導(dǎo)讀《來自星星的你》2022年，昔日韓妝的風(fēng)光已不再。韓妝節(jié)節(jié)敗退，店鋪關(guān)閉，線上渠道退出，一個新信號愈發(fā)明晰——韓妝品牌集體退場。從當年現(xiàn)象級的韓劇《來自星星....

《來自星星的你》

2022年，昔日韓妝的風(fēng)光已不再。

韓妝節(jié)節(jié)敗退，店鋪關(guān)閉，線上渠道退出，一個新信號愈發(fā)明晰——韓妝品牌集體退場。

從當年現(xiàn)象級的韓劇《來自星星的你》中，萬人追捧的女明星千頌伊在梳妝臺補妝時拿出一盒Hera氣墊粉餅引來熱議，一時引得眾多追劇人跟風(fēng)購買，此舉讓Hera品牌瞬間深入人心；隨后，Hera紛紛找來全智賢與Blackpink成衣Jennie為其代言彩妝系列，這兩波現(xiàn)象級人物一時之內(nèi)為Hera贏來不少消費者，帶動最強的兩個消費品，則是氣墊與口紅。

一部劇可以火2個月，一件化妝品的有限期是2年，但Hera沒有撐過在中國市場的第7年。

Hera敗退只是韓妝中的冰山一角，根據(jù)鳳凰網(wǎng)時尚不完全統(tǒng)計：

• 2018年8月，菲詩小鋪（face shop）宣布撤出中國線下市場；

• 2021年3月，伊蒂之屋（Etude House）徹底關(guān)閉了中國市場所有的線下門店，僅保留線下美妝集合點“調(diào)色師”渠道，其他都轉(zhuǎn)為線上經(jīng)營；

• 2021年12月，聯(lián)合利華旗下“韓妝”輕奢護膚品牌科倍麗（K-BRIGHT）完全停止了在中國市場的運營；

• 2022年1月，悅詩風(fēng)吟（Innisfree）該店從線下800多家門店關(guān)閉到僅剩140家；

• 2022年2月，HERA赫妍宣布已陸續(xù)關(guān)閉中國線下專柜，并計劃于2022年3月中旬，關(guān)閉線上微信商城。

依賴潮流而起的品牌，終將也會敗于潮流。

韓妝品牌的退場，為一個化妝品消費時代畫上句號。

1. 盲目相信流量的Hera

七年前，中國的化妝品市場前景被大肆看好，品牌們爭分奪搶的一塊香餑餑，早期的韓妝品牌也瞄下這篇紅海。

Hera母公司愛茉莉太平洋集團從2012年搭上韓流東風(fēng)開始布局中國市場， Innisfree從2014年開始以每年新開100家門店的速度瘋狂擴張，其店鋪下沉到中國的二三線城市。在北京三里屯店開業(yè)的第一天，大批消費者從凌晨4點排隊搶購，火山泥面膜和氣墊BB霜是熱門產(chǎn)品。

隨后，Innisfree的面膜幾乎“人手一份”；在一份2016年的榜單中，Innisfree超過資生堂、雅詩蘭黛兩大護膚美妝巨頭，成為最受歡迎的國外女性護膚品牌。

愛茉莉太平洋旗下的蘭芝、夢妝、Innisfree等品牌在中國市場收益良好，愛茉莉看苗頭正火，于是決定派Hera出場分一杯羹。

借由《藍色大海的傳說》中全智賢的人魚色口紅及《來自星星的你》全智賢在梳妝臺使用的氣墊，小白Hera“自帶簡歷”來到中國市場，直接選址在北京高端百貨SKP的美妝專柜中，彼臨Dior、CPB、La Mer等國際大牌。

是誰給了Hera信心？畢竟在2018年，中國市場占據(jù)韓國化妝品出口總量的40%，這也是韓國化妝品的黃金時代。

沒有猶豫，Hera在中國開出六家店鋪；轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，有網(wǎng)友稱在韓國平均每30秒能賣出一個Hera氣墊；但放眼國內(nèi)，即使專柜中代言人的面孔從全智賢變至帶貨力極強的Blackpink成員Jennie，但其品牌影響力始終沒有達到預(yù)期，光臨專柜的消費者也是少之又少。

進入中國市場的韓妝品牌勢力在2017年達到單品牌銷售額至十幾億峰值后，集體碰到第一層天花板。外部市場環(huán)境變化之下，品牌內(nèi)部沒有積極根據(jù)市場需求作出反應(yīng)，反而一再“高估”了明星代言人的影響力，同時韓流已不再流行，在這波雙重擠壓下，愛茉莉集團通過關(guān)店手段而調(diào)整對策。

2018年前后趕上短視頻與內(nèi)容流量的崛起，五花八門的自媒體彩妝博主層出不窮，消費者不再過分依賴于電視劇所帶來的彩妝影響力，掉頭選擇符合自身妝容的博主進行模仿。

Hera在此期間既無積極的布局線上與達人或頭部博主合作，也沒有在產(chǎn)品端中傳遞出新鮮感與創(chuàng)意；依舊盲目“依賴”韓流影響力人物帶動。在此節(jié)點，Hera作為一個美妝品牌地位略顯尷尬，在鋪天蓋地碎片信息到來的時刻，難以圈住熱愛新鮮的消費者，只會被碎片淹沒。

2019年，Hera官宣加入小紅書至今四年的時間中，僅僅獲得5萬位粉絲，在其發(fā)布的帖子中，點贊過量過百的屈指可數(shù)；而在微博上，Hera僅擁有30萬粉絲，其與粉絲互動也十分低迷。

2. 下錯的一步棋

在2021第四季度的財報中，愛茉莉太平洋指出，以韓元計算，中國市場收入下降了約10%，但其高端品牌雪花秀銷售額增長50%。

韓妝高端品牌雪花秀、以夯實的護膚概念為長期營銷策略，其影響已經(jīng)已經(jīng)深入人心，赫妍的熱度僅依賴現(xiàn)象級的韓劇與代言人火了一陣，缺乏核心的拳頭產(chǎn)品，再加上產(chǎn)品口碑不穩(wěn)定，不足以被種草，最終只能選擇黯然離場。

實際上，Hera成立之初是一個護膚品牌。

1995年，愛茉莉太平洋集團推出Hera，其時間比1997年才成立的雪花秀還要早；起初Hera 面對年輕女性中的高消費群體，其推出的產(chǎn)品也多以基于皮膚生理學(xué)理論（細胞間信號傳遞系統(tǒng)），與德國公司共同研發(fā)的護膚系列為主；而后為其逐漸增添彩妝系列，但彩妝系列的影響始終甚微。

拿氣墊來說，該產(chǎn)品屬于非色彩型化妝品，因此在功效上要求高，其產(chǎn)品內(nèi)核也是由研發(fā)技術(shù)而驅(qū)動；比如阿瑪尼氣墊曾根據(jù)不同膚質(zhì)而推出四種不同氣墊作為應(yīng)對政策，在成分上強調(diào)配方與超微研粉科技，一旦其持妝感穩(wěn)定，底妝效果好，復(fù)購率也會上升。

因此，對于氣墊購買需求，或從不與“流量”相關(guān)，而是在于其產(chǎn)品的核心能力。這樣來說，Hera的氣墊并不顯著，也有不少網(wǎng)友表明其所宣傳的持妝度與控油干爽效果甚微，不會回購。

另一方面，在色彩型化妝品，美妝類的眼影或口紅等需要根據(jù)趨勢潮流而作出變化的產(chǎn)品中，Hera的對于潮流的靈敏度并不夠，除去422以及499等知名度較高的色號外，Hera在色彩的布局上并沒有推陳出新，形成獨特的卷頭產(chǎn)品競爭力。

兩個拳頭產(chǎn)品無力帶動整個品牌，但這也意味著另一個事實，當中國的消費者是通過美妝了解Hera品牌時，其護膚的一面則被忽略。

反過來，當消費者嘗試效果并不是非常好的氣墊與口紅時，對其護膚產(chǎn)品的信任度也就不言而喻了。

2018年，愛茉莉太平洋旗下品牌等8個化妝品品牌的13種重金屬銻超標產(chǎn)品，責(zé)令相關(guān)公司停售并召回不合格產(chǎn)品。這一新聞也讓消費者無法再度信任韓妝品牌。

3. 大起大落的韓妝

圖片來源：【中信證券】

早期在中國市場，愛茉莉太平洋已布局高、中、低檔12大品牌：引進蘭芝、夢妝、雪花秀、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、呂、赫姸、魅尚萱、芙莉美娜、艾絲珀、碧樂迪等多個品牌，是韓妝品牌在華發(fā)展的代表性品牌。

2020年，愛茉莉太平洋集團2020年市占率5.2%，排名第四。旗下彩妝市占率隨著韓流在中國的爆火和消退而大起大落。

唯一增長的品牌是定位高端的Sulwhasoo，而彩妝品牌增長規(guī)模較小，集團整體市場份額亦隨韓流起落。2016年為集團巔峰時期，集團市占率為10%，位列行業(yè)第2，僅次于歐萊雅集團，2020年回落至5.2%。

今年5月，韓國YSM行銷咨詢社長Yoon Suman表示：“目前在韓國制造的化妝品，以性價比高為競爭力的結(jié)構(gòu)越來越困難。”他強調(diào)，“如果品牌知名度不夠，不是差異化產(chǎn)品的話，生產(chǎn)和銷售部分最好推行本土化戰(zhàn)略”。

依靠明星單品，缺乏迭代創(chuàng)新的美妝品牌終將會走向淘汰。

國內(nèi)美妝品牌的異軍突起也將韓流品牌壓的喘不過氣，玩不慣線上游戲的韓妝品牌只能默默退出群聊。

4. 上下夾擊，“韓妝”審美疲勞

部分女性眼中，韓妝代表“沒有個性”；也有年輕人表示，“一字眉早就過時了，顯得人很呆滯，古風(fēng)點的柳葉眉不香嗎？”

中國消費者對千篇一律的韓式審美已經(jīng)疲勞，他們的審美更包容多元，強烈的個性意識的崛起，也使得他們的消費需求更為分化。

新的競爭是挑戰(zhàn)的一部分，中國的國貨品牌集體入場，韓妝品牌難以抗衡。

89歲的中國護膚品牌百雀羚與流行茶飲連鎖店喜茶合作，打造“美食 美容”的跨界產(chǎn)品，直接瞄準中國年輕人。成立于2017年的花西子，專注于在產(chǎn)品設(shè)計和營銷中重新流行“中國風(fēng)”。完美日記、橘朵等國產(chǎn)化妝品品牌，均在2018年前后亮相，通過產(chǎn)品更新快、價格低廉，在95后消費者中聲名鵲起。他們繞過簽約明星代言人的傳統(tǒng)廣告模式，用DTC的模式，直接打入消費者。

《國貨洞察報告》顯示，國貨品牌占據(jù)56%的市場份額，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌。此外，90%購買過國產(chǎn)品牌化妝品的消費者表示，未來還會購買。

與擅長內(nèi)容運營的“商務(wù)大師”SK-II、La Mer等品牌在高端市場以及深耕國內(nèi)市場的國貨品牌展開較量，韓系化妝品牌卡在一個尷尬的段位。長期依靠單一明星帶貨，或幾部電視劇的炒作的效果并不長久，產(chǎn)品的功能創(chuàng)新與技術(shù)迭代跟不上，品牌故事單薄，韓妝品牌在上下夾擊的競爭中徹底失去優(yōu)勢。

現(xiàn)實是，中國市場競爭只會越來越激烈，消費者也只會越來越挑剔。若不能馬上追趕，留給韓系化妝品牌的就只能是大勢已去。

過去的一年里，韓國美妝品牌在中國的市場環(huán)境明顯變得更加復(fù)雜。韓國美妝品牌占據(jù)擁擠的中端市場，在之前消費者普遍認為，其比本土品牌更高端，質(zhì)量往往比日本、歐洲或美國進口產(chǎn)品更實惠。但從價格的角度來看，隨著消費升級，中國消費者已經(jīng)開始回避中等價位的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而傾向于雅詩蘭黛、迪奧和蘭蔻等西方奢侈品牌或具有性價比更高的本土品牌。

此前伊蒂之屋就徹底關(guān)閉了在中國市場上的所有線下門店。Innisfree從2019年起在中國就開始大量關(guān)閉線下門店。據(jù)《韓國先驅(qū)報》報道，繼2019年和2020年在中國關(guān)閉140家門店后，愛茉莉太平洋旗下的Innisfree宣布在2021年底又關(guān)閉約170家門店。據(jù)統(tǒng)計，Innisfree 2021年內(nèi)在華門店數(shù)量已從610家縮減到了280家，緊隨其后的是面臨資本減值的姊妹品牌伊蒂之屋關(guān)閉。

2020年伊蒂之屋ETUDE營業(yè)收入也下降38%至1113億韓元（約合5.9億元人民幣），并出現(xiàn)巨大虧損。

隨后，韓妝節(jié)節(jié)敗退，根據(jù)鳳凰網(wǎng)時尚統(tǒng)計，Hera在2021年10月的天貓店鋪中，單月的面部彩妝銷售額僅為36萬元；唇部彩妝為39萬元。在中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測2022年我國化妝品市場規(guī)模會達到4416億元人民幣的規(guī)模下，創(chuàng)新能力不足、不能夠了解本土文化、研發(fā)能力落后的化妝品品牌在面對激烈競爭時只會獨木難支。

編輯：LILLIE

協(xié)助：袁遠思、劉超