導讀在消費品、互聯網行業，大公司們在做決策之時，總喜歡做一件這樣的事：給用戶做個畫像，描繪出這個產品的目標消費者有什么樣的生活習慣、興趣喜好、消費心理等。于是乎....

在消費品、互聯網行業，大公司們在做決策之時，總喜歡做一件這樣的事：給用戶做個畫像，描繪出這個產品的目標消費者有什么樣的生活習慣、興趣喜好、消費心理等。

于是乎，在我們接觸化妝品品牌的時候，發現很多公司都在給它們的戰略消費群體——90后“畫像”。作為一個90后，品觀君其實深感它們的“畫功”不行，因為那并不是我所認識的90后。

于是品觀君靈機一動，準備寫一篇這樣的文章，即：找到一批90后的消費者進行深度地訪談，然后對她們的消費心理進行簡要的分析。

恰好《化妝品觀察》雜志2月刊里，對十幾個90后的年輕消費者進行了近距離的訪談，結果發現她們大都不愛用國產化妝品，也不去化妝品專營店購買化妝品。于是品觀君整理了以下文字，在品觀君看來，這才是最貼近這類90后的“人群畫像”。

注：如果你嫌訪談內容太長，可以直接拉到文末看品觀君的總結

1.每年花10000買化妝品的90后，BA為什么不喜歡她

年齡：25歲

名字：李思

坐標：湖北省武漢市

每年化妝品消費：10000元

彩妝消費：4000元

主要購買渠道：代購

購買決策來源：豆瓣、微博、朋友推薦

Q：你平常買哪些牌子？

A：彩妝都在上面了，護膚品的話，雪花秀的潔面、芙麗芳絲的水乳等。最近半年，還買了雪花秀、奧倫納素、HABA等多個品牌的護膚品，包括面霜、眼膜、精油等，光是清潔面膜就換了3個品牌。嘗鮮嘛。

Q：還有不少是專柜很少的呢。那你平常都在哪里買這些產品呢？

A：像面霜、底妝，這些單價較高的產品基本在實體店買，主要是絲芙蘭、悅詩風吟、芙麗芳絲專柜這些地方。線上的話，主要是天貓旗艦店和美妝博主的淘寶店，這些比較讓我放心。

Q：你還喜歡找代購？

A：是啊。去年我一共買了9支口紅，除了一支YSL是在武漢武商廣場的專柜購買的，其它全是靠柜試色后找的淘寶代購。另外，像歐萊雅305只有美國版有得賣了，沒辦法，我喜歡啊。哈哈，專柜BA一定很討厭我這樣的顧客。

Q：我看她們是嫉妒你長得美。

A：長得美有什么用，還是要好好打扮啊。不然我買這么多化妝品干嘛來呢？

PS：“最后一個問題是我瞎編的！”品觀君如是說。

2.1年花1萬5，不化妝不如裸奔的小萬

年齡：22歲

名字：小萬

坐標：湖北武漢

每年化妝品消費：15000元

彩妝消費：7500元

主要渠道：熟人代購、免稅店

決策來源：美妝博主

Q：你每年花15000元買化妝品，工資一定很高吧？

A：……工資高低無所謂，我2014年讀大三的時候才開始在網上學習化妝，自此開啟了一扇新的大門。現在來看，不化妝出門就像裸奔一樣。你說我要不要買買買？

Q：我看你用的產品，都是很貴的單品啊！

A：是啊，肉疼。美是需要代價的，我的化妝品中不少單價超過1000，不久前我入手了網上很火的Refa美容儀，1800塊啊！快趕上我現在工資水平的一半。

Q：你快去吃土吧！讓我瞧瞧你的梳妝臺上都是什么護膚品！

A：也比較雜了，并不全是貴婦級產品，茱莉蔻、蘭蔻、悅木之源、奧爾濱、雅詩蘭黛、倩碧、雅頓這些我覺得還好吧，我是從身邊的“美容達人”那里獲取的這些信息。她們告訴我好用，我就買咯。

Q：你平常都在哪里買這些化妝品呢？

A：這些東西這么貴，肯定要找代購或者免稅店去買啦。

Q：為什么不去化妝品專營店去買？

A：那是哪兒？

3.一年化妝品消費頂上面小萬半年的工資，她還是個學生

年齡：22歲

姓名：小丁

坐標：湖北武漢

每年化妝品消費：25000元

彩妝消費：15000元

主要渠道：淘寶代購、天貓

決策來源：微博功課，Youtube博主，日雜推薦

Q：我錯了，剛剛說小萬是富婆。你才是真貴婦！我看你還在讀研，你怎么會有這么多錢、這么舍得買化妝品？

A：小萬是我朋友，我身邊還有很多很多比我花得更多的人。你知道，身邊都是小萬以及更多她們這樣敢吃土的朋友，我便無所畏懼了。

Q：我看你的護膚品，好震撼！都是貴婦級牌子咧！

A：還好，還好……這些牌子在論壇之類的網絡平臺還比較火，你別看SK-II、資生堂、馥蕾詩、黛珂、萊珀妮、奧爾濱、雪花秀之類的雖然有很多被稱作貴婦級品牌，但其實它們，好像還真的挺貴的……

Q：這些護膚品對你來說是小事吧？

A：如果非拿彩妝來比的話，也可以這么說。我每年大概要花15000來買彩妝，其中最重要的就是眼影盤。各類限量版都忍不住剁手啊，長起來的草就得拔了對吧？

Q：能不能讓我們瞻仰一下你的彩妝產品？

A：既然如此，那你就看一眼哦，就一眼哦，不能摸哦！

4.淘寶店美女店主兼模特，買什么產品？

年齡：24

名字：萱萱

彩妝消費：最近購買的化妝品幾乎都是彩妝

主要渠道：代購

決策來源：微博、微信朋友圈代購廣告

Q：聽說你自己開了家淘寶服裝店，還自己兼職做模特？

A：是啊，做了不到一年，已經是五鉆了呢！我自己當模特拍照，需要化妝出境，所以彩妝對我來說就是吃飯的家伙啦。對了，你要是想給你女朋友買衣服，我可以給你參考建議啊。

Q：不給那個敗家娘們兒買！你最近花了多少錢買彩妝？

A：最近買的全是彩妝吧，一年花了10000塊錢左右。其實做淘寶很累，壓力大了我就很想買買買，化了好看的妝，我就會覺得心情好一點。不過我的店走上正軌了，這筆錢我覺得還好。

Q：你自己也是做淘寶的，那你買化妝品有比較靠譜的野路子嗎？

A：我基本都是找代購。在微博上我關注了大概100多個美妝博主，基本上都是從她們那得來的推薦。從熟悉的代購那里買化妝品我不擔心假貨問題，價格也比專柜便宜很多，而且只需要在家等快遞就好了。

Q：你用國產品牌嗎？

A：不用啊，不然為什么只從代購手里買呢！以前我還會聽從廣告和BA的推薦，后來微博越來越發達了，我就只相信達人和自己的判斷了。

5.年入10萬的這個90后，每年用2個月工資來買化妝品

年齡：25歲

名字：佳佳

坐標：浙江省杭州市

每年化妝品消費：20000元

彩妝消費：3000元

主要購買渠道：代購、專柜

購買決策來源：微博美妝博主

Q：你年紀輕輕就年入10萬了，買化妝品可以說是毫不心疼了吧。

A：哪里哪里，這個收入在杭州你覺得很高嗎？其實我以前也不舍得買化妝品的，3年前還是一個小白，只在化妝品專營店買化妝品，很聽信BA的建議的，只買國產品牌。

Q：買國產品牌一年能花2萬？我替所有中國化妝品企業老板謝謝你的大方。

A：不要諷刺我了。上大學期間每個月生活費和零花錢都還挺多的，但我就是不愛買國外品牌，因為那時我覺得所有的護膚品都差不多，與其把錢花在這上面，還不如去吃喝旅行。大學畢業以后我回到杭州老家開始工作，那個地方你知道的，朋友聚會大家聊的都是SK-II、雅詩蘭黛等大牌，聽得多了我就想試試看跟國產品牌有什么區別，然后就入坑無法自拔了。

Q：你現在一般都從哪里買化妝品？

A：一般都是朋友代購。我身邊的朋友比較隨性，常常來一場說走就走的旅行，請他們幫我買東西，他們也不會要代購費。我每次都是囤很多，像這次朋友春節去香港，告訴我SK-II神仙水有新年活動，我一下就買了兩瓶，夠用半年了。

Q：彩妝買得多嗎？

A：還好吧，以前我覺得只要用好護膚品，把皮膚養好，素顏也會很美。但用過微博博主推薦的一些彩妝后，就又入坑了……有點后悔，因為從去年才開始接觸彩妝，一年才花了3000塊錢買這些。以后肯定會買得更多了吧。

6.從國產品牌到國際大牌的心路歷程

年齡：24歲

名字：慧敏

坐標：湖北省荊州市

每年化妝品消費：10000元

主要渠道：百貨專柜、代購

決策來源：朋友推薦

Q：你1993年出生的，現在就有這么雄厚的經濟實力了啊？1年能花1萬多買化妝品。

A：我周圍很多人喜歡研究化妝品，只要相互交流就能得到很多信息，了解得多了。放在3年前我大概還是不敢想的。

Q：3年前發生了什么？

A：3年前還在上大學，買的都是價格便宜的國產品牌。但用了一陣子之后，發現國產品牌的效果達不到我的心理預期，比如找了一圈國產品牌都沒發現補水效果很突出的，然后就只用國際品牌咯。

Q：你用的彩妝都有哪些？

A：蘭芝隔離，紀梵希散粉，雅詩蘭黛眼影，赫拉氣墊，謎尚BB，愛麗小屋、悅詩風吟、美寶蓮腮紅，芭比布朗眼線膏，歐菲姿睫毛膏，這些咯，清一色的也都是國際品牌。

Q：現在去不去化妝品專營連鎖店買化妝品？

A：化妝品連鎖店基本上以國內品牌為主，然后也比較擔心假貨問題，基本上不進這樣的店。

Q：那去網上買么？

A：網購的話物流速度慢，而且賣家誠信難以保證，所以也不去，一般還是百貨專柜和代購吧。

7.不再逛屈臣氏的90后去哪里買化妝品？

年齡：26歲

名字：程程

坐標：湖北省武漢市

每年化妝品消費：3000元

彩妝消費：1500元

主要購買渠道：代購

購買決策來源：親友推薦、網絡

Q：在這些人里面你花的錢算很少的了。

A：這我知道啊，現在生活壓力大，房租房貸把人掏空了，就收著點唄。不過該買的還是要買，一個都不能缺。

Q：你指的該買的是什么？

A：完整的彩妝、最基本的護膚，這都是必須要有的啊。在此基礎上，條件允許還可以多買一點。

Q：完整的彩妝好理解，最基本的護膚你指的是什么？

A：RMK的隔離和粉底、DHC的卸妝水、迪奧的睫毛膏、貝玲妃的腮紅、Kiss me的眼線筆、蘭芝的氣墊BB霜、露華濃的口紅等算是比較完整了吧，我經常要見客戶，所以帶妝是基本的。然后一兩套護膚品，比如一整套雪花秀，然后歐舒丹、科顏氏、倩碧什么的湊一套混搭的，就是了。

Q：要求倒不算高。平常都在哪里買化妝品？

A：現在的話，一般是親友代購為主，自己兼顧著在百貨專柜和天貓旗艦店及海外旗艦店買。以前讀本科的時候也去專營店買，后來基本只去屈臣氏，兩年前開始不去屈臣氏了，慢慢變成了現在的這些地方。

Q：買國產化妝品嗎？

A：基本不會買吧，買過一兩次國產品牌的彩妝，護膚品很多年都沒買過國產的了。到了我這個年紀護膚品也要用好點的了，不然老得快，所以我的護膚品一般都是科顏氏、歐舒丹、雪花秀這一檔次的。下一步等我經濟壓力小一點，就會上SK-II、海藍之謎了。

8.這個90后說她要回歸實體店

年齡：25歲

名字：高珊珊

坐標：深圳

每年化妝品消費：5000元（護膚品）

主要購買渠道：天貓旗艦店、代購

購買決策來源：美妝博主、微博

Q：你在深圳一個月賺4000塊錢，房租那么貴，還舍得買這么多化妝品？

A：如果沒有信用卡，我可能活不到下個月發工資。但是偶爾“放一次血”也沒什么，畢竟我在銀行工作，年底我有數額不小的年終獎啊，發了年終獎我立馬去入了NARS圣誕口紅套盒，還預定了SUQQU 2017年春季新上市的眼影。

Q：你都用什么化妝品？

A：小時候就用我媽媽的玉蘭油，17歲的時候，我就開始用眼霜了。一般來說，都是比較大的品牌吧，現在的稍微高端一點，圖片在這兒你自己看吧。最可怕的是入了彩妝的坑，錢不再是錢了啊，所以我都沒計算買彩妝的金額具體有多少。

Q：現在的這些產品都是通過什么途徑買的？

A：我主要是通過微博、論壇等渠道了解的信息，一般也是從她們推薦的海外代購或天貓旗艦店來購買。不過在實體渠道購買的感覺更爽一些，畢竟可以接觸到實物嘛，所以我考慮重回線下了。

Q：重回線下，包括化妝品專營店嗎？

A：我初二就開始用玉蘭油，也算是同齡人里的“專家”了吧！所以，沒有考慮過要在化妝品專營店里購物，也不需要聽BA介紹產品。上大學額時候我的化妝品就基本都是在百貨專柜買的，偶爾會去一去屈臣氏。

9.90后打工妹一年都花7000塊買化妝品

年齡：23歲

名字：黃瑩

坐標：浙江省杭州市

每年化妝品消費：7000元

彩妝消費：1000元

主要渠道：百貨商場

決策來源：朋友推薦

Q：打工幾年了？現在的收入狀況如何？

A：2012年就開始外出打工了，做過電子廠員工，2014年辭職去杭州做服裝銷售工作，到現在也5年齡。現在每個月收入5000左右吧。

Q：為什么這么舍得花錢買化妝品呢？你身邊人也一樣嗎？

A：和身邊的朋友、同事相比，我在化妝品方面的消費水平只能算中等。剛去深圳的時候，在職工宿舍里愛美的同事就很注重護膚，帶動了我的興趣。不過彩妝接觸得晚，2015年才開始用底妝。

Q：你用的都是什么品牌呢？

A：剛開始接觸的時候，都是相宜本草這一類的國產品牌。2015年買了第一瓶高端的蘭蔻小黑瓶，后來就收不住了，一下花了4000買了一整套蘭蔻的水乳霜。用慣了高檔貨，很難再接受差一點的產品。

Q：對自己還是有點狠的。你都在哪里買呢？

A：那套蘭蔻就是在杭州百貨大樓買的。我喜歡百貨商場的購物環境和服務質量，百貨商場的產品更有品質保障更讓人放心。

Q：還去化妝品店和屈臣氏買化妝品嗎？

A：自從去了百貨商場購物，我就再也不進化妝品店了。大多數化妝品店的店員都喜歡跟在客人后面使勁推銷，這種購物體驗我覺得很不自在。我妹妹倒喜歡去屈臣氏。

10、90后第一次出國買化妝品，就像孫猴子進了蟠桃園

年齡：24歲

名字：小西

坐標：湖北省武漢市

每年化妝品消費：5000元

彩妝消費：3500元

主要渠道：天貓旗艦店、代購、境外旅游

決策來源：知乎、微博、百度

Q：你春節期間去了一趟泰國，在那里買了化妝品嗎？

A：去了泰國的曼谷王權免稅店，還逛到了英國的Boots連鎖店，好多化妝品都比國內便宜好多呢。在免稅店買了3支露華濃口紅，用完優惠券只花了9塊錢。這是第一次自己出國買，這兩年家里人去韓國幫我買過赫妍、雪花秀的氣墊BB霜，還讓朋友在香港幫忙代購過雅漾噴霧、依云噴霧、KATE眉粉。

Q：平時用化妝品多嗎？

A：口紅我就有20多支了！

Q：從什么時候開始接觸化妝？

A：從高二開始吧，百雀羚、相宜本草、卡姿蘭、火烈鳥這些牌子都用過，一般都是在超市買，偶爾也逛逛嬌蘭佳人。再從大二開始，慢慢就開始韓國的多些。

Q：現在呢？都用些什么？

A：2015年大學畢業以后，在化妝和護膚方面就越來越輕車熟路了。之前用了幾套蘭芝，現在用悅詩風吟，下一套可能會考慮嘗試歐美大牌。以前我都是用BB霜，或是一百多元的粉底液，這次在泰國買了雅詩蘭黛粉底液，覺得很好用，貴一點的真的會好用一些

Q：現在都在哪里買化妝品？

A：代購啊，天貓旗艦店啊，自己出國買啊。以前我經常逛貼吧、刷微博，大學空閑的時間多嘛，沒事就在網上逛，除了天貓就是聚美，有時還和室友一起淘十幾塊錢一支的眉筆和眼線筆，買很多回來試著玩。大概從那個時候起，就只在這些渠道買化妝品了吧。

聽完這10個90后姑娘的說法，不知道你有沒有發現一些她們現在購物習慣和傾向的變化？反正品觀君是看出來了，大概有這么幾個變化吧：

1、消費升級趨勢越來越明顯，90后在化妝品方面舍得花錢，很多人原來都用國產品牌，但是接觸國際品牌后就拋棄了國產品牌。不要說她們崇洋媚外，這么說的都是不敢正視自己問題的。

2、90后大多都會化妝，都會買彩妝產品了，而且有很多是重度彩妝使用者，她們比你想象得更專業。這說明彩妝在年輕消費者中市場空間巨大。

3、90后的購物途徑越來越多元化，但是一個共同的趨勢是：代購、網購成為主流渠道，屈臣氏、化妝品專營店和超市在90后群體中越來越沒有吸引力和價值。

4、90后的決策來源在很大程度上受到美妝博主（不等同于網紅）的影響，原有的廣告策略對她們來說失效了。

所以，國產化妝品牌和化妝品專營店們，你懂這些越來越刁鉆的90后了嗎？