導(dǎo)讀文|丁潔編輯陳晨張佳佳是過(guò)敏性皮膚，所以臉上的小痘痘反復(fù)發(fā)作。被痘痘困擾的她有一次去了杭州第三人民醫(yī)院皮膚科就診，醫(yī)生向她推薦了一款藥妝產(chǎn)品薇諾娜。用得還不....

文 | 丁潔

編輯 陳晨

張佳佳是過(guò)敏性皮膚，所以臉上的小痘痘反復(fù)發(fā)作。被痘痘困擾的她有一次去了杭州第三人民醫(yī)院皮膚科就診，醫(yī)生向她推薦了一款藥妝產(chǎn)品薇諾娜。用得還不錯(cuò)后，她便經(jīng)常從天貓店購(gòu)買(mǎi)。

薇諾娜這個(gè)大多數(shù)人都不太知道的名字，是剛剛過(guò)去的天貓雙11中竄出的一匹黑馬。在天貓雙11大戰(zhàn)中，薇諾娜全渠道銷(xiāo)售超4億元，天貓銷(xiāo)售額突破2億元，單品特護(hù)霜售出85萬(wàn)支，強(qiáng)勢(shì)打敗了藥妝大牌雅漾、理膚泉，躋身天貓美妝榜top9。

一直以來(lái)，藥妝是國(guó)際品牌的天下，歐美、日韓等國(guó)的藥妝已成了一些女性消費(fèi)者海淘的必選品。薇諾娜能突圍而出，原因究竟在哪里？

薇諾娜從一開(kāi)始就精準(zhǔn)定位，針對(duì)于敏感肌膚進(jìn)行研發(fā)。薇諾娜品牌創(chuàng)始人也是滇虹藥業(yè)董事長(zhǎng)郭振宇清晰地看到了敏感肌人群的市場(chǎng)需求，從這里找到了市場(chǎng)。

跟張佳佳一樣，大多數(shù)薇諾娜的用戶(hù)都是通過(guò)相似的路徑知曉、使用產(chǎn)品。這是薇諾娜最核心的商業(yè)模式。薇諾娜通過(guò)學(xué)術(shù)推廣、醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)推薦，并且在藥店和電商上形成互補(bǔ)的銷(xiāo)售渠道。

目前，薇諾娜的銷(xiāo)售渠道分成電商、OTC藥店、自有診所，在新零售的趨勢(shì)下這些渠道打通融合，即通過(guò)藥店銷(xiāo)售產(chǎn)品，將線(xiàn)下的用戶(hù)轉(zhuǎn)化到線(xiàn)上，不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)回流，找到最清晰的用戶(hù)畫(huà)像后再指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)投放、產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局等等。

通過(guò)精細(xì)化的全渠道運(yùn)營(yíng)讓薇諾娜躋身天貓雙11美妝前十，成為了不少?lài)?guó)際品牌的對(duì)手。去年，薇諾娜線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道銷(xiāo)售突破10億元，今年他們將目標(biāo)定在15億元。

用做藥的思維做化妝品

薇諾娜的名氣越來(lái)越大，背后的神秘推手也呼之欲出。郭振宇，聽(tīng)起來(lái)是個(gè)陌生的名字，但在醫(yī)藥界，他卻是一位傳奇人物。

有報(bào)道稱(chēng)，1963年出生的郭振宇是文革后的第三批大學(xué)生，之后前往加拿大攻讀博士。1996年，郭振宇辭掉了在加拿大研究所的工作去到美國(guó)，而后成為喬治華盛頓大學(xué)終身教授，創(chuàng)辦了生物醫(yī)學(xué)工程實(shí)驗(yàn)室。

2012年，一直從事生物科學(xué)研究的郭振宇回國(guó)，彼時(shí)，他與北京大學(xué)第一醫(yī)院朱學(xué)俊教授，復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院鄭志忠教授交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，雅漾、薇姿進(jìn)入中國(guó)，依托中國(guó)的皮膚科醫(yī)生做臨床觀察，將產(chǎn)品用作皮膚病的輔助治療，而中國(guó)卻幾乎沒(méi)有一個(gè)國(guó)產(chǎn)的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌。

2008年，經(jīng)過(guò)全國(guó)多家三甲醫(yī)院皮膚科臨床觀察，薇諾娜首次出現(xiàn)在第四屆中國(guó)皮膚科醫(yī)師年會(huì)上，那時(shí)候薇諾娜還并不為大眾所熟知。 “2013年薇諾娜靠實(shí)力迅速拿到了紅杉資本的投資。”薇諾娜品牌總經(jīng)理董俊姿表示。

另外，薇諾娜還與中科院昆明植物研究所合作，挖掘到適合敏感肌用戶(hù)的兩種成分：馬齒莧和青刺果。董俊姿稱(chēng)，為了確保產(chǎn)品的安全性，薇諾娜與北京大學(xué)第一醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)華山醫(yī)院等54家國(guó)內(nèi)著名三甲醫(yī)院進(jìn)行合作，開(kāi)展多中心、大規(guī)模的產(chǎn)品效果觀察，然后再進(jìn)入市場(chǎng)。

在此之前，關(guān)于藥企跨品類(lèi)嘗試的成功案例，被人們所熟知的僅有云南白藥牙膏。專(zhuān)業(yè)的背景，也幫助薇諾娜牢牢抓住了受皮膚健康困擾的這一核心人群。

藥店 電商

藥妝正在改變中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品品牌的選擇。

《中國(guó)藥妝行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模已攀升至625億元，預(yù)估到2023年，中國(guó)藥妝市場(chǎng)銷(xiāo)售額將突破811億元。而這樣龐大的市場(chǎng)份額絕大部分卻被專(zhuān)攻敏感肌的雅漾、理膚泉、薇姿等國(guó)際品牌牢牢占據(jù)。

薇諾娜加快了的腳步。

“中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品背后的東西，例如成分和功效，這些升級(jí)帶給我們很多機(jī)會(huì)，消費(fèi)者越來(lái)越理性，這是進(jìn)步。”董俊姿分析。

為了增加用戶(hù)對(duì)品牌的信賴(lài)，早期薇諾娜通過(guò)藥店挖掘到首批粉絲，“我們?cè)谌珖?guó)500-600家藥店里設(shè)立專(zhuān)柜，”董俊姿說(shuō)，薇諾娜的商業(yè)模式很明確，以產(chǎn)品為根本，通過(guò)皮膚專(zhuān)家的推薦，讓用戶(hù)獲得品牌認(rèn)知，再去藥店、天貓等渠道購(gòu)買(mǎi)。

“雅漾、理膚泉都這么做的，用藥店銷(xiāo)售，通過(guò)電商收割，”各渠道回流的數(shù)據(jù)，幫助品牌確立清晰的用戶(hù)畫(huà)像，積累了更立體的消費(fèi)者資產(chǎn)。

舒敏保濕特護(hù)霜是薇諾娜的明星產(chǎn)品，橫掃各大美容獎(jiǎng)項(xiàng)的同時(shí)，今年雙11僅天貓旗艦店就售出85萬(wàn)支。之外，薇諾娜也在積極拓寬產(chǎn)品線(xiàn)。

面膜是一個(gè)很典型的品類(lèi)。我們不難發(fā)現(xiàn)，這些年面膜成為了廣大女性不可或缺的消費(fèi)品，醫(yī)美藥妝面膜的興起，也在一定程度上調(diào)動(dòng)起了用戶(hù)對(duì)的期待值。

薇諾娜聯(lián)合人氣IP長(zhǎng)草顏團(tuán)子，利用天貓雙11嘗鮮面膜市場(chǎng)，并將青刺果、馬齒莧等用于修復(fù)敏感肌膚的成分加入其中，一上市反響就不錯(cuò)，光天貓雙11預(yù)售就賣(mài)出了1.4萬(wàn)份。

目前，薇諾娜的產(chǎn)品線(xiàn)中，40%是圍繞敏感肌銷(xiāo)售的產(chǎn)品，60%則是其他產(chǎn)品線(xiàn)，比如隱形痘痘貼、氣墊bb霜等等。

當(dāng)然，線(xiàn)上依舊是品牌的主要傳播陣地。通過(guò)小紅書(shū)、知乎、今日頭條、抖音、微博等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陣地的傳播，讓薇諾娜的品牌效應(yīng)逐漸放大。

但過(guò)于專(zhuān)業(yè)的知識(shí)用戶(hù)未必會(huì)感興趣，達(dá)人的傳播也許能讓專(zhuān)業(yè)知識(shí)變得平易近人。“我們也在思考把內(nèi)容做的更加專(zhuān)業(yè)且有創(chuàng)意。” 董俊姿說(shuō)，比如為了推廣薇諾娜產(chǎn)品中的明星成分青刺果，他們制作了一套表情包，把專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容趣味化。

數(shù)據(jù)是未來(lái)

今年雙11前夕，薇諾娜在上海環(huán)球港搭建了名為“敏感智愈所”的快閃店，這是與天貓U先合作的派樣試用活動(dòng)。約30萬(wàn)份的膠囊小樣派送，薇諾娜挖掘到不少新客。

據(jù)了解，今年薇諾娜加大了線(xiàn)下試用品投放力度。在本次天貓雙11，借助天貓U先的點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)，薇諾娜在全國(guó)幾大商圈投放了51臺(tái)領(lǐng)樣機(jī)。考慮到品牌年輕化人群的特點(diǎn)，它還與天貓U先聯(lián)合進(jìn)行校園投放，包括了北京、成都、 福州等19個(gè)城市的高校。近半年來(lái)，薇諾娜通過(guò)天貓U先派樣的產(chǎn)品，回購(gòu)率達(dá)5.5%。

不僅如此，結(jié)合著以精準(zhǔn)拉新為核心能力的天貓U先，薇諾娜在線(xiàn)上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)這一環(huán)節(jié)上更有助力。這意味著，薇諾娜的每一位用戶(hù)在獲得試用裝之前需要完成關(guān)注天貓店鋪等一系列的動(dòng)作，這些數(shù)據(jù)沉淀實(shí)現(xiàn)了公域精準(zhǔn)人群向品牌私域的轉(zhuǎn)化，可以讓品牌清晰地獲取精準(zhǔn)的人群畫(huà)像，包括消費(fèi)者年齡層、購(gòu)買(mǎi)力人群等維度，這些數(shù)據(jù)可以在之后幫助薇諾娜更好地做營(yíng)銷(xiāo)投放、產(chǎn)品研發(fā)、甚至是指導(dǎo)硬件開(kāi)發(fā)、渠道布局。

董俊姿說(shuō)，用戶(hù)在護(hù)膚品選擇上其實(shí)是很盲目的，因?yàn)樽o(hù)膚品很難短時(shí)間在臉上看到效果，而薇諾娜未來(lái)想做的是將護(hù)膚效果數(shù)據(jù)化。“這兩年美容儀器很熱，但儀器和化妝品沒(méi)有本質(zhì)的結(jié)合點(diǎn)，”董俊姿認(rèn)為，將護(hù)膚品和美容儀的結(jié)合將會(huì)成為未來(lái)美妝市場(chǎng)的一大趨勢(shì)，也是一個(gè)搶占市場(chǎng)的新品類(lèi)。

“這是物聯(lián)網(wǎng)的概念，通過(guò)儀器產(chǎn)品的結(jié)合，打通APP進(jìn)行數(shù)據(jù)回流，用戶(hù)可以直觀的感受到使用完眼霜之后的變化，例如含水量、油分、平滑度等維度，數(shù)值的變動(dòng)意味著功效。”董俊姿表示，對(duì)產(chǎn)品的深度挖掘是未來(lái)的重點(diǎn)。

薇諾娜還在昆明和成都開(kāi)設(shè)了輕醫(yī)美診所，“消費(fèi)產(chǎn)品之后，有深層皮膚需求，例如水光針、肉毒，就可以去診所。”針對(duì)輕醫(yī)美領(lǐng)域，薇諾娜正在嘗試做了一款A(yù)PP，輸出美容知識(shí)。

未來(lái)，薇諾娜還會(huì)往低線(xiàn)城市布局。目前薇諾娜在全國(guó)擁有500多家實(shí)體專(zhuān)柜，除了部分開(kāi)在一二線(xiàn)城市的智慧零售門(mén)店，很多專(zhuān)柜都設(shè)立在三四線(xiàn)。 “電商在四五線(xiàn)的發(fā)展越來(lái)越好，用戶(hù)人群很大。”董俊姿說(shuō)，積累的數(shù)據(jù)也可以幫助分析出需求度最高的地區(qū)，他們便去這些地域開(kāi)店，做好精準(zhǔn)的渠道布局。