導讀核心要點化妝品具有美麗關聯的消費屬性，天然產生頑強生命力和出色爆發力；在我國，雖然化妝品消費短期波動，但長期來看，受益于消費人口和客單價的雙重釋放，化妝品基....

核心要點

化妝品具有美麗關聯的消費屬性，天然產生頑強生命力和出色爆發力；在我國，雖然化妝品消費短期波動，但長期來看，受益于消費人口和客單價的雙重釋放，化妝品基本處于景氣周期。

分品類看，護膚品、彩妝等美妝品類處于正在滲透的高速成長期，存在著通過爆款邏輯開辟顛覆性機會的空間；從品牌角度，基于多重定位考慮的品牌矩陣拓展是行業內企業的統一趨勢。

銷售渠道興衰考驗著品牌商對渠道變動的敏感度，加速來自不同市場品牌的正面交鋒。目前國內電商、專營集合店和單品牌店渠道的快速發展為行業格局帶來一絲不確定性。

營銷注重品牌價值的持續塑造，隨著移動互聯網發展和社交媒體可視化，流量入口數字化、碎片化，消費者個性更強、偏好跳脫，為化妝品營銷思路提出新的要求。

生產研發水平決定化妝品企業能否具有穩定地更新產品、輸出品牌的能力，決定其產品品質效果是否能支持企業長期經營。

正文

以消費價值變強、消費周期最平穩的女性群體為核心目標人群，擁有“奢侈品和日用品的雙重定位、無限疊加的需求認知和購買欲望、極強的心理慰藉與自我滿足效用”，化妝品可以說是一種無畏時空、跨越周期的可選消費品類：

1）理念覺醒引發強需求，消費習慣多不可逆：從古至今、無論中外，美（尤其是容貌美）始終是人類（尤其是女性群體）共性的、永遠的追求。步入20世紀以來，配合化妝品工業技術和政策管控等產業條件的日益完善，經濟水平和個人收入提升、女性地位提高帶來獨立自由權利釋放、社會對化妝審美理念不斷傳播和深化等因素也促使化妝品的消費者教育漸漸成熟；尤其是在現代女性自我意識覺醒之后，在從家庭為主的小圈走向職場、社交等大圈的過程中，化妝品等“顏值消費”已經成為一部分人離不開的“剛性需求”，一些化妝品甚至已經初步具備類似快消品的較高頻次消費屬性。此外，處于不同年齡段的女性對于化妝品消費具有不同角度的訴求，從變美（美白、祛斑祛痘、彩妝等）到保養（抗氧化、抗衰老等），這些訴求隨著時間推移而轉換但卻沒有止境；而且，由于完整的化妝步驟鏈條十分長，每一品類下的品牌也十分眾多，通常化妝品購買從0到1的突破之后，往往會從簡單的功能性購買中衍生出更加專業的、精細的、多元的購買欲望，增加消費品類和品牌，形成一種不可逆的疊加消費效果。

2）低價具備口紅效應、高價符合升級屬性：化妝品根據所處價格區間分類可以分為大眾、中、高端等類型。對于大眾化妝品，作為“廉價的非必要之物”且較其他商品更加具有使人心情愉悅、安慰人心的作用，因此呈現出較為明顯的抗周期性，在經濟不景氣時，由于人們不再偏好進行大額支出，反而手頭有“閑錢”購買此類商品，其銷量會逆勢直線上升，這在經濟學上被稱為口紅效應或低價產品偏愛趨勢，在國外已有經驗驗證。其中，口紅之所以能夠作為命名此類現象的典型產品，我們認為，主要由于不論冠以何種品牌（即使是高端品牌）其價格多控制在300元以內，處于不景氣經濟條件下也可以力所能及的消費范圍，同時，單獨使用的頻率更高、帶來的氣色和心理狀態改變最為明顯，讓人有更強烈的消費欲望。而對于高端化妝品，其升級類商品屬性很強，受到經濟波動的影響更大，因此明顯受益于消費升級，隨著消費者的消費能力不斷提高和高溢價消費偏好養成而實現增速的躍遷。

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耀然起勢

化妝品消費的“中國故事”

2017年至2018上半年這段時間，中國的化妝品零售市場一度迎來高速增長的爆發期，2017年國內限額以上化妝品零售額累計同比增速高達13.5%，高于限額以上商品零售總額5.3個百分點；2018年雖然在下半年增速隨著消費下行而放緩，但全年化妝品零售額累計同比增速依然保持9.6%，較5.7%的限額以上商品零售總額增速高出3.9個百分點。化妝品的進口金額數據也基本與零售市場具有同樣的趨勢表現，2017年化妝品進口金額累計同比增速47.0%，2018年同比增速70.5%，比2016年分別高16.6、40.1個百分點，其中固然有關稅下調等因素的影響，但居民消費的帶動不可小覷，商務部調查顯示，消費者對進口商品的旺盛需求中，化妝品以36.1%的占比成為最受關注的品類。

當然，2018下半年尤其是第四季度化妝品零售增速的回落甚至低迷表現又重新讓相關企業壓力倍增，也讓各路看客為化妝品市場發展趨勢捏一把汗。但是我們認為，雖然短期內會隨著宏觀經濟和居民可支配收入的變化而波動，但是長期來看，受益于化妝品消費人口和客單價兩個衡量核心的雙重潛力釋放，化妝品行業、尤其是美妝行業在中國基本處于景氣向上的發展周期。

根據Euromonitor數據，2017年中國化妝品市場規模約3615.7億元，同比增長9.64%，增速領先全球化妝品市場規模增速4.39個百分點；作為化妝品的新興需求市場，中國在2008至2017年的市場規模年均復合增長率9.11%，遠超全球市場的1.94%，僅次于印度（13.43%）和巴西（9.13%）；2011年我國超過日本成為全球第二大化妝品市場，僅次于美國，2017年市場份額占比11.5%。若根據國家統計局數據，2018年我國限額以上單位化妝品零售額就達2619億元，整體零售額將更高。

具體地，我們可以將國內化妝品消費體量的估計簡單看成是化妝品消費人口與人均化妝品消費額的乘積。

化妝品消費人口中，有一部分是所謂的化妝品核心人口，按照資生堂給出的定義，需要滿足三個條件：一是城鎮居民，二是年齡大于20歲，三是年收入不低于3萬元。我們將上述依據進行微調，以城鎮女性、15-64歲、人均可支配收入不低于3萬元的標準測算，保守估計2018年我國化妝品核心人口數為1.77億人。除了核心群體之外，在我國，化妝品消費正從年齡、性別、地區三個維度進行著消費觀念和購買能力的推進：

第一，年輕購買力的持續轉化釋放。與國外年齡增長與化妝品需求和消費水平正相關的特點不同，我國的代際切換對于化妝品消費具有顛覆性影響，站在現在的時點上，與缺乏變美習慣、集中于基礎類個護用品的中老年消費者不同，泛90后（85、90、95后）的美麗消費傾向和消費意識更加超前，化妝品消費支出超過其他年齡層，成為貢獻的主力軍，據央視統計，2018年70/80/90/95后美妝消費增速分別為55%、90%、202%和347%；站在未來的時點上，化妝品使用的年輕化、低齡化將隨著時間的增長不斷將消費力強的新生力量吸納進來，同時將已經養成化妝習慣的原年輕群體向中年甚至中老年輸送，以完成化妝品的徹底提檔增量。

第二，男性形象管理得到普及。“小鮮肉”、“花美男”等男色消費的逐漸流行，使男性群體對化妝品的關注度提升，也開始使用化妝品進行生活品質的提升和自信心的增強，預計2016至2019年國內男性化妝品消費年均復合增長13.5%，領先于整體市場增速，另外根據2018年京東618和天貓雙十一購物節的數據顯示，粉底、唇膏/口紅、眉筆、香水等化妝品逐漸成為95后男生的新寵。

第三，渠道下沉帶動美妝意識向低線滲透。低線城市和農村地區人口基數更大，國內更方便的人口流動、更高速的信息傳輸、更無界的商品流通帶來更充分的市場滲透，小鎮和農村群體的消費步伐迅速追趕著高線城市群體，消費潛力被激發出來，京東消費研究所《2017美妝消費報告》顯示，各線級城市消費額增長指數中，五線地區化妝品消費額同比增長指數最高，高達203%，六線及四線地區同比增長指數也分別高達186%和160％，一、二、三線地區增長指數分別為100%、118%和139%。

從人均化妝品消費來看，將各國化妝品市場規模除以總人口可以粗略得出各國人均化妝品消費金額（注意這里的除數并不是核心人口而是總人口，可以認為核心人口的人均消費應當更高），2017年我國這一數字為38.5美元，約合261元人民幣，但同期的美、日、英、法、德、韓等國均超過200美元（1360元人民幣），日本以284.7美元位居化妝品人均支出首位，約合1935元人民幣，我國的個人化妝品消費水平僅為發達國家的不到1/5，未來必然具有較高的人均消費可增長性。

當國內消費者基本完成從素面朝天、抗拒化妝、覺得浪費到具備顏值消費認知、養成化妝支出習慣、主動追求化妝升級提檔的一整輪更替，我國化妝品市場將更加接近成熟市場表現，這個過程中蘊含著長期景氣的可能性和廣闊的市場潛在空間。

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品類品牌：

對差異化和多樣性具有永恒期待

2.1 品類分化，美妝景氣度向上

化妝品的概念廣泛包括到以涂抹、噴灑等方法散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發、指甲、唇齒等）以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀、修正人體氣味目的的化工產品，從品類上劃分為護膚品、彩妝、護發、洗浴、口腔護理、嬰童護理、男士護理、香水等多個領域。其中，個護品類在國內的成長發展早于美妝等品類，起于90年代后期，目前已進入低位增長、高滲透率、絕對龍頭出現（寶潔、聯合利華等）的成熟期，在整體趨于飽和的市場中，維護自身穩定的消費群體并進行適應細分化需求的動態結構調整在經營競爭中格外重要；美妝品類的景氣周期開始較晚，當前處于正在進行人群滲透過渡的高速成長期，還存在著通過“爆款產品→品類覺醒→玩家進入→品類成熟→頭部品牌”的爆款邏輯開辟顛覆性新機會的空間；而男士、香水等品類還處在消費習慣培養的初始小眾階段。據統計，2017年，在我國化妝品市場中護膚品占據半壁江山，比重50.01%；彩妝的占比為9.22%，與日本、美國彩妝消費18.0%和18.5%的市場占比還有一倍左右的差距；護發、口腔、洗浴品類則分別占比13.68%、9.43%和5.90%。根據凱度線上線下全渠道零售數據，2017年我國美妝產品中的護膚品和彩妝分別同比增長17.0%和29.3%，遠超個護品類7.7%的增速水平。

2.1.1 護膚品：持久養護，進行概念與用法的突破

在由面部護理、身體護理、手部護理和護理套裝組成的護膚品品類中，面部護理多年來穩定占據護膚品市場的90%左右，2017年市場規模1624.9億元。按照品類再次細分，面部護理可分為潔面、面膜、面霜、精華、化妝水、防曬、乳液、眼霜、唇部護理等類型。

護膚品是一種更加注重功效性的化妝品，需要日積月累的長期使用對自身皮膚狀態進行調節和維持，這意味著消費者通常會結合自身年齡階段和膚質條件形成適合于個體的改善訴求，并依據功效（如清潔、補水、控油、祛痘、抗皺、美白、提亮、祛斑、收斂毛孔、去黑頭等）、成分（動植物提取物、化學配方和酸類成分、礦物成分等）和價格（根據目標人群分為低于50元的大眾低端、50-100元的大眾中端、200-300元的大眾高端、300-500元的中端、大于500元的高端、大于1000元的頂級等）選擇護膚品，并在對使用感的判斷下逐漸調整，形成在一段時間內偏好長期使用和重復性購買的單品和品牌，除新手上路不斷嘗試、個人消費層次出現躍升、個體訴求發生改變等情況外，通常人們會較為穩定地選擇“不會出錯”的合適護膚品進行階段性持續使用，這也是很多經典護膚品長久不衰的原因。但是，另一方面，在我國正處于護膚專業化、精致化水平提升階段的背景下，護膚理念意識尚未穩固，護膚消費能力向上釋放，消費者教育還正在進行中，因此有擺脫同質化競爭漩渦、抓住彎道超車時機的優勢條件，可以從以下兩方面進行突破：

一是新概念的把握，根據從基礎護養到深度護理發展的趨勢，結合消費需求的更新，迅速跟進新型功效、熱門成分的產品迭代。如近年來的具有抗初老、熬夜養護、防藍光、防PM2.5功效和定制化概念的護膚品，以及之前產生熱度的天然有機成分和2018年被熱議的具有美白功效的煙酰胺成分等。

二是新用法的顛覆，通過改變護膚載體、成分濃度以創新使用方式、提高使用效率。前幾年面膜品類的崛起（2017年國內面膜市場規模207.5億元，在護膚品中的占比已增至11.12%，2012至2017年平均復合增長率高達15.79%）和近來安瓶、原液的流行就是印證的最好例子。安瓶（翻譯自Ampoule）是指形似注射針劑的全封閉小容量棕色玻璃容器，使用密封性氮氣填充，可以讓精華產品隔離紫外線和氧氣，增強內含物穩定性，安瓶精華具有更高的濃度及活性，功效是等量普通精華的6倍，能夠在短時間內為肌膚補充大量營養，產生類似“一夜回春”的神奇功效。2017年被認為是中國的“安瓶元年”，安瓶被視作攪動美妝界的現象級IP成功實現“從0到1”的突破，并跨出小眾圈將熱度維持至今，在以MartiDerm為代表的西班牙藥妝品牌借安瓶這一新品類穩駐中國市場的同時（2018年雙11進口消費榜單中，天貓國際美妝TOP10榜單 MartiDerm位居榜首，ISDIN排名第六），雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際美妝大牌及眾多國產品牌如自然堂、珀萊雅、歐詩漫等也紛紛跟進，相繼推出安瓶類產品。原液則指的是添加相對單一的高濃度護膚成分，能夠針對各種肌膚需要，給肌膚更直接、更安全、更強效的保養，在短時間內恢復最佳狀態，其熱潮帶動HomeFacialPro等國產品牌的銷量高升。

2.1.2 彩妝：立竿見影，重視審美品位與快速推新

歐萊雅通過測算得出，彩妝已經連續多年作為全球化妝品能夠持續增長的驅動力；在我國，彩妝同樣也是現階段化妝品市場中增速最搶眼、反響最熱烈的品類，帶動出一波又一波的美麗盛宴。Euromonitor數據顯示，2017年國內彩妝市場規模約為344.17億元，同比增長21.35%，2012至2017年的平均復合增長率13.67%。常見彩妝產品可以分為妝前、粉底、遮瑕、定妝、眼線工具、眼影、眉部工具、腮紅、口紅、高光、修容等；其中，氣墊粉餅、BB/CC霜等產品是近十年來基于簡單高效的方便使用需求所誕生的火爆一時的底妝產品。

彩妝是一種使用后能夠快速改變臉部視覺效果、立竿見影地獲得所需妝感的直觀體驗性化妝品。相比前面所談的護膚品，首先，彩妝消費者重點關注的是審美品位的傳達，包括產品本身的顏色質地、外觀包裝的趣味性和時尚性、乃至品牌文化的獨特性和契合度；其次，彩妝的功效檢驗期非常短，可以說是立見高下的，新興流行趨勢和熱點的更迭也非常迅速，因此消費者對彩妝產品的淘汰速度和更新換代速度極快；第三，由于口紅、眼影等彩妝的價格大多并不昂貴，而且消費者對其有一種“擁有即愉悅”的感性購買思維，因此通常有越買越多的“囤貨”屬性，CBNData數據顯示，2018年線上美妝消費者平均一年購買3.3支口紅；第四，彩妝作為一種具有強個性化、高新鮮度特征的感官消費，最容易抓住年輕消費新勢力的注意力，也最易通過社交媒介可視化工具產生高討論度、分享度和推廣度。

基于彩妝的特性，新進玩家在這一領域具有極大的發揮空間，典型代表就是本土成立于2008年的瑪麗黛佳在國內彩妝市場的地位上升。彩妝市場拓展的關鍵應在于潮流品位的把握和新品推出的速度，通過風格定位、設計風格、視覺表達做具有品牌認知度的彩妝企業，以貼近于消費者新興習慣的營銷方式和銷售渠道進行“年輕化”的推廣和銷售；同時縮短新品研發周期、提高上新速度，控制好庫存周轉，在斷貨與積壓庫存之間把控平衡。

2.2 品牌多元，矩陣布局為主流

化妝品品牌按照檔次，可分為高端、中端與大眾品牌，其2017年國內市場占比分別為20.94%、19.72%和59.34%，中高端化妝品具有較高的需求彈性，伴隨消費升級而成為2017年至2018上半年整個化妝品零售市場增長領先的主要動因，2012至2017年高端和中端的年均復合增速分別為10.24%、10.18%，而大眾化妝品增速僅4.61%。按照企業所在地，化妝品品牌又分為國際品牌和國內本土品牌，由于國際化妝品品牌企業普遍成立時間早，具有深厚的化妝品產業鏈經驗積累，已經擁有具有影響力的品牌條線和若干名聲響亮的明星單品（比如綠寶瓶、神仙水、小棕瓶、紅腰子、小燈泡等），幾家巨頭現在全球范圍內已經具備幾百甚至成千億元的收入規模，在20世紀80、90年代先后進入中國市場后，雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等也基本壟斷了國內化妝品的高端市場，根據國際各大化妝品集團最新出爐的2018年財報，不少企業都點名中國市場由量及質的角色轉變以及其中的高端品牌優勢及業績帶動作用；而本土品牌依托性價比優勢，借助大眾化妝品品牌化、新興渠道和新興品類發展的東風在大眾市場取得突破，上海上美、百雀羚、伽藍集團、上海家化四家企業已在大眾化妝品市占率前十中榜上有名。

通常，化妝品企業出于對化妝品的品類多樣、人群不同、檔次區分甚至區域差異的多重定位考慮，會形成品牌豐富度拓展的行業統一趨勢。國外化妝品龍頭基本均已經形成比較成熟的多品類、多品牌的矩陣式打法，通過內部孕育和外延并購的方式旗下化妝品品牌條線多達幾十條，實現更多的消費者細分需求和更廣闊消費市場的覆蓋；而本土化妝品企業多屬于比較年輕的企業，以聚焦培育1至2個核心品牌為切入市場的起點（幾家本土企業核心品牌的營收占比普遍還在70%以上），在市場上初步站住腳跟后，也意識到單一品牌的銷售天花板永遠存在，開始逐漸豐富產品和品牌條線。在品類、檔次等幾個維度中，由于本土品牌多從大眾市場做起，檔次上的向更高端拓展具有很大的壁壘和難度。

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銷售渠道：

興衰走勢催化企業間的動蕩交鋒

在線下，化妝品品牌商通過直營或經銷的方式直接或間接的對接百貨、商超/KA、專營店/CS等終端零售網絡，經銷代理商多以3至3.5折進貨，毛利水平約在15%至30%，而線下零售終端一般以化妝品零售價的5至6折進貨（部分國際品牌可能高至7折及以上），在40%至50%毛利率的基礎上支付場地租金或進場陳列費、扣點、人力、廣告促銷等各項費用；在線上，則是通過代運營商等途徑實現在綜合電商、垂直電商、跨境電商和社交電商的銷售，由于線上渠道可免去租金和人力等費用，因此通常線上化妝品零售價低于線下渠道，毛利率約在20%左右。

百貨是以帶美容導購的專柜形式較好地提供體驗咨詢服務、品牌形象宣傳和產品展示的渠道，其本身也有著可選消費和形象價值的準入門檻，這一優勢使其吸引中高端護膚品和彩妝產品（尤其是國際品牌）的入駐，所售化妝品價格也基本在200至2000元的相對高區間；超市/KA渠道則更符合具備快消品特點的個護、大眾護膚品銷售，陳列品牌數量較多，且擺放按品類區分，無明顯的品牌分隔，價位多在幾十元至兩三百元之間；專營店/CS是專門進行化妝品銷售的零售終端，在渠道管理、品牌代理和會員經營上有很大的優勢，店內化妝品品牌通常在10個左右，目前既有主營中端品牌的、又有主營中高端品牌的，且通常會內置自有品牌化妝品同時售賣；除了以上線下渠道外，單品牌店是近來國內勢頭較好的線下渠道補充，有著品牌商直供的供應鏈優勢，在銷售產品之外，單品牌店更重要的作用是借助互動體驗提高消費者駐足時間，讓其對品牌商品結構、功效理念產生更深刻印象，并得到消費者的直接反饋，國際品牌和本土品牌均有進行單品牌店的嘗試。此外，化妝品的標品屬性、短周期重復購買、流量持續聚集等特點決定其很適合線上銷售，與線下渠道相比，電商渠道具有廣泛品牌覆蓋、充沛流量獲取、優惠折扣給予、信息傳播分享等優勢，已經隨著近年來國內網絡零售的強勢滲透快速發展起來，在培養出一批淘品牌的同時，還逐漸侵蝕著主流品牌的線下渠道份額。

相關數據顯示，2010至2017年間我國化妝品銷售的電商渠道占比由2.6%增至23.2%，上升20.6個百分點；同時百貨、商超KA等渠道受到電商替代效應的影響較大，百貨渠道占比由28.6%降至18.7%，下降9.9個百分點，商超KA占比由41.3%降至27.7%，下降13.6個百分點；但是，CS渠道卻在線上消費的大趨勢下實現占比的不降反升，由15.4%增至19.8%，提高4.4個百分點。

銷售渠道的興衰考驗著化妝品品牌商對渠道變動的敏感度，加速原本處于不同區域市場的品牌正面交鋒的時點，也為品牌端格局帶來一絲不確定性。我們認為，在牢牢占據一二線城市優勢的同時，國際品牌無疑會看到低線地區龐大的消費基數、升級的消費潛力以及日益完善的基礎設施，將下沉渠道作為新的戰略方向（如歐萊雅20周年新聞發布會上宣布布局三四線城市成為集團新的戰略方向）；反之，本土品牌未必就只會被動迎戰，很多本土品牌通過渠道布局來改善品牌定位、加深品牌印象、強化觸達范圍的思維也已經覺醒。

3.1 進擊的電商渠道

在傳統電商平臺發展的過程中，化妝品借助電商渠道先后實現了淘品牌的涌現、本土品牌的發力和國際品牌的下沉。

1）膜法世家、阿芙精油、御泥坊等淘品牌先后在2005至2006年成立，借助渠道紅利和平價優勢活躍在消費者群體中，實現銷量的大幅增長，以擁有御泥坊產品、已登陸資本市場的御家匯為例，其2014至2017年的營收年均復合增速超過50%，線上收入占比高達90%以上，但是，近來電商渠道逐漸品牌化，加之消費者視野打開，淘品牌天然的平價特性反而帶來低端劣勢，很多單純依靠渠道帶貨、未能構筑品牌力的淘品牌逐漸跌出市場；

2）一度在線下的低線城市和縣鎮市場膠著奮戰的本土品牌迅速根據市場渠道特征變化做出反應，通過入駐第三方電商平臺和自建電商團隊迎來線上銷售額的爆發，上海家化、珀萊雅等化妝品上市企業2017年線上收入占比已經達到21.84%、36.06%，珀萊雅在2018上半年線上銷售占比繼續升至39.54%；

3）如果說本土品牌通過電商渠道增加進入核心城市消費市場的機會，那么國際品牌就可以反向用電商渠道低成本地開發低線市場，國際品牌經過起初為避免品牌形象受損而謹慎觀望的階段后，先后加速電商布局，2017年雅詩蘭黛線上收入占比升至7%，其中在中國的線上銷售額同比增加接近 100%，歐萊雅集團電商銷售額占總銷售額的8%，并稱其在線上的投入超過在線下的投入。

以天貓為例，2018 年有近2000個美妝品牌來天貓開店，包括LVMH 集團美妝品牌紀梵希（旗艦店開業 11. 5 小時銷售額就打破天貓美妝新店開業銷售記錄）、歐萊雅集團的奢侈美妝品牌YSL（首個天貓超級品牌日不到半天銷售額就突破3000萬元），除法國、日本和韓國的品牌，也涵蓋愛爾蘭、澳大利亞、德國等 27 個國家的化妝品品牌。

除了品牌商之外，電商渠道的崛起也催生了若干從事化妝品品牌線上分銷和營銷服務等一條龍業務的代運營商（或電商服務商），通過買斷銷售、收取代運營費等方式盈利，如杭州悠可、麗人麗妝、網創科技等。

如今，隨著傳統電商平臺線上流量相對優勢逐漸縮小，通過內容營銷精準聚集目標用戶、通過互動分享極大增強用戶黏性、通過社交關系帶動社交流量轉化的社交電商模式有望在其新一輪的滲透率提升過程中為一批新生化妝品品牌（如依靠個人IP建立的美妝小眾品牌等）帶來客群吸收的機會，社交電商獨特的渠道與營銷功能兼備的特征也剛好與化妝品更加天然契合。

3.2 分層的專營店/CS渠道

作為線下渠道中相對穩定的一種，專營店/CS渠道也成為各類品牌爭奪的焦點之一。在本土品牌通過提高對渠道商的利潤空間以占領市場的本土化打法之下，化妝品專營店中利潤掌控更為固執的國際品牌影響力曾一度減弱；但從2015年起，寶潔、歐萊雅、資生堂、強生等國際巨頭均加快該渠道的追趕步伐，尤其是對各自大眾線品牌所對應專營店的加碼。

在國內，既有屈臣氏、萬寧、絲芙蘭等以直營為主的外資專營店，也有嬌蘭佳人、唐三彩等本土零售商以加盟模式進行迅速擴張，其中，本土加盟模式的專營店更具進入門檻低、復制速度快、下沉能力強的特點，在三四線城市及以下的地區一度是線下購買化妝品的主流渠道，得到目標人群定位相符的本土品牌商的青睞。

曾經有業內人士指出，化妝品專營店可分成兩種分層定位：一種是對標屈臣氏（客單價50-120元）、萬寧（客單價80-150元）的大眾化妝品店，以銷售中端和中低端品牌為主，為消費者提供便捷、豐富、低價的購物體驗，屈臣氏作為代表，在全國范圍內以標準化門店形態進行覆蓋，在高線城市和三四線城市及以下地區的門店數量占比分別約56.31%和43.69%；另一種是對標絲芙蘭（客單價600-800元）的高端化妝品店，以銷售中檔和中高端品牌為主，以核心城市中的百貨、購物中心為進駐場所，為消費者提供專業、尊貴、優質的購物體驗，專業性和體驗性優勢是其更加看重的武器，雖然門店數量遠不如前者，但由于門店經營策略的高級化，其坪效、單店收入等指標往往遙遙領先。

明顯地，以上兩種專營店在我國的銷售表現已經出現此消彼長的更迭：2012年起，屈臣氏在中國的營收增速銳減，并在隨后的年份一路跌至負增長，2017年營收增速為4%，主要原因在于連續多年的單店收入下降，2017年單店收入492萬元/家，不及2011年的一半，單店銷售的勢弱導致繼續新開門店（2017年門店數量3339家，2018年底已達3430家）也無法拯救總體營收表現，同樣地，本土的嬌蘭佳人也面臨單店收入的連續下滑，至2017年單店收入已跌至69萬元/家；而絲芙蘭在中國的營收始終保持正增長，有所下降也是由于門店數量增速的放緩，除2011年以來單店營收增速一直為正，門店表現穩定向好，2017年中國營收同比增長8%，門店數增長5%（2017年門店數量210家，2018年底為230家），單店營收增長2.86%，單店營收高達1669億元。

兩種分層定位的差距拉大說明，在國內零售環境波動、渠道競爭加劇、費用上漲等因素下，總有承壓下行和逆勢反彈的專營店出現，屬于專營店的焦慮將始終存在，連一度是線下化妝品店代表企業和風向標的屈臣氏也不能避免。即使有低線城市的下沉市場空間作為依托，簡單地以“促銷活動”為核心進行人員配置、庫存周轉，同質的、浮躁的、粗放的短視經營已經無法讓在信息量極高時代正在加速升級的消費者們繼續買賬，難以改善進店率、返店率和連帶率，專營店從店鋪形象、陳列布局、品類品牌結構、購物體驗和數字化轉型的深層供應鏈價值建立才是抗風險能力的核心力量。

3.3 加速的單品牌店渠道

全球首個化妝品單品牌店是1976年The Body Shop在歐洲開出的，后來在謎尚、伊蒂之屋、The Face Shop、悅詩風吟等韓國品牌的推動下更充分地推廣開來。雖然單品牌店不能說是一種符合成本效率法則的零售渠道，但卻是一種公認地能夠打動消費者的強體驗性零售渠道，在以消費者為中心的新零售風潮中顯得格外有誘惑力。為某一品牌量身定做的單品牌店在建立之初就鎖定了與品牌調性能夠產生共鳴的個性化消費人群，在此基礎上品牌商可以脫離經銷商、渠道商的限制，高自由度地圍繞品牌價值觀進行空間選址、形象外觀、商品結構、價格區間、服務方式、動銷風格的設計，產生最具沖擊力的品牌輸出，培養一批高黏性的會員客戶，不必像傳統渠道那樣在同一空間內時刻與同類品牌競爭；單品牌店類似“工廠店”，SKU少且貨源統一，縮短供應鏈環節后能夠快速響應，圍繞消費者需求反饋作出迅速調整，形成有機循環的閉環。根據化妝品單品牌連鎖店行業新三板掛牌企業蜜思膚在其2017年報中的數據，單品牌渠道多年的銷售規模都在30%以上。

目前，海外品牌在國內的單品牌店代表有悅詩風吟、歐舒丹等，同樣主要在高線城市占據著高端購物中心等地段，以歐舒丹為例，明黃色調和普羅旺斯香草是其最深刻的記憶點，與天然有機環保的商品特性融合，并給人以舒緩放松的感受，截至2018財年歐舒丹在中國大陸的自營單品牌店數量197家，收入也同比增長14%至1.59億歐元。而本土單品牌店，最早起于佰草集1998 年模仿The Body Shop，現在仍有超過 100 家門店；2010年左右，國內大眾品牌的單品牌店涌現，包括植物醫生、樊文花、婷美小屋（嬌蘭佳人旗下）、林清軒、蜜思膚等純粹靠單品牌店發展起來，其中多數以三四線城市的社區店為主要打法，但也有林清軒等在全國核心城市范圍內入駐百貨、購物中心的類型；2015年以來珀萊雅、卡姿蘭、一葉子等已具有一定規模和口碑的化妝品企業或品牌也開始在其他渠道之外探索單品牌店運營，以珀萊雅為例，在嘗試建設悅芙媞單品牌店的同時，公司自2017年重推優資萊單品牌店，定位涵蓋美妝和大健康品類的“健與美的智慧門店”，擁有11大品類400余單品，公司在2018半年報中將營收高達24.92%的同比增速解釋為線上和單品牌店營業收入的增長，可見其單品牌店的發展成效。

4

營銷途徑：

迎合碎片化、個性化的傳播趨勢

化妝品消費通常是以嘗試性、模仿性的行為開始，消費者從開始關注到決定購買需要有外界因素去催化，因此無論是化妝品企業還是渠道終端均極為重視營銷在化妝品運營中的作用。通過計算國內外化妝品企業營銷費用率可以發現，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、上海家化、珀萊雅的營銷費用率均在20%以上，都是廣告宣傳與推廣的重度客戶。與早期通過返利、滿贈、打折等釋放促銷信息吸引消費者購買相比，營銷更加注重的是品牌價值的持續塑造，長期來看是為品牌價值做加法的過程，而促銷方式則剛好相反。隨著移動互聯網發展和社交媒體可視化，電視頻道、報刊雜志和戶外廣告等傳統營銷載體逐漸地被微博、社區、公眾號、自媒體、短視頻和直播等新興營銷媒介分割出可觀的市場，以微博為例，2018年微博美妝興趣用戶同比增長33%至1.6億，發博量超過9100萬條，互動量高達12.4億條。流量入口逐漸數字化、碎片化，消費者的個性更突出、偏好更跳脫，為化妝品的品牌營銷思路提出了新的要求。

4.1 粉絲當道，明星既代言又帶貨

偶像、愛豆文化日益盛行，明星成為消費者接觸和購買化妝品最好的轉化中介，通過明星代言和綜藝、影視植入，消費者會形成對相應化妝品的深刻印象和購買欲望；同時，明星也是天然的話題制造機，品牌方通過在社交平臺上進行官方互動、明星分享，以及線下發布會等推廣活動，可以最大程度地發酵品牌影響力，制造話題度。在粉絲經濟下，粉絲將愛屋及烏地成為對應化妝品產品的忠實擁躉，并自發為品牌完成二次傳播擴散和曝光，其應援習慣的養成帶來極大的購買力效應，粉絲樂意為偶像關聯的化妝品進行大量購買，用于追逐同款甚至在陌生人中進行贈送推廣。因此，在粉絲經濟的大勢下，化妝品品牌通過簽約明星代言或宣傳帶貨的方式，以適應年輕化的消費主力人群。

特別地，意識到人氣男明星對女性受眾的號召力更大（男明星的女粉絲占比一般在80%以上，人氣高的甚至超過90%，且以14-25歲女性粉絲居多，占整體女性粉絲的80-90%），近來由男明星代言化妝品品牌的現象逐漸盛行，2017年前后外資和本土化妝品品牌紛紛開始啟用具備流量優勢的男明星作為品牌代言人或形象大使（如陳偉霆-美寶蓮，鹿晗-歐舒丹，蔡徐坤-歐萊雅等），這一趨勢至今仍在持續。

4.2 社群種草，KOL測評打造爆款

社交媒體的出現，在充實人們碎片化娛樂時間的同時，達成了通過高點擊率實現高分享率的效果，成百倍、千倍地放大了個人行為的輻射范圍，造就了KOL意見領袖群體的高影響力。化妝品KOL可以是網紅、專業化妝師、名人，他們在包括微博和小紅書等社區分享平臺、B站等視頻平臺、抖音等短視頻平臺以及直播平臺上進行美妝教學、仿妝、化妝品測評（空瓶推薦或避雷提醒）、購物開箱等內容分享，通過感染力與消費者建立強關聯，發揮在不同圈層的影響力，讓消費者對其推薦“種草”。由于部分兼職博主、UP主的利益相關性較低，實際體驗講解更具真實性，更能給消費者帶來消費決策的信任感。但實際上很大一部分KOL背后均有公司團隊運作，由于要塑造瀏覽或播放數量很多的形象，購買數據等紅人服務費用相當高，也造成這類企業的經常性虧損。

化妝品KOL的走穴一方面使化妝品企業（既有品牌商，也包括絲芙蘭等終端零售商）格外關注起KOL營銷，大量營銷費用投放向網紅和底部KOL以帶來銷售紅利，企業PR工作人員也會主動向KOL郵寄新品進行測評推廣，其中新銳品牌和小眾品牌顯然相對更加依賴個性化KOL營銷的效果；另一方面，很多頭部KOL在形成個人特有標簽后，也會主動進行流量轉化和變現，孵化個人自主品牌，如張沫凡創立品牌Mo Amour在2011年銷售額達500萬元，至2017年其護膚品和彩妝品牌銷售額合計1.5億元。

4.3 跨界聯動，IP注入帶來高熱度

2018年，跨界營銷的風氣盛行，尤其是在具有強烈的心理和精神層面消費滿足感的化妝品行業，新老化妝品企業紛紛暫時拋卻過去固有的設定，以新鮮感和共鳴感迎合越來越“喜新厭舊”但永遠不乏情懷的消費者，而飲料、食品等領域的快消品牌以及不少文化類IP也看好化妝品市場的高熱度和高吸睛度，以化妝品尤其是彩妝產品作為突圍方向。9月份，上海家化旗下美加凈和冠生園旗下大白兔聯手推出“大白兔潤唇膏”，上線一秒就被搶空，緊急補貨后再次瞬間售空；雙11期間，旺旺與自然堂聯手推出“自然旺”氣墊粉底和局部面膜，造型完全還原旺旺雪餅，20000份氣墊開售后28分鐘售罄；此外，周黑鴨聯合御泥坊、喜茶聯合巴黎歐萊雅……化妝品與其他消費品的聯動營銷層出不窮，更有瀘州老窖、營養快線、ZARA等獨立推出自己的跨界香水、彩妝盤等。當然，以故宮、國家博物院為代表的中國風IP和王者榮耀為代表的游戲IP也參與進來，巴黎歐萊雅與國博的限量口紅禮盒、故宮系列彩妝（雖然后因消費者反饋全線停產）、王者榮耀與MAC的聯名款口紅等都受到消費者的追捧，帶來大范圍轟動的營銷效果。

5

生產研發：

研發能力與生產周期構筑穩固力

在整個化妝品產業鏈中，如果說品類和品牌決策決定了面向市場的方向和定位，銷售渠道和營銷水平決定了一個階段的銷量和知名度，那生產研發環節的水平，包括研發能力如何、生產周期長短、產品品質是否穩定、品控是否嚴格等關鍵因素就決定著化妝品企業是否能具有穩定地更新產品、輸出品牌的能力，決定著旗下化妝品品質效果是否能支持其成為多年不倒、穩步向前的老牌企業。

現階段，化妝品市場產品品牌化和快速的熱點轉換意味著，對于處于化妝品上游的生產研發環節而言，其相對優勢的培養將來自于以下幾個方面：一是更加注重研發創造能力，集研究、研發、生產為一體，不止步于配方的優化和安全性監測，更要具有基礎成分研究和應用能力；二是建設生產周期短、更新速度快的柔性供應鏈，基于市場需求的切換，重視出新品的時效性，同時提供更到位的溝通配合以及個性化產品及服務，迅速根據前端反饋調整產品方案。

具體地，在化妝品研發環節，國際化妝品巨頭通常會在全球主要市場分布十幾家研發中心或技術實驗室，擁有數千的研發人員，進行基礎成分研發、配方應用研發、產品測試以及包裝設計，在巨額營收體量的基礎上，這些企業均耗費大量資金用于研發費用，研發費用率基本分布在2%至3.5%，研發環節是其保證化妝品品質、創新成分功能、促進新品概念迭代，以不斷適應變化的市場、實現基業長青的秘密武器；國內化妝品企業的研發雖然費用率與國外龍頭企業差距不大，但由于收入體量的差異，實際投入金額還遠遠不及，研發能力的相對薄弱也成為本土企業在高端市場不得法門的重要原因之一。

在化妝品生產環節，大部分品牌的產品都采用委托生產（即代工）模式，少數實力雄厚的企業自建工廠，實現生產線自行生產，當然，自行生產方式更能把握生產工藝控制與產品質量檢測等，但對產能和工藝的要求也更高。代工的主要形式無疑是OEM和ODM兩種，前者只負責來料加工（品牌商提供配方、工藝技術、質量標準和品牌商標），后者則在品牌商的策劃下完成配方研發、生產測試、包裝貼牌等更完整的生產環節，再交由品牌商銷售。目前，國內外化妝品生產商數量眾多，全球最好的生產商在歐洲和韓國，國際知名的有Cosmax、Kolmar Korea、Intercos等，2017年營收規模均在50億元以上；國內具有化妝品產生許可的企業約5000家，其中具有ODM能力的僅約40%，多數生產商分布在廣東省廣州市，國內規模最大的為諾斯貝爾（2017年營收15.46億元，2018年自新三板退市并擬被青松股份收購），此外還有棟方股份、孕嬰童、芭薇股份等多家規模不大的生產商在新三板上市，另外，國外生產商也熱衷于在中國建廠。目前來看，與品牌端、渠道端相比，化妝品代工生產環節的盈利能力相對較差，成熟化妝品生產制造龍頭企業的毛利率約在10%-25%，凈利率約2%-5%；國內較小規模的化妝品生產企業毛利率約25%-40%，凈利率約5%-10%。

被廣泛應用的代工模式也為本土品牌的崛起和新銳品牌甚至跨界品牌的進場提供了上游機會，首先，大批技術成熟、品質穩定、品控嚴格、性價比的代工廠可以為品牌商提供技術、功效甚至策劃方案上的幫助，而且代工企業和許多研發機構、原料商、包材商有著不錯的合作關系，能在產品研發、生產方面為品牌解決實際問題；此外，代工廠自身升級意愿也很強烈，有代工企業甚至開始為品牌方提供OBM服務，即在ODM基礎上增加包裝設計、宣傳策劃方案輸出、功效監測和其他增值服務等除了鋪貨以外的全套流程。當然，過于依賴上游企業的生產研發去經營品牌，一般只適合初期品牌的發展需要，如果品牌想要做長線發展，還是需要向具有一定自主研發力、品控力甚至生產力的傳統模式靠攏。

總而言之，化妝品是一種特色鮮明的消費品類，與美麗相關聯的消費屬性使其天然產生了更加頑強的生命力和更加出色的爆發力；而在我國，長期來看，一輪化妝品消費周期正在拉開，不論從年輕化、跨性別、全渠道的人群效應還是從客單價的提升潛力，都印證化妝品市場具有景氣向上的可能性。一方面，從國際化妝品巨頭發展經驗來看，化妝品產業鏈的四個維度，即品牌品類、渠道、營銷和生產研發，對于想穩居市場、掌控市場的企業而言不能有任何一塊短板，在上述維度布局的方式無非內生和外延兩種，一手抓創新經營、一手抓并購整合已經成為國際化妝品巨頭們的慣用手法，或許當下和未來也將成為本土規模領先企業的參考，因此，內生動力強、產業布局完善的化妝品頭部企業及其出于豐富產品矩陣、鋪設新興渠道、拓展營銷方式、夯實生產研發目的的投資并購活動值得我們關注；另一方面，化妝品上下游以消費者為核心衍生出了熱點頻出、貼近生態、引人眼球甚至野蠻生長的新興細分領域，其中部分有機會撕開原有格局、創造長期需求的具有高度生命力和可行性的項目或模式也值得成為關注標的。

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