導(dǎo)讀你還記得特步嗎？對于超盟君來說，上一次還是因?yàn)槿ツ昴炒髲S程序猿相親，就因?yàn)榇┝艘浑p特步而慘被女方拒絕才再次進(jìn)入我的眼簾。在我們的印象中，這是一個(gè)既土又low....

你還記得特步嗎？

對于超盟君來說，上一次還是因?yàn)槿ツ昴炒髲S程序猿相親，就因?yàn)榇┝艘浑p特步而慘被女方拒絕才再次進(jìn)入我的眼簾。

在我們的印象中，這是一個(gè)既土又low的品牌，但特步最近一連串的動作，卻頻頻顛覆我們的眼球。

前腳收購頂級網(wǎng)球鞋品牌蓋世威K-Swiss，后腳又和百年造鞋企業(yè)Wolverine成立了合資公司，拿下了圣康尼、邁樂等國際知名運(yùn)動品牌的代理權(quán)。

蓋世威：成立于1966年，曾發(fā)明了世界上第一雙全皮網(wǎng)球鞋，如今已擠身于世界知名鞋類品牌之列。

Wolverine：美國歷史最悠久的制鞋企業(yè)，曾發(fā)明多款享譽(yù)全球的經(jīng)典鞋款。

這個(gè)“又土又low”的特步，也開始進(jìn)軍國際，一場“自導(dǎo)自演”的轉(zhuǎn)型之路正在緩緩鋪開。

01晉江：中國運(yùn)動品牌的“黃埔軍校”

特步的創(chuàng)始人叫丁水波，來自晉江，一個(gè)被稱為中國運(yùn)動品牌“黃埔軍校”的地方。

那時(shí)晉江系公司大多是貼牌生產(chǎn)、品牌批發(fā)，特步的“前身”三興公司當(dāng)時(shí)為國際知名品牌貼牌生產(chǎn)各種款式的運(yùn)動鞋，賺取中間微薄的利潤。

長年累月下來，就有制鞋廠開始轉(zhuǎn)型成立自己的品牌并打開了市場，而晉江其它的制鞋廠看到后，也紛紛建立了自己的運(yùn)動品牌。

很長一段時(shí)間內(nèi)，贊助奧運(yùn)和請代言人成為這些品牌發(fā)展的“標(biāo)配”。

剛成立的特步也獨(dú)具一格，別家都找運(yùn)動明星做代言，丁水波的特步卻反過來去找當(dāng)年正火娛樂明星謝霆鋒做代言，開辟了一條與行業(yè)相反的發(fā)展路子。

究其原因，其實(shí)就是丁水波在調(diào)研市場發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動鞋請運(yùn)動明星固然是貼合品牌定位，但那個(gè)年代，當(dāng)紅影視明星知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過運(yùn)動明星。

而這個(gè)調(diào)研，也為特步品牌塑造起時(shí)尚、個(gè)性的定位，推動了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。

次年，特步結(jié)合謝霆鋒叛逆的形象推出"風(fēng)火鞋"，一個(gè)單品的年銷售量竟然達(dá)到了120萬雙，此后無人超越。

從此，“非一般感覺”的特步火遍了大江南北。

02自食惡果，還能找回“非一般的感覺”？

2012年之前，正值國內(nèi)市場的人口紅利，加上北京奧運(yùn)會的舉辦，國產(chǎn)運(yùn)動品牌也迎來了發(fā)展空前的發(fā)展機(jī)遇。

于是，各鞋企開始在全國開設(shè)大量店鋪，瘋狂造鞋，有業(yè)內(nèi)人士稱：“2011年晉江造的鞋，十年都賣不完”。

但造出來的鞋，光有數(shù)量卻沒有質(zhì)量，開膠、爆皮的問題屢屢存在，甚至在外觀上，將其他大牌的鞋換個(gè)自家logo就上市。

長期以往，特步等國產(chǎn)運(yùn)動鞋也被貼上“土”、“山寨”的標(biāo)簽，一時(shí)難以摘除。

例如，特步曾經(jīng)的爆款“小白鞋”和阿迪的史密斯系列也是讓人難以辨別。本土“一哥”的安踏就一直面臨著抄襲大牌運(yùn)動鞋的質(zhì)疑；

山寨、抄襲，在那個(gè)時(shí)期是一件不能在平常的事情，也一度讓特步的形象一跌再跌。

特步用人口紅利爆發(fā)，但靠市場紅利發(fā)家之后卻不思進(jìn)取，沒有加大研發(fā)的力度，這也為此后埋下了隱患。

隨著人口紅利的消失和消費(fèi)者審美的提高，“又土又low”的特步逐漸失去消費(fèi)者的青睞，市場一度嚴(yán)重下滑。

2012年爆發(fā)的巨額庫存危機(jī)則成為壓倒很多鞋企的最后一根稻草。

特步亦未能幸免。2012年，特步的年收入已經(jīng)達(dá)到55.5億元，而在隨即而來的2013年，年收入同比暴跌21.8%至43.4億元。

另一方面，在男女裝市場趨于飽和的背景下，特步又進(jìn)軍童裝市場，但童裝還是“走了老路”，產(chǎn)品跟不上時(shí)代、質(zhì)量屢登黑榜，特步童裝在激烈的市場競爭中開始掉隊(duì)。

此后，特步對兒童品牌的銷售點(diǎn)進(jìn)行了大刀闊斧的裁撤、重組，僅一年時(shí)間關(guān)閉了約350家兒童店， 兒童業(yè)務(wù)的重組和調(diào)整成為當(dāng)年利潤下滑的重要原因之一。

自2012年庫存危機(jī)之后，特步一直在艱難前行，搖搖欲墜。

03三年轉(zhuǎn)型，重振當(dāng)年雄風(fēng)

2015年，特步創(chuàng)始人丁水波復(fù)盤2012年的重大庫存危機(jī)時(shí)曾坦言：“我們過去的代理模式存在嚴(yán)重問題，我們還是活的太安逸了”。

事實(shí)上，在兒童服裝市場急速銳減后，丁水波心里就已經(jīng)敲響了警鐘，開始整合供應(yīng)鏈和加大其品質(zhì)，但已為時(shí)已晚。

此后兩年，特步的市場占比更是嚴(yán)重下滑，已經(jīng)直面危機(jī)的丁水波也意識到過去的特步在市場紅利中發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)屘夭降母偁幠芰υ絹碓讲睢?/p>

深思熟慮之后，丁水波痛定思痛，開始了大刀闊斧的“三年轉(zhuǎn)型”，定位由之前的時(shí)尚運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)向跑步領(lǐng)域，成立專業(yè)的運(yùn)動實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)制造專業(yè)的跑鞋。

同時(shí)，在轉(zhuǎn)型的過程中，特步用了1.5億元將以前生產(chǎn)的低劣鞋服全部回購，提高了市場上特步的產(chǎn)品檔次。

回購的庫存一部分捐贈給了慈善機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步的提升公司和品牌的形象，另一部分則安排第三方買家消化。

在此期間，丁水波停止新上市產(chǎn)品，并大幅消減了品類，壓縮工廠的出貨規(guī)模。

這對于特步來說，這次回購無異于“刮骨療傷”，直接造成了自2013年之后業(yè)績下滑最大的一次，同比下降5.26%，

但這次“刮骨療傷”也讓特步徹底清除了歷史包袱，統(tǒng)一品牌形象，清除了以前抄襲、山寨的“余毒”。

其次，丁水波還提出了兩項(xiàng)改革措施。

一方面是對零售渠道的改革，縮減代理商、增加直營比例。

直營的模式也讓特步正式從“幕后”走到“臺前”，能夠直面消費(fèi)者的需求和問題。

另一方面，則是店鋪形象的改造，伴隨著定位向?qū)I(yè)跑鞋品牌的轉(zhuǎn)型。

而新店鋪無論是從設(shè)計(jì)還是功能，更加偏向?qū)I(yè)化，徹底擺脫以前的老土、low的門店形象。

三年轉(zhuǎn)型之路，特步雖然走的不是很平，但也還好堅(jiān)持走了下來。

如今，在主業(yè)務(wù)跑鞋領(lǐng)域，特步在國內(nèi)的銷量不僅超過了安踏、李寧，也超過了跑鞋之王亞瑟士、圣康尼等知名的外資品牌，成為了中國新的跑鞋之王。

2018年，特步的營收達(dá)到了63億，增長25%，這是2011年以來特步自己的最大增速。

04結(jié)語

有意思的是，就在特步轉(zhuǎn)型三年的最后關(guān)頭，與特步曾經(jīng)同臺競爭的德爾惠也宣布破產(chǎn)。

究其原因，正是其門店不由自己控制，代理商越來越慢的回款更讓公司現(xiàn)金流不堪重負(fù)，加上其質(zhì)量問題造成品牌形象大打折扣，德爾惠放棄產(chǎn)品質(zhì)量，最終也丟掉了“生命”。

也許，特步在時(shí)代的浪潮中激流勇進(jìn)，正是源于特步老板丁水波的危機(jī)感，才讓特步?jīng)]有跟著德爾惠一起被埋葬在歷史長河中。

一直以來，任正非在危機(jī)感這方面說得更直白，也更直擊人心。

在那篇廣為流傳的《華為的冬天》中，他一上來便寫道：

十年來我天天思考的都是失敗，對成功視而不見，也沒有什么榮譽(yù)感、自豪感，而是危機(jī)感。也許是這樣才存活了十年。

任正非的危機(jī)感，讓華為也度過了許多難關(guān)。

近期蘋果手機(jī)的“缺芯”事件，在華為也曾出現(xiàn)過，而任正非寧愿讓芯片飽受處理能力的詬病，也堅(jiān)持在產(chǎn)品中使用，也是這份堅(jiān)持才讓華為在芯片領(lǐng)域有了現(xiàn)在的“話語權(quán)”。

不論是一個(gè)企業(yè)還是個(gè)人，如果不能保持危機(jī)感，隨時(shí)可能在在劇變的市場中，走向“滅亡”。