中國推出了C端產品。很快，中國市場就跑贏了日本。Yaman的2020年財報顯示，該公司20%營收都來自于中國，即使日本市場的營收，也多由旅居日本的中國游客、代購貢獻。

快速成長的中國市場引發了品牌的大規模遷徙，2015年之后，Yaman、Tripollar、Refa、Newa紛紛宣布進軍中國，在各個平臺熱賣。它們甚至取了一個中國名字——雅萌、初普、黎琺、妞娃。

跨賽道玩家涌入，國產美容儀品牌快速起量

國際品牌在中國市場日進斗金之際，一批國產品牌也按耐不住，進入了美容儀賽道。因為原有業務的不同，國產品牌內部又分化出幾類不同的玩家：

1. 代工廠轉型：可復制也可替代

曾在李佳琦直播間熱賣、被其稱為“法國品牌”的Notime，是一個名副其實的國產品牌。因為早年在巴黎設立的肌膚管理實驗室，因此貼上了“進口”的標簽。Notime的母公司是肯三維，總部在深圳，工廠在中國。2000年成立后的十幾年里，思肯三維一直為飛利浦、玫凱琳等知名家電、美妝品牌做OEM、OEM，直到2016年才推出自有品牌Notime。

類似的成長路徑，也可以在慕蘇Mesmooth、金稻K·SKIN等品牌上找到。金稻1999年開始為日本品牌代工院線設備，2010年開始代工家用美容儀，3年后，推出自創品牌金稻K·SKIN 。2019年靠一款多功能美容儀快速出圈的Mesmooth也有代工背景。一家曾為Mesmooth代工的廠商告訴CBNData，Mesmooth是創始團隊帶著項目從Notime離開后創立，直到現在，Mesmooth也有固定合作的代工廠。

代工廠品牌擁有成熟的供應鏈，能在短時間內把產品推向市場。但由于沒有品牌背書，產品同質化較高，可替代性較強。上述Mesmooth供應商表示，Mesmooth團隊離開Notime后，將項目直接帶走，原本需要貼牌“Notime”的產品，直接換成了“Mesmooth”。

2. 家電企業轉型：原有業務限制品牌做大

2014年老牌小家電品牌奔騰推出了蒸臉儀，后來又推出潔面儀、脫毛器。主打吸塵器的萊克也推出了瘦臉儀。2017年做傳統家電起家的SKG決定轉型美容家電，推出多款美容儀。小熊電器也在傳統優勢的廚房電器之外，推出了潔面儀、蒸臉器、紅藍光美容儀等。

與代工廠類似，家電企業依靠豐富的制造經驗，能快速推出產品，且有一定品牌背書。有的家電企業還打出了“美容技術”的標簽，比如SKG曾自建產品研究院，招攬各類皮膚科醫生、射頻技術專家，試圖營造專業級美容儀的品牌形象。但受累于原業務的固有印象，品牌始終難以突圍。

時至今日，萊克的美容儀仍沒有納入官方旗艦店中，首頁展示的幾乎全是吸塵器。2020年小熊電器年營收36.6億元，絕大多數都由家用電器貢獻。根據小熊天貓旗艦店數據，美容儀的單品銷售貢獻排在150位之后。曾有意All-in美容家電的SKG，也在近兩年調整重心至按摩儀上。

3. 美妝品牌轉型：強流量營銷，弱產品研發

一些美妝品牌也趁勢推出了美容儀單品，主要包括美妝品牌和明星達人孵化品牌。2015年，新三板上市公司美易美妝旗下化妝品牌PBA孵化的美容美體儀器品牌木薯MUSHU正式獨立出來，成為與PBA并行的重要產品線。2018年，范冰冰旗下美妝品牌Fan Beauty推出UP-S美容儀，類似的還有張大奕旗下品牌Big Eve。美妝博主張沫凡創立的MO AMOUR也與初普推出聯名美容儀。

美妝品牌做美容儀的天然優勢在于，客群相同，品牌可以很好地導流。木薯的起勢離不開PBA在品牌背書、電商渠道、物流渠道的多方位助力，PBA旗下美貍美妝就曾為木薯引流。

但化妝品和美容儀的核心技術天然不同，用戶未必愿意持續買單。木薯賣得最火的2018年，是美易美妝的營收增長引擎，但進入2019年木薯銷量大幅下滑，2021年初，正式宣布轉型護膚品賽道。Fan Beauty的UP-S美容儀，也曾在短時間內被粉絲搶購數千臺，但很快因為質量問題價量齊跌，目前已從官方旗艦店下架。

4. 醫療器械轉型：技術基因決定高溢價

從醫療器械轉型過來的美容儀品牌，是所有玩家中技術基因最強的一類。2015年成立的Comper康鉑最早是生產胎心儀和備孕儀的專業醫療器械品牌，后轉型美容儀賽道，2018年才推出首款智能美容儀。2014年由華西集團引進的中外合資品牌ydunvie易科美，其外資母公司尤邁醫療Unimed是一家專注研發制造心電、血氧、體溫類監護耗材的醫療企業。

理論上講，隨著美容儀從“非械字號”向“械字號”過度，從醫療器械轉型的玩家天然更具優勢。今年4月，國家藥品監管管理局醫療器械標準管理中心發布了《射頻美容類產品分類界定指導原則》征求意見。根據征求意見稿，未來不光美容機構所使用的大型射頻美容儀器，家用射頻美容儀也將納入醫療器械監管范疇。

也因為此，這類品牌普遍敢定高價。Comper的主打美容儀都在3000元以上，易科美的產品也多在2000-4500元區間。對比之下，從代工廠、家電廠、美妝品牌轉型過來的品牌定價普遍在500元以下波動。

5. 巨頭生態鏈玩家：互聯網打法快速走量

熱潮之下，一批工業制造、設計等相關背景出身的資深人士開始轉型創業。他們依托小米等互聯網公司的電商生態快速形成品牌，打法也十分互聯網化——眾籌、生產、線上售賣，以爆品突圍后，再拓展其他品類。

最典型的是inFace和Amiro。inFace首款離子導入導出儀先在小米有品眾籌上線，然后入駐天貓、京東，后推出潔面儀、黑頭儀。Amiro在小米有品眾籌了一款售價899元的專業化妝鏡，常年穩居該品類銷售榜第一，后來又推出3000元上下的中高端美容儀

不同類型的玩家幾經迭代和淘汰，已經沉淀出一批相對有競爭力的國產品牌。值得一提的是，對比國際品牌的售賣渠道從美容院、沙龍到百貨商場專柜、絲芙蘭等集合店，再到天貓、京東等電商平臺的遷徙過程，國產品牌誕生之初便踩中了電商、直播的風口。它們越過了美容院、線下專柜的階段，直接通過微博、小紅書等社區種草，疊加電商直播賣貨，快速轉化流量，實現了千萬級銷售額。

過去1年，小紅書上關于美容儀的筆記數TOP 20中，國產品牌占據了8席（Comper、Amiro、才妃、金稻、Mesmooth、Notime、易科美、曲草堂），已有趕超國際品牌之勢。Mesmooth今年拿下融資后甚至放出豪言，年內要“超過第三名宙斯”、“保三爭二”。

國產美容儀新趨勢：品牌高端化、全球化

目前來看，Mesmooth的年度目標是難以實現了。

進入2021年，流量紅利退潮，國產品牌素來擅長的流量打法成本倍增，低價走量不再奏效，國產美容儀賽道也發生了不小的變化。

今年天貓雙11， Comper、Kitty Annie小貓安妮、SEAYEO昔又等均價3000以上的國產高端美容儀，取代Notime、金稻等中低端品牌沖進銷售榜TOP 10，Notime則從前兩年的TOP 10隊列掉出TOP30。

不僅如此，過去2年，曲草堂、美技、美悟、璐瑤等依靠百元上下均價沖入銷量榜前列的國產品牌，今年也幾乎全部消失。高端國產品牌則量價齊升，Comper、Kitty Annie和SEAYEO的銷售額和銷售量均進入面部美容儀TOP 15。

高端品牌崛起背后，是中國美容儀市場的迭代。根據CBNData《2021中國美顏消費趨勢白皮書》，美容儀人均消費金額和購買件數增長迅速，2000-5000元取代500元以下成美容儀主流定價區間。

資料來源：CBNData《2021中國美顏消費趨勢白皮書》

消費金額提高很大程度源于消費需求的變化。根據CBNData《2021女性抗老投資洞察報告》，過去一年有護膚或醫美需求的受訪女性中，34%具有抗老需求，占比最高，其次為補水滋潤、控油祛痘、美白淡斑等。這直接帶動了抗老美容儀的熱銷，不僅增速跑贏整體抗老消費，市場滲透率也逐年提高。許多品牌都在蒸臉儀、脫毛儀、導入導出儀之外，增加了基于射頻、激光技術的抗老類產品，后者定價偏高，進而拉高了人均消費金額。

比如Notime推出了售價超2000元的射頻美容儀，Mesmooth今年天貓雙11熱賣的也是一款定價近1500元的射頻美容儀，這直接帶動Mesmooth雙11期間的產品均價對比去年同比增長逾200%。

1500-3000元是國產品牌切入高端市場時的普遍選擇，既滿足消費升級需要，又避開了與國際大牌的正面硬剛。CBNData對比2020與2021（預售期間）天貓雙11數據發現，雅萌、初普、宙斯等國際品牌占據大部分市場，且呈增長態勢，而它們普遍定價5000元上下。

從2015年雅萌進入中國，中國美容儀市場的膨脹肉眼可見。家用美容儀企業注冊數量以每年超25%速度遞增，僅2019年一年就新增近3000家企業。與之同步增長的是市場集中度。根據魔鏡市場情報，雅萌在面部美容儀品類中的市占率從2019年天貓雙11期間的25%躍升至今年預售期間的63%。這意味著其他品牌要瓜分剩余的40%市場，競爭壓力巨大。

國內市場的激烈競爭，已經開始倒逼國產品牌向海外布局，布局重點則有不同。高端品牌主攻發達市場，比如客單價在1500-3000元的脫毛儀品牌JOVS提出“到海外去”戰略，通過突破海外市場，塑造全球高端品牌形象。目前JOVS產品在日韓美英熱銷，并拿下了英國同類產品銷售TOP1。

中低端品牌則主攻新興市場，比如客單價在100-300元的inFace，目前已進入28個海外市場。其中巴西、土耳其、印度等新興市場，美容儀滲透率低，消費者對低價美容儀品牌更青睞。今年inFace眾籌一款沐浴美膚儀時，甚至有來自毛里求斯的消費者參加。

也有一些品牌試圖從側面切入，打開銷路。此次雙11預售期間銷售額排名第一的國產品牌Kitty Annie小貓安妮，推出了“純凈養膚”概念的護膚品，將護膚品和美容儀組成CP綁定銷售，新SKU不僅帶來了更多營收，CP之間能互相帶貨，也讓Kitty Annie更多地參與護膚環節，在品牌內形成使用閉環。

雅萌也用過類似打法。去年雅萌與資深堂合作打造了EFFECTIM璣妍之光，第一批共推出4個SKU，分別是面部護理系列的3D Face光雕美容儀、光雕精華、眼部護理系列的3D Eye光雕美眼儀、光雕眼霜。根據魔鏡市場情報數據，EFFECTIM璣妍之光推出未滿1年，已經進入雙11預售銷量榜的TOP 20。

總得來說，美容儀市場發展至今，技術研發層面能做的創新幅度有限，在功能多樣性、營銷方式和渠道鋪設上講故事，成為品牌的通用方法論。這也催生出了高額的營銷費用，以雅萌為例，過去5年雅萌的營銷費用逐年增加，營銷費率常年高于40%。

與此同時，由于美容儀介于家電和醫療器械之間，行業至今未出臺明確標準。無論國際還是國內，美容儀仍按照家電類目進行管理，這導致了美容儀質量問題叢出，時常被質疑“鎳超標”、“低溫燙傷”等質量問題。如果今年4月的《射頻美容類產品分類界定指導原則》征求意見落地，美容儀正式納入醫療器械的監管范疇，市場必將進行又一輪洗牌，缺乏技術支撐的品牌將被大面積淘汰。

與國際品牌相比，國產美容儀品牌的誕生時間較短，技術、醫療背景相對薄弱，多數品牌都是踩中社區種草和直播電商的紅利快速起量，在滲透率低、消費者有嘗鮮心態的市場階段，以低價走量，形成品牌。

進入新階段，盡管雅萌、初普、宙斯目前仍占據市場大多數份額，但Comper、Kitty Annie、飛莫等中高端國產品牌已在快速崛起，Mesmooth、inFace等也在提升品牌調性，向海外拓展，努力尋找破局方法?？深A見的是，如何平衡營銷投入，加強產品品質，合理安排供應鏈，將成本控制在可控范圍內，將是國產品牌們必不可少的功課。而面對與時俱進的國際大牌，國產品牌想要彎道超車，還需要更有力的突圍。

作者 | 熊乙

編輯 | 鐘睿