盡管現(xiàn)在充斥網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)題黨、震驚體讓人疲憊，但當(dāng)“白宮鞋”、“王妃鞋”這樣的別稱出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)，你還是很難不對(duì)它多看兩眼。

實(shí)際上并非貼金炒作，你的確可以看到它頻繁出現(xiàn)在梅根王妃、伊萬卡、美國(guó)前第一夫人米歇爾等王室、名媛腳上。

這些鞋來自一個(gè)創(chuàng)立剛4年的新品牌—— Rothys。因名流帶貨，Rothys迅速躥紅，成為全球增長(zhǎng)最快的品牌之一，不僅在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)熱潮、收獲大批消費(fèi)者，更收獲了品牌“忠粉”，F(xiàn)acebook上粉絲自發(fā)成立“Rothys Addict”鐵粉群。2018年Rothys進(jìn)駐中國(guó)，如今在天貓旗艦店已有83萬 粉絲，在小紅書、微博等時(shí)尚KOL的內(nèi)容中也有著很高的出現(xiàn)率。

樣子并不算出挑的這樣一雙平底鞋，究竟為何能做到如此成績(jī)？國(guó)外的品牌理念、傳播方式是否能給國(guó)內(nèi)的新品牌營(yíng)銷帶來一些啟示？TOP君來跟大家嘮一嘮。

品牌主打簡(jiǎn)潔、環(huán)保、可持續(xù)理念，和Allbirds、Everlane、Outlier等品牌相似，身上帶著一股濃濃的舊金山氣質(zhì)。這樣的理念對(duì)于名人、精英、白領(lǐng)來說，十分貼合他們的自我身份認(rèn)同，同時(shí)也體現(xiàn)了自己的社會(huì)責(zé)任感，有助于提升公眾影響力。

不過比起其他品牌，在環(huán)保簡(jiǎn)約的基礎(chǔ)上，Rothy’s還很擅長(zhǎng)講“女性”的故事。

Rothys的品牌故事正是從此出發(fā)。兩位創(chuàng)始人Roth Martin和Stephen Hawthornthwaite最初是通過各自的妻子相識(shí)并成為好友，品牌的創(chuàng)立最初也圍繞著妻子展開。兩位妻子是working mother，同時(shí)兼顧母親、職人兩種身份，對(duì)于鞋子的舒適度要求很高，然而市場(chǎng)上，將女性的時(shí)尚和舒適完美結(jié)合的產(chǎn)品幾乎沒有。

Market Watch在2019年市場(chǎng)也調(diào)研指出，在過去幾年里，鞋業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭越來越猛勁，女性市場(chǎng)份額明顯領(lǐng)先，預(yù)期在未來5年將保持主導(dǎo)地位。這歸根于女性日益變化的快捷生活方式和消費(fèi)模式，特別是職業(yè)女性，對(duì)于商務(wù)和休閑不同場(chǎng)合不同需求，同時(shí)注重健康和舒適度。這大大刺激了女鞋市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，品牌也開始更加注重休閑、商務(wù)多場(chǎng)景結(jié)合。

抓住這個(gè)痛點(diǎn)，Rothys創(chuàng)造了這種3D編制、貼合腳部、可機(jī)洗、多種款式和花色的平底鞋，每個(gè)特點(diǎn)都切中當(dāng)今社會(huì)多重身份女性的需求，既符合高效率生活節(jié)奏，又有時(shí)尚外觀。在Rothys品牌向外輸出的所有信息中，包括社交媒體、KOL們的種草內(nèi)容中，也始終貫徹這個(gè)核心理念，就是“讓女性穿上更舒適的鞋”。

洞悉當(dāng)今社會(huì)女性身份多重性的特點(diǎn)，與自我解放的女性走在一起，這是Rothy’s的情感內(nèi)核，也是它贏得眾多女性追捧的關(guān)鍵原因。反觀國(guó)內(nèi)近年流行的女性品牌“內(nèi)外”、“Ubras”，無不在“女性的自我探索”方面做足了文章。內(nèi)衣“拆掉鋼圈”，鞋履“去除高跟”，與群體主流話語同行，不僅從物的層面帶來了舒適，也容易引發(fā)精神共鳴，為品牌帶來長(zhǎng)期的高粘性粉絲。

TOP君最開始關(guān)注到這個(gè)品牌，正是從Ins等社交網(wǎng)絡(luò)。仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，傳播主體主要有三類。

一類是Vogue、Marie Claire、Harper’s Bazaar這樣具有主流話語權(quán)的時(shí)尚媒體，美版Vogue稱之為“對(duì)地球最友好，而且是最美麗的鞋子”；一類是以梅根王妃、舊金山市長(zhǎng)、伊萬卡、超模“小KK”、《鋼鐵俠》的女助手“小辣椒”為代表的公眾人物，通常以“街拍”的形式進(jìn)入大眾視線。

最后也是數(shù)量最龐大的一類，是Rothys的消費(fèi)者。通過以上媒體、名人的帶貨，Rothys迅速在時(shí)尚圈、白領(lǐng)精英階層攬獲一批粉絲。而通過這批“種子用戶”，又逐步擴(kuò)散為一個(gè)個(gè)小眾圈子。他們自發(fā)在社交媒體建立“Rothys Addicts”鐵粉群（目前有超過1.6萬會(huì)員）、“尋找大腳怪”、“二手流轉(zhuǎn)群”等小眾群組，通過口碑傳播建立起與品牌、以及用戶彼此之間的情感紐帶。

這些自發(fā)小組日益龐大后引起了品牌方的注意。考慮到這些群組是由粉絲創(chuàng)建的，品牌無法控制自己想要的信息傳播。所以官方下場(chǎng)創(chuàng)建了一個(gè)名為“The Collective”的新大使項(xiàng)目，由Rothy’s的19名超級(jí)粉絲組成，他們被邀請(qǐng)?zhí)峁┯嘘P(guān)該品牌的反饋，以換取免費(fèi)鞋子、Rothy’s獨(dú)家活動(dòng)和高管會(huì)議等額外福利。“The Collective”的理念是建立由熱情、有能力、有影響力的女性組成的社區(qū)，她們?cè)敢鈧鞑テ放菩畔ⅲg迎新朋友加入這個(gè)圈子。

由此，Rothy’s 找到了自己的一條“口碑營(yíng)銷”路徑。無論是名人還是普通消費(fèi)者，通過Rothy’s的鞋得到舒適體驗(yàn)，最重要的是尋得自我認(rèn)同，從這中間激發(fā)出“口碑傳播”的原動(dòng)力，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ッ浇椋徊讲綄⑵放仆频浇裉斓奈恢谩?/p>Rothy’s的新品牌營(yíng)銷啟示

以上觀察的Rothy’s傳播策略、營(yíng)銷方法，其實(shí)可以從營(yíng)銷學(xué)4V理論中找到根源。

首先是差異化（Variation）。正如前文說，職場(chǎng)媽媽已經(jīng)是一個(gè)龐大的群體，市面上沒有太多既時(shí)尚又舒適的鞋來滿足需求，Rothys 找到了這個(gè)小眾需求。并且，在固有觀念里，時(shí)尚、職業(yè)化一定是與高跟鞋聯(lián)系在一起的，而Rothy’s打破了這個(gè)陳規(guī)，與同類消費(fèi)品做出區(qū)分，具有不可替代性。

其次是功能彈性化（Versatility）。Rothy’s最初的定位便是給職場(chǎng)媽媽，符合商務(wù)、休閑兩大場(chǎng)景。隨著品牌發(fā)展，產(chǎn)品系列增多，慢慢圍繞“簡(jiǎn)潔時(shí)尚”拓展到瑜伽、旅行等多場(chǎng)景，功能彈性大、使用頻率高。

再者是附加價(jià)值化（Value）。當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)商品的需求已經(jīng)超出了實(shí)用功能性，而是通過消費(fèi)品這個(gè)符號(hào)尋求身份認(rèn)同，而個(gè)人身份必定是要追求個(gè)性化、差異性的。Rothy’s的環(huán)保、可持續(xù)理念，貼合了消費(fèi)者對(duì)“社會(huì)責(zé)任感”的訴求。這是品牌帶來的附加價(jià)值。

最后是共鳴（Vibration）。這是4V理論的精髓所在。生長(zhǎng)在信息爆炸時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度很低，但他們會(huì)忠于對(duì)一段體驗(yàn)的認(rèn)可和共鳴，這些共鳴體現(xiàn)在品牌的有趣、好玩、價(jià)值觀等方面。Rothy’s貫徹“環(huán)保”、“自我解放”的理念，引發(fā)情感共鳴，并通過社區(qū)將他們聚集在一起，持續(xù)激發(fā)圈層共鳴。

在剛剛落幕的天貓雙11中，新品牌的表現(xiàn)令人矚目。未來幾年，由于消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)變，加上天貓等電商平臺(tái)的扶持，將會(huì)有更多新品牌涌現(xiàn)。TOP君用這些分析拋磚引玉，或許能給國(guó)內(nèi)新品牌帶來啟示。