導讀高價值IP、年輕化屬性、落地城市，抖inCity助力片仔癀化妝品出圈增長。近幾年不少企業(yè)都在專心進行品牌年輕化轉型，向三四五線市場擴張，以及持續(xù)延伸產業(yè)鏈。....

高價值IP、年輕化屬性、落地城市，抖inCity助力片仔癀化妝品出圈增長。

近幾年不少企業(yè)都在專心進行品牌年輕化轉型，向三四五線市場擴張，以及持續(xù)延伸產業(yè)鏈。這些動作本質上，都是源于增長焦慮——存量市場深耕與增量市場拓展是發(fā)展首要問題。

針對這個問題，抖音商業(yè)化提出了一個以城市為單位的解決方案。

去年4月，抖音推出了"抖inCity城市美好生活節(jié)"。這個新城市營銷IP以線上強勢話題矩陣和抖音挑戰(zhàn)賽 線下城市特色嘉年華的玩法，深度挖掘城市個性并聯(lián)系品牌內容，借助抖音潮流玩法，在杭州、成都、武漢、上海等多個城市打造了一場又一場的聲量過億的城市爆款活動，為不少品牌深入年輕人群，滲透地域市場提供了一條快速通道。

"抖inCity城市美好生活節(jié)"品牌合作中，尤以與片仔癀化妝品的合作最為典型——一個創(chuàng)新IP，一個經典國貨品牌，兩者相遇，會帶來怎樣的增長奇思？今天就帶大家看一看。

年輕人群吸引，發(fā)掘城市性格，鏈接品牌內容

在中國消費結構加速升級，95后漸成主流消費人群的大環(huán)境下，抓住Z世代就相當于抓住了未來增量。而抖音作為國內最大的年輕流量積聚平臺之一，已經具備人群基礎。如何借抖音內容、玩法聯(lián)系品牌與年輕人群？

從最近兩年，抖音各種網紅城市現(xiàn)象來看，城市文化與年輕群體溝通無壁壘，甚至能激發(fā)更多創(chuàng)造。于是城市特色與性格，無疑就是抖inCity為品牌定制內容的最佳取材。

正如片仔癀化妝品去年在北京、成都、廣州、福州、南京這5個抖inCity的活動里展示的那樣，品牌融合城市性格，以不同城市特色為基調，打造出不同的創(chuàng)新性營銷體驗場景，讓每一座城市的年輕人都能獲得新奇體驗與歸屬感。

提起北京性格，首先想到的必定是傳統(tǒng)端莊。片仔癀化妝品在抖inCity北京站的落地展館，就是以古典朱砂紅為主，加上了京劇、扇面、書法等傳統(tǒng)文化元素，同時又創(chuàng)造性地為京劇花旦帶上了墨鏡，真正演繹了一把國潮范。

和北京相比，成都就顯得活潑。好吃好耍的成都站IDOU盛典中，片仔癀化妝品入鄉(xiāng)隨俗，化身成都耍娃，把“幺妹好乖”、“巴適的板“等成都方言掛在展館，潮酷范十足。

到了南京，片仔癀化妝品又化身復古潮牌。百老匯風格的復古夜店裝飾，講完了南京這座城市的風情與故事，和深邃的城市性格融為一體。

在廣州、福州這兩站，片仔癀化妝品也深度結合城市特色、抖音元素和年輕潮流，在各個城市的新時代印象與傳統(tǒng)情懷之間，找到了一種更易于年輕溝通的新平衡。

結合城市性格，打造品牌線下體驗爆點的做法， 讓品牌一方面有了展示抖音化的年輕新形象機會，同時通過現(xiàn)場體驗式營銷拉近與用戶的距離；另一方面也為品牌注入了不同城市地域的文化內涵，這對于有著區(qū)域滲透強需求的品牌而言，意義巨大。

全域資源聯(lián)動引流，品牌定制模板，構建品效合一

有了吸引年輕消費人群關注的城市題材，下一個問題就需要解決：如何才能將品牌內容結合城市特色傳遞給現(xiàn)場參與者，乃至影響更多城市人群？

為此，抖inCity提供了一套結合品牌特點的定制化引流模式——城市嘉年華主題線下館體驗 線上定制挑戰(zhàn)賽 抖音達人集中打call引導全民UGC。

在片仔癀化妝品的案例里，線下體驗館的作用，除了結合城市特色和抖音元素展現(xiàn)產品的年輕力和潮力，更在于緊扣產品的賣點，展現(xiàn)產品“白潤美”的特色，讓消費者在沉浸式體驗的過程中，提升產品感知。

于是，在不同的城市，片仔癀化妝品展館都有著同一個主題——【白潤美女神轟趴館】。在不同的站點，片仔癀化妝品通過結合城市風格的場景化體驗式營銷，將其 “白潤美”的產品核心現(xiàn)場傳遞給了粉絲。

與此同時，抖inCity城市美好生活節(jié)期間，片仔癀化妝品還在線上抖音平臺上發(fā)起了#女神就要白潤美挑戰(zhàn)賽，并吸引了抖音達人@彭十六的日常、@熊安妮 annie、@晶娘娘等多位達人參與。其中@熊安妮annie 「美是‘白’給的」的創(chuàng)意創(chuàng)意視頻點贊就高達30萬 ，更多挑戰(zhàn)UGC跟風而來。

可以說這種“平臺黃金流量資源 KOL帶動 UGC全民參與 線下打卡”聯(lián)動抖音全域資源的合作模式，是抖音內容玩法與營銷優(yōu)勢的集合。

片仔癀化妝品一面通過線下體驗，結合城市內容展示年輕新形象，另一面通過與線下城市體驗館并行的定制化挑戰(zhàn)賽與抖音達人集中打call，又成功打通線下與線上流量，實現(xiàn)品牌的營銷共振。與此同時，片仔癀利用抖音“可見即可買”的特點，構建最短營銷路徑，直接帶動品牌銷量，實現(xiàn)真正的品效合一。

未來藍海攻略，營銷IP持續(xù)賦能，聯(lián)動品牌出圈有道

在這種調動了抖音全域資源的玩法下，片仔癀化妝品交出的成績單也十分亮眼：

線上抖音挑戰(zhàn)賽話題總計20億 的傳播價值，線下五場城市嘉年華共計吸引15萬 現(xiàn)場打卡的活力價值以及累計38億 的總曝光量，不僅讓"抖inCity城市美好生活節(jié)"的IP價值得到了最大化的釋放，100 品牌的深度參與更說明這一套個性化的整合營銷空間是可復制的。

總結這張成績單背后的努力，不難發(fā)現(xiàn)，在“我太南了”的2019年，片仔癀化妝品出圈邏輯有三：

• IP成為出圈的重要抓手

依托于抖音平臺的"抖inCity城市美好生活節(jié)"營銷IP，自帶高商業(yè)價值的受眾基礎，又同時兼?zhèn)渫晟频摹皟热荨鳌辨溌罚蛊涑蔀殒溄悠放婆c年輕用戶的最佳載體。

另一方面， "抖inCity城市美好生活節(jié)"近一年優(yōu)質運營下，其IP價值已在城市營銷中居首。不論是從規(guī)模、效果和影響力上來看，都是有區(qū)域滲透需求或年輕化需求品牌的優(yōu)選。

• 始終盯緊年輕人

正如前文所述，抓住95后就是抓住了未來藍海。而抖音可作為品牌年輕化重要陣地，一是因為其龐大的年輕人群基礎，二是因為其層出不窮的年輕玩法。兩大年輕屬性，將品牌年輕化流量與方向都解決了。

• 終極目標：激活存量市場，拓展增量市場

品牌增長的兩個方向，一是橫向激活市場，二要縱向開拓市場。就像片仔癀化妝品一樣，一面在強勢市場中散發(fā)年輕活力，提供新體驗；一面在潛在市場迎合地域文化，高調刷臉，逐步滲入。

目前，抖inCity落地30多城，覆蓋一二線到三四線城市，對于不少品牌，尤其是地域市場滲透需求極高的品牌而言，這個營銷IP無疑就是快速進入新市場空間的契機。

通過片仔癀化妝品的案例可見，抖inCity已經給品牌和城市營銷帶來了過去前所未有的想象空間，未來這一商業(yè)IP還將如何進化，不禁讓人有些期待。