導讀3月開始的嚴峻疫情形勢，讓上海商業進入停擺狀態。習慣了奔波忙碌于全國商場的品牌管理者們，難得守在上海居家辦公。iziRetail借此機會，采訪了多位高端進口....

3月開始的嚴峻疫情形勢，讓上海商業進入停擺狀態。習慣了奔波忙碌于全國商場的品牌管理者們，難得守在上海居家辦公。iziRetail借此機會，采訪了多位高端進口化妝品牌和商場的管理者，對于高端化妝品的渠道和運營問題進行了深入思考。

疫情發生之前的三年，國內美妝市場以兩位數的增幅高速發展。很多高端進口化妝品牌（以下簡稱“高端化妝品”）在2016-2019的三年時間全渠道的業績翻了一倍。

然而，疫情爆發之后的兩年多時間里，市場悄然發生變化。雖然在品牌拓展層面來看，高端化妝品仍然是商場眼中的香餑餑，據我們統計品牌拓展開店的勢頭也很積極。但在線下渠道業績增長方面，卻呈現出不一樣的景象。

疫情后，高端消費回歸國內市場。2020年，奢侈品時裝、手袋和高級珠寶腕表品類的頭部品牌們，其線下渠道業績輕松實現了翻一倍的增長。但是，高端化妝品類的增長則顯得相對乏力。

據受訪者介紹，“就30余高端化妝品牌在購物中心和百貨渠道的銷售額來看，2020年總業績對比2019年僅有個位數增長；2021年對比2020年則有15%左右的增長。”

行業內普遍將高端化妝品在疫情后受創的原因，歸結于“疫情期間，顧客對于彩妝的需求萎縮”。然而，需要指出的是：中國高端化妝品市場里，占將近70%份額是護膚，而非彩妝。

既有穩定的護膚需求作為壓艙石，又阻斷了海外代購渠道。那么，為何高端化妝品在國內商場的業績表現并未快速走高呢？

要回答這個問題，不得不先研究清楚國內高端化妝品市場的全渠道現狀。

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高端化妝品的“全渠道”包括什么？

大家都知道，“全渠道”即指：線上渠道 線下渠道，在高端化妝品領域也不例外。線上渠道涵蓋了品牌官網、小程序，以及天貓、京東等平臺。

線下渠道比較復雜，一方面包括：百貨公司、購物中心、國內機場含稅店、Sephora品牌集合店等正價渠道；以及海南免稅店、國際機場免稅店、市內免稅店、奧特萊斯等有價格優勢的渠道。

數據來源：中免集團港股IPO說明書

另一方面，很多非品牌授權的銷售渠道，比如：話梅、黑洞、妍麗、Onlywrite等集合店。因此，在采訪過程中，有受訪者表示“高端化妝品分銷渠道非常多元和復雜，和Apple等電子類商品頗有相似之處?！?/em>

話梅HARMAY @杭州天目里

紛繁渠道當中，各渠道業績構成如何？

基于我們與諸多受訪者的溝通，初步模擬了一個高端化妝品牌在國內復合渠道的業績結構?；旧?，百貨渠道業績占比在40%、線上渠道約30%、購物中心占比約15%，集合店占比約13%，國內機場含稅店 奧特萊斯渠道占比約 2%。（各品牌間差異很大，有品牌線上渠道占比已超過50%，以上只能代表行業普遍水平）

值得注意的是，以上并未涵蓋到非品牌授權渠道，以及免稅渠道。但顯而易見，他們創造了不可忽略的銷量。有從業者向我們透露，據其推測“免稅渠道再加非授權的銷售網點，產生的業績數字幾乎與品牌國內官方渠道持平?！?/em>當然，不同人士對這一說法持不同觀點。

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多元渠道之間，是否有沖突？

豐富而多元化的銷售渠道，可以拉近品牌與顧客之間的距離。尤其對于品牌總部而言，業績最終都進到品牌的口袋。然而，不同渠道之間，未經授權的貨品流通和價格沖突，是品牌面臨的一個難題。

從消費者角度來分析，既便在官方授權渠道中，不管是線上平臺的各種大促節點，還是商場的促銷動作，都培養了消費者的價格敏感度。消費者會看準時機囤貨，原價商品對很多消費者來說，逐漸失去了吸引力。

品牌在雙十一期間還會推出限定禮盒

商場化妝品節的海報

有數據顯示，2022年1-2月份，國內各大零售商的銷售業績均增長乏力；接踵而來的3月份受多地疫情影響也業績不佳。對于1-2月份的業績不佳，

有受訪者這樣推測：“一方面是宏觀經濟以及消費購買力的原因。另外一方面是去年，線上線下集體參與雙11、雙12大力度促銷導致的「透支后遺癥」”。

從渠道商的角度來看，渠道之間造成的最大沖突，是渠道商（零售商）的毛利。

極端的個案是，有商場通過免稅渠道和平行進口渠道來采集某國際品牌的貨品，自行設立非官方授權店進行銷售。值得思考的是，這種經營模式下的毛利反而遠高于與品牌方直接合作的自營模式。

眾所周知，國際高端化妝品與百貨以及部分購物中心的合作模式，一般都采取商場自營模式，打折促銷的成本由商場承擔。只有在很少數商場，品牌商會自行投資，以品牌租賃模式開設美妝精品店，而這些店鋪較少進行大力度促銷活動。

北京SKP

南京德基廣場

這樣的市場局面導致，堅守價格的品牌精品店，被城市中大量促銷占比高的門店包圍，因此業績上也很難取得好成績。

據一位品牌從業者透露：“在中檔購物中心的精品店，單店產出非常辛苦，頻繁受到同商圈其他商場折扣營銷的影響。而在奢侈品定位的購物中心的精品店則增長堅挺，可能與其顧客價格敏感度低有關。”

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多元渠道造成的沖突，可以避免嗎？

回答“多元渠道造成的沖突，可以避免嗎？”的問題。要從兩個維度進行分析：一方面是品牌商，另一方面是零售商/零售平臺。

光鮮高端化妝品公司背后高企的業績壓力

自2020年疫情爆發后，外資品牌普遍面臨歐美日韓市場快速下滑的挑戰，只得將收入和利潤增長的指標寄托在中國大陸市場上。

首先，高業績指標導致促銷力度逐漸加碼。對于大多數品牌而言，中國大陸市場都是全球范圍里業績、利潤排名第一的市場。因此，品牌總部往往會下達遠高于其他國家的業績指標和利潤增長指標。在這樣的KPI考核體系下，品牌從業者們不會放棄任何帶來高速業績增長的打法，而促銷就是一個非常有利的策略。

其次，Travel Retail與品牌國內團隊間的平衡。熟悉免稅渠道的朋友都知道，大多數品牌都有一個單獨的管理部門“Travel Retail”，該部門跨越國家和地區的界線，管理全球的旅游零售（免稅）市場。例如，絕大多數品牌在國內的免稅市場（如：國際航站樓、海南免稅等），就不歸由品牌國內團隊，而是由Travel Retail團隊負責。

疫情爆發之后，無論從品牌總業績提升的角度，還是消化日韓等免稅市場的庫存壓力。都導致更多免稅貨品導入國內大陸市場。而免稅貨品的價格優勢，加劇了國內市場化妝品價格體系進一步失衡、混亂。

高端化妝品業績是很多商場的“保命稻草”

面對一波又一波的疫情影響，很多商業項目，尤其是傳統百貨生存壓力很大。而高端化妝品成為這些商場手中唯數不多的“王牌”。因此，無論是商場直播帶貨還是傳統百貨吸睛密碼，都離不開“高端化妝品促銷”。

同時，由于前文提到的化妝品與百貨間特別的合作模式，使得在促銷過程中，品牌毛利絲毫不受影響，反而是享受著業績增長的紅利。因此，除了極個別品牌之外，大多公司都會默許促銷。品牌商有時還會配置相應的資源，例如：滿額贈送的小樣和中樣產品、組織有主題性的搭臺推廣活動，甚至邀請明星到店等。

然而，從商場角度來看。月復一月、年復一年的指標增長著實是一種壓力?？此骑L光的高端品牌組合，不錯的業績，但其實獲得的毛利空間越來越小。

有商場管理者表示，“同城的高端商場們都不想丟失市場份額，因此，但凡只要有一家商場開始做促銷活動，整個市場的‘軍備競賽’就被調動起來了，也非常無奈。”

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價格折扣，對品牌的長遠影響是什么？

業績“緊箍咒”正在透支顧客未來消費

促銷活動會沖擊和損壞品牌的價格體系，從而破壞顧客對于吊牌建議售價體系的信任。花樣倍出的各種促銷手段，在品牌商眼中可能買送與直接打折有本質上區別。但在消費者眼中，這兩者并無二致。精明的消費者早已計算出每毫升/克的單價，橫跨各大銷售平臺進行比價。

然而，消費者對于化妝品的消耗量是基本穩定的。因此，化妝品折扣促銷很大程度上會透支消費者的未來消費。這意味著品牌頭上的業績“緊箍咒”，一旦套上就難以摘下，每年的促銷力度只會越來越大，從而確保有吸引力使得新客源源不斷、老客經常回頭。

有一位受訪者提出了這樣一種觀點：“高端化妝品介于快消品和奢侈品兩者之間，前者追求市場份額最大化、短期業績的最大化；后者通過稀缺性和不可替代性支撐品牌持續增長。選擇奢侈品陣營需要品牌面對短期內巨大的增長壓力。但長痛不如短痛，否則有可能陷入通過折扣推動業績增長的泥潭?！?/strong>

促銷玩法遮蓋了部分渠道/團隊的真實貢獻

資深化妝品人都有這樣的體會，一些客流量不高、品牌組合保守的百貨，能夠斬獲年度大幾千萬甚至上億的銷售業績。然而，有些市場口碑不錯、年輕人很多的商場，品牌業績卻掙扎在平均線上下。

這樣的對比，其實是渠道之間有沖突的表現，也就是說有一些體驗感很強但是沒有價格優惠的門店展示了品牌最佳的形象、為顧客提供了服務，但因為沒有價格優惠而流失部分生意。

我們在采訪過程中聽到有品牌購物中心渠道團隊反饋，“面對來自其他渠道的價格競爭感到無奈，因為公司往往不允許品牌精品店給予顧客促銷優惠?！?/strong>

這使得原本屬于他們的業績被其他各類有折扣優惠的渠道分流，稀釋了該渠道的真實價值，進而會在熱銷商品、市場推廣等資源的配置方面都失去應有的優勢。

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面對高端化妝品，

商場有什么可以做的？

盡管前文講到了很多高端化妝品可能面臨的問題，然而眾所周知，高端化妝品依然是最受商場業主青睞的品類之一。同時，品牌方也在積極地擴展、優化店鋪布局。那么，結合前述探討，對于購物中心、百貨運營者而言，有什么啟示？

第1：合作模式的選擇，商場自營OR品牌租賃？

高端化妝品牌與商場主要有兩種模式：商場自營模式、品牌租賃模式。商場自營模式下，商場首次引進品牌時，需支付店鋪設計和裝修費、買斷貨品，品牌聘請和雇傭BA從事銷售服務工作。多用于百貨商場渠道。

品牌租賃模式下，品牌自行支付店鋪設計和裝修費、配備貨品，并聘請和雇傭BA。多用于購物中心渠道。

相較而言，“自營合作模式”商場投入大、品牌風險低，因此品牌的到達率較高?！白赓U合作模式”的特點正好相反，品牌單店投資很大，往往需要從國內到總部團隊的論證，因此到達率低、速度慢。

當然，模式本身并不能決定成功或是失敗。不同的商場需要結合周邊的競爭格局、自身的定位和管理團隊的現狀，來選擇適合自己的模式。

第2：細分品類規劃與目標品牌選擇

高端化妝品細為分彩妝、護膚、香水三大品類。疫情前彩妝高速增長、疫情后護膚品類又再次成為了國內市場的增長點。與此同時，小眾沙龍香水在高線城市呈現出了較高的增長態勢（當然與其較小的基數也有關系）。

高端化妝品的另一個特點是“頭部效應”非常明顯。第一梯隊的5個品牌的總業績加起來，可以接近線下總業績的半壁江山。業績TOP 15的品牌總業績總和大概接近高端化妝品線下總業績的80%。

因此，對于商場而言，如何選擇細分品類、代表性品牌變得非常重要。特別是在此過程中，還要兼顧美妝品牌復雜的集團關系。

第3：位置&面積規劃離不開財務考量

高端化妝品形象亮眼而貨品單價并不高，因此，品牌對于客流的依賴程度很高，但其本身并不能夠創造充足的客流。因此，在樓層和區域的選擇上，要充分考慮到這一點。規劃于次通道、客流不足樓層的化妝品，在國內幾乎沒有成功的案例。

蘭蔻全球旗艦店 @北京apm

從早期的百貨商場內開設島柜，到現在動輒開設品牌旗艦店。高端化妝品牌對于面積的需求不斷增大。然而，自營模式下，相關費用由商場來承擔，因此在店鋪面積大小方面需要更精確的財務測算，確保既能保證品牌形象、又有健康的財務回報。

第4：可持續的運營競爭策略

化妝品是一個強運營的品類，對于商場和品牌的運營能力要求較高。全新商場面臨“冷啟動”問題時，在零售業態中，化妝品往往扮演著非常重要的角色，可以助力商場快速擴大客群，招募高質量的會員。然后再通過商場的會員系統，實現更多相關品類的交叉和連帶。

經過培育期之后，為了追求更好的產出，商場往往希望把頭部品牌的業績提升到當地市場甚至全國排名中更靠前的位置，同時也希望品牌之間形成良性競爭氛圍，從而吸引品牌方投入更多資源。然而，過去兩三年，整個品類增速放緩。

有商場管理者表示：“一場場活動做下來，業績提升的效應也不是那么明顯，利潤率不升反降，這個品類的利潤變得越來越微薄。”

市場上，越來越多的商場啟動了線上平臺，而化妝品又往往是線上平臺中最受消費者歡迎的一個品類。然而，這變相地鼓勵消費者在折扣期、通過數字化方式消費，而無需到店。這就違背了商場希望借助化妝品帶動其他品類的初衷。

我們看到，在全國范圍里越來越多購物中心希望引進高端化妝品。對于商場經營者來說，要對是否能夠駕馭自營合作模式進行充分論證。如果選擇這一模式，必須有專業的管理團隊和雄厚的資金實力。

購物中心的本質還是要做好空間體驗、業態組合、會員服務，運營商場的客流。購物中心的經營者需要關注同城其他百貨促銷對自己的影響，只有充分意識到這些挑戰，才可能在其他領域建設自己的競爭優勢。

比如，越來越多購物中心開始為品牌提供寬敞舒適的空間，用來建造美容房、會員中心，從而希望提高消費者粘性。

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