導(dǎo)讀如今年近四十歲的玖熙，也要隨著它的年齡，步入一段令人煩惱，又十分漫長的“更年”期了。財(cái)經(jīng)決策第一號(hào)：ENNweekly（?長按可復(fù)制）作者|《財(cái)經(jīng)國家周刊》....

如今年近四十歲的玖熙，也要隨著它的年齡，步入一段令人煩惱，又十分漫長的“更年”期了。

財(cái)經(jīng)決策第一號(hào)：ENNweekly（?長按可復(fù)制）

作者|《財(cái)經(jīng)國家周刊》 蔣涵真

創(chuàng)立近四十歲的時(shí)尚女鞋品牌玖熙，也要隨著它的年齡，步入一段令人煩惱，又十分漫長的“更年期”了。

評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪（Moodys Investors Service）于日前發(fā)布報(bào)告，將玖熙有限公司（Nine West Holdings.Inc）的信用評(píng)級(jí)由Caa1 下調(diào)至Caa2，并表示不排除伴隨該公司資本結(jié)構(gòu)進(jìn)一步惡化而繼續(xù)下調(diào)其評(píng)級(jí)。

要知道，穆迪關(guān)于信用的評(píng)級(jí)從A級(jí)（好）到C級(jí)（差），一共有21個(gè)級(jí)別。其中最高級(jí)為Aaa級(jí)，即信用質(zhì)量最高，風(fēng)險(xiǎn)最低；C級(jí)則為最差，前途無望。而玖熙所在的Caa級(jí)中，分為Caa1、Caa2和Caa3，都屬于“劣質(zhì)債券”。玖熙的處境，無疑是從“差”到“更差”。

對于為何下調(diào)其信用評(píng)級(jí)，穆迪表示，是由于該公司的收入和利潤都接連不斷地下滑：截止到2016年7月2日的財(cái)年，其利潤從去年同期的9000萬美元暴跌至5200萬美元。據(jù)悉，位于東莞的玖熙中國總部已經(jīng)解散。

玖熙品牌創(chuàng)始人維納斯·卡莫多（Vince Camuto）曾說過，“我們的座右銘是，你在這家公司可以打破約束，放手大干、快速成長”。而如今，斯人已逝，玖熙似乎也在步入絕境。這令人唏噓的背后，到底發(fā)生了什么？

“中年”玖熙

1977年，玖熙誕生于紐約西區(qū)57街9號(hào)，其名字（9號(hào)西區(qū)，“9西”，玖熙）也由此而來。那時(shí)候卡莫多擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，并使玖熙逐漸發(fā)展成為國際公認(rèn)的時(shí)尚品牌。如今其旗下?lián)碛?4個(gè)品牌，在美國本土擁有950多家門店，7000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，業(yè)務(wù)遍布42個(gè)國家。對于當(dāng)時(shí)零售市場的蓬發(fā)態(tài)勢，卡莫多曾經(jīng)滿懷信心地表示：在未來，要將他的Camuto Group發(fā)展成為，銷售高達(dá)20億美元的服飾鞋履零售王國。但長眠地下的卡莫多，無論如何也不會(huì)想到，他一手創(chuàng)辦的玖熙，竟然是這副疲態(tài)。

雖然目前債務(wù)期限為2019年，現(xiàn)金流通仍較為充裕，但穆迪報(bào)告顯示，玖熙已經(jīng)在商業(yè)模式中出現(xiàn)困境。客戶流失、庫存高企等都會(huì)讓玖熙陷入長期的低迷狀態(tài)之中。

這里，先撇開玖熙能不能順利熬過這段恐怖的低迷期不說，僅從其母公司Sycamore Partners LLC的一貫作風(fēng)來看，許多人都對玖熙以后的發(fā)展表示擔(dān)憂。因?yàn)镾ycamore Partners LLC 一直熱衷于收購面臨危機(jī)的資產(chǎn)，但卻并不善于化解危機(jī)。

比如，在近期，Sycamore Partners LLC陷入了一樁買賣風(fēng)波中。

8月底，美國著名服飾品牌Aéropostale Inc.（以下簡稱AERO）面臨著被清算的危機(jī)。而AERO的前股東，也就是玖熙的現(xiàn)股東 Sycamore Partners LLC遭到了AERO控訴。原因是Sycamore Partners LLC和其旗下的MGF Sourcing US LLC與銀行勾結(jié)迫使AERO倒閉。而Sycamore Partners LLC則表示是AERO自己經(jīng)營不善。若Sycamore Partners LLC 獲勝，AERO將進(jìn)行清算，并且將有1萬失業(yè)。

玖熙也是在2013年處于困境時(shí)，被Sycamore Partners LLC收購。當(dāng)時(shí)的玖熙所在的集團(tuán)Jones Group Inc. （瓊斯集團(tuán)）在上一年的財(cái)年總收入為38億美元。其中，以玖熙為首的鞋履配飾業(yè)務(wù)，就占到了總收入的一半以上。但數(shù)據(jù)顯示，瓊斯錄得了5610萬美元的凈虧損。

值得注意的是，雖然當(dāng)時(shí)的玖熙雖略顯疲態(tài)，但卻并未進(jìn)入這樣令人苦惱的“更年期”。研究機(jī)構(gòu)JJK Reasearch 分析師曾表示，玖熙仍然是前景可觀的中檔鞋履品牌。

但究竟為何曾經(jīng)成為“唾手可及的大牌時(shí)尚”的玖熙，如今變得“沒有人需要了”了呢？難道僅僅是因?yàn)樯虡I(yè)大亨們慣用的收購游戲所致？

問題沒有那么簡單，答案還是要從自身找。

在《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者走訪的位于廣州的玖熙門店中，一位店員告訴記者，最近類似牌子的生意都不好做。相比于前兩年，鞋類的銷量都在或多或少的減縮。 而玖熙，只不過是眾多在奔波中疲憊的旅人中的一員而已。

疲者眾相

大概是因?yàn)槭袌龅哪_步太快，許多女鞋品牌顯示出了前所未有的疲憊狀態(tài)。

就連十年前，與卡莫多曾經(jīng)共同創(chuàng)造出風(fēng)靡全球的芭蕾平底鞋的輕奢品牌Tory Burch（托里伯奇），最近也遇到了一些棘手的麻煩。

去年年底，Tory Burch總部解雇了100名員工，重組了超過150家店。對于疲軟的業(yè)績，Tory Burch表示將要重新定位，謹(jǐn)慎選址每一家門店。在去年，Tory Burch董事長、設(shè)計(jì)師、創(chuàng)始人Tory Burch表示，要加強(qiáng)公司的亞洲業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。此外，Tory Burch的體育線Tory Sport 在去年下半年上市。

就拿和玖熙類似檔位的女鞋品牌哈森來講，曾經(jīng)自詡為“永不跌落的時(shí)尚”的女鞋品牌，在上個(gè)月公布了2016年半年度報(bào)告摘要。其顯示，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降36.24%，營業(yè)收入同比下降17.08%。哈森商貿(mào)方面對此表態(tài)，目前已關(guān)閉部分業(yè)績不佳的門店，以緩解業(yè)績下滑帶來的資金緊缺。

同時(shí)，作為中國第一女鞋品牌，百麗國際控股有限公司于9月9日公布第二季度中國內(nèi)地零售運(yùn)營數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)國內(nèi)鞋類業(yè)務(wù)的同店銷售下降10%，這實(shí)現(xiàn)了百麗銷售業(yè)績自2014年財(cái)年四個(gè)季度以來，連續(xù)10個(gè)季度未增長。雪上加霜的是，二季度期間集團(tuán)關(guān)閉了276家門店。百麗國際首席執(zhí)行官盛百椒于7月表示要進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，而關(guān)店也許是百麗轉(zhuǎn)型的無奈之舉吧。

從國外品牌到中國本土品牌，居然都顯示出了前所未有的統(tǒng)一趨勢。難道就如投行B. Riley& Co.分析師評(píng)論的那樣，“你可以生產(chǎn)全球最好的產(chǎn)品，但是就是沒人需要更多了”？

市場流變

這絕對不僅僅只是消費(fèi)者的需求問題。女鞋疲憊的背后，是已經(jīng)不同當(dāng)初的市場狀況。而這些女鞋品牌可能還沒搞清楚市場的變化，就已經(jīng)被甩出了中心區(qū)域。

就拿中國的消費(fèi)者來說，根據(jù)易觀智庫預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2018年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模將要達(dá)到約6.5萬億人民幣。而目前移動(dòng)網(wǎng)購就已經(jīng)占到當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模的一半以上。

這意味著，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的大爆發(fā)，時(shí)尚變得比以前更加“親民”。

各種最新潮的街拍和寫真都會(huì)在你刷新網(wǎng)頁的那一刻起，全數(shù)展現(xiàn)在你面前。人們比以往更能夠在第一時(shí)間接觸到時(shí)尚的前沿。同時(shí)，電商的崛起、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的繁榮，也使得最新流行的款式，能夠以最快的速度、最多樣化的價(jià)位呈現(xiàn)在購買者面前。也就是足不出戶，就能擁有最潮的單品。

在這種情況下，卡莫多多年前 “款式新、價(jià)格便宜”的品牌理念，怕是要被崛起的網(wǎng)絡(luò)銷售一浪拍在沙灘上了。在電商渠道中，時(shí)尚又便宜的小型鞋履品牌，怕是數(shù)都數(shù)不過來。

例如上半年ZARA推出的一款綁帶粗跟女鞋，剛在網(wǎng)店上架就被一搶而空，之后補(bǔ)過幾次貨也都迅速售空。這款不到300人民幣的鞋子，仍然是眾多女消費(fèi)者心中的時(shí)尚。而卡莫多一直都引以為傲的，所謂的千元檔次的“便宜的時(shí)尚”，可能要被推倒在地了。

而且，就連一向“高冷”的奢侈品牌Prada 都要努力做電商，以拯救自己低迷的銷售業(yè)績。但玖熙似乎比Prada更加“高冷”，這著實(shí)讓人為它捏一把汗：在《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者問起實(shí)體銷售和網(wǎng)店銷售的區(qū)別時(shí)，玖熙相關(guān)人士表示，相比于網(wǎng)店，玖熙更側(cè)重于門店的經(jīng)營，款式也是門店的比較多。

然而如果僅僅把原因歸咎于網(wǎng)絡(luò)零售的大爆發(fā)，還是單薄了些。畢竟，對于不管是在中國慢慢崛起、還是在西方已經(jīng)成熟了的中產(chǎn)階級(jí)，實(shí)體零售的體驗(yàn)也是必不可少的環(huán)節(jié)。相對于廉價(jià)的時(shí)尚，他們更容易接受性價(jià)比高、品牌實(shí)力好、能夠體現(xiàn)出生活質(zhì)量的時(shí)尚。

問題也恰恰出在這個(gè)環(huán)節(jié)。

正是這些規(guī)模龐大中產(chǎn)階級(jí)，成為了許多處于中檔和高檔之間品牌的殺手。對于中產(chǎn)階級(jí)來說，除了解決生活必需所用掉的錢，他們還會(huì)有一部分的閑散資金用于提高自己的生活品質(zhì)。而對于女性中產(chǎn)階級(jí)來說，追求時(shí)尚變成為她們提高生活品質(zhì)的途徑之一。

然而恰恰由于這部分不多又不少的閑散資金，使得這些女性更傾向于挑選自己青睞的商品，而并不是某一種固定的品牌。這樣，對于某一些面向中產(chǎn)階級(jí)的中高檔品牌，就會(huì)面臨著客戶流動(dòng)性大、品牌忠實(shí)度不高的情況。

舉個(gè)例子來講，當(dāng)一位女大學(xué)生剛剛學(xué)會(huì)了穿衣打扮，但卻苦于沒有資金，所以她會(huì)選擇一些廉價(jià)、又有一定品牌影響的牌子。而到了工作一兩年后，擁有了一些存款和空余資金的白領(lǐng)就開始挑選更高檔、更能體現(xiàn)出穿衣品味的牌子。當(dāng)然，對于一些擁有大量閑置資金的女性，奢侈品是她們的不二選擇。也就是說，當(dāng)奢侈品和低端商品都有著自己固定的消費(fèi)人群的時(shí)候，面對大量的中產(chǎn)階級(jí)，中高檔的品牌更容易流失自己的客戶。

對于消費(fèi)者品牌忠實(shí)度的下滑，Tory Burch也十分苦惱。面對低迷的業(yè)績，Tory Burch一度被否定為“不再強(qiáng)勁”，許多人也猜測它的上市之路，也會(huì)隨著業(yè)績的低迷而變得也遙遙無期。

而對于玖熙等眾多中高檔女鞋品牌來講，想要抓住聚焦在商品而不是品牌的消費(fèi)者，也是相當(dāng)困難的。比如，依照玖熙的品牌形象定位，它想要滿足十幾到四十幾歲這樣跨度的審美，是有利于吸引更多的消費(fèi)者。然而同時(shí)也有潛在的惡瘤：定位不準(zhǔn)，特色不鮮明。

如此一來，在全球女鞋零售疲軟的時(shí)代，背負(fù)著如何抓住中產(chǎn)階級(jí)口味壓力的中高檔女鞋，等待著它們的，將會(huì)是更為殘酷的淘汰賽。

十字路口

但是我們要清楚，市場永遠(yuǎn)不會(huì)消失，而消失的，永遠(yuǎn)是被市場淘汰的。

雖然女鞋品牌遭受著電商崛起的打壓、消費(fèi)者變動(dòng)的考驗(yàn)，但是做的好的，依舊大有人在。

舉個(gè)非常鮮明的例子：中端女鞋品牌Charles & Keith，從一開始就注重自己的電商渠道：款式齊全、上新速度快，因此也獲得了大量粉絲的青睞。

同時(shí)，Charles & Keith 擁有比較好的品牌特色和定位。

首先是它的“尖頭皮鞋”，如今已經(jīng)成為了品牌特色；再者是它的價(jià)位一直保持在300到600元左右，由此吸引了一批同等消費(fèi)能力的群體。據(jù)了解，Charles & Keith 具備相當(dāng)快的周轉(zhuǎn)能力，每周有20余款新品上市，用速度讓消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)尚。

這也是為何在全球女鞋零售市場低迷的時(shí)期，Charles & Keith依舊保持了不錯(cuò)的增長態(tài)勢的原因。從2010年其在上海開設(shè)第一家門店開始，Charles & Keith已經(jīng)在中國開設(shè)了96家門店，并在全球30多個(gè)國家擁有400多個(gè)門店。

除了Charles & Keith外，與玖熙同等價(jià)位的品牌如Ecco（愛步），也憑借著“舒適”的理念保持了自己的品牌特色，并取得了不錯(cuò)的銷售成績。在其2015年年報(bào)中，Ecco凈銷售額為13億歐元，已經(jīng)連續(xù)6年成功實(shí)現(xiàn)利潤增長。

品牌特色與定位很重要，營銷手段也不可或缺。

還記得2015年在夏季的一部《侏羅紀(jì)世界》中，主人公一雙高跟鞋跑贏了霸王龍的故事嗎？當(dāng)時(shí)這雙高跟鞋引來了眾多網(wǎng)友的熱議，并被迅速扒出了鞋子的牌子Sam Edelman（山姆愛德曼）。隨著網(wǎng)絡(luò)的熱議，Sam Edelman也正式登陸了中國市場，成為了中國粉絲新的追捧對象。

也許“玖熙們”也需要這樣一款“爆款”，徹底打響品牌的影響力。但就目前來看，我們還并未發(fā)現(xiàn)它們有任何的類似舉動(dòng)。也許是因?yàn)樘哿耍运鼈冃枰c(diǎn)時(shí)間，好好休息一下。

但千萬不要真的睡著，畢竟等待著它們的是駭人的寒冬——它們隨時(shí)可能在夢中死去。

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