導(dǎo)讀家用美容儀是美妝行業(yè)增長最快的品類；受到疫情的影響，“宅家美容”成為最新美容趨勢。今年上半年，天貓國際進(jìn)口美容儀新品成交同比增長606%。2020年10月央....

家用美容儀是美妝行業(yè)增長最快的品類；受到疫情的影響，“宅家美容”成為最新美容趨勢。今年上半年，天貓國際進(jìn)口美容儀新品成交同比增長606%。2020年10月央視新聞?lì)l道報(bào)道了家用美容儀市場的安全性問題；面對(duì)雙十一五花八門的家用美容儀花式營銷，我們應(yīng)該究竟如何看待商家們對(duì)家用美容儀的功效宣傳？到底要怎么選擇美容儀才不會(huì)花錢買后悔？在雙十一開啟剁手行動(dòng)前，記者對(duì)行業(yè)專家、法律界人士、專業(yè)皮膚科醫(yī)生進(jìn)行了相關(guān)問題的采訪，希望能夠幫助消費(fèi)者梳理幾個(gè)家用美容儀常見的營銷陷阱、梳理幾個(gè)購買家用美容儀的注意事項(xiàng)。

營銷陷阱一：濫用的“FDA認(rèn)證”概念

帶有FDA就一定更安全嗎？

記者注意到，某些國內(nèi)外家用美容儀品牌經(jīng)營者為了增加產(chǎn)品“權(quán)威性”，讓消費(fèi)者相信它的產(chǎn)品功效、在商品詳情頁加上了“FDA認(rèn)證”和“CE認(rèn)證”的標(biāo)志，并且宣稱“某某技術(shù)通過了FDA認(rèn)證”甚至“全系列產(chǎn)品都獲得了FDA認(rèn)證”，期望以“FDA”作為其安全性更有保障的背書。

“技術(shù)通過了FDA認(rèn)證”的說法受到多位認(rèn)證專家的質(zhì)疑

記者就此采訪了中華全國律師協(xié)會(huì)高新技術(shù)專委會(huì)委員胡鋼律師，他從法律的視角向消費(fèi)者提出了以下建議：

首先，F(xiàn)DA是美國食品藥品的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，對(duì)中國消費(fèi)者價(jià)值不大。

FDA是美國食品藥品監(jiān)督管理局的簡稱，與中國食品藥品監(jiān)管部門一樣，他們都有一個(gè)共同的責(zé)任，保護(hù)本國境內(nèi)的相關(guān)食品藥品安全。重點(diǎn)是“保護(hù)本國消費(fèi)者安全”，所以FDA做出的許可、認(rèn)證對(duì)中國消費(fèi)者沒有任何意義。

第二，“FDA認(rèn)證”這樣的表述違反廣告法，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

《廣告法》第九條第二項(xiàng)規(guī)定“使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)，國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象屬于違法行為”；那么這里使用的是外國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的名字向中國消費(fèi)者宣傳，也涉嫌違反廣告法、是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)行為。

第三，所謂“FDA認(rèn)證”是某些國內(nèi)商家編造出來的詞語。

很多國家包括美國FDA采用食品藥品監(jiān)管分級(jí)備案許可制。所謂備案許可制就是企業(yè)向監(jiān)管機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，遞交產(chǎn)品資料；監(jiān)管機(jī)構(gòu)接到申請(qǐng)和資料后，會(huì)通過一定的流程，給申請(qǐng)人一個(gè)受理檔案號(hào)并且進(jìn)行存檔，相關(guān)申請(qǐng)的產(chǎn)品在流程完成之后，獲得在美國市場銷售的資格，這就是對(duì)備案許可的通俗解釋。

面對(duì)一些低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品領(lǐng)域，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)備案資料不做任何的實(shí)質(zhì)審查即可批準(zhǔn)產(chǎn)品上市銷售。至于里面寫了什么東西，由申請(qǐng)人自己負(fù)責(zé)。一旦出現(xiàn)問題，監(jiān)管機(jī)構(gòu)會(huì)調(diào)出備案檔案問責(zé)，責(zé)任由申請(qǐng)人承擔(dān)。

對(duì)于大部分中低風(fēng)險(xiǎn)器械（一類和二類器械）美國的審批比中國還要寬松，并不見得就是加分項(xiàng)。

第四，備案許可不是認(rèn)證，不存在“FDA認(rèn)證”之說。

消費(fèi)者一定要清楚：FDA是行政機(jī)關(guān)，不負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品或技術(shù)進(jìn)行“認(rèn)證”。FDA依據(jù)美國《聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法》等一系列法律開展相關(guān)行政監(jiān)管活動(dòng)，包括行政許可，實(shí)質(zhì)上是政府的注冊(cè)管理，而不是一種認(rèn)證評(píng)價(jià)活動(dòng)。“認(rèn)證”是一種商業(yè)行為，是由監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室向企業(yè)收費(fèi)、進(jìn)行數(shù)據(jù)測試，然后根據(jù)測試結(jié)果給出評(píng)測報(bào)告。FDA本身不會(huì)為企業(yè)提供認(rèn)證服務(wù)。

所以，如果商家在其宣傳中表述為“該產(chǎn)品FDA備案”或“FDA注冊(cè)”是合理的，但是同時(shí)一定要非常清晰地標(biāo)注備案號(hào)或注冊(cè)號(hào)；如果不寫明備案號(hào)，就很可能是無中生有，令人懷疑；更有甚者如果表述為“FDA認(rèn)證”則是一種錯(cuò)誤表述，涉嫌虛假宣傳。

第五，F(xiàn)DA只會(huì)備案許可具體的產(chǎn)品

同時(shí)，F(xiàn)DA也不會(huì)對(duì)美容儀的某項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行認(rèn)證，只會(huì)對(duì)具體的某款產(chǎn)品進(jìn)行備案管理和審批。

而某些品牌利用消費(fèi)者不清楚FDA法規(guī)規(guī)則，以及語言上的障礙，通過偷換概念明示暗示，故意強(qiáng)調(diào)“FDA認(rèn)證”，甚至蓄意夸大事實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

記者在采訪了胡鋼律師之后，還發(fā)現(xiàn)了以下現(xiàn)象：

美國FDA并不允許企業(yè)將帶FDA的LOGO放在詳情宣傳頁，或者做出相應(yīng)的文字宣稱用于產(chǎn)品的營銷推廣。

FDA對(duì)家用美容儀的許可不會(huì)授予這種金光閃閃的證書，一般只是發(fā)一封電子郵件。所以這個(gè)“證書”里面究竟是怎樣的具體內(nèi)容，值得消費(fèi)者多多留心。

再看下面這家的宣傳用于：“FDA審核用戶滿意度”

看到這個(gè)提法一定要多留個(gè)心眼，一些商家在宣傳功效時(shí)，也拉上了“FDA”，讓“FDA”管起了“用戶滿意度”！

記者發(fā)現(xiàn)有十多位頭部美妝KOL在為某些美容儀的推廣中，客觀上也扮演了誤導(dǎo)消費(fèi)者的角色，比如某微博達(dá)人在發(fā)出的帖子中不但強(qiáng)調(diào)該品牌的家用美容儀獲得“FDA認(rèn)證”，還強(qiáng)調(diào)是“全系列認(rèn)證”。

某時(shí)尚網(wǎng)紅在其帶貨過程中，將另一個(gè)美國公司發(fā)明和銷售的產(chǎn)品品牌安在了他帶貨的品牌身上，聲稱“他們的產(chǎn)品獲得美國FDA認(rèn)證就有數(shù)百項(xiàng)”！

在“FDA認(rèn)證”這個(gè)說法上，同樣的素材，同樣的誤導(dǎo)，而且各有發(fā)揮

對(duì)此，四川凡高律師事務(wù)所的宋浩偉律師表示：商家對(duì)其銷售的產(chǎn)品獲得FDA 510K批準(zhǔn)的宣傳若超出其真實(shí)含義范疇，或者商家對(duì)產(chǎn)品的功能、效果等方面的宣傳用語與其就該產(chǎn)品向FDA遞交510K申請(qǐng)材料中的描述不符時(shí)，就涉嫌構(gòu)成虛假宣傳和經(jīng)營者欺詐。

根據(jù)我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條和第五十五條第一款的規(guī)定，商家在銷售商品的過程中存在欺詐行為的，消費(fèi)者有權(quán)要求商家“退一賠三”；商家不賠償或者賠償金額與法律規(guī)定的有較大差異的，消費(fèi)者可以通過www.12315.cn網(wǎng)站對(duì)商家進(jìn)行舉報(bào)，要求市場監(jiān)督管理部門責(zé)任其改正，并要求根據(jù)其情節(jié)給予處罰。

專家提醒：FDA不是萬能，在要掏錢下單購買家用美容儀之際、千萬小心“FDA認(rèn)證”的提法是否科學(xué)。用科學(xué)武裝自己，做一個(gè)有知識(shí)的消費(fèi)者。

營銷陷阱之二：前后對(duì)比圖成了“照騙”

一些家用美容儀電商在自己的產(chǎn)品詳情頁中放置了“使用后”、“使用前”的效果對(duì)比圖，這些對(duì)比圖顯示：該產(chǎn)品對(duì)皺紋淡化、面部輪廓的提升會(huì)產(chǎn)生神奇的效果。

但是記者還是發(fā)現(xiàn)：很多對(duì)比效果圖的來源不明或者不是由科學(xué)研究機(jī)構(gòu)經(jīng)檢測后提供效果驗(yàn)證報(bào)告；商家的做法通常是使用這樣來源不明的對(duì)比圖片來說明對(duì)所有人的效果，隨后又在詳情頁里某些不引人注意的地方寫上“效果因人而異”。這樣的功效宣傳方式，消費(fèi)者一定要當(dāng)心！

這張“效果因人而異”的眼部美容儀對(duì)比效果圖，第一張是明顯的亞洲人。但其提供的文獻(xiàn)來源里面并沒有這張圖，而且受試者年齡是年齡37-64歲

更為惡劣的是，一些品牌直接“跨行業(yè)”“調(diào)”用護(hù)膚品品牌或者生活美容機(jī)構(gòu)的圖片來為家用美容儀效果進(jìn)行背書。

某家用美容儀的店鋪頁面上展示的前后對(duì)比圖（上），但根據(jù)圖片底部提供的鏈接卻發(fā)現(xiàn)是該公司同時(shí)經(jīng)營的帶有穿刺皮膚功能的院線級(jí)射頻美容器械（下）

記者就此問題采訪了上海某醫(yī)院激光美容科主任醫(yī)師。他對(duì)記者解釋到，大部分家用美容儀器的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到醫(yī)療級(jí)設(shè)備的量級(jí)，從現(xiàn)有的文獻(xiàn)證據(jù)來看，往往需要堅(jiān)持2-3個(gè)月使用才能夠出現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的抗衰美容效果，一些品牌利用醫(yī)美的概念，比如號(hào)稱自己是“做一次就有一次的效果”或者濫用醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的圖片和數(shù)據(jù)來證明自己的效果，都是利用消費(fèi)者追求快速有效的心理去針對(duì)性設(shè)置的誘餌。

這到底是美容儀的效果還是化妝的效果還是PS軟件的效果請(qǐng)自行判斷

醫(yī)生希望消費(fèi)者能夠理性地看待家用美容儀的功效，并且堅(jiān)持使用才能夠避免節(jié)前種草、節(jié)后剁手的消費(fèi)陷阱。

營銷陷阱之三：“數(shù)據(jù)”騙你沒商量

除了用圖片說明效果，美容儀品牌往往還會(huì)附上一些數(shù)據(jù)如“眼周皺紋的淡化95%”、“女性滿意度高達(dá)99%”等等來說明產(chǎn)品的效果。這些數(shù)據(jù)看起來讓人驚心動(dòng)魄，聽起來賞心悅目，但是效果真的有那么好嗎？

濫用高大上的科學(xué)數(shù)據(jù)一直是護(hù)膚品和家用美容儀行業(yè)存在的問題。

建議消費(fèi)者在看到網(wǎng)頁或者產(chǎn)品宣傳頁的數(shù)據(jù)時(shí)要多留心數(shù)據(jù)的來源，數(shù)據(jù)是來自人體臨床試驗(yàn)還是來自動(dòng)物或者細(xì)胞試驗(yàn)？如果是后兩者，說服力比人體測試出來的結(jié)果要弱得多。哪怕是人體測出來的數(shù)據(jù)，到底是源自臨床試驗(yàn)機(jī)構(gòu)還是只在內(nèi)部找品牌工作人員做了幾個(gè)案例測試？時(shí)間是做了多久？樣本量也就是受試者的人數(shù)有多少人？這些都可以在購買之前多問問客服，了解清楚再做決定。

如果數(shù)據(jù)是來自公開發(fā)表的科學(xué)或者醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，有能力的消費(fèi)者還可以追根溯源，注意看看文獻(xiàn)的本意是否與品牌的宣稱相符。

記者到天貓查找了幾個(gè)品牌產(chǎn)品的詳情頁，發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)品標(biāo)注的數(shù)據(jù)的確沒有注明出處，數(shù)據(jù)的來源和質(zhì)量也就無從得知，而電商平臺(tái)對(duì)這些問題也沒有進(jìn)行管理。

記者通過檢索下載了一些美容儀詳情頁上號(hào)稱是數(shù)據(jù)來源的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)其中存在大量圖片和數(shù)據(jù)并不匹配的現(xiàn)象。而且同一品牌的多款產(chǎn)品都沿用同一套醫(yī)學(xué)證據(jù)。

醫(yī)學(xué)證據(jù)的“一魚三吃”

甚至還出現(xiàn)對(duì)醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行扭曲，比如：

如果按照?qǐng)D片下方的數(shù)據(jù)來源找到相關(guān)文獻(xiàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，文獻(xiàn)發(fā)表于2011年，但卻被用來說明2020年上市的家用美容儀的效果，而且文章全文看下來也沒有上面這張圖片。如果再深究，會(huì)發(fā)現(xiàn)引用文獻(xiàn)中研究的是一種醫(yī)療設(shè)備治療尋常痤瘡使其數(shù)量的減少，而絕非天貓?jiān)斍轫摰募矣妹廊輧x治療效果“面部皮膚凹凸不平情況”。被用來展示效果這張圖片被記者檢索后發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上出自一篇未被pubmed數(shù)據(jù)庫收錄的非核心期刊的文章，根據(jù)文章末尾的披露，第一作者是該美容儀公司的醫(yī)學(xué)總監(jiān)。

還有一些品牌利用醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)書籍中提煉的“前沿理論”，希望塑造“人無我有”的技術(shù)特點(diǎn)，但如果仔細(xì)探究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些理論在原文里面根本就不存在。

號(hào)稱不足43度的射頻都是“智商稅”，但追蹤詳情頁提供的文獻(xiàn)，全文作者都沒有這個(gè)意思的表達(dá)。人家只是說了“（人體）組織溫度不要超過40-43度，否則會(huì)有表皮燙傷的風(fēng)險(xiǎn)。”而且該品牌大肆宣稱的44-45度反而在文獻(xiàn)中被指為“幾秒鐘會(huì)導(dǎo)致不可逆的損傷”不是家用美容儀應(yīng)該選擇的安全范圍

另外一個(gè)品牌引用了同一份資料，宣稱則更夸張

https://detail.tmall.com/item.htm?id=618359182094

營銷陷阱之四：網(wǎng)紅、直播帶貨的美容儀靠譜嗎？

網(wǎng)紅直播帶貨火爆的背景下、美容儀自然是主播帶貨的首選產(chǎn)品之一。但是家用美容儀是一個(gè)相對(duì)專業(yè)、醫(yī)學(xué)信息豐富的產(chǎn)品品類，網(wǎng)紅和直播主播是否能夠把家用美容儀的產(chǎn)品特點(diǎn)和有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者呢？

記者留意到，很多主播并沒有相關(guān)的醫(yī)學(xué)、化妝品行業(yè)相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備，不少主播在美容儀直播中還在宣傳“深度清潔”、“排毒養(yǎng)顏”等已經(jīng)被醫(yī)學(xué)界主流和權(quán)威機(jī)構(gòu)所多次辟謠過的偽概念。這樣的博主帶貨，對(duì)產(chǎn)品的篩選能力就非常令人懷疑了。

另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，哪怕博主帶貨大品牌，往往因?yàn)槠放坪筒┲髦g巨大的信息不對(duì)稱，大部分博主只能對(duì)品牌方給予的信息只能照單全收，很少有能夠甄別和判斷的能力。

圖片和醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)的濫用，更是讓一些博主直接粘貼復(fù)制了品牌的造假結(jié)果。

當(dāng)然偶爾也會(huì)碰上抄作業(yè)都出錯(cuò)的博主，皺紋淡化率變成了“-14%”，“-42%”則安在了“面部痘痘的泛紅情況”上

這張圖片來自醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)，原文是角質(zhì)細(xì)胞的變化，品牌旗艦店和博主都寫成了膠原蛋白

宋浩偉律師表示，如果消費(fèi)者因博主的虛假宣傳而購買了產(chǎn)品導(dǎo)致自身遭受了財(cái)產(chǎn)和人身損害，根據(jù)《侵權(quán)責(zé)任法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，可以主張廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

營銷陷阱之五：“所有女生都要買”

使用家用美容儀的正確觀念：自己的皮膚狀況是否適合美容儀

記者在直播頻道中多次聽到有主播說某某美容儀“所有女生都要買”、“敏感肌也適用”，但主播的這類表達(dá)真的科學(xué)嗎？家用美容儀器雖然能量比大型醫(yī)療美容儀器要低，但是使用的頻次更密集、操作者也并不是醫(yī)生護(hù)士等專業(yè)操作者，使用美容儀出現(xiàn)不良反應(yīng)的相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)是否會(huì)成倍地出現(xiàn)？記者也就此追問了激光美容科醫(yī)學(xué)專家。

激光美容科專家告訴記者，在正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，醫(yī)生在治療前會(huì)對(duì)所有的求美者進(jìn)行一次全面皮膚和身體健康評(píng)估，首先要排除一些皮膚病、近期手術(shù)的高危人群，然后會(huì)根據(jù)求美者的訴求、治療項(xiàng)目的特點(diǎn)和他/她本身的皮膚狀況進(jìn)行相應(yīng)的方案設(shè)計(jì)。

但是無論是主播還是網(wǎng)紅，他們往往都沒有能力判斷哪一類消費(fèi)者不能使用他們推薦的產(chǎn)品，在直播間聲嘶力竭的叫賣聲之下，他們追求的是銷量、而隱藏的是安全和健康隱患。

宣稱“敏感肌用起來也能hin放心”的微博博主

更令人擔(dān)憂的是，不少品牌在其官方旗艦店和說明書也沒有對(duì)適用人群或者使用禁忌做詳細(xì)的說明。

上述種種亂象讓人不禁要問，一旦消費(fèi)者因?yàn)槿狈μ崾径`用了不適合自己的美容儀而發(fā)生不良反應(yīng)該由誰來處理？一些亞健康的皮膚因?yàn)槭褂妹廊輧x出現(xiàn)了皮膚疾病算誰的責(zé)任？品牌和主播什么時(shí)候才能夠把家用美容儀當(dāng)作一個(gè)使用于皮膚、對(duì)安全性和皮膚醫(yī)學(xué)有更高要求的產(chǎn)品去進(jìn)行推薦？

電商平臺(tái)和相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)未來會(huì)否出臺(tái)更加匹配美容儀行業(yè)的運(yùn)營規(guī)則和法律法規(guī)、強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，我們也將在又一個(gè)雙十一的狂歡之后拭目以待。

來源： 央廣網(wǎng)