導(dǎo)讀編輯/許夢(mèng)縈僅從油光水亮的銀色背頭、耳釘以及手腕處的黑桃A紋身來判斷，理查德·考博加特（RichardCopcutt）一定可以在紐約老牌搖滾俱樂部CBGB的....

編輯/許夢(mèng)縈

僅從油光水亮的銀色背頭、耳釘以及手腕處的黑桃A紋身來判斷，理查德·考博加特（Richard Copcutt）一定可以在紐約老牌搖滾俱樂部CBGB的后臺(tái)混得風(fēng)生水起。事實(shí)卻是他正在位于波士頓的匡威總部招待我。畢竟，作為反主流文化運(yùn)動(dòng)的代表品牌，此時(shí)的匡威比以往任何時(shí)候都更需要一位離經(jīng)叛道的領(lǐng)軍人物。

7月底，匡威發(fā)布了新款經(jīng)典全明星帆布鞋，這是該系列在近100年內(nèi)首次作出重大改變。公司近年來不斷嘗試推出新色系（如此前推出的“粉橘色”和“薄荷色”）和新材料（牛仔和皮質(zhì)），但本次的新品絕不僅僅是外觀上的改變，更是內(nèi)在的革新。匡威給第二代經(jīng)典帆布鞋起了一個(gè)直白的名字：Chuck II。

在球鞋界，匡威的地位相當(dāng)于飲料界的可口可樂，也就只有考博加特這樣藐視權(quán)威的人，敢于挑戰(zhàn)原本完美的配方，甚至直接在產(chǎn)品名稱后加個(gè)羅馬數(shù)字就成了新產(chǎn)品的名字。

49歲的他目前擔(dān)任負(fù)責(zé)匡威全明星系列的副總裁兼總經(jīng)理。“我應(yīng)該算是個(gè)大齡搖滾朋克吧，”考博加特說，這個(gè)形容非常貼切。經(jīng)典款帆布鞋問世已有98年，原本專為籃球運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)，不料在1970、1980年代獲得了金發(fā)女郎（Blondie）、性手槍（Sex Pistols）和碰撞（Clash）等搖滾樂隊(duì)的青睞，并自此成為反主流文化運(yùn)動(dòng)的招牌配飾。考博加特非常明了匡威的粉絲會(huì)對(duì)創(chuàng)新做出什么評(píng)價(jià)：“別他媽亂改。”

盡管采用了一些略顯奢華的設(shè)計(jì)，Chuck II看起來跟我們熟悉的經(jīng)典帆布鞋并沒有太大外觀上的不同。但是內(nèi)部新增了一層由耐克（耐克于2013年收購(gòu)匡威）開發(fā)的Lunarlon科技打造的泡沫鞋墊，為腳底提供更多支撐。鞋身保留了經(jīng)典的全明星五角星標(biāo)志紋章。鞋舌和外層帆布新增內(nèi)襯，比舊款更容易保持鞋型。盡管設(shè)計(jì)上最大限度保留了經(jīng)典款的原貌，真正穿上一雙Chuck II時(shí)，你還是會(huì)覺得這是一雙不一樣的帆布鞋。

考博加特的主要工作就是讓粉絲開心

為何匡威要以身涉險(xiǎn)呢？考博加特的上司、匡威的CEO吉姆·卡洪（Jim Calhoun）說，匡威勇敢創(chuàng)新正是因?yàn)槠放颇壳疤幱陧敺濉?014年，匡威的收入高達(dá)17億美元，而卡洪說，這其中大部分來自經(jīng)典款帆布鞋的銷售。僅去年一年，匡威就賣出超過7,000萬雙經(jīng)典帆布鞋，年銷售額是十年前的35倍。

而這些利好消息卻令卡洪感到緊張。“商場(chǎng)上流傳著很多公司尚在沾沾自喜之中，卻不知不覺走向末路的故事，”他說。卡洪認(rèn)為，現(xiàn)在正是時(shí)候打破經(jīng)典帆布鞋的設(shè)計(jì)，從頭來過，因?yàn)橐坏┩馊私o帆布鞋注入新的活力，后果將不堪設(shè)想。

卡洪向全明星團(tuán)隊(duì)下達(dá)的指令很簡(jiǎn)單：假設(shè)我們不像自己以為的那樣對(duì)顧客知根知底，重新了解他們的需求。為了完成這項(xiàng)任務(wù)，考博加特自告奮勇當(dāng)上了兒子在倫敦組建的搖滾樂隊(duì)Zoax的巡回經(jīng)紀(jì)人。

他曾一連幾周跟在這群年輕人身邊，目睹他們與名字如嚎叫（Howling）、斧殤（Axewound）和巨蟹蝙蝠（Cancer Bats）之類的搖滾樂隊(duì)同場(chǎng)演出，詢問每個(gè)愿意同他說話的人對(duì)匡威經(jīng)典款帆布鞋有什么要求。許多人希望帆布鞋能在性能上做出提升，就像運(yùn)動(dòng)員對(duì)喬丹籃球鞋（Air Jordan）的期望一樣：更多緩沖，更加舒適，更多支撐，以及更強(qiáng)的牽引力。但假如改造后的球鞋看起來不再是經(jīng)典的模樣，這些人便不會(huì)再穿。

與此同時(shí)，匡威的品牌副總裁喬夫·科特利爾（Geoff Cotrill）也在進(jìn)一步了解自己的消費(fèi)者。科特利爾負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)匡威旗下的一間錄音棚RubberTracks。這間錄音室在紐約和波士頓都有分部，時(shí)常向當(dāng)?shù)匾魳芳姨峁┟赓M(fèi)錄音服務(wù)。

匡威成立RubberTracks并不僅僅是為了做一項(xiàng)音樂慈善事業(yè)，這也是公司與核心顧客群保持聯(lián)系的紐帶。想當(dāng)初，匡威可是吃了點(diǎn)苦頭才學(xué)到這條教訓(xùn)的。“1970、1980年代的時(shí)候，許多音樂家和藝術(shù)家都成為經(jīng)典帆布鞋的擁躉，而當(dāng)時(shí)的匡威公司極力抵制這一趨勢(shì)，”科特利爾解釋道。“我們反對(duì)的理由是，‘不行，我們是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌！’所以，匡威之所以能取得今天的成功，全是因?yàn)閯?chuàng)意人士不顧公司反對(duì)強(qiáng)行將我們納入他們的文化。”

科特利爾與卡洪在公司總部對(duì)比他們的筆記時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)：如何才能既提供消費(fèi)者需要的性能，又不改變帆布鞋原本的外貌呢？?jī)晌桓吖芴暨x了由前滑板男孩、鋼鐵雕塑家達(dá)米恩·西爾佛（Damion Silver）帶領(lǐng)的設(shè)計(jì)小組來解決這個(gè)微妙的難題。而我們看到的成品——7月推出的新款，盡管比原本50美金的售價(jià)高了20美元，卻既升級(jí)了性能，又仍然保留了對(duì)核心顧客的吸引力。

不過還有一個(gè)問題亟待解答。“既然有了Chuck II，以后是不是還會(huì)出現(xiàn)第三代，第四代一直升級(jí)下去？”科特利爾問道。“時(shí)間會(huì)給我們答案。”畢竟，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)提出新的需求。比如，“人們一直抱怨下雨天穿不了帆布鞋。”這聽起來是個(gè)大有可為的方向。

文/John Brownlee