導讀自從lululemon火了后，在很長的時間里，lululemon就是瑜伽褲的代名詞。如今，lululemon開始了新的嘗試——進軍跑步鞋市場。最近Lulul....

自從lululemon火了后，在很長的時間里，lululemon就是瑜伽褲的代名詞。如今，lululemon開始了新的嘗試——進軍跑步鞋市場。

最近Lululemon上架了一款全新女士跑鞋Blissfeel，并且宣布在今夏和今秋將陸續上線Chargefeel女士運動鞋、Strongfeel女士訓練鞋、Restfeel拖鞋等數款產品。這些產品將在線下門店與電商渠道同步發售，價位保持在千元左右。

依舊押注女性市場

打開lululemon的中國官方網站可以看到，lululemon對Blissfeel女士跑鞋的定義是一款“以她為先，為她而生”的跑鞋，可見在嘗試品類擴張的時候，Lululemon依然選擇了品牌的核心消費群體——女性消費者。

自從1998年lululemon在加拿大溫哥華面世以來，該品牌就一直致力女性瑜伽服垂直細分市場，主要目標人群為30歲左右，擁有中高端消費能力的女性消費者。

隨著全球瑜伽熱的推廣，女性紛紛進入健身瑜伽房，lululemon迎來極速擴張。2019年lululemon市值超過Under Armour，在運動鞋服界僅次于耐克、阿迪達斯成為第三名。

從lululemon剛剛發布2021全年財報來看，2021年全年營收62.6億美元，其中女裝業務的凈營收42億美元，是當之無愧的核心業務。

在這一背景下，lululemon選擇在女性賽道持續發力，而運動鞋品類正好可以填補lululemon在女裝全品類的空白,可以為女性消費者提供從服飾、配飾到鞋履、全身所需的運動穿搭選擇，推出女運動鞋這一策略順理成章。

“我們更愿意優先為女性服務?！眑ululemon首席產品官Sun Choe在一份聲明中說道。

另一方面，女性跑步鞋市場正在高速增長中。

在Allied Market Research 去年12月發布的一份報告中提到，到 2030 年，全球運動鞋市場預計將以 4.2% 的年復合增長率擴大，其中女性運動鞋市場的增速將高于男性市場。

這對lululemon來說無疑是一個利好的消息，至少目前來看全品類的運動品牌，如阿迪達斯、耐克等仍然是主打球類、運動類男性市場。

不過，隨著耐克在大中華區業績出現下滑，耐克曾表示有意從女性市場尋求突破口。無論耐克最終是否可以成功，足以看出運動品牌非?？粗嘏允袌鑫磥淼脑鲩L空間。

在龐大的市場規模面前，lululemon已經率先行動了。畢竟在此之前，還沒有任何一個運動大品牌專門為女性制作過專業跑步鞋，所有的女性運動鞋幾乎都是變色縮小版的男鞋翻版。

在談到新的產品時，首席產品官Sun Choe曾經表達過同樣的想法。她認為，目前市場上很多運動女鞋是以男鞋設計基礎，稍加改動而成。而lululemon正想改變這種狀況。

在品牌調性上，lululemon的女性烙印正是品牌的先天優勢，不過有市場是否就能占據份額，這仍然是一個未知數。

一直以來lululemon作為瑜伽服代表，始終是在圍繞瑜伽文化打造出品牌價值，即舒適、簡潔、健康的生活方式。也正是因為這一理念，再加上主打女性市場，lululemon給外界的印象一直比較注重顏值、舒適、設計和時尚。

這讓lululemon不只存在于瑜伽館，在休閑場所甚至在辦公場所都能看到lululemon的身影。特別是在社交平臺上，lululemon幾乎成為了時尚女性的“社交密碼”。

雖然在最近五年的瑜伽服市場，涌現了不少lululemon的模仿者，但依舊難以超越這個“瑜伽褲中愛馬仕”，消費者購買lululemon也是極大認可了lululemon所傳達的生活方式。

在推廣瑜伽服的過程中，lululemon的線下零售店經常舉辦各類針對瑜伽的課程，幫助女性了解瑜伽文化，在這一過程中，消費者是可以直接感受到產品和品牌文化的。

雖然瑜伽在大運動品類中只是小眾文化，但隨著女性社群和圈層的層層滲透，以lululemon為中心的瑜伽文化社區開始輻射到更廣泛的女性文化社區中，那些從來沒有接觸過瑜伽運動的女性消費者也開始漸漸熟知lululemon。

挑戰新品類并不容易

不過瑜伽文化的滲透雖然有效，但卻是有限的，lululemon顯然還想要更多。專注于瑜伽服的lululemon已經意識到瑜伽單品類的局限，開始在品類擴張上做出眾多嘗試。

截止到2021年，lululemon的24位全球大使中，囊括了跑步、籃球、瑜伽、冥想、游泳、馬拉松、拳擊等領域的杰出運動員，可以看出lululemon的品類擴張思維是基于運動場景的品類擴充,lululemon希望通過這些運動員在其他場景中展現lululemon的產品力。

難點在于，大多運動場景都已經被專業鞋類品牌所覆蓋，尤其是跑步鞋市場，已經足夠成熟和細分。不僅有耐克、阿迪達斯等老牌巨頭，還有近年來不斷崛起的國潮運動品牌，如安踏、李寧等。

對lululemon自身來說，改變品類更意味著要建立與瑜伽服飾完全不同的供應鏈資源，在疫情造成的供應鏈緊縮的當下，這樣的擴展也極為冒險。一旦供應鏈不穩定造成缺貨，對品牌聲譽也將造成較大的影響。

盡管產品都是服務于消費者的運動需求，但對于消費者來說，跑步鞋和瑜伽褲的認知卻有一些區別。Lululemon需要截然不同的消費需求。想要擴展品類，lululemon的定位將發生改變，同時也需要重新占領用戶心智。

而老用戶是否接受lululemon帶來的定位轉變，新用戶是否認同lululemon的產品性能，這一切都是挑戰。在Blissfeel跑鞋上市后，打開社交平臺小紅書，就能看到不少網友對該產品褒貶不一的評價。

有部分網友的負面評價集中在價格、設計上，這些lululemon的真愛粉對這款跑步鞋的外型并不買賬。甚至有網友笑稱這是lululemon與足力健的聯名款。

還有部分網友的差評主要集體中在產品專業性能上，特別是很多網友將其他品牌同價位的專業跑鞋與Blissfeel做對比，認為Blissfeel并不具有專業上的優勢。不過也有網友表示愿意沖著Logo為愛發電。

在多項調查中顯示，如今的女跑者在選擇跑鞋時，性能已經以絕對的優勢占據第一位。在跑步鞋領域，科技、專業依然是擁有著最重要的話語權，即使在潮鞋當道的今天，那些專注腳感、品質、專業性的運動鞋也依然能受到大部分運動用戶的青睞。

國內外無論哪家運動品牌，在推廣跑步鞋時依然會將自身獨家科技作為核心的營銷點來包裝。

也許是考慮到用戶會對產品專業性提出顧慮，在強調公司的專業性方面，lululemon一直定位自己是一家科技公司，極度專注于產品力。在新款女跑鞋研發期間曾做過大量的測試，并申請了多個專利。甚至不惜從阿迪達斯和耐克挖來資深設計、管理團隊和營銷相關人員。

為了增加大眾對lululemon更加專業的印象，在今年北京冬奧會上，lululemon作為加拿大運動員官方服飾品牌亮相。盡管最終是因為顏值出圈，但顯然lululemon已經迫不待及想要轉變大眾對品牌的印象，好為即將到來的專業跑步鞋而鋪路。

從目前的用戶反饋看來，新品類的消費者心智培養很難一蹴而就，lululemon這次品類擴張還是針對原有的核心女性用戶。想同樣講好跑步圈的品牌故事，lululemon恐怕還要下很大的功夫，畢竟女性需求并不等于只看顏值和logo。

品類擴張，中國市場成為關鍵

對于這次Blissfeel跑步鞋上市，很多業內人士認為這是lululemon擴張之下，為了達成健身全品類意料之中的舉動，但也有人指出這是不得不做出的改變。畢竟在歐美的瑜伽服市場已經趨近于飽和了。跑步鞋不僅能吸引更多的圈層用戶，還能幫助lululemon完成在亞洲市場的擴張。

在2019年，lululemon曾經提出過“power of three”的計劃，目標五年之內“男性市場收入、線上收入翻番，國際收入翻兩番”。也正是在2019年，lululemon就表態要進入鞋類市場。

由此可見，鞋類產品是幫助lululemon完成國際擴張的一環。而在鞋類市場，中國顯然是品牌在國際市場獲得增長的重要引擎之一。

Allied Market Research在今年2月發布的2022年運動鞋報告中指出，2021年至2025年，全球運動鞋銷售額將以13.3%的復合年增長率增長。特別值得注意的是，在亞洲，中國是運動鞋銷量最高的國家。

盡管2016年才進入中國市場，但lululemon此次選擇了在北美、中國大陸和英國同時發布首款運動鞋Blissfeel。可見中國市場對lululemon的吸引力是巨大的。

在中國市場，lululemon的確也花了心思。截至2021財年,lululemon在中國大陸地區的門店總數已達71家。在2021年期間，該品牌在全球新開了53家直營門店，中國就包括了其中的31家。

除了大家能夠想到的北上廣深一線城市。lululemon甚至在在南寧、寧波、濟南、合肥、蘭州、三亞等地開設的“城市首店”，lululemon在中國的擴張速度有點超乎大家想象。

而在線上推廣渠道，也許是為了更加凸顯專業性，lululemon沒有選擇以往的營銷玩法，通過瑜伽大V或者身邊的健身教練層層滲透的社群營銷方式。而是像國際大品牌一樣，選擇了專業的國家級女性運動員幫助推廣，在社交平臺大量投放，打開產品聲量。

可見lululemon想通過新品類迅速占領中國消費者的心智，這個速度遠比“瑜伽褲”時期要快得多。

目前在中國市場，國際品牌阿迪達斯和耐克增速均有所下降，甚至出現負增長。國際運動品牌在國內市場的占有率已經慢慢在發生變化，至少巨頭們的份額正在逐漸減少，這對lululemon也許是一個好的機會。

不過lululemon還在面臨國產品牌跑步鞋在價格上的優勢，以及同等價位上，和專業跑鞋品牌在專業性和科技能力上的對比。在強大的競爭力下，作為跑步鞋里的后來者，lululemon想要快速前進，也許專注女性市場，的確是lululemon目前最有效的擴張路徑。