導讀紅星資本局注意到，近日，繼同仁堂、邵萬生之后，又有一老字號賣起了咖啡。新入局的是布鞋老字號“內聯升”，其咖啡品牌名為“大內·宮保”。據了解，“大內·宮保”屬....

紅星資本局注意到，近日，繼同仁堂、邵萬生之后，又有一老字號賣起了咖啡。新入局的是布鞋老字號“內聯升”，其咖啡品牌名為“大內·宮保”。

據了解，“大內·宮保”屬于內聯升年輕化子品牌“大內聯升”框架內，而此次其入局咖啡，在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，賺錢是其次，“圍繞新生代打造一個全新的生態圈才是其真正目的”。

為了年輕化，內聯升做了很多事：出品聯名款鞋子、與潮流品牌合作快閃、創建年輕化子品牌……現在還跨界玩咖啡。但內聯升通過這些動作成功“返老還童”了嗎？市場數據顯示，情況并不樂觀。

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當賣布鞋的開始“不務正業”

咖啡能緩解內聯升的“年齡焦慮”嗎？

近日，布鞋老字號品牌“內聯升”在其大柵欄總店二樓開了咖啡館，名為“大內·宮保”。8月8日，紅星資本局欲咨詢內聯升選擇咖啡的原因、對進入咖啡賽道時機的判斷以及其對咖啡品牌未來計劃與期望，對方暫無回應。

據官網，內聯升成立于1853年，主營業務為傳統布鞋。

紅星資本局注意到，內聯升做咖啡并非簡單地想要該業務盈利。

大內·宮保屬于內聯升子品牌“大內聯升”。內聯升副總經理程旭在接受媒體采訪時表示，選擇咖啡是對年輕人的看重。引流也是做咖啡的重要原因：“大內·宮保咖啡店以到店服務為主，公司不僅期待該業務盈利，也希望能聯動一層品牌直營的老北京布鞋零售部分實現增長。”

也就是說，“大內·宮保”的本質或許不是在做咖啡，而是在追年輕人群的流行風向。夸張點講，當前年輕人群流行的若不是咖啡而是礦泉水，內聯升恐怕也會選擇進軍礦泉水賽道。

“咖啡并不是這些企業的主營業務，賺錢在其次，跨界賣咖啡可滿足、匹配新生代的核心需求和訴求，是企業服務升級的一種體現，通過這種服務，讓新生代對于老品牌有更廣泛的認知和更深刻的理解，圍繞新生代打造一個全新的生態圈才是其真正目的。”朱丹蓬表示。

程旭此前曾談到內聯升的“年齡焦急”：“布鞋這個品類逐漸被邊緣化了，變成了小眾。”

不過，內聯升想通過咖啡吸引年輕人，加強年輕化，恐怕困難重重。

第一是競爭大，其相距不遠就有一家星巴克，前門大柵欄地區就有近30家冷飲店。

第二便是已有前車之鑒。內聯升并非第一個嘗試跨界做咖啡的老字號。

此前，藥店老字號同仁堂便跨界做咖啡，取名叫“知嘛咖啡”。知嘛咖啡健康高級運營經理蘇小航稱，進店的顧客主要以85后、90后、95后人群為主。最受歡迎的飲品是枸杞拿鐵，最火的時候一天能售200多杯。按照規劃，1年內北京將布局300家該門店。

但當前以“知嘛咖啡”為關鍵詞搜索，大眾點評信息顯示，北京正營業的只有8家門店。

而內聯升在北京的門店遠不如同仁堂，且同仁堂還有“中藥”“養生”等標簽。內聯升做咖啡的優勢算下來還不如同仁堂。“大內·宮保”會否只是個噱頭，開業即巔峰？尚待時間檢驗。

內聯升天貓銷量第一的布鞋（圖自內聯升天貓旗艦店）

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聯名成年輕化捷徑

但持續性成疑

“從2013年開始，也就是品牌160周年以后，我們重點在做的一件事就是品牌的時尚化轉型。”程旭此前曾對媒體表示。

內聯升一開始的年輕化思路是與各大設計院校合作。但后來，內聯升和故宮淘寶合作的“探花”主題布鞋銷量較好，讓內聯升看到了先進可行的合作模式。

隨后，內聯升陸續國家博物館、《大魚海棠》、《如懿傳》等合作推出了多款聯名或文創主題產品。其中大魚海棠系列兩款女鞋開售不到18小時300雙便售罄。

但這些聯名能否讓內聯升真正年輕化？情況或許沒那么樂觀。

當前在內聯升天貓旗艦店里，銷量最高的還是經典款手工千層底布鞋，評論區不乏“買給父親穿”云云。而在內聯升的IP文創區，其中鞋子銷量最高的仍為幾年前的《大魚海棠》聯名款、《如懿傳》聯名款，最火的款式月銷量也不超過30，而經典款月銷量為600 ，后者超前者20倍。

從數據便可看出，聯名雖然為內聯升帶來了年輕的受眾和銷量，但大部分年輕消費者似乎并未真正留下來。靠聯名就想年輕化的內聯升，或空有噱頭。

內聯升大魚海棠聯名款（圖自內聯升天貓旗艦店）

紅星新聞記者 俞瑤 張露曦

編輯 王禾 責編 鄧旆光

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