導讀“黑白陰陽頭”、LISA的掛耳染及谷愛凌的“龍須挑染”伴隨“顏值經濟”升溫，染發市場在近年來持續擴容。據中商產業研究院數據顯示，中國染發行業自2017年起呈....

“黑白陰陽頭”、LISA的掛耳染及谷愛凌的“龍須挑染”

伴隨“顏值經濟”升溫，染發市場在近年來持續擴容。據中商產業研究院數據顯示，中國染發行業自2017年起呈現出線性增長趨勢，由2017年50億元增至2019年135億元，該研究院預計2021年中國染發行業市場規模可達214億元。不僅如此，“高滲透率”、“高染發頻率”已成為中國染發行業的兩大關鍵詞，據艾媒咨詢數據測算，早在2019年家用染發產品就貢獻了中國染發市場57%的銷售額，消費者的染發頻次高達每年2.9次。

染發行業市場規模

加之在疫情防控常態化下，染發沙龍持續關閉，讓宅家染發成為新的消費習慣，帶動線上染發產品銷量持續走高，催生染發行業國際老牌從技術切面不斷革新，更多新銳品牌紛紛跑步入局。

家用染發產品銷量持續走高，消費者進店美發的趨勢顯著降低。據《2020染發安全趨勢報告》顯示，消費者進店美發的意愿仍從疫情前的86%下降到77%；從2022年2月MAT天貓、京東美發造型暢銷單品榜來看，染發類產品最多，共計32個，占比達80%。產品賣點上，在家染發、快速染發、植物染發等成為高頻關鍵詞。

消費者“不求Tony，居家染發然后悄悄驚艷所有人”，逐漸成為一股潮流。在小紅書、抖音等社交平臺上，用戶關于宅家DIY染發的教程、“翻車”經歷及種草產品內容層出不窮。在小紅書上，“自己染發”的筆記就有超199萬 篇；抖音上#自己染發#話題視頻播放量達1.9億次，同時#自己染發diy#及#自己染發系列#等話題熱度及流量也引人注意。

對比專業美發沙龍，在家染發不僅成本低，單次消費成本在幾十元至一兩百元之間，自己動手也可以相對緩解居家辦公及隔離的苦惱，同時在DIY染發的過程中還能收獲成就感和樂趣，而在專業發廊，染一次頭發的成本少則數百元，多則上千元，花費高且常常無法滿足進店前“改頭換面”的預期。

在普遍壓抑的大環境下，染發成為人們找尋樂觀主義情緒的必要途徑。《福布斯》在文章中指出：“極具實驗性的發色已經成為當下一種潮流，人們想要在不太有趣的居家環境中，營造一個視覺上有趣的內容，染發便成為首選。”

與此同時，在染發市場，“一黑遮百丑”的時代已悄然逝去，年輕消費者在染發市場當中撐起一股“玩色經濟”。根據《Z世代美顏消費趨勢報告》顯示，近三年來，Z世代針對線上彩色染發劑消費額逐年增長，棕色勉強把持著彩色染發劑的基本盤，Z世代開始追逐更加具有鮮明個人特色、更加跳脫的“霧霾藍”、“奶奶灰”、“芭比粉”等多元色染發劑，在他們看來，比起眼妝和春裝，鮮明的發色更能直接表達個性和情緒。

時尚行業從業者Monica一年里每兩個月就會選擇更換發色，她在采訪中對鳳凰網時尚表示：

“選擇染發的首要原因是希望搭配一些潮流風格的服飾，較淺的發色能為整體的穿搭帶來更加時尚的觀感；其次是從自身性格角度出發，希望不同的發色能夠彰顯自己特立獨行的生活態度，在生活的不同階段中從外型上突破自我，是改變心情及生活狀態的途徑之一。”

染發需求攀升，國內染發市場實際面臨著三分天下的局面，一方面，海外老牌常年占據染發市場高地，以權威性和專業度“俘獲人心”；另一方面，國產品牌以“純植物”、漢草藥方滿足中老年消費群體的白染黑需求；新銳小眾品牌借助互聯網實現內容種草，快速出圈的紅利優勢斬獲“生命不息，折騰不止”的年輕一代消費者。

這其中，耳熟能詳、性價比高的國際老牌如歐萊雅、花王及施華蔻早已獲取中國染發市場的主動權，它們憑借悠久的歷史、完善的研發體系及充足的科研經費及專家投入，創造出層出不窮的可靠成分，這也備受將“安全性”視為染發第一要義的中國消費者的青睞與信任。

從知名度來看，根據艾媒資訊發布的《2021年中國染發劑品牌排行榜Top15》榜單顯示，施華蔻、歐萊雅及花王穩占金榜指數排名前三，而在榜單前十名中僅有章華、韓金靚、溫雅屬于國產品牌。

作為國際老牌的歐萊雅和施華蔻在線上電商平臺的數據更是高出其他品牌一個量級。2022年2月MAT全網染發TOP18品牌門檻約4000萬元，國際大牌的市場占有率高度集中，施華蔻零售額達6.85億元，以14.11%的零售額占比、10.5%的零售量占比牢牢占據全網染發品牌榜首，巴黎歐萊雅及花王分別以4.65億元、1.97億元的零售額位列第二、三名，尤其值得注意的是在TOP18品牌中，外資品牌零售額占比高達37.4%，穩占染發品類供需端的主力陣營。

與高速增長的行業形成鮮明對比的是，人們對染發劑“安全性”的隱憂從未停止。《2020染發安全趨勢報告》中指出，在后疫情時代，52%的消費者在選購染發產品時，將產品安全性視為第一考量因素。安全配方、是否添加護發成分及溫和氣味是消費者購買染發產品的首要考量標準。

縱觀市場中暢銷的國產染發品牌，產品通常從養生護發觀念切入，成分以廣為人知的中藥材、“純植物”作為賣點突圍市場格局，生發柔順的側柏葉、保護頭皮毛囊的五倍子、強根健發功效的生姜及何首烏能屢屢撬動銀發族群并收獲信賴。

另一層面，依托藥企背景在市場上成功強占優勢的染發品牌，如修正、仁和及同仁堂也在中老年染發消費族群中“實力圈粉”，在京東染發劑品牌排行榜中，南京同仁堂一洗黑染發劑位居第二，僅次于施華蔻怡然染發霜，在拼多多平臺中，修正、仁和藥業、南京同仁堂旗下的染發產品均已達到10萬 的銷量。權威藥企的背書，藥房及超市賣場的渠道曝光，都能讓銀發族群獲得充分的信任感及安全感。

隨著年輕潮流消費人群對精致外表的追求和獨特審美體系的建立，促使“顏值經濟”朝著更加“外顯美”的方向行進，染發賽道雖被具備強大研發、專利優勢的老牌占據“半壁江山”，仍有例如新銳染發品牌生氣斑馬、植花季這樣極具代表性的國貨品牌脫穎而出。

在極端環境下，“妝發經濟”開始趨向口紅經濟，年輕新潮的消費者借用十足性價比和炫目惹眼的發色來進行自我表達、尋求認同，因此色彩獨特性正在成為年輕消費者對染發產品的核心訴求；加之海外染發品牌在色彩呈現上較為單一，缺乏多重色系，容易觸及追逐新潮的年輕消費者最避諱的“撞色”困擾；本土老牌專注白染黑、產品配方老化，更給到新興的染發品牌更多抓住單品創新及制造差異化的機會。

歐萊雅染發劑的顏色

成立半年即完成三輪融資的國貨妝發品牌生氣斑馬圍繞“頭發美妝”的概念，聚焦Z世代個性化的妝發需求，目前已上線假發片產品、大彩棒系列洗發和護發產品。

據了解，生氣斑馬在天貓上線新品，首月GMV超過100萬，而后逐步向一次性涂抹式染發膏、半永久染發劑、永久染發劑等產品突圍。從產品層面而言，生氣斑馬嘗試從補全產品矩陣層面著手，切中時尚年輕消費者的痛點。

生氣斑馬的果泥染發膏及頭發高光，均主打炫彩的色系

一般而言市面上常見的膏狀、泡泡染發劑均為雙劑型的永久染發劑，基本原理為強行打開發絲表面毛鱗片，促使染料滲入發絲在發絲內部著色，而半永久染發劑基本不改變頭發本身的化學結構，將分子量相對較小的直接染料分子滲透進入頭發表皮層，通常能耐受6-12次的頭發清洗。

半永久類的染發品類則更符合新銳品牌推新的需求，在有限的染發空間中實現微創新，例如在特別的時間節點根據市場流行趨勢推出特別的色系，通過不斷推出新主題快速打造爆款顏色，達到產品快速更新迭代，豐富染發市場色系的效果。

供應鏈層面借鑒大廠背書，生氣斑馬與國內頭部染發供應鏈達成合作，啟用包括前歐萊雅，瑩特麗等大廠背景研發人員在內的國際研發團隊，成分上使用天然植物成分，定價區間在為70-80元，低于同類型大牌售價，主打高性價比和成分升級。

從運營策略層面而言，作為“新快消”當中的新銳品牌，生氣斑馬的增長自然離不開收割流量紅利的路徑，以小紅書長尾種草 倒流“天貓”的路徑進行口碑打造，依托短效型的美發產品為品牌積累曝光量和知名度，為后期漂染、修護等極具粘性和復購屬性的收割型產品鋪路。

對比國內新銳品牌主攻線上的經營思路，海外美發品牌以DTC銷售模式成功切入市場之后，仍不放棄線下沙龍的專業銷售模式。

以今年四月，成功獲得3300萬美元戰略融資的美國DTC美發品牌Madison Reed舉例，該品牌最早以DTC官網銷售模式成功切入市場，產品在意大利研發，嚴格遵循歐盟標準，憑借其創新的「Smart 8-Free」配方，不含有氨、對苯二胺、間苯二酚等多種對頭發有害的物質，專注為女性打造配方溫和的染發劑。

Madison Reed提供的虛擬試色服務

為進一步擴大零售規模，該品牌通過“線上零售 線下沙龍”，不僅在全國開設60多家染發沙龍，在線上通過官網及亞馬遜渠道銷售，同時與美容零售連鎖品牌Ulta Beauty建立批發合作關系，并通過DoorDash平臺提供產品外送服務，從全渠道加強市場滲透和用戶觸達。該品牌現任首席執行官 Amy Errett在公開采訪中表示，“我不相信任何一個消費品牌可以單純依靠單一渠道就獲得成功，專業的理發師和染發劑能夠讓消費者以更實惠的價格、更安全的方式來更換發型。”

截至目前為止，Madison Reed的累計融資金額已達到2.5億美元，TechCrunch在報道中預計目前 Madison Reed的毛利率已超過80%，業內估值或將接近10億美元。

反觀以專業染發產品起家，早已占據中國專業美發市場主動權的行業巨頭歐萊雅，一方面持續發力線下，通過專業沙龍為消費者提供最佳體驗，另一方面利用創新產品技術為家染市場持續賦能。

為精準解決居家染發的種種困擾，歐萊雅在今年電子消費展（CES）推出了劍走偏鋒的染發黑科技神器——Colorsonic，由帶刷子的噴嘴和存放顯色劑上下兩部分組成，刷子以特定的角度每分鐘擺動300次以上，以均勻的涂抹顏色，成功兌現在家輕松染發的承諾。

歐萊雅推出的染發黑科技神器Colorsonic

在2020年9月歐萊雅在上海K11正式開設了巴黎歐萊雅全球首家旗艦沙龍，采用了“前展后店”的創新格局，在店內設置全開放式Color Bar和AR虛擬染發試色應用區、專業造型工具區、和色彩調配區。這一設計不僅豐富了美發沙龍的消費場景，通過虛擬試色消除消費者染發前“不安全感”的痛點，更融合智慧零售與專業咨詢打破沙龍作為服務場所的單一空間。

業內人士認為這一舉措意味著歐萊雅的專業美發產品從B2B模型成功轉型至“產品 服務”的B2C模型，更為消費者提供創新性的高端染發解決方案。

毋庸置疑，染發圈層中更加個性化、時尚化的趨勢已不可逆轉，“生命不息，折騰不止”的年輕消費者更為新銳消費品牌拓展了染發護發細分品類的生存空間，在新銳品牌市場滲透率逐步提升的下半場競賽中，仍將回歸到科技賦能、成分安全性等立根之本的問題之中。