導(dǎo)讀記者|石一瑛運(yùn)動(dòng)鞋成為了全球銷售量最高的鞋類，尤其是在中國市場，運(yùn)動(dòng)鞋服市場兩大巨頭耐克和阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)連續(xù)多季全線飄紅。2019年4月底，瑜伽服起家的Lul....

記者 | 石一瑛

運(yùn)動(dòng)鞋成為了全球銷售量最高的鞋類，尤其是在中國市場，運(yùn)動(dòng)鞋服市場兩大巨頭耐克和阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)連續(xù)多季全線飄紅。2019年4月底，瑜伽服起家的Lululemon也宣布要進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋市場，與此同時(shí)，服飾、時(shí)尚品牌如H&M、GAP等也早早進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)休閑細(xì)分。

剛剛完成第二輪融資、估值超過10億美元的線上交易平臺StockX，凸顯了二手球鞋市場的紅火，而這家公司的創(chuàng)始人Josh Luber則說：“單是中國的球鞋市場，規(guī)模就超過10億美元。”

但令人震驚的是，每年數(shù)億雙運(yùn)動(dòng)鞋銷售，數(shù)十億美元的市場規(guī)模，竟有高達(dá)六成的購買并沒有買對尺碼。

耐克全球直營零售數(shù)字產(chǎn)品、增長與創(chuàng)新副總裁Michael Martin介紹道：“每個(gè)人的兩只腳本身就不是完全相同的，與此同時(shí)，對于運(yùn)動(dòng)鞋的需求也不盡相同，比如說跑步鞋需要緊一些，運(yùn)動(dòng)休閑鞋可能需要寬松一點(diǎn)。”

耐克在2018年4月宣布收購以色列Invertex公司，Nike Fit是收購后迅速推出的一項(xiàng)提升消費(fèi)者體驗(yàn)應(yīng)用——通過手機(jī)操作，專門針對線上、線下的運(yùn)動(dòng)鞋尺碼選購。在這家全球運(yùn)動(dòng)品巨頭看來，這一“黑科技”代表著通過掃描人體創(chuàng)造個(gè)性化產(chǎn)品的愿景。

此前，Nike Fit已經(jīng)在西雅圖、達(dá)拉斯，以及加州的一家跑步專門店，進(jìn)行了試用評估。今年夏天，Nike Fit在北美市場可以擴(kuò)展應(yīng)用到全部鞋類品類及成人和兒童產(chǎn)品。而在中國市場，這一功能上線最早預(yù)計(jì)到明年上半年。

這一功能，鑲?cè)氲絅ike App使用，通過“掃一掃”，對兩只腳進(jìn)行全面的掃描和評估，然后得出相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)鞋尺碼范圍，再根據(jù)相應(yīng)鞋款，推薦該鞋款最適應(yīng)的鞋碼。在家中自行使用時(shí)，需要在“掃描”雙腳之前，拍攝一張墻面圖片，以確定三維參照。而在線下實(shí)體零售店，則有一塊如體重秤一樣的面板，消費(fèi)者可站在上面，腳跟緊貼邊緣，進(jìn)行掃描。

掃描完成后，將會(huì)有左右腳的長寬顯示，在家中手機(jī)上自行選定運(yùn)動(dòng)鞋款，F(xiàn)it會(huì)告知該款鞋型的適用尺碼，而在實(shí)體店中，只需要再掃描一下鞋盒上的條碼，亦會(huì)告知鞋型對應(yīng)的尺碼。

事實(shí)上，在日常生活中，腳型問題對于每個(gè)人都不陌生——兩只腳有大小，可能差到半碼；腳型偏寬或偏窄，同樣可能有半碼到一碼的差異；另外則是腳趾形狀，對于鞋型的前部要求不同……

盡管相較于皮鞋，運(yùn)動(dòng)鞋對于腳型的包容度要更大，但并非完全合適的鞋碼依然并不舒適，運(yùn)動(dòng)量較大時(shí)自然也有危害性。

以耐克的幾款著名鞋款為例，可以看出Nike Fit的功用，以及未來可能的“終極形態(tài)”。

跑步系列旗艦產(chǎn)品Nike React今年春天帶來了升級款React 2，這款鞋從React 1開始，都是走路、跑步相當(dāng)舒適的選擇。但這款鞋按照日常尺碼購買，剛上腳時(shí)是偏緊的。甚至有消費(fèi)者反應(yīng)：由于鞋款較緊，甚至能準(zhǔn)備感知是否需要修剪指甲……

即使是腳型適中、左右腳對稱度很高的情況下，這款鞋上腳的一段時(shí)間內(nèi)，都會(huì)感覺偏緊。對于絕大部分消費(fèi)者來說，是選擇日常尺碼，還是加大半碼是值得考量的。與此同時(shí)，使用了Flyknit織面技術(shù)意味著這款鞋在穿著半年多之后會(huì)變松。因此，Nike Fit會(huì)被建議至多半年對腳進(jìn)行掃描了解。

耐克的經(jīng)典系列Air Force系列，則是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的著名鞋款，白色的AF1每年春天被各大時(shí)尚博主點(diǎn)名，被認(rèn)為是搭配牛仔褲、裙裝等休閑時(shí)尚風(fēng)格的標(biāo)配。但是，皮革制造的這款鞋，相對React系列，就會(huì)寬大一些，與此同時(shí)，由于皮革較硬，它的包裹度和跑鞋完全不同。

據(jù)負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)的耐克鞋楦工程總監(jiān)Bill Tippit Sr.介紹，過往的測量方法并不準(zhǔn)確，而人們對于自己的鞋碼也只知道大概，因此：“不合腳，是線上線下退換貨的首要原因。”

根據(jù)Nike Fit的實(shí)測，同一雙腳的鞋款尺碼跨度可以達(dá)到1.5碼、甚至2碼（即如女鞋的36碼到38碼）。而在推薦產(chǎn)品時(shí)，像是React和AF這樣功能性鮮明的系列，差別同樣會(huì)超過1個(gè)碼數(shù)。當(dāng)然，最終的選擇還是在于消費(fèi)者本身，偏向松或者緊。

線上購買中，Nike Fit在用戶挑選了鞋款之后，會(huì)直接推薦這一鞋款的對應(yīng)尺碼——技術(shù)成熟之后，這意味著因?yàn)樾a不合適發(fā)生的退換貨會(huì)大量減少、甚至趨近于零，而這樣的成本縮減并不是以“湊合穿”為代價(jià)的。

而在實(shí)體店購買時(shí)，試鞋碼的過程會(huì)被大量縮短，同一鞋款不再需要小半碼、正碼和大半碼來回試穿了。而耐克西雅圖店的店長則告訴我們：“Nike Fit在店里試用了之后，雖然目前應(yīng)用的鞋類產(chǎn)品只有幾個(gè)品類并只限于成人，但我們發(fā)現(xiàn)孩子們特別喜歡這項(xiàng)應(yīng)用，爭著試用。”

從技術(shù)角度來說，目前，Nike Fit剛剛投入市場，重在服務(wù)消費(fèi)者，在率先試用這一技術(shù)的三家實(shí)體店里，有著同樣的反饋：消費(fèi)者對于能夠這樣了解自己的雙腳，感到非常有趣。

而在未來，通過Nike Fit收集的數(shù)據(jù)，則將貫穿到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造和庫存、配貨的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

阿里巴巴和天貓近幾年已經(jīng)展示了大數(shù)據(jù)在消費(fèi)領(lǐng)域的功用。而包括耐克在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌都曾表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn)：在電商和大數(shù)據(jù)應(yīng)用上，中國市場領(lǐng)先全球，各大市場是需要向中國市場學(xué)習(xí)。

對于耐克來說，天貓旗艦店的數(shù)據(jù)無論如何是在別人手里的，他們需要掌握第一手的、完全屬于自己的大數(shù)據(jù)，Nike Fit的未來就是最好的渠道。

大數(shù)據(jù)意味著，耐克將可以更好地了解消費(fèi)者的喜好，了解市場的相應(yīng)數(shù)據(jù)，最終勾勒出消費(fèi)者群像。這就意味著，未來生產(chǎn)某個(gè)鞋款各個(gè)尺碼的數(shù)量將可以更精準(zhǔn)，在每個(gè)市場投放鞋款碼數(shù)的數(shù)量更有針對性，與此同時(shí)線上線下的售后亦能節(jié)省成本。

2019年第二季度，歐睿咨詢發(fā)布報(bào)告顯示：在北美的運(yùn)動(dòng)鞋服市場，2018年，耐克的市場份額達(dá)到18.3%，這個(gè)數(shù)字是阿迪達(dá)斯的三倍以上，而Under Armour和Skechers則分別占有4.1%和2.6%，位列第三和第四，以服飾為主的Lululemon市場份額為1.9%。

從財(cái)報(bào)的情況來看，耐克在中國市場已經(jīng)連續(xù)19個(gè)月迎來雙位數(shù)增長，大本營北美市場的優(yōu)勢也相對明顯。《彭博商業(yè)周刊》4月刊的一篇報(bào)道則指出耐克在歐洲市場的優(yōu)勢，要比大眾想象中的更為突出，盡管歐洲市場是德國品牌阿迪達(dá)斯的大本營。

對于耐克而言，沒有近憂，必有遠(yuǎn)見——不斷推出的新技術(shù)，是這家全球運(yùn)動(dòng)品巨頭給出的答案。此前，運(yùn)用了自動(dòng)系鞋帶技術(shù)ADAPT BB的籃球鞋遭哄搶，而此次Nike Fit技術(shù)的推出，為球鞋“度身定制”帶來了想象空間。

未來，一雙運(yùn)動(dòng)鞋完成設(shè)計(jì)之后，將可以根據(jù)大數(shù)據(jù)了解需求，精確控制鞋底和鞋面開模生產(chǎn)的數(shù)量。隨后，可以在消費(fèi)者選擇鞋款之后、根據(jù)其腳型特點(diǎn)完成最終定型，甚至于一雙鞋可以由兩只不同尺碼組成——所謂“個(gè)性化定制”，絕不僅僅是運(yùn)動(dòng)鞋表面的花里胡哨……