導(dǎo)讀從健身器材公司Peloton近期跳水的股價(jià)來看，疫情對(duì)個(gè)別品類的階段性紅利正逐漸褪去。對(duì)于同樣借助疫情實(shí)現(xiàn)反彈的“丑鞋”而言，隨著人們重返辦公室和正式的社交....

從健身器材公司Peloton近期跳水的股價(jià)來看，疫情對(duì)個(gè)別品類的階段性紅利正逐漸褪去。對(duì)于同樣借助疫情實(shí)現(xiàn)反彈的“丑鞋”而言，隨著人們重返辦公室和正式的社交場(chǎng)合，市場(chǎng)也不禁擔(dān)心它們的后勁。

Crocs洞洞鞋、UGG雪地靴和Birkenstock勃肯鞋是這個(gè)品類的典型代表。2020年初疫情發(fā)生以來，Crocs集團(tuán)股價(jià)累計(jì)上漲60%，不過相較于去年11月累計(jì)上漲超300%的歷史最高點(diǎn)已經(jīng)回落了不少。UGG母公司Deckers集團(tuán)股價(jià)累計(jì)上漲超過44%，該股曾在去年9月至11月觸及歷史最高。

在丑鞋品類最熱的時(shí)候，德國(guó)百年鞋履品牌Birkenstock也于2021年2月伺機(jī)出售，被全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下私募基金L Catterton以及Bernard Arnault家族控股基金Financiere Agache收購(gòu)，交易金額等細(xì)節(jié)未透露，有分析稱該品牌的估值約為40億歐元。

長(zhǎng)期以來，人們將“丑鞋”視為一種時(shí)尚趨勢(shì)，把丑鞋品牌視為跳脫于市場(chǎng)之外的異類，然而在疫情發(fā)生后，丑鞋逐漸成為資本市場(chǎng)關(guān)注的熱門概念。Crocs、UGG母公司、Birkenstock三個(gè)公司估值加起來有150億美元，將這三家公司放在一起看顯然具有商業(yè)意義。

現(xiàn)在，無論在時(shí)尚領(lǐng)域還是生意場(chǎng)上都形成了一股不容忽視的力量。三者面對(duì)的共同疑問在于，究竟是一夜回到疫情之前，還是保持長(zhǎng)期穩(wěn)健的增長(zhǎng)形勢(shì)。

要探究三個(gè)品牌的后勁，至少要解答幾個(gè)問題，即丑鞋的時(shí)尚趨勢(shì)是否會(huì)過時(shí)，丑鞋的市場(chǎng)角色是否在疫情中實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的改變，以及丑鞋在財(cái)務(wù)方面是否還有潛力沒有釋放。

| 丑鞋不是一陣風(fēng)

丑鞋長(zhǎng)期以來被作為一種Ugly chic時(shí)尚潮流。這也導(dǎo)致人們往往將時(shí)尚潮流的劇變作為丑鞋品牌的風(fēng)險(xiǎn)。然而，隨著除了Crocs、UGG、Birkenstock之外的越來越多奢侈時(shí)尚品牌推出丑鞋，丑鞋似乎已經(jīng)超出了階段性潮流的范疇。

丑鞋或許不是一陣風(fēng)就過去的時(shí)尚潮流，而代表了更加切中消費(fèi)者心理機(jī)制的整體鞋履品類的宏觀趨勢(shì)。即便疫情后丑鞋品牌在資本市場(chǎng)有所回落，但沒有任何跡象表明奢侈時(shí)尚品牌正在減緩與丑鞋品牌的合作。

在Dior 2022年秋冬男裝秀場(chǎng)上，帶有Dior刺繡的羊絨Birkenstock驚艷亮相，與Dior精裁的男士Bar Suit相得益彰，再次刷新了人們對(duì)于這個(gè)德國(guó)老牌涼鞋的認(rèn)知。

從上至下為Birkenstock x Dior Men, Crocs x Balenciaga, UGG x Molly Goddard, Birkenstock x Manolo Blahnik

Birkenstock通過與Dior、Valentino、Rick Owens等高級(jí)時(shí)裝品牌合作，實(shí)現(xiàn)了品牌定位的不斷提升，與Jil Sander、Stussy等備受年輕人追捧的時(shí)尚品牌多次合作，也讓Birkenstock擺脫了曾經(jīng)古板老氣的印象。

同時(shí)，Balenciaga與Crocs二度的合作、UGG與sacai、mastermind JAPAN的聯(lián)名，也證明了高級(jí)時(shí)裝品牌正從以往試探性、娛樂性的合作，逐漸向“丑鞋”品牌整體靠攏的趨勢(shì)。

值得關(guān)注的是，奢侈鞋履品牌Manolo Blahnik和Birkenstock最新合作推出了一個(gè)新的膠囊系列，將Manolo Blahnik標(biāo)志性的水晶扣飾、天鵝絨等元素融入到Birkenstock標(biāo)志性的Arizona涼鞋中。

當(dāng)曾經(jīng)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奢侈高跟鞋履品牌都開始向丑鞋示好，市場(chǎng)趨勢(shì)的走向已經(jīng)愈發(fā)清晰。

看到這一變化的奢侈品牌已經(jīng)不止于聯(lián)名合作，而是加快推出丑鞋。Bottega Veneta在2020秋冬推出的Paddle Boots橡膠靴一度被嘲笑為“兒童雨鞋”，然而不久之后，看似與Bottega Veneta華麗的羽毛亮片裙與精裁的羊毛西裝格格不入的圓頭短靴，就依靠著前創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee塑造的先鋒風(fēng)格，一躍成為頗具品牌代表性的爆款。

截至目前，丑鞋所帶來的變革令人感到似曾相識(shí)，因?yàn)榍蛐畛跻彩菑耐獠柯?lián)名開始征服奢侈品牌的，現(xiàn)在幾乎每個(gè)奢侈品牌都推出了自己的球鞋產(chǎn)品。

無論是球鞋還是丑鞋，歸根結(jié)底是消費(fèi)者需求的變化掀起了鞋履革命。專門研究時(shí)尚的認(rèn)知心理學(xué)家Carolyn Mair曾在接受《Vogue》采訪時(shí)表示，我們傾向于忽略“正?！被蚱胀ǖ奈矬w，因?yàn)槲覀冎廊绾翁幚硭鼈?，但我們更關(guān)注復(fù)雜或不尋常的物體，包括丑陋的鞋子。

鞋履零售商Zappos的造型總監(jiān)Catherine Newell-Hanson認(rèn)為，人們對(duì)色彩、圖案和有趣的制造工藝有著真正的渴望，而鞋子成為一個(gè)安全的空間，讓人們可以發(fā)揮出比他們的其他裝備更離奇的個(gè)人風(fēng)格表達(dá)。

| 丑鞋擺脫了普通日用品角色

丑鞋品牌最火熱的時(shí)刻或許已經(jīng)過去，但是在兩年時(shí)間內(nèi)，丑鞋品牌完成了從大眾鞋履向潮流時(shí)尚符號(hào)的市場(chǎng)角色晉升。

據(jù)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋交易平臺(tái)StockX近日透露，UGG與美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Telfar聯(lián)名系列在平臺(tái)上的交易量飆升，該系列于2020年推出，熱度延續(xù)至今。交易最多的UGG產(chǎn)品是Telfar x Ugg栗棕色購(gòu)物袋，交易次數(shù)超過3000次，產(chǎn)品的平均價(jià)格溢價(jià)為27%，而不包括Telfar聯(lián)名系列在內(nèi)的UGG交易量在第四季度也上漲了600%。

UGG與美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Telfar聯(lián)名系列在平臺(tái)上的交易量飆升

無獨(dú)有偶，限量版的Crocs和其他周邊產(chǎn)品也在其最忠實(shí)的追隨者中形成了熱潮，在轉(zhuǎn)售市場(chǎng)上表現(xiàn)活躍。據(jù)StockX報(bào)告，去年1月到4月Crocs在英國(guó)轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的需求激增，銷量同比猛漲5倍，其中最受歡迎的是Justin Bieber個(gè)人潮牌Drew與Crocs的聯(lián)名鞋款，其次是該品牌和潮牌Chinatown Market的合作系列。

數(shù)以百計(jì)的Crocs的聯(lián)名限量款在StockX上炒至1000美元的高價(jià)，20倍的溢價(jià)不僅顯示出Crocs的熱門程度，也暗示著以其為代表的丑鞋真正進(jìn)入球鞋與球鞋轉(zhuǎn)售的潮流圈“高級(jí)賽道”，擺脫了其作為普通日用品的定位。

去年上半年StockX上最受歡迎的Crocs鞋款是Justin Bieber個(gè)人潮牌Drew與Crocs的聯(lián)名鞋款

雖然丑鞋品牌沒有從火熱的轉(zhuǎn)售市場(chǎng)直接受益，但它增強(qiáng)了品牌的吸引力。與Jordan、Yeezy和Supreme等品牌一樣，Crocs也通過限量聯(lián)名形成了品牌廣泛的追捧，培養(yǎng)了忠實(shí)的追隨者，并開始建立一種像潮流品牌那樣的轉(zhuǎn)售機(jī)制和社區(qū)文化，最終間接裨益主線產(chǎn)品。

與那些潮流品牌相比，Crocs的宗教感甚至更強(qiáng)，因?yàn)樗且粋€(gè)兩極分化的品牌，一些人愛不釋手，另一些人則感到厭惡。以往人們認(rèn)為這種強(qiáng)烈好惡分化是一個(gè)負(fù)面因素，但如今這種差異化越來越被視為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，對(duì)日用品的潮流化在Balenciaga等品牌的影響下愈演愈烈，因此對(duì)于渴望通過穿著展現(xiàn)個(gè)性價(jià)值觀的消費(fèi)者，穿著Crocs更是成為一種價(jià)值觀的聲明，這種社區(qū)文化成為其在二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)受追捧的基礎(chǔ)。

二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)不僅提升了丑鞋品牌的吸引力，也加強(qiáng)了此類日用品在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)形象，后者也是時(shí)尚品牌著力塑造的形象。Crocs此前已經(jīng)宣布加入二手服飾轉(zhuǎn)售平臺(tái)ThredUp，消費(fèi)者可以向ThredUp寄送不需要的產(chǎn)品，賣家會(huì)收到Crocs的購(gòu)物積分，可在線下門店或官網(wǎng)使用。Crocs品牌總裁Michelle Poole表示，Crocs鞋非常耐用，鼓勵(lì)消費(fèi)者考慮重復(fù)使用對(duì)品牌來說非常重要。

從上述趨勢(shì)來看，剛剛與潮流轉(zhuǎn)售市場(chǎng)建立連接的丑鞋正處于與年輕潮流文化的融合期，這至少能夠帶來短期內(nèi)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

| 丑鞋還有多少商業(yè)潛力？

從現(xiàn)實(shí)的商業(yè)角度來說，決定丑鞋后勁的關(guān)鍵在于這些品牌能否將品牌熱度轉(zhuǎn)化為規(guī)?；貓?bào)。換言之，丑鞋在財(cái)務(wù)方面是否還有潛力沒有釋放。

首先是產(chǎn)能擴(kuò)張和市場(chǎng)滲透。尤其對(duì)于剛剛被收購(gòu)的百年家族品牌Birkenstock而言，它所面臨的最基礎(chǔ)的問題是現(xiàn)代化改造和產(chǎn)能擴(kuò)張。盡管Birkenstock的鞋子十年來從來不愁賣，但該品牌首席執(zhí)行官Oliver Reichert承認(rèn)，這個(gè)家族企業(yè)越來越受到產(chǎn)能的困擾。

Birkenstock面臨的最基礎(chǔ)的問題是現(xiàn)代化改造和產(chǎn)能擴(kuò)張

去年，Birkenstock宣布將投資約5000萬歐元對(duì)其位于格爾利茨的最大工廠進(jìn)行現(xiàn)代化改造，并將再斥資5000萬歐元建設(shè)一家專注于生產(chǎn)合成涼鞋的新工廠，最多可為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造1000個(gè)工作崗位。Birkenstock在全球擁有約5500名員工，在截至2019年9月的財(cái)政年度，該品牌銷售了2380萬雙鞋，銷售額增長(zhǎng)了11%，達(dá)到7.215億歐元。

2017年，Birkenstock才在中國(guó)上海淮海路開設(shè)了第一家門店，彼時(shí)全球總共僅有37家直營(yíng)門店。在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張方面，Birkenstock還有很長(zhǎng)的路要走。

對(duì)于Crocs而言，其國(guó)際市場(chǎng)相較于美國(guó)本土市場(chǎng)也還有很大的增長(zhǎng)空間。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，Crocs 2020年收入大漲67%至23.13億美元，按地區(qū)分，去年該品牌在美洲的收入大漲85.9%至16億美元，涵蓋中國(guó)的亞太地區(qū)收入也大漲21.5%至3.5億美元，歐洲、中東和非洲的收入為3.56億美元，同比大漲41.7%。

Crocs于去年9月宣布的新目標(biāo)也符合其繼續(xù)擴(kuò)張的野心，該集團(tuán)預(yù)計(jì)其年收入有望在2026年超過50億美元，并為此制定了“五年增長(zhǎng)戰(zhàn)略”，目標(biāo)通過押注數(shù)字化、擴(kuò)大涼鞋市場(chǎng)份額、加速布局亞洲市場(chǎng)、提升產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新力度等舉措實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)。

其次，丑鞋品牌的商業(yè)潛力還體現(xiàn)在盈利能力的改善上，這與銷售渠道的變化密切相關(guān)。

有分析師指出，隨著品牌擺脫日用品地位，不斷提升吸引力，消費(fèi)者正在專門搜索Crocs，而不是在批發(fā)渠道購(gòu)物。

從2006財(cái)年到2021財(cái)年，Crocs直接面向消費(fèi)者的DTC的收入以27%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，而批發(fā)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為9%。從2017財(cái)年到2021財(cái)年，DTC收入每年增長(zhǎng)約24%，批發(fā)渠道則增長(zhǎng)22%，表明該公司自己的分銷渠道具有更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。利潤(rùn)率較高的DTC銷售的增加將推動(dòng)公司現(xiàn)金生成和盈利能力的改善。

隨著丑鞋品牌在時(shí)尚品牌和潮流領(lǐng)域受到歡迎，丑鞋品牌也可以通過擴(kuò)展高端產(chǎn)品線來提升溢價(jià)。Birkenstock于2020年推出高端系列1774，起售價(jià)260英鎊，此舉標(biāo)志著它從一個(gè)實(shí)用的鞋履品牌提升到了高級(jí)時(shí)尚的領(lǐng)域，以此開啟了與奢侈時(shí)尚品牌合作的更多可能。

此外，丑鞋雖然引起了投資者的注意，但還未真正意義上從時(shí)尚世界進(jìn)入資本市場(chǎng)，憑借丑鞋對(duì)全球消費(fèi)者生活劇變的適應(yīng)，帶來結(jié)構(gòu)性的品類紅利。

一直以來，投資者更青睞形成矩陣的新興品類，品牌往往能夠依托某個(gè)品類概念的走紅而股價(jià)攀升，這一點(diǎn)已經(jīng)在二手轉(zhuǎn)售平臺(tái)、健身服和羽絨服等品類得以體現(xiàn)。

人們?cè)跓嶂杂谟懻揅anada Goose、Moncler，以及國(guó)內(nèi)羽絨服巨頭波司登的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，往往略了羽絨服行業(yè)的共生關(guān)系。如果沒有Moncler，就沒有現(xiàn)在的Canada Goose，若沒有Canada Goose，波司登也未必會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)階段的成功。

如果沒有黑馬lululemon，那么此后的allbirds，被稱為男版lululemon的Vuori等品牌或許很難如此快速的受到市場(chǎng)追捧。 同品類企業(yè)構(gòu)成矩陣，通過默契共謀，做大了整體的品類市場(chǎng)。

如前所述，Crocs、UGG母公司、Birkenstock三個(gè)公司估值加起來有150億美元，足以撐起一個(gè)規(guī)模可觀的鞋履市場(chǎng)。然而如果我們將丑鞋視為繼高跟鞋向球鞋進(jìn)階之后的第二次鞋履革命，那么與美國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭Nike的1800億美元市值相比，150億美元顯然還是太少了。