導讀代餐又火了。早在年初，CBNData（第一財經商業數據中心）把代餐列為：今年最好跑的十大賽道。另外幾條分別是植發機構、寵物智能用品、男士彩妝、即飲咖啡……條....

代餐又火了。

早在年初，CBNData（第一財經商業數據中心）把代餐列為：今年最好跑的十大賽道。

另外幾條分別是植發機構、寵物智能用品、男士彩妝、即飲咖啡……條條切中當下年輕人的痛點。

來源：CBNData

在舉步維艱的2020年，十條賽道都拿出了漂亮的成績單。同在榜單內的“女士內衣”，就有“內外NEIWAI”這樣異軍突起的種子選手，代餐賽道上，不僅新產品層出不窮，還有傳統大牌入場。

你或許會對這條廣告感到眼熟

什么叫作時過境遷：

現在的你吃代餐，你會被認為是營銷行為大把收割的韭菜。但你若是五年前開始吃代餐，你是極客。

2013年，硅谷碼農Rhinehart因為繁忙的工作，導致飲食沒有規律，合理的攝取營養也成了大問題，他把各種營養片打碎成粉末，用水沖服，在網絡上走紅。

于是他決定為和自己一樣的人群打造一款方便食用的代餐，Soylent就這樣誕生了。

Soylent此前的全線產品，來源：Soylent

國內市場上，有個對標Soylent的產品“若飯”，它的用戶畫以男性居多，尤其是工作繁忙進食時間不固定的互聯網從業者或創業者，也是國內為數不多的男性用戶多于女性用戶的代餐產品。

再往前追溯一點，你若是十年前吃代餐，你就是毋庸置疑的弄潮兒。

在行業領軍者Soylent尚未誕生的2009年，維維集團（嗯！就是“維維豆奶，歡樂開懷”那個維維）研發了一款大豆食品——維維嚼益嚼。

從生產工藝看，維維嚼益嚼不過是把大豆磨碎加入水果烘焙而成，與全麥餅干、薯片的加工工藝相差不大。

至于廣告中一直強調的低卡熱量，是大豆食品的固有特點，并非產品研發的功勞，你就是吃豆腐干也是同樣的功效。

這樣一款平平無奇的休閑食品，并無太大技術含量，維維把它包裝成代餐食品，“低產品，高賣相”，維維的最大功績是聯合當時風頭無二的時尚節目《美麗俏佳人》，對產品進行了地毯式推廣。

節目制造了許多概念，譬如“半飽主義”，在七分飽就好的氛圍中，進一步壓抑了女性的食欲，七分都太多了，五分足矣。

（對不起，畫質太渣了）

素人街采、明星試吃，主持人無孔不入的口播……各種手段，現在看來硬到骨折的植入，當時卻能帶得動貨，在《美麗俏佳人》全面鋪開的營銷策略下，維維嚼益嚼單品一年創收6000萬。

我的初中同桌迦微就是這款產品的擁躉。

青春期中，迦微不可避免地開始發胖了。

她是我身邊最早有“熱量焦慮”的女生，和數學打交道的大部分時間她花在計算自己攝入的卡路里。“餓就是瘦的過程”，在餓的時候，她在草稿紙上反復書寫這句話。

她大約在初時候開始服用減肥藥，她解釋原因的時候有些難為情：我太胖了，牛仔褲磨我腿，腿都磨紅了。

“那你就買大一碼啊！”我差點脫口而出，我還不知道xs碼是她身材管理的精髓所在。

那段時間她常常上課突然就俯身頭埋進胳臂干嘔，那是減肥藥抑制食欲的副作用。（后來我在看到貓咪吐毛球時常常想起她。）

減肥藥把她折磨得面色發青，終于她決定換方法，隔周維維嚼益嚼就出現在她的課桌抽屜。她用月考成績的進步，和家長換來了這份獎勵。

她大方地分給我兩條，囑咐我吃完就不必吃晚飯了，不然熱量就超標了。

我將信將疑吃完，肚子里升起一種奇異的溫暖，我想這就是傳說中的“飽腹感”吧！可能過了很多年我才知道，那是因為產品由大豆制成，吃了脹氣。

說起《美麗俏佳人》，那是一樁時代的眼淚。十年前，在那個沒有自媒體的時代，想要獲取時尚的風向標，途徑很單一：雜志和時尚節目。

如今在B站畫風全損的視頻中，仍然可以一睹節目風采。1300多期里，每期一個時尚議題，展示當季最流行的扮靚法則。酵素、芳療、美黑……這些都是被節目帶火的話題。

節目常常請當紅明星來站臺，為收視保駕護航，林志玲、劉亦菲等大咖都曾做客演播廳

在KOL這個詞還沒有火的時候，《美麗俏佳人》帶動了“達人經濟”。在節目中屢次露面的小P老師、Kevin、牛爾老師成了時尚風向標。

迦微就是節目的忠實粉絲，“能偷看的時候幾乎都在偷看”。節目貫穿了她的整個初中時代，在她一周零花錢不到百元的2009年，節目已經教人用神仙水敷膝蓋了。

在這檔節目中，迦微不僅被種草了維維嚼益嚼，還學會了很多旁門左道。那時候網絡購物還不流行，能獲得信息的途徑也很有限。現在不攻自破的謠言，在當時可能會被當作美容秘笈供奉。

只要節目出了什么新的美容招數，迦微一定跟著照做，她對自己的學習十分放任，但是對上課不能用手掌撐臉等美容規章卻十分自律，“因為臉會變圓，還容易悶痘。”

節目里說，勺子按壓臉部可以去水腫，她從家里帶了一把鐵勺，每天課間按壓臉部，形成一道奇特的景觀。上數學課偷偷摸摸用量尺給牛仔褲挫毛邊，把夏季校服T恤剪出流蘇是她被叫家長的原因。

迦微因為迷信臉部按摩操，每天一刻不停地在臉上摩挲，形成了強迫癥。鼻夾，均價三到八元的小玩意，據說能讓鼻梁變得更挺翹，迦微批量買來在班上售賣，成為班級引領潮流的時尚icon，用現在的話說，KOC。

作為揭秘美麗密碼的一檔節目，《美麗俏佳人》不可避免也在制造容貌焦慮，沒有需求也要制造需求——你以為你很美嗎？還需要努力一下！

有一期節目介紹“橘皮組織”，節目嘉賓以及主持團無一人幸免，都得一一走到臺中央，接受鏡頭的審視，檢查膝蓋是否被照料得足夠完美。

“你看哦，這就是橘皮組織。”鏡頭推了個特寫。

“你的膝蓋需要去角質哦。”達人提出建議。隔著屏幕也能感到嘉賓尷尬得腳趾抓地，她說：“呃，因為最近夏天，喜歡跪在海灘邊玩沙子。”

即使是身材高挑的超模來到節目，也難以逃過舉起手臂展示自己是否有拜拜肉的命運。

楊冪走紅之前，在節目中試妝

這種顯微鏡式容貌焦慮不免蔓延到觀眾身上。

即使已經是公認的美女，迦微的容貌焦慮仍然十分嚴重。她在課本下藏了一面鏡子，沒事就翻開照照，時不時唉聲嘆氣，“我看我應該去豐個唇，我覺得我沒有唇珠。”

那時候的我甚至需要利用互聯網才能知道豐唇手術是什么。

青春期漫長無聊，小城生活平淡，節目給迦微提供了“都市麗人”的幻夢，“當時就特別憧憬高跟鞋啊什么的，希望有一天也可以穿得那么好看。”

時間進入10年代，智能手機普及了，迦微漸漸放棄了這檔節目，不再那么忠誠地追更。

在流媒體時代，電視節目很難不糊，這檔曾經的教主級的時尚節目也幾度易主，從旅游衛視出走安徽衛視，再到黑龍江衛視。

和節目同樣跌落的還有維維嚼益嚼，這款風靡一時的初生代“代餐食品”早已無人問津，在萬能的某寶仍可尋覓其蹤影，35元10條，換到現在，連代餐市場的鄙視鏈末端都排不上。

現在再來看看當時節目組力推的瘦身法寶，會發現完全是個騙局：

脂肪排在了食品配料中的第四位，如此高油脂含量的產品，當初卻是以瘦身為賣點招搖過市的。

產品一直宣傳的低熱量也不夠能打，一杯奶茶的熱量不過也才500KJ左右，吃一條維維嚼益嚼和喝一杯奶茶的熱量不相上下，但就算是對減肥再盲信、再無知的人，心里也一定清楚，奶茶的熱量只可能讓人發胖啊！

迦微也長大了，她羞于承認自己曾經付出的智商稅：那就是個P代餐！

十年過去，當時不務正業鉆研美容術的她現在在國外讀碩士，無論走得多遠她都沒能拾獲曾經的都市幻覺。

她大方承認曾經太容易被蠱惑，并說她不會再買市面上任何一款代餐產品。

這不代表她真的出坑了，因為她旋即表示她最近想試試溶脂針。

維維嚼益嚼和一檔造夢綜藝的跌落，并不代表大眾真的不再買賬，代餐產品今年的爆紅說明一切：營銷學以不變應萬變的基石就是營銷人性，尤其是人性中的惰性。

換湯不換藥的產品，改頭換面也可以迎來第二春。

有意思的是，網紅代餐食品ffit8的投資列表里，《美麗俏佳人》的當家主持李靜赫然在列。韭菜換了一批，但收割韭菜的還是那群人。

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作 者 | 月 餅

編 輯 | 麻 薯

設計、排版 | 排 骨

圖片 | 網 絡