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學以致用，提升自我，在于不斷地汲取各種資訊。

《非哥筆記》，致力于篩選各種書籍之精華，讓您花更短的時間，即可掌握各種資訊。

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摘自《你不了解的資生堂》

——趙慧

趙慧，“未來預想圖”主編，常駐日本東京。

“未來預想圖”是第一財經集團旗下的面向年輕人生活觀察的內容團隊，懷抱對美好事物的好奇與熱情，以理性嚴謹的財經專業度，解析好城市與好品牌的秘密。

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資生堂品牌創立于1872年，是日本著名的化妝品集團。

資生堂的名字取自中國《易經》中的“至哉坤元，萬物資生”?！叭f物資生”是萬物誕生的意思。

資生堂是日本商業美術的先驅。

開餐廳、賣甜點，放下餐廳還有兩家入選了米其林；它跟著銀座一起振興街區，品牌們可能會為選址絞盡腦汁，它則是跟著城市開發的浪潮把自己的店所在的街道變成了市中心；它跟藝術界人的關系不錯，扶持年輕藝術家發展，開辦畫廊，提供企業展示與藝術展示的空間，早早與年輕的蔡國強建立了長期的合作關系，直至今日；它還將企業文化志做成了行業標桿，在公司內部培養了一大批設計師，他們在業界站穩腳跟甚至獨立發展之后，資生堂本身也與設計界建立了長久的合作關系。

化妝品巨頭資生堂，為什么要“不務正業”？

1916年，資生堂成立了其他公司都沒有的“意匠部”，后來它又叫過宣傳部、創意本部。

意匠部主要負責化妝品容器的設計，或者櫥窗的設計。

上世紀六七十年代，日本處于經濟高速發展成長期，可以說是一個“宣傳的時代”，因此就用了“宣傳部”或“宣傳制作部”的名稱。

后來，又使用了“宣傳設計部”這個名字，畢竟仍是以設計屬性為主。

2018年開始使用創意本部這個名稱。當時正值社會向數碼時代轉型，社交宣傳開始，資生堂主張從創意的角度去思考信息的發布。

資生堂風格，深埋于資生堂的產品、服務和文化里。

資生堂宣傳部曾經有過很大膽的想法——只花很少篇幅表現產品，更多表現海報創意。

這是20世紀50年代到60年代廣告制作的一種流行風潮。有一家叫DDB的廣告公司為大眾汽車做了一系列廣告，當時資生堂也受到了美式廣告的影響。僅僅表現商品的話，消費者會感到很煩，商品也就沒有辦法區別化。

現在越來越多的人已經不太閱讀的報紙、雜志，甚至電視也不太看了，現在更想解決的問題是，如何在一個數碼的、社交的環境里向大眾傳達信息。

比起“顧客不喜歡這個廣告，把它撤下來吧”這類做法，如今更會采用“顧客們在關注什么、沒在關注什么”這類溝通設計的思考方式。

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問：在收到委托后，你如何消化和梳理品牌提出的訴求？

水野學（創意指導、設計師，創立設計公司“good design company”。：我很喜歡一句話，“設計師是醫生”。設計師的工作就像是醫生問診，你需要先把握患者的癥狀，把他們的“不舒服”逐一具體化，然后作出判斷，給出治療方案。很多時候，品牌自身提出的訴求只是針對表層問題，并不是實際病因。因此比起單方面提案，我更傾向于花時間和品牌站在同一立場，在溝通的過程中一起發現問題所在。

水野學：我覺得今后的品牌塑造和宗教有著相通之處，人們會擁抱有明確品牌主張的品牌，并為感情體驗買單。

水野學：日語里有一個詞叫“大義”。在和品牌合作時，我很在意決策者的經營哲學中是否有“大義”，也就是將“利他”視為經營使命。利益對公司而言當然重要，但如果是為了賺錢要做一些“大義”上的妥協，我會和他們說還是請拜托別人吧。中川政七商店是一個日式雜貨老字號品牌。它之前的社長也就是現在的會長，一直把“賦日本工藝以生機”作為他的“大義”。我們在和中川政七商店合作時，雙方始終在以“賦日本工藝以生機”為軸心來溝通工作。雙方能夠認可彼此心中的“大義”，這點很重要。

水野學：在品牌塑造時，不要去糾結設計元素如何，而是要把品牌本來持有的風格和個性找出來，然后把“個性”作為自己的設計要素，一點一點精心地設計和表達。

水野學：包裝是消費者可以直接觸碰的品牌表達，也是和消費者產生交流的媒介，因此在品牌意義上包裝也很重要。

水野學：（問：包裝設計的“美感”和“功能性”應該如何平衡？）我認為這個問題不僅僅針對包裝設計，它涉及“設計”的整體范疇。大家經常問“設計”是什么，我會把設計分成“裝飾設計”和“功能設計”兩個方面。日本人常常會把“裝飾設計”誤認為“設計”本身。雖然平面廣告設計只要考慮裝飾性就可以成立，但對產品來說，我認為必須把產品功能考慮進來，不做漂亮卻不解決實際問題的設計。

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內田今朝雄（歷任資生堂《花椿》編輯、廣告策劃、創意指導、制作人等角色）。

內田：“如資生堂一樣的感覺”，可以概括為：美意識、品格、自信、新鮮、玩心、時髦和前衛。這些詞也是我理解的美的品質。

內田：（問：你是如何創作這些廣告文案的？）我一直盯著海報看，以進入海報的世界。一條廣告起碼寫了幾十甚至幾百條文案，一句一句和海報搭配比較，去尋找最合適的那一句，最終鎖定一條成為它的廣告語。

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資生堂為什么要辦雜志？

親子雜志《太陽》，1922年創刊。

《資生堂月報》創刊于1924年，可以說得上是日本現代時尚雜志的原型。它既報道了歐美流行風潮，也刊登了各種美容信息，將巴黎、紐約、銀座乃至東京的最新潮流帶給了當時的讀者們。當時將《資生堂月報》放在各個簽約零售店中，作為“內部資料”送給購買資生堂產品的顧客?！顿Y生堂月服》也是資生堂與顧客互動的絕佳媒介。創刊號上就有面向顧客的征稿通知：不管是關于興趣或是美妝心得、家庭感悟，編輯部都歡迎讀者投稿。連鎖店也成為資生堂編輯部收集讀者感想與要求的渠道。從1926年的第17號開始，文藝、美術、音樂等領域的話題就開始經常出現。也逐漸將外部人士納入撰稿團隊。1931年，為減縮經費，發行了77期的《資生堂月報》停刊。

《資生堂畫報》，創刊于1933年。1937年，《資生堂畫報》于第50號完結。

1937年1月，會員組織“花椿會”成立。只要是資生堂的顧客，都可免費加入花椿會。1937年11月，《花椿》創刊，其時花椿會的會員人數已達到100萬。1940年，因為戰爭，《花椿》迎來了長達十年的休刊時期。

《花椿》，在日本人心中的地位類似于“西洋文化先鋒”。就像當年三得利為日本引入了紅酒與威士忌，資生堂也為日本人帶來了西藥、西式化妝品，甚至生活時尚?！痘ù弧吩驴捌淝吧怼顿Y生堂月報》、《資生堂畫報》，將網球、化學、高爾夫、駕駛、露營等生活方式帶給了仍然穿著和服坐在榻榻米上吃飯的日本人。在日本，它可能是認知度最高的一本企業內刊。它不公開銷售，只在資生堂專柜免費發放。1969年，其年發行量高達655萬冊。這本雜志并不急于推銷資生堂的產品，內容更多是時尚潮流、文化觀察、甚至詩歌比賽，即便是最直接的產品展示，也富有創意。

2015年12月號，《花椿》的最后一期月刊。一年半之后，《花椿》改為季刊，并發布了網頁版。2020年6月，《花椿》還推出了中文版。目前日文版單冊發行量為約3萬冊，中文版是2萬冊。目前陳列的地方不僅是化妝品店，也包括年輕人聚集的文化場所，比如書店、畫廊等。

資生堂內刊，經歷了“西式生活倡導者”、“生活美學的創造者”和現在的“創造美好生活文化”的定位?，F在這本雜志“以25歲左右的女性為主要受眾群體”，目標是成為“為這些群體提供豐富美好生活指引的媒體”。

如今在資生堂內部，希望《花椿》成為一個接觸點，讓那些即使不知道資生堂、不是資生堂產品使用者的人，也可以通過它知道資生堂，對資生堂產生興趣。

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迅銷集團創始人、CEO柳井正認為：“創意總監，其實是連接商業與廣告溝通的翻譯者?！?/p>

木下孝浩（迅銷集團全球高級執行副總裁、全球創意實驗室東京創意總監）。

LifeWear magazine會出現在優衣庫所有門店，一年出版兩期，每期發行100萬冊。

我們不希望把優衣庫的企業理念強加給讀者，而是希望能讓讀者覺得，“這種思考方式也挺不錯”，這就是這本雜志的價值。

第一期的主題是“源自功能的美學”（NEW FORM FOLLOWS FUNCTION），第二期的主題是“宜居城市：生活·人·衣服”。

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資生堂畫廊：與藝術交織的百年。

資生堂畫廊已逐漸成為企業與文化的巧妙載體，企業通過畫廊展現美學關聯與藝術共生形態，獲得更多社會價值；它本身既是普通人接觸當代藝術的有效渠道，也是藝術家們展現作品、建立關聯的重要支持。

1919年11月，銀座資生堂大樓落成。社長福原信三有了個想法：把2層設置為商品陳列空間，并無償為年輕藝術家們開辦展覽。他叫來畫家好友川島理一郎，以一場“川島理一郎個展”拉開了資生堂畫廊的百年帷幕。

如今，跨越兩個世紀，經歷過關東大地震、泡沫經濟破滅，以及二戰的資生堂畫廊，已是日本現存的最古老的畫廊之一。在資生堂內部系統里，畫廊與位于日本靜岡縣掛川市，較晚建成的“資生堂藝術之家”和“企業資料館”聯動運營。每屆椿會展一結束，展品便會被轉移至向公眾開放的資生堂藝術之家，企業資料館則陳列著資生堂百年來的商品包裝、宣傳海報、廣告物料和雜志印刷物等資料，從資生堂視角展示著日本社會時尚風潮變遷。

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資生堂餐飲板塊。

1902年，資生堂開始在藥店里制造并銷售蘇打水和冰淇淋，這件事成了SHISEIDO PARLOUR的起點。1928年，SHISEIDO PARLOUR正式成為一家餐廳。

開了近百年的老鋪餐廳，SHISEIDO PARLOUR這份餐飲事業又頗有東方特色。明明是西餐廳，卻從一開始就定下個規矩：所有的菜肴都應該滿足“下飯”這個標準。正常來說，西式料理并不在乎“米飯”這一角色，但對日本人來說，米飯承擔著“主食”功能。所以，SHISEIDO PARLOUR遵循日本人的飲食習慣，推出了有自己特色的可樂餅、咖喱飯、蛋包飯。

2019年，由SHISEIDO PARLOUR運營管理的S/PARK Café開進了橫濱的資生堂全球創新中心。這是一家提供創意料理和咖啡的輕食餐廳?？臻g的白色和簡約吸引了不少附近居民前去拜訪。

2020年，SHISEIDO PARLOUR在東京原宿車站附近新開了一家附帶咖啡輕食的西餐廳SHISEIDO PARLOUR THE HARAJUKU，提供一些新式日式洋食。

至此，SHISEIDO PARLOUR旗下運營著西餐廳PARLOUR、法式料理L`OSIER與LE SALON JACQUES BORIE、意大利料理FARO、咖啡餐廳神椿5個餐廳品牌，共11家餐廳。其中法式料理L`OSIER獲得了米其林三星，FARO也獲得米其林一星。SHISEIDO PARLOUR的餐飲版圖內，至此也擁有了包括餐廳、咖啡廳、酒吧、點心商店等在內的多種業態。

關于菜品創新：為了讓那些在糖分攝取上受限的顧客和在意糖分的顧客也能享用美食，我們開發了低糖料理。

關于菜單：

除了甜品和飲料，餐廳里主要有兩種菜單，一種是SHISEIDO PARLOUR的定番主菜單，第二種是主廚推薦的季節菜單。

定番人氣主菜單一年有兩種，分別為夏季菜單和冬季菜單。

使用季節食蔬的主廚推薦季節菜單每個月都會更換主題與菜品。

比如青森主題（地名，日本青森縣）的月菜單，比如可樂餅和炸肉排主題月菜單。

每個月的主廚推薦菜單會結合顧客反饋與銷售結果作出分析，每年都會討論在不同季節的企劃方案。

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三得利：摩登生活方式引領者。

在推進日本生活方式走向現代的進程中，三得利同樣是一家無法忽視的企業。

日本生產威士忌的歷史只有不到一百年，讓“年輕”的日本威士忌在全球市場后來居上，善于做產品定位和講故事的日本酒品飲料集團“三得利”起到了重要的推動作用。

茶飲料是三得利另一條重要產品線。

川久保玲：時裝品牌創始人、設計師，規則破壞者

Comme des Gar?ons(法語，意為“像個男孩”)于1981年在巴黎服裝展覽首次亮相時，其革命性的不對稱設計和強烈的不協調感，就顛覆了20世紀80年代時尚圈對時裝的看法，品牌創始人、設計師川久保玲,也因此被稱為“傳統美學的破壞者”。

川久保玲在1969年于東京成立了品牌 Comme des Garcons。她設計服裝最初的動因是市面上找不到她喜歡的風格，所以創立這個品牌更像是意外。她認為，時尚設計的目的并非要暴露或是強調女性的軀體，而應該是要人能夠做自己。

“創新”與“自由”是川久保玲自創立品牌五十一年來始終貫徹的設計理念。她強調 Comme des Gar?ons 售賣的不是時裝，而是創意。做出“從未出現過的服飾”是 Comme des Gar?ons的價值所在。

擁有與眾不同個性的 Comme des Garcons 在全球擁有眾多“粉絲”。作家村上春樹就經常設定筆下人物穿川久保玲的衣服。

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資生堂的know-how（專業訣竅）：

雜志、畫廊、餐飲……資生堂的“不務正業”為它積累了文化資本。“法國人喜愛資生堂的設計，美術是讓消費者記住資生堂的捷徑。”

招募“資生堂小姐”，并以此奠定化妝品行業的基本營銷模式。如今“資生堂小姐”已經成為化妝品行業最基礎的銷售崗位——美容顧問。

用連鎖店方式鞏固價格聯盟。

網羅消費者建立會員俱樂部。

聚焦少數十余個品牌，定位20-30歲的女性。

抓住觀光客，把產品賣到機場去。

問：就資生堂而言，你認為一家企業存續百年的關鍵是什么？

魚谷雅彥（資生堂集團社長，首位來自“外部”的社長）：我認為最重要的是企業的存在價值。當然從商業角度來說，銷售額、利潤、股東利益等也很重要，但是更核心的是企業對人類和社會帶來的價值。我們把它稱為“Mission”。對于資生堂來說，出售化妝品并不是我們的“Mission”，讓大家變得更美更自信，使大家感到幸福才是我們的存在價值。而化妝品只是我們實現企業價值的媒介。

大家談起資生堂，看到其LOGO，立刻聯想到這是一個讓人擁有幸福感、使人變得更美更自信的企業——這就是品牌價值。

學以致用，提升自我，在于不斷地汲取各種資訊。

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